ในโลกยุคใหม่ที่ลูกค้าเป็นผู้เลือกรับการสื่อสารได้หลากหลาย กลวิธีการตลาดแบบ B2B แบบดั้งเดิม เช่นการโฆษณาทางทีวี วิทยุ เสนอขายทางโทรศัพท์ ออกบูธ ส่งอีเมล ไม่ได้ผลดีอย่างที่เคยอีกต่อไป คุณสิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ Co-Founder Content Shifu เผยทุกศาสตร์ของ Inbound Marketing กลยุทธ์การตลาดสำคัญที่ธุรกิจ B2B ต้องลงมือทำในวันนี้

Inbound Marketing ส่งคุณค่าไปสู่ลูกค้าที่ใช่ ถูกที่ และถูกเวลา

จากแต่เดิมที่ธุรกิจจะส่ง sales message โปรโมชั่นไปเสนอขายให้ลูกค้า การทำ Inbound Marketing คือ การส่งคุณค่าไปให้ลูกค้าผ่านคอนเทนต์ ส่งไปมากขึ้นเรื่อยๆ จนได้ความไว้วางใจตอบกลับจากลูกค้า ทำให้ธุรกิจไปได้ดี ดังนั้น หลักการ Inbound Marketing คือสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่า ส่งไปให้กับคนที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ นำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ยั่งยืนทางธุรกิจ คุณสิทธินันท์เน้นย้ำประเด็นการได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจกลับมาว่าเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ใช่ทำคอนเทนต์ย่างเดียวแต่ไม่ได้อะไรกลับมา

คุณสิทธินันท์กล่าวถึง 3 เหตุผลที่ทำให้กลยุทธ์ Inbound Marketing มีประสิทธิภาพเป็นเพราะ 1) คนไม่ชอบถูกขาย แต่คนชอบซื้อโดยไม่ถูกรบเร้ามากนัก 2) โฆษณามีอยู่ทุกที่ แต่ประสิทธิภาพน้อยลงและราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ 3) Inbound Marketing จะสร้างธุรกิจในระยะยาวจากการแชร์ความรู้ของธุรกิจให้กับกลุ่มลูกค้า ทำให้เรากลายเป็นผู้เชี่ยวชาญได้รับความเชื่อถือจากลูกค้า  

แนวคิด Flywheel ของ Inbound Marketing

ปัจจุบัน การตลาดเปลี่ยนจากแนวคิด Funnel คัดกรองกลุ่มเป้าหมายให้เหลือเป็นลูกค้า มาเป็นแนวคิด Flywheel ที่ลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลางของวงล้อที่ประกอบด้วย การตลาด (Marketing) การขาย (Sales) และบริการ (Service)  และมีกระบวนการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ดังนี้

-  Attract และ Engage: การทำให้ลูกค้าหาธุรกิจเราให้เจอ ดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาเราผ่านทางออนไลน์ เก็บข้อมูลลูกค้า ฟูมฟักคนแปลกหน้า (Stranger) ที่เพิ่งเข้ามารู้จักธุรกิจเรา เปลี่ยนเขาให้เป็นว่าที่ลูกค้า พร้อมที่จะซื้อ (Prospect) จากนั้นก็สร้างปฏิสัมพันธ์ (Engage) ให้กลายเป็นลูกค้า (Customer)

- Engage และ Delight: การสร้างปฏิสัมพันธ์ ไม่ใช่การขายแบบรบกวนลูกค้า แต่เป็นการคุยกับลูกค้าเมื่อเขาว่าง และ จัดการพูดคุยกับลูกค้าในปริมาณมากๆ  

- Delight และ Attract: การสร้างความพึงพอใจ (Delight) ให้ลูกค้ากลายเป็นคนช่วยโปรโมทธุรกิจ (Promoter) ชักชวนให้ Stranger คนใหม่มาเป็นลูกค้ารายใหม่ หมุนวนไปเรื่อยๆ วงล้อยิ่งหมุนเร็ว ฐานลูกค้าใหญ่ขึ้นตามนั้น และที่สำคัญ Inbound Marketing เน้นการช่วยลูกค้าแก้ไขปัญหาได้ด้วยตัวเอง ผ่าน Knowledge Base ต่างๆ  ถ้าเขาแก้ไม่ได้จึงค่อยติดต่อเข้ามา ตลอดจนมีระบบจัดการดูแลลูกค้าจำนวนมาก รวมถึงวัดผลความพึงพอใจของลูกค้า

จุดเด่นจุดด้อยของ Inbound vs Outbound Marketing

ในความเห็นของคุณสิทธินันท์ การตลาด Inbound และ Outbound มีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน โดย Inbound Marketing ที่เป็นการทำคอนเทนต์ส่งคุณค่าไปให้ลูกค้า การทำในช่วงแรกต้องลงทุนไปโดยที่ยังไม่เห็นผลลัพธ์กลับมาทันที แต่เมื่อเวลาผ่านไปจะได้ผลลัพธ์มากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่ต้นทุนยังเท่าเดิม ตรงกันข้ามกัน Outbound Marketing ที่เป็นการซื้อโฆษณารูปแบบต่างๆ ซึ่งผลลัพธ์จะเป็นไปตามจำนวนค่าโฆษณาที่จ่ายไป

ข้อดีของ Inbound คือผลลัพธ์ที่ยั่งยืน ขณะที่ข้อด้อยคือผลลัพธ์ไม่ได้แปรผันตามเงินเสมอไป เห็นผลช้า (6 เดือน-1 ปี ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม) ในส่วนของ Outbound ข้อดีคือเห็นผลลัพธ์อย่างรวดเร็ว คาดเดาได้ตามงบที่ลงไป จุดด้อยคือผลลัพธ์ไม่ยั่งยืน ถ้าไม่ลงเงินผลลัพธ์ก็จะหายไป

ทั้งนี้ ธุรกิจอาจเลือกใช้การตลาด Inbound และ Outbound ตามสถานการณ์ เช่นธุรกิจเปิดใหม่ ที่มีสายป่านไม่ยาว อยากได้ผลลัพธ์เร็ว ก็เริ่มจาก Outbound ก่อน แล้วเมื่อเริ่มมี Lead จากคนที่สนใจเข้ามาก ก็เริ่มทำ Inbound ที่จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน

Inbound Marketing กับ Content Marketing ต่างกันอย่างไร

ความเหมือนของ 2 กลยุทธ์นี้ คือการทำคอนเทนต์มีคุณค่าส่งให้ลูกค้า ในส่วนความต่างคือ Inbound Marketing เน้นที่การได้ชัยชนะทางธุรกิจด้วยคอนเทนต์ ขณะที่ Content Marketing มุ่งดึงดูดความสนใจของผู้คนด้วยคอนเทนต์ ซึ่งคุณสิทธินันธ์มองว่า Content Marketing เป็นส่วนหนึ่ง  Inbound Marketing  อีกหนึ่งความต่างคือ Inbound Marketing จะนำเทคโนโลยีมาช่วยเยอะ การทำ Content Marketing จะขึ้นอยู่กับความรู้และความคิดสร้างสรรค์

สิ่งที่ต้องรู้ก่อนเริ่ม Inbound Marketing

- รู้จักธุรกิจของเราเอง: เข้าใจว่าธุรกิจของเรา มีตัวตนในโลกออนไลน์อย่างไร โดยสามารถสืบค้นข้อมูลได้ผ่านเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ เช่น SEOptimer, Search Console, Google Analytics, Social Analytics

- เข้าใจลูกค้า: ลูกค้าของเราเป็นใคร มีภูมิหลัง ชอบไม่ชอบอะไร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคือใคร มีปัญหาหรือความต้องการอะไร แล้วทำออกมาเป็น persona ผ่านการสัมภาษณ์ลูกค้า สัมภาษณ์เซลส์  ใช้ Google Analytics เพื่อให้ทีมงานมีความเข้าใจตรงกัน และสามารถนำเสนอข้อความสื่อสารไปยังลูกค้าแต่ละแบบได้อย่างถูกต้องเหมาะสม  

- ศึกษาคู่แข่ง: คู่แข่งเป็นใคร ทำอะไรดีไม่ดี สามารถดูได้ผ่านเครื่องมือออนไลน์ เช่น Similarweb ฯลฯ
 

สรุป 3 หลักการทำ Inbound Marketing

- เว็บไซต์ : ในการทำ Inbound Marketing เว็บไซต์สำคัญมากที่สุด เพราะเว็บไซต์เป็นทรัพย์สินแท้จริงของเรา สามารถปรับแต่งรูปแบบให้เหมาะสมกับธุรกิจได้ และใช้เป็นที่เก็บคอนเทนต์ที่เราสร้างสรรค์ขึ้น โดยให้ Search Engine, Social Media ลิงค์เข้ามาหา ข้อแตกต่างที่การทำคอนเทนต์บนเว็บไซต์กับโซเชียลมีเดียคือ ความเป็นเจ้าของคอนเทนต์ ที่เราเป็นเจ้าของคอนเทนต์บนเว็บไซต์ แต่ถ้าเราทำขึ้นโซเชียลมีเดีย เราจะไม่ได้เป็นเจ้าของข้อมูลบนแพลตฟอร์ม ที่สำคัญการมีเว็บไซต์ทำให้ธุรกิจดูน่าเชื่อถือ และถูกค้นเจอบน Search Engines ทั้งนี้ เป็นเพราะโซเชียลมีเดียไม่ได้ถูกใช้เพื่อค้นหา แต่ถูกใช้ในการสร้างปฏิสัมพันธ์ ส่งผลให้คอนเทนต์ของคุณจะเสื่อมค่าลงเรื่อยๆ

- คอนเทนต์ : คอนเทนต์มีหลากหลายรูปแบบ ซึ่งการเลือกว่าจะทำคอนเทนต์แบบไหน ให้ใช้หลักจากทฤษฎี FCB Grid และ Content Matrix เลือกทำรูปแบบคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ธุรกิจและเป้าหมายการสื่อสาร เช่นธุรกิจ B2B ที่ส่วนใหญ่จัดอยู่ในประเภท High Involvement Thinking เป็นสินค้าและบริการที่เข้าใจยาก สร้างมาเพื่อแก้ไขปัญหา จำเป็นต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจเป็นหลัก จึงเลือกทำคอนเทนต์แนวให้ความรู้ (Educate) เช่น E-Book, Report, Infographic, Article, Video, Resource Review เป็นต้น

- การโปรโมทคอนเทนต์ : สามารถทำได้ผ่านการ Search (On-Page/Off-Page SEO), โซเชียลมีเดีย โดยเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับรูปแบบธุรกิจ, ช่องทาง Offline เช่นเวทีสัมมนา งานอีเวนท์ ออกหนังสือ ฯลฯ และการลง Search Ad ซึ่งเป็นการเสนอโซลูชั่นให้กับคนที่กําลังมีปัญหาที่ข้ามา Search Google เพื่อหาทางแก้ไขปัญหา เป็นการโฆษณาที่ไม่ได้ไปขัดจังหวะรบกวนผู้ใช้งาน

ทั้งนี้ เมื่อทำ Inbound Marketing ดึงดูดคนเข้ามา เก็บ Lead ข้อมูลผู้ที่สนใจด้วยการกระตุ้นความสนใจให้คนทําอะไรบางอย่าง เช่น Subscribe / Click ผ่านทาง Landing Page และใช้ Lead Generation Tool ต่างๆ จากนั้นก็ต้อง Convert สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ ซึ่ง Lead ลูกค้าที่ได้มาเป็นลูกค้าที่มีกำลังซื้อ แต่อาจยังไม่พร้อมจะตัดสินใจซื้อในตอนนี้ จึงจำเป็นต้องทำการฟูมฟัก Lead ลูกค้าเหล่านั้นด้วยเครื่องมือและกระบวนการ Marketing Automation จนลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการจากเราในที่สุด

สนใจเรื่อง Inbound Marketing ศึกษาเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ของ Content Shifu

ที่มา : สัมมนาออนไลน์ โครงการ SCB IEP รุ่นที่ 17 B2B Digital Commerce : เปิดเกมรุก บุกออนไลน์ เพิ่มยอดขายธุรกิจ B2B วันที่ 12 พฤษภาคม 2565