หากมองการตลาดออนไลน์ที่หลายคนคุ้นเคย การวางกลยุทธ์จะมองไปที่ 4P ซึ่งก็คือ สินค้า (Product), ราคา (Price), สถานที่ (Place) และ การส่งเสริมการขาย (Promotion) แต่ปัจจุบัน 4P ได้ถูกปรับใหม่ให้เหมาะกับโลกธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและข้อมูล โดย คุณชัยยุทธ์ เจนวิริยะโสภาคย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โทมาโต้ ไอเดียส์ จำกัด ผู้ให้บริการระบบจัดการร้านค้าออนไลน์หลายช่องทาง ได้มาเติมเต็มความรู้ทางการตลาดออนไลน์เพื่อเพิ่มยอดขายให้ SME ในหัวข้อ “ทำการตลาดออนไลน์ด้วย Data Driven”

4P ยุคใหม่มีอะไรบ้าง?

การตลาดในปัจจุบันจะปฏิเสธออนไลน์ไม่ได้เลย เพราะเมื่อเทคโนโลยีเข้ามาทำให้คนทั่วโลกเชื่อมต่อกันง่ายขึ้น ลูกค้ามีตัวเลือกในการซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น หลากหลายขึ้น คนทำธุรกิจก็ต้องปรับกลยุทธ์ และวางแผนการตลาดให้เข้ากับยุคสมัย ซึ่งคุณชัยยุทธ์ได้แนะนำให้รู้จักกับส่วนผสมใหม่ของ 4P ไว้ดังนี้

1. People คือ คนที่จะมาเป็นลูกค้า เราต้องเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม
2. Process คือ กระบวนการทำงานที่เป็นระบบ วัดผลได้ ปิดการขายได้ และลูกค้าพึงพอใจ
3. Platform คือ เครื่องมือและเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยให้กระบวนการทำงานมีประสิทธิภาพขึ้น และเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น
4. Partner คือ ผู้ที่มีส่วนช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ โดยเฉพาะการทำทรานฟอร์เมชัน ต้องอาศัยพาร์ทเนอร์ที่มีองค์ความรู้และเทคโนโลยีเข้ามาช่วย

4P นี้เป็นรากฐานในการทำการตลาดออนไลน์ให้ตอบโจทย์ลูกค้า โดยมีข้อมูล (Data) ช่วยในการวิเคราะห์ ตัดสินใจ และวางกลยุทธ์ให้แม่นยำยิ่งขึ้น

ประเภทของข้อมูล

ข้อมูลที่จะนำมาใช้ในเชิงการตลาดออนไลน์ แบ่งเป็น 3 ประเภทคือ

1. ข้อมูลที่เราเป็นเจ้าของโดยตรง (Own Data) ข้อดีคือ มีความอิสระในการจัดการ จัดเก็บ และใช้งาน ภายใต้พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ข้อเสียคือ ต้องลงทุนทรัพยากรทั้งด้านเทคโนโลยี เวลา และบุคลากร  ข้อมูลลักษณะนี้สามารถนำไปต่อยอดการใช้งานที่ลงลึกในระดับบุคคลได้ เช่น ข้อมูลที่เก็บจากเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันของเราเอง, ข้อมูลจากการทำแบบสอบถาม การทำ CRM หรือ Email Marketing เป็นต้น
2. ข้อมูลที่ใช้ร่วมกับพาร์ทเนอร์ (Partner Data) ข้อดีคือ สามารถนำข้อมูลที่ได้มาปรับใช้เพื่อเสริมธุรกิจร่วมกันได้ เช่น ธุรกิจรถไฟฟ้า EV อาจจะมีการทำข้อตกลงแชร์ฐานข้อมูล CRM ในการทำการตลาดร่วมกับธุรกิจหัวชาร์จไฟ แต่ข้อมูลลักษณะนี้มักมีข้อจำกัดในการใช้งาน ขึ้นอยู่กับข้อตกลงที่ทำร่วมกัน
3. ข้อมูลที่ได้มาจากแหล่งอื่น (Third Party Data) เช่น ข้อมูลที่ได้จากการทำ Custom Audience บน  Google Ads Network หรือ Facebook Ads Network, ข้อมูลที่ได้จาก Marketplace เช่น Lazada, Shopee โดยข้อมูลในส่วนนี้จะ Target ได้แบบกว้างๆ เช่น เพศ, รายได้, อาชีพ, การศึกษา, ความสนใจ, สถานที่ เป็นต้น

ข้อมูลที่เก็บได้นำไปทำอะไร

ข้อมูลต่างๆ จะช่วยในการตอบคำถามของธุรกิจในมิติที่ว่า ขายอะไร ขายใคร ขายที่ไหน ขายอย่างไร ตามหลักของ 4P

1. ขายอะไร: สิ่งที่ต้องการขายเป็นสินค้า หรือ บริการ หากเป็นสินค้า สิ่งที่ผู้บริโภคมองหา เช่น คุณภาพ ราคา การรับประกัน โดยสินค้าไม่ว่าจะถูกหรือแพง สามารถขายได้เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าจะขายให้ใคร และนำไปใช้ในวัตถุประสงค์อะไร หากเป็นบริการ ก็ต้องดูว่าบริการนั้นทำอะไร ที่ไหน มีรับประกันหรือไม่
   
   การดูว่าตัวตนบนโลกออนไลน์ของเราเป็นอย่างไร ให้ลองค้นหาข้อมูลสินค้า หรือบริการในมุมของผู้บริโภค ดูว่าลูกค้าน่าจะค้นหาด้วยคำค้นหาอะไร ผลการค้นหาเมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไร ให้ข้อมูลที่เพียงพอต่อการตัดสินใจเลือกซื้อหรือไม่ ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาวิเคราะห์จุดขาย คู่แข่ง คีย์เวิร์ด รวมถึงจุดยืนของแบรนด์ได้
2. ขายใคร: ลูกค้าของเราคือใคร สามารถดูในมุมของอาชีพ เพศ อายุ รายได้ ความรู้พื้นฐาน สถานะครอบครัว ความต้องการ ความกังวล พฤติกรรม ความเชื่อ ความสนใจ เป็นต้น สิ่งนี้จะเป็นพื้นฐานในการทำโฆษณา ยิ่งรู้ข้อมูลลูกค้า ก็จะยิ่งเข้าใจลูกค้า และวางกลยุทธ์ได้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากขึ้น
3. ขายที่ไหน: สินค้าเราเหมาะกับช่องทางไหนบ้าง เลือกให้เหมาะสมกับช่องทางที่ลูกค้าอยู่ เช่น ใช้ YouTube ในการปล่อยโฆษณา, ใช้ Google เก็บคำค้นหา, ใช้ Marketplace เก็บข้อมูลการซื้อขาย, ใช้ Facebook ทำโปรโมชัน และ Retarget เป็นต้น แต่หากมีเว็บไซต์เป็นของตนเอง ก็จะสามารถออกแบบให้เก็บข้อมูลที่ต้องการได้แทบทุกอย่าง เพราะการไปฝากธุรกิจหรือข้อมูลลูกค้าไว้กับช่องทางอื่น หากสินค้าหรือบริการถูกช่องทางระงับ ก็จะกระทบกับธุรกิจได้
4. ขายอย่างไร: ข้อนี้คุณชัยยุทธ์เน้นไปที่การปิดการขาย โดยข้อมูลที่ได้มา เช่น พฤติกรรมการซื้อ สามารถนำมาทำโปรโมชัน หรือวางแผนการตลาดให้เกิดการตัดสินใจซื้อ หรือซื้อซ้ำได้ ช่วยให้ปิดการขายได้แม่นยำขึ้น

รู้เขา…ต้องรู้อะไร เมื่อรู้แล้ว…ต้องทำอะไร

การรู้เขา ก็คือ รู้คู่แข่ง จุดแข็ง-จุดด้อยของสินค้า ความต้องการและปัญหาของลูกค้า การทำ conversion ที่วัดผลได้ รวมถึงต้องเรียนรู้เครื่องมือวัดผลต่างๆ เช่น Google Analytic, Facebook Pixel ไว้ด้วย โดยคุณชัยยุทธ์ได้ให้แนวทางในการวางแผนการตลาดด้วยคำถาม 5 ข้อ ดังนี้

1. อยากรู้อะไร  เช่น โฆษณาตัวไหนปิดการขายได้มากที่สุด ควรออกโปรโมชันในช่วงเวลาใด หมวดสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายสนใจคืออะไร
2. ต้องรู้อะไร เช่น สัดส่วนลูกค้าขาประจำกับขาจร, ช่วงเวลาที่คนเข้ามาดู และเกิดการซื้อเยอะที่สุด
3. ข้อมูลที่เรามีอยู่ มีอะไรบ้าง เช่น ข้อมูลลูกค้า ที่อยู่ ช่องทาง หมวดสินค้าที่ลูกค้าสนใจ
4. เอาข้อมูลมาจากไหน เช่น Facebook Conversion, Facebook Pixel, Google Analytic, คำสั่งซื้อ, ยอดขาย, กิจกรรมที่เกิดขึ้นบนเว็บ หรือแอปพลิเคชันของเราเอง
5. รู้เพื่อจะเอามาทำอะไรบ้าง เช่น เพิ่มโอกาสการปิดการขาย, หาลูกค้าซื้อซ้ำเพื่อทำโปรโมชัน หรือเจาะจงส่งโฆษณาสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

คุณชัยยุทธ์ ยกตัวอย่างการทำ Customer Centric ของ Mcdonald’s ที่ใช้ข้อมูลสภาพอากาศแบบ Real-Time สภาพการจราจร และช่วงเวลา มาทำ Personalize ในร้าน Drive-Thru ของตัวเอง เพื่อแนะนำสินค้าผ่าน Digital Menu ให้โดนใจลูกค้ามากที่สุด เช่น อากาศร้อน แนะนำไอศกรีมแทนกาแฟร้อน ช่วงเร่งด่วนแนะนำเมนูกินง่าย ใช้เวลาไม่นาน ช่วงเย็นเน้นเมนูอิ่มท้อง ทานกับครอบครัวได้ เป็นต้น

Omni Channel รวมทุกช่องทางเป็นหนึ่งเดียว

การตลาดออนไลน์ ควรทำหลากหลายช่องทาง และเชื่อมโยงกันได้ เพราะบางช่องทางเหมาะกับการสร้างการรับรู้ แล้วส่งต่อไปปิดการขายในอีกช่องทาง แต่การมีหลายช่องทาง ก็จะต้องมีตัวช่วยในการเชื่อมโยงทุกช่องทางการขายไว้ด้วยกัน ที่เรียกว่า Omni Channel ซึ่งไม่ว่าลูกค้าจะมาทางหน้าร้าน หรือช่องทางออนไลน์อื่นๆ ก็สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง รู้ว่าเป็นลูกค้าคนเดียวกัน ไม่ต้องขอข้อมูลใหม่ทุกครั้ง โดย Omni Channel มีประโยชน์ คือ

1. สามารถเลือกใช้ช่องทางที่ลูกค้าอยู่ ลูกค้าสะดวก โดยไม่ต้องกังวลว่าขายหลายช่องทางแล้วข้อมูลไม่ประสานกัน เพราะจัดการได้ในที่เดียว เห็นภาพรวมแบบ 360 องศา และลดความเสี่ยงของช่องทางการขายที่ถูกผูกขาดเกินไปได้
2. ช่วยในการเชื่อมต่อช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกัน ทำให้รู้ว่าลูกค้าซื้อช่องทางไหนบ้าง เป็นคนเดียวกันหรือไม่ สามารถต่อยอดทำโปรโมชันได้ เช่น การทำระบบสมาชิก การนำคะแนนที่ได้จากการซื้อในแต่ละช่องทางมาใช้ร่วมกัน นอกจากนี้ยังทำให้จัดการสต็อกสินค้าได้แม่นยำขึ้นด้วย
3. สร้างประสบการณ์การซื้อขายที่ดีให้ลูกค้า สามารถรู้ได้ว่าลูกค้าเคยซื้อสินค้าอะไร ที่ช่องทางไหน เมื่อไหร่ อย่างไร และเสนอขายสินค้าได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น
4. จัดเก็บข้อมูลได้หลากหลาย เป็นประโยชน์ต่อการนำไปต่อยอดทำการตลาดได้ตรงจุดและหลากหลายมิติขึ้น รวมถึงยังสามารถนำไปใช้ในการสร้างความสัมพันธ์และการให้บริการลูกค้าได้ทันที

การขายออนไลน์เป็นเพียงส่วนหนึ่งในการตลาดดิจิทัลเท่านั้น สิ่งสำคัญก็คือต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากข้อมูล เลือกเครื่องมือทางการตลาดให้เหมาะสม และปิดการขายให้ได้ นอกจากนี้การมีระบบรับชำระเงินที่หลากหลายยังช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้ด้วย ซึ่งปัจจุบัน มีระบบการแลกเปลี่ยนสินค้าด้วย Cryptocurrency รองรับการแลกเปลี่ยนหลากหลายสกุลเงิน เช่น ETH, BNB, USDT, BTCB, ADA, XRPS เป็นทางเลือกให้ลูกค้านอกเหนือจากระบบการชำระเงินแบบพื้นฐานทั่วๆ ไปอีกด้วย

ที่มา: Digital Talk 2022 เปิดปีปรับแผน Digital Marketing เพิ่มยอดขาย SME, วันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2565