ทำอย่างไรที่นักการตลาดจะสามารถเร่งสปีดตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทันท่วงที  และเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการหลังบ้านให้มีศักยภาพสร้างยอดขายบรรลุเป้าหมายได้สำเร็จ คุณจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ผู้เขียนหนังสือ “Marketing Technology Trend 2022” และ Head of Digital Marketing, Plus Property Co., Ltd. ได้แชร์ประสบการณ์การใช้ Marketing Technology ให้กับผู้เข้าอบรม โครงการ SCB IEP รุ่นที่ 17 B2B: Digital Commerce เพื่อช่วยผู้ประกอบการเรียนรู้การทำการตลาดอย่างมืออาชีพด้วย Technology  

พลิกโลกธุรกิจด้วยเทคโนโลยี

คุณจิตติพงศ์เล่าว่า ในอดีตเมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว เวลาจะผลิตวิดีโอสักตัวหนึ่ง ต้องจ้าง Graphic Designer 30,000 บาท จ้างคนตัดต่อ 30,000 บาท ต้องซื้อโปรแกรม Adobe Photoshop จ่ายค่าลิขสิทธิ์เดือนละ 10,000 บาท  รวมค่าใช้จ่ายต่อเดือนประมาณ 100,000 บาท ต่อมามี Adobe Creative Cloud จ่ายแบบ Subscription ปีละ 10,000 บาทแต่ก็ต้องจ้าง Graphic Designer อยู่ดี มาในยุคปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่เรียกว่า No Coding Platform เป็น Web ที่ไม่ต้องใช้ Coding สามารถทำการ Drag and Drop แล้วทำกราฟฟิกได้ทันที  เช่น  ถ้าอยากทำ App มือถือสามารถทำเสร็จได้ภายใน 7 วัน หรือเมื่อก่อน HR ถ้าจะทำระบบขาดลามาสาย ต้องจ้างคนมาทำโปรแกรมใช้เวลา 3 เดือนมีค่าใช้จ่ายประมาณ 150,000 บาท แต่ปัจจุบันมี No Coding Platform ใช้เวลาเพียง 1 อาทิตย์ก็สามารถทำได้เสร็จ แถมค่าบริการเพียง 300 บาทต่อหัว ถ้าบริษัทมีพนักงาน 20 คน จะมีค่าใช้จ่ายเดือนละ 6,000 บาทเท่านั้น  

จะเห็นได้ว่าการนำ Software เข้ามาใช้ช่วยลดต้นทุน ลดเวลา ทำธุรกิจได้ทันท่วงที หรือเมื่อก่อนเวลาทำเว็บไซต์ถ้าอยากปรับแก้ Font หรือเพิ่มปุ่ม Social Media ต้องมีการ Design  ต้องรอคิวฝั่งไอที แต่ปัจจุบันสามารถแก้ไขทั้งเว็บได้เพียงแค่ 30 นาที จะเห็นได้ว่าการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการทำธุรกิจ ทำให้สะดวกรวดเร็วมากกว่าเดิม ช่วยลดต้นทุน สามารถเปิดเกมรุกธุรกิจได้ทันท่วงที จึงอยากให้ผู้ประกอบลองศึกษาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อนำไปพัฒนาธุรกิจของตัวเอง

รู้จักพื้นฐานการเก็บข้อมูล

การเก็บ Data มีอยู่ 2 อย่าง

1. Explicit Data ลูกค้ากรอกข้อมูลให้เราโดยตรง ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์

       ตัวอย่าง Explicit Data 

รู้จัก MarTech สำหรับธุรกิจ B2B

CRM Technology

ระบบที่ช่วยบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ 1.บริหารงานขาย (Sale Pipeline) ระบบจะช่วยวางแผนขั้นตอนของกระบวนการขายให้ฝ่ายที่เกี่ยวข้องดำเนินการ เช่น  Marketing, ฝ่ายขาย, บริการหลังการขาย สามารถบริหารงานได้ง่ายขึ้นทำให้รู้ว่าลูกค้าของเรากำลังอยู่ใน Stage ไหนและควรมี Action ต่อลูกค้าอย่างไร 2.บริหาร CRM Royalty เช่น หลังจากซื้อสินค้าไปแล้วทำอย่างไรให้กลับมาซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม, การสะสมแต้มหรือการมอบสิทธิพิเศษต่าง ๆ ให้กับลูกค้า  เป็นต้น  

จากภาพประกอบมี 3 หน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้แก่ Marketing , Sales และ Customer Success  โดย Marketing จะใช้เครื่องมือทางการตลาด เช่น Content Marketing, SEO/SEM, Social Media เป็นต้น  เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ทำการ Drop Lead จากนั้นทีม Sales จะรับไม้ต่อด้วยการนัดประชุมกับลูกค้า นำเสนอให้ลูกค้าทดลองใช้สินค้าจนถึงการสั่งซื้อสินค้า และทีม Customer Success  จะทำการอบรมการใช้งาน บริหารหลังการขาย ตลอดจนการกระตุ้นให้ซื้อสินค้าเพิ่มและขยายบริการไปยังบริการอื่นที่เกี่ยวข้อง  โดยระบบ CRM จะมี Dashboard ให้สามารถดูรายงาน เช่น  ภาพรวมยอดขาย ,อัตราการซื้อสินค้าคิดเป็น Percent เท่าไหร่, จำนวนวันที่จะปิดการขายได้ รวมถึงดูได้ว่าในแต่ดีลสามารถสร้างมูลค่าได้เท่าไหร่  เป็นต้น  

Marketing Automation

คือ การใช้เครื่องมือหรือระบบมาช่วยในการส่งต่อ Task งานทั้งด้านการตลาดและการขายให้ขับเคลื่อนไปได้แบบอัตโนมัติ เพื่อช่วยลดระยะเวลา ลดการใช้แรงงานคน ช่วยให้ประหยัดงบประมาณด้านต่าง ๆ มากขึ้น 

จากภาพประกอบจะเห็นได้ว่าเมื่อมี Lead เข้ามาในระบบ ภายใน 7 วันระบบจะส่งอีเมลอัตโนมัติเพื่อเชิญว่าที่ลูกค้ามา Webinar ถ้าลูกค้าลงทะเบียนระบบก็จะขอข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อลงทะเบียนเข้า Webinar หากไม่ลงทะเบียน ระบบก็จะส่งอีเมลให้มาอ่านบทวิจัยเกี่ยวกับธุรกิจ เป็นต้น จะเห็นได้ว่า  Marketing Automation ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจความต้องการของลูกค้า นำเสนอสิ่งที่ตรงใจกับลูกค้า สามารถเก็บข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าช่วยเพิ่มโอกาสปิดการขาย และช่วยลดเวลาในการทำงานจากเดิมที่ใช้แรงงานคน

Customer Data Platform (CDP)

เครื่องมือทางการตลาดช่วยรวมศูนย์ข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าไว้ด้วยกัน ทำให้นักการตลาดสามารถรู้ Insight ของลูกค้าได้มากขึ้น โดยนำข้อมูลที่มีมาวิเคราะห์แล้วทำการตลาดกลับไปยังลูกค้าแต่ละคน ยกตัวอย่าง ลูกค้ารายนี้ซื้อของทุกสิ้นเดือนคาดว่าเป็นมนุษย์เงินเดือนฉะนั้นก่อนหรือหลังสิ้นเดือน 7 วันจะส่งคูปองกระตุ้นยอดใช้จ่ายถ้าซื้อเกิน 500 บาทให้ส่วนลด 20%  หรือที่ประเทศสิงคโปร์ร้านขายพิชซ่าจะดึงข้อมูลการพยากรณ์อากาศถ้าหากวันนี้ฝนตกจะยิง Ad ไปหาลูกค้าที่อยู่ในรถใต้ดินว่าวันนี้ฝนตก สั่งพิชซ่าล่วงหน้าก่อนมั้ยกลับถึงบ้านได้กินพิชซ่าทันที เป็นต้น

Visitor Identification Technology

เครื่องมือยืนยันตัวตนของผู้เข้า Website จาก IP Address ว่ามาจากที่ไหน ยกตัวอย่าง ระบบแจ้งว่าในรอบ 30 วันมีบริษัท A เข้ามาเยี่ยมเว็บไซต์ เมื่อเห็น Data ก็พอจะรู้ว่าบริษัทนั้นน่าจะสนใจในสินค้าของเรา วิธีการคือ เข้าไปที่ Linkedin แล้วก็หารายชื่อ Marketing Manager เพื่อติดต่อขอนำเสนอผลิตภัณฑ์ของเรา นอกจากนี้ Visitor Identification Technology ยังสามารถระบุพิกัดละติจูด ลองติจูดของผู้เข้าเว็บว่ามาจากเมือง ประเทศอะไร ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ เช่น

o   Localize Web Content ถ้าบริษัทโฟกัสลูกค้าจีน เมื่อระบบแจ้งว่า IP Address มาจากจีน สามารถส่งลูกค้าเข้าไปที่หน้าเว็บไซต์ภาษาจีนได้ทันที  

o   Price Optimization ถ้าขายคอนโด เมื่อระบบแจ้งว่าถ้าลูกค้ามาจากฮ่องกงราคาขายจะแจ้งที่ 5.5 ล้านบาท แต่ถ้ามาจากไทยจะขายที่ 5 ล้านบาท  

o   Traffic Analytic เพื่อดูว่าคนที่เข้ามาในเว็บเป็นใครบ้าง มาจากประเทศอะไร

o   Security Protection ช่วยป้องกันการเจาะข้อมูลจาก Hacker เช่น ถ้ามี IP Address มาจากประเทศแปลกๆ ที่น่าจะไม่ใช่กลุ่มลูกค้า  ก็สามารถใส่คำสั่ง Block ได้เลย  

o   Lead Routing เช่น เวลาจะขายคอนโดให้ต่างชาติ แทนที่จะจ้าง Sale มาช่วยขาย ก็ใช้วิธีจ้าง Agency ประจำประเทศให้ช่วยขายแทน เมื่อมี Drop Lead เข้ามาที่เว็บ ระบบก็จะส่งชื่อ-เบอร์ติดต่อให้กับ Agency ช่วยขาย โดยไม่ต้องลงทุนเปิดบริษัท แล้วแบ่งค่าคอมมิชชั่นให้กับ Agency

เมื่อถามว่าคนทำธุรกิจ B2B ควรเริ่มใช้ Marketing Technology อะไรก่อน  คุณจิตติพงศ์แนะนำว่าสำหรับบริษัทขนาดเล็กควรจะมี CRM ก่อนเพื่อใช้บริหารจัดการเรื่องคำสั่งซื้อ แต่ถ้าบริษัทมีลูกค้าเยอะอยากเน้นเรื่องการส่งอีเมล ส่ง SMS การแจ้งเตือนต่าง ๆ ควรใช้ Marketing Automation หรือใช้ระบบ ERP เพื่อบริหารจัดการเรื่องการเงิน

Key Takeaway

• Define Data Foundation ขอให้เก็บข้อมูลที่สำคัญก่อน เช่น งบประมาณมีเท่าไหร่ ใครเป็นคนตัดสินใจและคนตัดสินใจมีข้อกังวลเรื่องอะไร
• กำหนดตัวเลขชี้วัดความสำเร็จ เช่น Sale Cycle สั้นลงหรือมีจำนวน Retention สูงขึ้น
• เลือกเก็บข้อมูลสำคัญ (Key Data Attribute) ที่มักจะมีผลกับยอดขาย
• Select Quick Win Project กำหนดสิ่งสำคัญที่ต้องทำก่อนเพื่อนําร่อง
• จัดกลุ่ม (Segmentations ) เพื่อดูแลลูกค้าที่สำคัญก่อน
• Solution Selection การใช้ Open Source, SASS, Custom Code
• Change Management  การปรับกระบวนการทำงานที่มีความสำคัญ ต้องทำความเข้าใจกับคนทำงานเดิมว่าจะมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ ดังนั้นต้องปรับตัว
• ผู้บริหารระดับสูง ต้องเข้าไปดูละเอียดในช่วงแรกๆ ก่อนเพื่อสร้าง BU Champions
• Tech Investment Evaluation มีการประเมินผลการลงทุนในเทคโนโลยี เช่น จากเดิมรับ Lead ได้ 100 คน แต่เมื่อมีระบบเข้ามาช่วยรับ Lead ได้เพิ่มขึ้น เป็นต้น

กำหนดตัวเลขชี้วัดความสำเร็จ

• Volume เช่น ดูจำนวน Visitor ว่ามีมากขึ้นกว่าเดิมเท่าไหร่
• Quality เช่น ดูจากยอด Conversion Rate
• Value เช่น สร้างยอดขายได้เท่าไหร่, ค่าเฉลี่ยยอดคำสั่งซื้อแต่ละคนเท่าไหร่, มี Customer Life Time Value เท่าไหร่
• Cost เช่น Cost Per Acquisition เท่าไหร่, Cost Per Click เท่าไหร่

ก่อนจากกันคุณจิตติพงศ์ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า การใช้ Marketing Technology เทคโนโลยีเป็นเพียงแค่เครื่องมือเท่านั้น แต่การวางกลยุทธในการใช้เทคโนโลยีต่างหาก คือสิ่งที่สำคัญมากที่สุด

ที่มา : โครงการ SCB IEP รุ่นที่ 17 B2B : Digital Commerce  คุณจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์  วันที่ 19 พฤษภาคม 2565 ณ ธนาคารไทยพาณิชย์ สำนักงานใหญ่