ผู้ประกอบการธุรกิจส่วนใหญ่ มักคิดว่าการมีชื่อธุรกิจติดอยู่ในหน้าแรกของผลการค้นหา Google Search เป็นวิธีหนึ่งที่จะสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สร้างยอดขาย ผลกำไรได้ดีที่สุด แต่ในความเป็นจริงสิ่งนี้ไม่ใช่คำตอบทั้งหมดถ้าเรายังไม่มีกลยุทธ์การทำ Search Marketing อย่างถูกต้อง คุณภกรณ์ มลสิริเรืองเดช (เบิร์ด)  ผู้ก่อตั้ง Ads Now – Google Premier Partner & Google Product Expert แต่งตั้งโดย Google จะตอบทุกข้อสงสัยในการทำ Search Marketing ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

Google Ads vs SEO

เมื่อใส่ Keyword ค้นหาลงไป ผลการค้นหาของ Google Search จะแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ Google Ad ในพื้นที่ด้านบน ซึ่งสามารถใช้เงินซื้อเพื่อให้เว็บไซต์ของธุรกิจไปปรากฎอยู่ได้  อีกส่วนคือ SEO  (Search Engine Optimization) ที่เป็นเว็บไซต์ที่ติดหน้าแรกด้วยวิธีแบบ Organic โดย Google ให้คะแนนว่าเป็นเว็บไซต์ที่มีคอนเทนท์ตรงกับ Keyword มีคุณภาพความเหมาะสมสอดคล้องการทำงานของ Search Engine

คุณภกรณ์สรุปความแตกต่างของ Google Ad และ SEO ดังนี้

· Google Ads คิดเงินแบบ Pay-Per-Click จะถูกคิดเงินเมื่อมีคนคลิกลิงค์ ต้นทุนต่อ Lead จึงคุ้มค่าเมื่อเทียบกับโฆษณาแบบอื่น และเมื่อเซ็ทโฆษณาเสร็จก็จะแสดงผลภายใน 15-30 นาที สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย เพศ อายุ ทำเล ภาษา Keyword ที่ต้องการให้เห็น Ad ได้ มีความยืดหยุ่นเรื่องงบประมาณ สามารถปรับเปลี่ยนงบตาม Season ของธุรกิจ เด่นเรื่องความคล่องตัวและเห็นผลกลับมาทันที

· SEO แม้ว่าจะไม่ต้องจ่ายเงินค่าโฆษณา แต่ก็มีค่าใช้จ่ายอื่นที่ต้องใช้แรงคน เวลา ทำเว็บไซต์ให้ปรากฎใน Search ของ Google และไม่สามารถติดหน้าแรกได้ทันที ต้องใช้เวลา 3-6 เดือน ต้องลงทุน ลงแรงทำไปก่อน ซึ่งถ้าเราทำ SEO ให้เว็บไซต์ติดหน้าแรกได้แล้ว ถ้า Keyword ได้รับความนิยม ก็จะมีคน search เจอธุรกิจของเราเยอะ โดยไม่ต้องลงทุนอะไรเพิ่ม

ทั้งนี้ 7 เหตุผลที่ Google Ads เหมาะกับธุรกิจ B2B คือ

1) ได้คนที่สนใจอย่างเฉพาะเจาะจง :  Google Ads สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้ตรงเป้าหมายมากกว่า Facebook Ads เช่น โรงงานขายส่งเฟอร์นิเจอร์ Google Ads ก็จะรัน Ad ให้กับคนค้นหาด้วย keyword ขายโซฟาราคาส่ง หาผู้ผลิต ขณะที่ใน Facebook Ads จะเข้าหาคนสนใจเฟอร์นิเจอร์ทั่วๆ ไป  รวมถึง มีอิสระในการเลือก Keyword ซึ่งเหมาะสมกับธุรกิจ B2B ที่มีสินค้าเฉพาะทาง เพราะสามารถซื้อ Keyword สินค้าเฉพาะได้

2) ได้คนที่สนใจ ณ ตอนนี้ : Google Ads มีจุดแข็งที่จะได้ lead คนที่สนใจต้องการซื้อมา search keywords ณ ปัจจุบันจริงๆ ทำให้มีโอกาสขายสินค้าได้มากกว่า ขณะที่ Facebook Ads ที่ให้เลือกกลุ่มเป้าหมายจากความสนใจ อาจรันไปเจอคนที่เพิ่มเริ่มสนใจ หรือซื้อสินค้าเสร็จไปแล้ว

3) งบประมาณสัมพันธ์กับ Demand ในตลาด : กำหนดการใช้งบได้เหมาะสมกับ season ของสินค้า มีคนค้นหาน้อยใช้งบน้อย ช่วงพีคมีคนค้นหาเยอะ ก็เพิ่มงบได้ ทำให้ธุรกิจสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด  ต่างจาก Facebook Ads ที่จะเน้นการใช้เงินที่อยู่รัน Ads ให้ลูกค้าเห็นมากที่สุด โดยไม่คำนึงถึงความต้องการในตลาด

4) กำหนดงบได้อย่างยืดหยุ่น เพิ่ม/ลดงบให้เหมาะกับช่วงเวลาที่คาดว่าจะมีลูกค้าค้นหาได้ เช่น season, วันหยุดสัปดาห์ เวลาหลังเลิกงาน เป็นต้น

5) ระบุทำเล ภาษา : Google Ads สามารถลงโฆษณาในประเทศอื่น และเปลี่ยนภาษาที่ใช้โด้ จึงเป็นวิธีที่ธุรกิจจะใช้ลองตลาดประเทศอื่น นำไปสู่การขยายธุรกิจไปต่างประเทศ

6) ทดลองสินค้า บริการใหม่ได้ตลอด : เมื่อมีไอเดียสินค้าหรือบริการใหม่ ก็ใช้ Google Ads ยิงโฆษณาทดลองตลาด ซึ่งจะทราบผลตอบรับอย่างรวดเร็ว

7) วัดผลได้ง่าย เป็นรูปธรรม : เราจะรู้ Keyword ที่เลือกซื้อทำ Google Ads ว่าได้ผลลัพธ์มากน้อยอย่างไร Keyword ไหนต้นทุนเท่าไร การวัดผลโฆษณาได้อย่างเป็นรูปธรรม ธุรกิจก็สามารถปรับปรุงแผนการทำโฆษณาต่อไปได้

4 หัวใจของ Google Ads สร้างผลลัพธ์ธุรกิจยั่งยืน

คุณภกรณ์เน้นถึงปัจจัยที่จะทำให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้น ด้วย Google Ads ว่าประกอบด้วย 4 อย่างที่ต้องให้ความสำคัญ ดังนี้

· Objectives & Goal : ธุรกิจต้องตั้งเป้าหมาย KPI วัตถุประสงค์ที่ชัดเจน เช่น ธุรกิจต้องการ Awareness หรือยอดขาย ถ้าต้องการทั้ง 2 อย่าง ก็ต้องแบ่งสัดส่วนการใช้งบตอบแต่ละวัตถุประสงค์อย่างชัดเจน เช่น งบเพื่อสร้าง Awareness 30% สร้างยอดขาย 70% เป็นต้น เพราะจะส่งผลต่อกลยุทธ์การประมูล (Bidding Strategy) ที่เป็นกลไกของ Google Ads

· Keywords & Insights : ยิ่งรู้จักลูกค้าดีมากเท่าไหร่ ก็จะขายสินค้าได้ง่ายขึ้นเท่านั้น เช่น ถ้ารู้ว่าใครมีบทบาทตัดสินใจซื้อสินค้า และรู้ว่าเขาใช้คำอะไรเรียกชื่อสินค้า นอกเหนือจาก Technical Term เราก็จะซื้อ Keyword คำที่ลูกค้าค้นหาธุรกิจเราเจอได้  กล่าวคือถ้าเราเข้าใจ Insight ลูกค้า ก็จะรู้ศัพท์อื่นๆ ที่เขาใช้เรียกชื่อสินค้าและนำไปซื้อ Keyword ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

คุณภกรณ์ใช้หลักทฤษฏี Keywords Funnel บริหารจัดการซื้อ Keyword โดยแบ่ง Funnel เป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่  Awareness > Consideration > Purchase Intent ซึ่งปริมาณการค้นหาจะเริ่มจากจำนวนมากไปหาน้อย ขณะที่อัตราการซื้อจะไล่จากน้อยไปหามาก ซึ่งลักษณะ Keyword ในแต่ละขั้นจะแตกต่างกัน โดยในขั้น Awareness Keyword จะเป็นคำกว้างๆ  แล้วค่อยเจาะจงไปเรื่อยๆ จนมาถึงขั้น Purchase Intent จะเป็น Keyword ลงรายละเอียดสินค้าที่จะทำการซื้อจริง ตัวอย่างเช่น การหาผู้ผลิตแพคเกจจิ้ง  Keyword ในขั้น Awareness คือ ขวดโลชั่น บรรจุภัณฑ์ ต่อมาในขั้น Consideration Keyword จะแคบลงเป็นขวดโลชั่นสวยๆ บรรจุภัณฑ์สวยๆ  รับผลิตขวดโลชั่น โรงงานผลิตขวดโลชั่น มาถึงคำว่า ผลิตขวดโลชั่น พร้อมสกรีน, ผลิตขวดอาหารเสริม สีชา ในขั้น Purchase Intent  การซื้อ Keyword ขั้น Awareness และ Consideration เป็นการสร้างความคุ้นเคยให้ลูกค้ารู้จักธุรกิจเรา แต่การซื้อ Keyword ในขั้น Purchase Intent สำคัญที่สุด เพราะหากลูกค้าตัดสินใจทำการซื้อแล้ว Search ไม่เจอธุรกิจเรา เราก็จะเสียลูกค้ารายนี้ไปให้คู่แข่งรายอื่นที่ลูกค้า search เจอ ณ ตอนนั้น  Keyword ในขั้น Purchase Intent จะทำให้เราไม่พลาดโอกาสเสียลูกค้าไปให้คู่แข่งรายอื่น

· Landing Page & Branding : ข้อนี้เกี่ยวข้องจิตวิทยาของลูกค้า ทำเล และภาษา ในการสร้าง Landing Page ที่ทำให้ธุรกิจของเราจะโดดเด่นกว่าคู่แข่งรายอื่นที่ปรากฏบนหน้าค้นหาเดียวกับเรา และดึงดูดลูกค้าให้เลือกติดต่อกับเรา  การที่จะเขียน Landing Page ได้ดี ต้องเริ่มจากความเข้าใจลูกค้าว่ามีปัจจัยอะไรส่งผลต่อการตัดสินใจของเขา ทั้ง Branding , Website, Content, ข้อความโฆษณา, วิดีโอ, ภาพ ฯลฯ

o   ข้อความโฆษณาที่ดี : ลูกค้าชอบข้อความที่เป็นรูปธรรม เช่นตัวเลข เปอร์เซ็นต์ มี Keyword ที่เราซื้ออยู่ในข้อความ เน้นย้ำจุดขาย ตอบประเด็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

o   Ad Extension ส่วนขยายโฆษณาใส่ Function โทรติดต่อ ลิงค์แผนที่ไปหน้าร้าน หน้าเพจย่อยในเว็บไซต์ โปรโมชั่นพิเศษ เป็นต้น

· การวัดผล และปรับปรุงโฆษณา : ธุรกิจสามารถวัดผล Google Ads ได้ว่า Keyword แบบไหนให้ผลตอบรับดีไม่ดีอย่างไร นำไปสู่การปรับปรุงโฆษณาให้ยอดขายและผลกำไรดีขึ้นเรื่อยๆ

o   Conversion Tracking : การให้ลูกค้า action ทางออนไลน์ที่เรากำหนดเป็นเครื่องวัดความสำเร็จ เช่นซื้อ ขอใบเสนอราคา, add LINE, Facebook Inbox, สมัครสมาชิก ฯลฯ ในการ track นับ Conversion ของ Google Ads ทำได้โดยเซ็ทหน้าเพจที่ใช้วัด conversion ได้

จากประสบการณ์ที่คุณภกรณ์ให้คำปรึกษาผู้ประกอบการมา ส่วนใหญ่ที่ทำ Search Marketing ไม่ได้ผลดีเท่าที่ควร มีสาเหตุจากการเลือก Keyword ไม่ตอบโจทย์  เลือก Network ไม่ตอบจุดประสงค์ของธุรกิจ Landing Page ไม่ดี ไม่ได้ทำ Remarketing การวัดผลผิดพลาด เป็นต้น ดังนั้น ถ้าผู้ประกอบการเข้าใจกลไกทำงานของ Google Ads และปัจจัยที่ส่งผลต่อการทำ Ads เป็นอย่างดีแล้ว ก็จะสามารถใช้กลยุทธ์ Search Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ที่มา : สัมมนาออนไลน์ โครงการ SCB IEP รุ่นที่ 17 B2B Digital Commerce : เปิดเกมรุก บุกออนไลน์ เพิ่มยอดขายธุรกิจ B2B วันที่ 19 พฤษภาคม 2565