ในยุด Next Normal การทำธุรกิจแบบเดิมๆ คงไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดและสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนได้อีกต่อไป เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน มีช่องการการเข้าถึงสินค้าบริการที่หลากหลาย ยิ่งโดยเฉพาะหลังจากมีการระบาดของไวรัสโควิด 19 ที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนวิธีการซื้อสินค้าไปอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ คำตอบเพื่อการอยู่รอดอย่างยั่งยืนคือการปรับเปลี่ยนธุรกิจ ให้ก้าวมาสู่การเป็น Digital SME และผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างเหมาะสมนั่นเอง แต่หลายๆ ธุรกิจที่ไม่มีประสบการณ์ทำธุรกิจบนโลกออนไลน์อาจมีคำถามว่าแล้วจะต้องเริ่มต้นตอนไหนและเริ่มต้นอย่างไร วันนี้เรามีคำแนะนำดีๆ จากบริษัท Sellsuki บริษัทที่เชี่ยวชาญในการช่วย SME ให้ก้าวสู่การทำธุรกิจบนโลกออนไลน์และประสานกับโลกออฟไลน์แบบ Omnichannel อย่างมีประสิทธิภาพมาฝากกัน

ควรจะเริ่มทำออนไลน์กันเมื่อไหร่ดี? คำตอบคือต้องทำทันที ถึงแม้คนส่วนใหญ่จะมองว่าโควิดคือวิกฤต แต่ออนไลน์จะช่วยให้วิกฤตกลายเป็นโอกาสได้ เพราะคนซื้อสินค้าออนไลน์ใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสั้นลง เนื่องจากเขามีความต้องการซื้ออยู่แล้วคนจำนวนมากเข้ามาเพราะตั้งใจจะซื้อ และ Transaction ของการซื้อขายออนไลน์มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ในช่วงวิกฤตที่ผ่านมาคนเข้ามาเว็บไซต์เยอะขึ้นและตัดสินใจซื้อเยอะขึ้น  โดยในช่วงเดือนพฤษภาคม 2563 ที่ผ่านมาเป็นจุดพีคที่สุดที่คนเข้าชมเว็บไซต์ e-commerce ส่วนการตัดสินใจซื้อก็พีคสุดในช่วงเดือนพฤษภาคมนี้เช่นเดียวกัน แต่เมื่อคลายล็อกดาวน์จำนวนการตัดสินใจซื้อลดลงมาน้อยมา นั่นแปลว่าคนเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรม จากไม่เคยซื้อออนไลน์หรือซื้อออนไลน์ไม่มากกลับมาซื้อออรไลน์เยอะขึ้นและบ่อยขึ้น

ช่วงวิกฤตที่ผ่านมาสินค้าที่ขายดีที่สุดคืออุปกรณ์ออกกำลังกาย โดยมีสินค้าจากซุปเปอร์มาเก็ตมากเป็นอันดับสอง อันดับสามคืออุปกรณ์คอมพิวเตอร์ต่างๆ  จะเห็นว่านี่คือโอกาส โควิดไม่ใช่วิกฤตสำหรับทุกคน เพราะถ้ามีออนไลน์เป็นเครื่องมือ เปลี่ยนตัวเองจาก SME เป็น Digital SME ผู้ประกอบการณ์ก็สามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้ และมีหลายธุรกิจที่มีการเติบโตในช่วงวิกฤตี่ผ่านมา

ผลการวิเคราะห์ของ Google Trend ที่เกี่ยวกับธุรกิจ E-commerce และ Logistic ตั้งแต่ปี 2016 – 2020  พบว่าธุรกิจทั้งสองตัวเติบโตอย่างรวดเร็วมาก โดยเฉพาะ Food Delivery เติบโตขึ้นมาก โลกออนไลน์หลังวิกฤตโควิดเรียกว่า Next Normal แล้ว ธุรกิจที่ใช้ออนไลน์ผสานกับออฟไลน์อย่างเหมาะสมสามารถสร้างธุรกิจให้เติบโตขึ้นได้ ยกตัวอย่าง SME ที่เป็นดีลเลอร์ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เดิมขายตามอีเวนท์ต่างๆ  ไม่เคยขายออนไลน์มาก่อน แต่หลังจากนั้นเขาสร้างแบรนด์ออนไลน์ สร้างช่องทางการขาย  เปิด Facebook ทำร้านใน Market Place รวมทั้งทำคอนเทนท์เชิง community เพราะโฆษณาขายเครื่องใช้ไฟฟ้าแล้วจะทำให้มีคนซื้อทันทีคงยาก เพราะถ้ายังไม่มีต้องการก็จะยังไม่ซื้อ แต่ถ้าเขามีต้องการเมื่อไหร่เขาจะนึกถึงแบรนด์ที่เขารู้จักก่อน คอนเทนท์เชิงคอมมูนิตี้ ที่มีทั้งข้อมูลสนุกสนาน คอนเทนท์ให้ความรู้เรื่องเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ จะสร้างการรับรู้ จดจำในตัวแบรนด์  ดังนั้น ต่อมาถ้าเวลาเขาอยากจะซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าเขาจะนึกถึงแบรนด์นี้ก่อน  ทุกๆ ปี บริษัทนี้จะออกอีเวนท์แต่เนื่องจากเป็นดีลเลอร์สัญชาติไทยเป็นเป็น SME ธรรมดา เขาไม่สามารถสู้แบรนด์ใหญ่ๆ ที่ขายสินค้าเหมือนกัน ในงานอีเวนท์เดียวกันได้ ทำอย่างไรเขาถึงจะสู้ได้ สิ่งที่ทำคือ การทำแคมเปญออนไลน์ สร้างความต้องการบนโลกออนไลน์ สร้าง Traffic จากโลกออนไลน์ ให้ลูกค้าไปซื้อสินค้าจากบริษัทที่งานอีเวนท์นี้  ซึ่งลูกค้าจะได้ส่วนลดต่างๆ   โดยไม่ต้องรอคนที่เดินผ่านไปผ่านมาในงาน แต่หาคนจากโลกออนไลน์แล้วมาซื้อสินค้าในโลกออฟไลน์ได้เลย จะเห็นว่า SME สามารถใช้ออนไลน์เป็นเครื่องมือในการสู้กับแบรนด์ใหญ่ๆ ได้เช่นกัน

อีกตัวอย่างหนึ่ง เป็นตัวอย่างในการใช้ Influencer แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ไทยที่ขายรองเท้าผ้าใบ แต่ไม่เคยขายออนไลน์มาก่อนเช่นกัน แต่เขามีแคมเปญที่อยากให้คนไปงานอีเวนท์ใส่รองเท้ารุ่นหนึ่ง แต่มีปัญหาว่ากว่ารองเท้าจะผลิตเสร็จก็ใกล้วันมีอีเวนท์มาก ปกติขายการขายออฟไลน์กว่าจะไปวางหน้าร้าน กว่าคนจะมาซื้อใช้เวลานาน สิ่งที่ทำคือทำเว็บไซต์เพื่อให้ลูกค้าพรี       ออเดอร์เข้ามา จากนั้นพอสินค้าผลิตเสร็จก็รีบแพคส่งโดยถึงมือลูกค้าก่อนวันงาน ลูกค้าก็จะมีรองเท้าใส่มาวันงานได้ แต่การทำออนไลน์ถ้าทำเว็บไซต์อย่างเดียวๆ จะไม่มีคนสนใจมากพอ จึงใช้ Influencer เนื่องจากบริษัทเองมีแบรนด์แอมบาสเดอร์อยู่แล้วบวกกับพลังของ Influencer ตัวเล็กๆ อีกมากมายที่ช่วยกระจายข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จอย่างดี

จากตัวอย่างที่เล่ามาเป็นเคสที่ทำออฟไลน์และใช้ออนไลน์เป็นเครื่องมือ ซึ่งสามารถ Scale up ธุรกิจได้ ซึ่ง Scale up คือการปรับวิธีการทำงาน ปรับโครงสร้างต้นทุนให้ลด Fixed Cost ให้มากที่สุด ซึ่งบางคนอาจเข้าใจว่าการ Scale up คือการเติบโต แต่จริงๆ แล้ว Scale up ไม่เท่ากับ Growth เพราะ Growth คือการเติบโตทางด้านรายได้ แต่การ Scale up คือการปรับวิธีการทำงานซึ่งออนไลน์ก็เป็นวิธีหนึ่งในการปรับวิธีการทำงาน ปรับโครงสร้างองค์กรที่จะทำให้บริษัทสามารถเติบโตขึ้นได้ในระดับหนึ่งอย่างยั่งยืน ยกตัวอย่าง ถ้าเราวางโครงสร้างต้นทุน วางโครงสร้างองค์กรที่ดีเราสามารถเกาะกระแสการตลาดได้เช่น กระแส 9.9 สถิติจากทุกๆ แพลตฟอร์มบอกว่ายอดขายเติบโตหลายเท่าในวันเดียว ถ้าองค์กรพร้อมจะเติบโตในช่วงที่พีคสุดๆ ก็สามารถเกาะกระแสนี้ไปได้ แต่ถ้าเกาะกระแสไปได้เวลาขายดีก็อาจเกิดปัญหาอีก เช่นกำลังการผลิตไม่พอ หรือพนักงานแอดมินไม่พอ พนักงานแพคสินค้าไม่พอ หรือการบริหารจัดการไม่ดีเก็บข้อมูลลูกค้ามาไม่ได้ แต่ถ้าใช้ Outsource ที่ถนัดเข้ามาช่วยจะสามารถบริหารจัดการสิ่งนี้ได้ ไม่ว่าออเดอร์จะพีคขนาดไหน และยังสามารถลด Fixed Cost ได้อีกด้วย

แต่ละครั้งที่บริษัททำโฆษณาก็จะมีออเดอร์เข้ามา แต่พอขายดีจะเก็บลูกค้าเหล่านี้ไว้อย่างไร ทำยังไงให้ลูกค้าซื้อสินค้าซ้ำอีก เพราะฉะนั้นการซื้อซ้ำเป็นสิ่งสำคัญ เพราะ Repeatable = Sustainable profit ถ้าทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าซ้ำได้จะมีกำไรที่ยั่งยืน แต่จะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าซ้ำได้อย่างไร สิ่งแรกเราต้องรู้จักลูกค้า การที่จะรู้จักลูกค้าต้องมีการทำ CRM ที่ดี ต้องรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ซื้อสินค้าอะไร เขาซื้อถี่แค่ไหน ซื้อเมื่อไหร่ แต่การที่จะเก็บข้อมูลได้ต้องใช้วิธีการทำ CRM  พอมี CRM เก็บข้อมูลแล้วดาต้าที่ได้มาจะมีส่วนในการตัดสินใจได้ดีขึ้น ถูกต้องขึ้น ยกตัวอย่าง ถ้ารู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ชอบอะไรเวลาเทำคอนเทนท์ลงบนโซเชียลมีเดีย จะทำคอนเทนท์ได้ตรงใจเขา ถ้าพูดได้ตรงใจก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้ามากขึ้นได้ หรือทำโปรโมชั่นที่ตรงใจลูกค้าได้ เขาก็จะกลับมาซื้อซ้ำมากขึ้น

ใน LINE OA มี Feature หนึ่งที่ใช้ได้ฟรี ในการทำ CRM กับลูกค้าได้ ใช้ในการเก็บข้อมูลลูกค้าได้ เรียกว่า Chat Tag เวลาที่พนักงานแชทกับลูกค้าจะมี Tag บอกอยู่ จะทำให้รู้ว่าลุกค้าคนนี้เป็นอย่างไร เช่น วันนี้ลูกค้า A ซื้อเสื้อก็ติด Tag ว่าเสื้อ ลูกค้า B ซื้อกางเกงก็ติด Tag ว่ากางเกง หรือลูกค้า C โอนเงินไวอาจติด Tag ว่าโอนไว เมื่อมี Tag เยอะๆ เวลาที่เราเราจะสื่อสารข้อความหรือโปรโมชั่นออกไปก็สามารถเลือกกลุ่มลูกค้าได้ตรงจุด เช่น เรามีโปรโมชั่นเสื้อเราก็ส่งหาเฉพาะคนที่ติด Tag เสื้อไว้เท่านั้น ซึ่งช่วยให้เกิดการซื้อซ้ำได้

เมื่อมีข้อมูลแล้วจะทำอย่างไรกับข้อมูลต่อ? คำตอบคือต้องนำมาวิเคราะห์ ว่าลูกค้าเป็นใคร ชอบอะไรแบบไหน บางครั้งจะเห็นปัญหาจากข้อมูลที่เก็บมา พอเห็นปัญหาจะได้รีบแก้ไข แล้วเก็บข้อมูลใหม่ว่าการแก้ปัญหาได้ผลหรือไม่ แต่ทุกกระบวนการเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นไวมาก ต้องทำวนซ้ำไปเรื่อยๆ  เก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล แก้ไขปัญหา ทุกๆ รอบที่วนไปจะทำให้ธุรกิจแข็งแรงขึ้นและยั่งยืนมากขึ้น กระบวนการนี้เรียกว่า Agile Marketing  รีบเก็บ รีบทำและรีบแก้ไข

เมื่อดูทั้งระบบจะรู้ว่าทั้งออนไลน์และออฟไลน์มีส่วนสำคัญมีการผสานกัน คนๆ หนึ่งการจะตัดสินใจซื้อสินค้ามีช่องทางในการซื้อมากมาย เช่น ซื้อผ่านหน้าร้าน ซื้อผ่านเว็บไซต์ ซื้อผ่านโซเชียลมีเดีย หรือ Market Place   หลังจากนั้นก็ต้องส่งสินค้าให้กับลูกค้า ถ้าเขาซื้อออนไลน์ มีการเก็บเงิน มีการจัดการออเดอร์และส่งสินค้าให้ลูกค้าอย่างไร ทั้งหมดนี้เรียกว่า Flow ของการซื้อสินค้า ซึ่งจะเห็นแล้วว่ามี Touch Points มากมายและจะทำอย่างไรให้จัดการกับทุกๆ Touch Points ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เช็คลิสในการ Scale up เพื่อสร้าง Sustainable Profit

1.ต้องเข้าใจว่าสินค้าเป็นอย่างไร เข้าใจตลาด เข้าใจคู่แข่ง และเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค แต่สิ่งที่ต้องค้นหาให้เจอคือช่องว่างทางการตลาด คือจุดที่ตลาดมีดีมานต์และลูกค้ามีความต้องการแต่เป็นจุดที่คู่แข่งยังไม่มี ถ้าทำจุดนี้จะทำให้สามารถตอบโจทย์ของตลาดและตอบโจทย์ของลูกค้าได้ดีขึ้น

2 การสื่อสาร ซึ่งการสื่อสารแบ่งออกเป็นสามช่องทาง คือ Owned media, Media Publisher และ Influencer  ซึ่ง Owned media มีเยอะมากทั้งโซเชียลมีเดียต่างๆ และเว็บไซต์ ซึ่งไม่จำเป็นต้องทำทุกช่องทาง ถ้ามีสินค้าที่เป็น Mass ใช้ Facebook ถ้ามีสินค้าผู้สูงอายุหรือคนอายุมากหน่อย ใช้ LINE ได้ ถ้ามีสินค้าที่ทันสมัย ใช้รูปภาพสวยๆ แล้วขายได้ใช้ IG หรือถ้าต้องการจับกลุ่มผู้ชายหรือเด็กวัยรุ่น ก็ใช้ Twitter, TikTok   ส่วน Media Publisher คือโฆษณาต่างๆ ที่อยู่บนโลกออนไลน์, Pantip หรือการทำบทความที่มี Keywords สามารถทำให้คนค้นเจอได้ ส่วน Influencer เป็นคีย์ลัดที่ทำให้คนรู้จักแบรนด์อย่างรวดเร็ว ซึ่งมีให้เลือกหลายไซส์ ทั้ง Nano, Micro, Macro, Co-Page หรือ Youtuber

3.ช่องทางขายบนโลกออนไลน์ ช่องทางขาย เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และ Market place ต่างๆ  ให้เลือกทำกับสิ่งที่ใกล้ตัวก่อนหรือสิ่งที่เหมาะกับลูกค้ามากที่สุดก่อน

4. การส่งมอบสินค้า จะส่งมอบให้ลูกค้าอย่างไร จะผลิตเองหรือจ้างคนผลิต จะเก็บสินค้าไว้เองหรือเก็บไว้ที่คลังสินค้า  จะบริหารสต็อกด้วยวิธีไหน ใช้ Excel คำนวณ หรือมีระบบจัดการที่ดี แพคของยังไง

ตัวอย่างการเริ่มจากออนไลน์แล้วไปขยายที่ออฟไลน์ ทำช่องทางที่เป็น Omnichannel มีตัวอย่างที่พิสูจน์แล้วว่าออนไลน์กับออฟไลน์ผสานกันได้จริง เติบโตขึ้นได้จริง ทำให้ Scale up ได้จริง เป็นตัวอย่างจากร้าน Camp ซึ่งเป็นร้านขายเสื้อผ้าที่รวม  แบรนด์เสื้อผ้าที่เป็นแบรนด์ไทยไปทำเป็น Multi-Brand สาขาแรกอยู่ที่สยาม ทุกๆ คนที่มีแบรนด์แล้วอยากเปิดร้านออฟไลน์ที่สยามต้องเสียค่าเช่าเดือนหนึ่งเป็นหลักแสน แต่ถ้าใช้หลายๆ แบรนด์รวมกันอาจเสียค่าเช่าแค่หลักหมื่น แต่สิ่งที่แตกต่างออกไปคือถ้าไปเปิดร้านร้านเดียว ก็จะได้แค่ลูกค้าที่รู้จักแบรนด์เรา พอเป็น Multi-Brand ลูกค้าลูกจักแบรนด์ๆ หนึ่งบนโลกออนไลน์แต่อยากไปลองสัมผัสสินค้าจริงจึงอยากไปร้านออฟไลน์ พอไปที่ร้านลูกค้ารายนั้นจึงมีโอกาสเห็นแบรนด์อื่นๆ ด้วย ซึ่งผู้หญิงถ้าเห็นของสวยงามถูกใจมักจะซื้ออีก เกิดการ Cross selling กันเอง ทุกคนสร้าง Traffic จากออนไลน์มาที่ร้านและเกิดการ Cross selling กันขึ้น และหลังจากนั้นถ้าอยู่แค่ออนไลน์ ไม่มีออฟไลน์ก็จะไม่มีช่องทางขายที่เพิ่มขึ้น พอมีออฟไลน์ก็จะตอบโจทย์ลูกค้าบางกลุ่มที่ต้องการลองสินค้าสามารถมียอดขายเพิ่มขึ้น และสามารถ Upselling ได้ด้วย

ออนไลน์และออฟไลน์เป็นสิ่งที่สามารถผสานกันได้อย่างลงตัวและเกื้อหนุนซึ่งกันและกันได้อย่างดี ถ้าผู้ประกอบการต้องการเป็น Digital SME ต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และมองให้ออกว่าจะทำอย่างไรถึงจะทำให้เติบโตได้ในยุค Next Normal ซึ่งคำตอบคือต้องทำตัวเองให้ว่องไวและรวดเร็ว ด้วยการทำโครงสร้างธุรกิจให้มี Fixed Cost ให้น้อยที่สุด ปรับเป็น Variable cost หลังจากนั้นเก็บข้อมูลลูกค้า ทำ CRM ให้เขาซื้อซ้ำ ทำให้เรามี Sustainable Profit  คือการเติบโตอย่างยั่งยืน

ที่มา Workshop หัวข้อ “ปรับมุมคิด พลิกธุรกิจ ให้เติบโตด้วยผู้ช่วยออนไลน์” จากงาน  Digital SME Conference Thailand 2020 วันที่ 23 กันยายน 2563