ธุรกิจ SMEs นับเป็นเส้นเลือดใหญ่ในการขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจไทย เป็นผู้ว่าจ้างแรงงานกว่า 85% ของประเทศ เมื่อต้องเผชิญกับวิกฤตโควิดที่เปรียบเสมือนภูเขาน้ำแข็งก้อนใหญ่หาทางข้ามอย่างไรก็ข้ามไม่พ้น แล้วยังต้องต่อสู้กับความซบเซาทางเศรษฐกิจ ขายสินค้าไม่ออกเพราะลูกค้าขาดกำลังซื้อ แถมทำการตลาดแบบเดิมก็ไม่ปังเหมือนแต่ก่อน ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing และผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้แชร์ประสบการณ์พร้อมพลิกตำราตีลังกากลับหัวเพื่อหากลยุทธ์ช่วย SMEs ไทยให้อยู่รอด จากงาน Digital SME Conference Thailand 2020

เมื่อ SMEs ไทยกำลังเผชิญกับภูเขาน้ำแข็งลูกใหญ่

วิกฤติโควิดทำให้นักวิชาการที่สอนด้านแบรนด์และการตลาดคณะบัญชีจุฬาฯ มา 15 ปี อย่าง ดร.เอกก์ ถึงกับต้องฉีกตำราที่เคยสอนเพราะทุกวันนี้เนื้อหาในตำราใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว ดร.เอกก์ กล่าวว่าตอนนี้ต้องกลืนน้ำลายของตัวเอง อะไรที่เคยสอนไว้ในอดีตใช้ไม่ได้แล้ว ไม่รู้ว่าจะใช้กระบวนท่าไหน อย่างสมัยก่อนจะสอนว่า 4P Product Price Place Promotion จะใช้กลยุทธ์ไหนก็ได้ แต่อย่าใช้ Price หรือราคา เพราะถ้าตัดราคากันไปมาสุดท้ายจะตายหมู่ กลยุทธ์หั่นราคามีแต่จะทำให้มูลค่าสินค้าลดลงยิ่งแข่งก็ยิ่งลด ต้องใช้กลยุทธ์สร้างคุณค่า สร้างมูลค่าเพิ่มให้แบรนด์ แต่วันนี้แม้แต่เจ้าใหญ่ แบรนด์ดัง เจ้าเก่า ก็ยังต้องลดราคา เพราะว่าคนไม่มีเงิน วันนี้ “การตลาดคุณค่า” ทำไม่ได้แล้วต้องทำ “การตลาดคุ้มค่า”

ยกตัวอย่างโรงแรมห้าดาวนวดสปา 950 บาท ร้านนวดทั่วไป 1,000 บาท แล้วร้านนวดทั่วไปจะอยู่กันอย่างไร ดร.เอกก์ย้ำว่าที่พูดมาไม่ได้ให้ผู้ประกอบการตระหนก แต่อยากให้ตระหนักว่าวิกฤตครั้งนี้น่ากลัวมาก ตำราการตลาดทุกตำราต้องฉีกทิ้ง ต้องคิดตำราแบบตีลังกากลับหัว อย่างในต่างประเทศบริษัทแบรนด์ดังที่อายุเกินร้อยปีต้องปิดกิจการลงเพราะโควิด ในประเทศไทยเอง สถานที่ท่องเที่ยวชื่อดัง สายการบิน ร้านอาหารปิดตัวลง โรงแรมหลายแห่งยังไม่เปิดบริการเพราะไม่มีนักท่องเที่ยว แล้วจะทำธุรกิจต่อไปกันอย่างไร วันนี้ต้องหาทางออกเพราะ SMEs ที่อยู่มายาวนานทั้งต่างประเทศและในประเทศยังเอาตัวไม่รอด

ดร.เอกก์ได้เปรียบวิกฤติโควิดในครั้งนี้เหมือนภูเขาน้ำแข็งขนาดใหญ่ที่ไม่รู้ว่าจะก้าวผ่านอย่างไร โดยเล่าถึงงานวิจัยล่าสุดของศูนย์วิจัยเศรษฐกิจธนาคารไทยพาณิชย์ (EIC) ว่า การใช้จ่ายภายในประเทศติดลบ 2.3% การลงทุนภายในประเทศ ติดลบ 10.4% การส่งออกติดลบ 15.31% การท่องเที่ยวติดลบ 83.1% มีอย่างเดียวที่เป็นบวก คือ จำนวนเงินที่อยู่ในธนาคารที่มีคนฝากเงินมากกว่าหนึ่งร้อยล้านบาทบวก 12.7% นั่นหมายความว่าคนรวยเอาเงินเก็บเข้าธนาคารหมด คำถามคือ ถ้าประเทศไทยเปรียบเสมือนรถคันหนึ่ง แต่ไม่มีเครื่องยนต์ตัวไหนกำลังวิ่ง แล้วคนทำธุรกิจจะทำอย่างไร

ทำการตลาดอย่างไรเมื่อธุรกิจไม่มีวันเหมือนเดิม

โควิดทำให้การทำการตลาดและการทำธุรกิจบิดเบี้ยวไปจากเดิม ดร.เอกก์กล่าวว่า เมื่อ 8 เดือนก่อนยังสอนว่า Sharing Economy กำลังมา แต่ตอนนี้ทุกคนกลัวโควิดไม่มีใครกล้าแชร์อะไรทั้งนั้น Airbnb, Uber , Co-Working Space ตอนนี้ไม่มีคนใช้หรือการตลาดบริการที่ดีต้อง High Touch Service แต่กลายเป็นเรื่องผิดหลังโควิด หรือการท่องเที่ยวชุมนุมที่ต้องเน้นการมีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน กินข้าวร่วมกันตอนนี้ทำไม่ได้ หรือการสร้างแบรนด์ต้องใช้หลัก Sensory Branding หรือการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ตาดู มือสัมผัส หูฟัง ลิ้นชิม จมูกดม มาตอนนี้ SMEs จะใช้มุกเดิมให้ชิมให้จับให้ดมก็ไม่มีใครกล้า ทำได้แค่ 2 อย่าง คือ ตาดูกับหูฟัง การตลาดง่ายๆ แบบเดิมก็เอาไม่อยู่แล้ว

ชี้ทางรอด SMEs ไทยด้วยยุทธวิถี “5 จ”

เมื่อ SMEs ไทยต้องก้าวผ่านภูเขาน้ำแข็งลูกนี้ไปให้ได้ แต่กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมไม่สามารถยื้อชีวิตให้อยู่รอดอีกต่อไป ดร.เอกก์ จึงขอพลิกตำราการตลาดเพื่อเป็นแสงสว่างชี้ทางออกให้กับผู้ประกอบการ SMEs ด้วยยุทธวิถี “5 จ”

1. จ - จับกระแส กระแสอะไรมาเกาะได้เกาะไปก่อน ถ้าทำให้ขายสินค้าได้

ดร.เอกก์ เล่าว่า สมัยก่อนการตลาดจับกระแสจะบอกว่ามีขึ้นมีลงไม่ต้องไปสนใจเพราะไม่ยั่งยืน แต่ตอนนี้ถ้าไม่มีงบประมาณ ในเมื่อมีกระแสอะไรดังอยู่แล้ว รีบจับไปก่อนเอาตัวให้รอด พอมีกระแสใหม่มาก็หาไปเรื่อยๆ แล้วการตลาดกระแสต้องเร็ว เหตุการณ์อะไรเกิดขึ้นต้องสื่อสารได้ทันทีไม่ต้องเน้นสวยงาม ไม่ต้องเป๊ะเหมือนการสื่อสารสมัยก่อน เพราะทุกวันนี้โลกไม่ได้อยู่ที่ความสวยงามแต่อยู่ที่ Speed หรือความรวดเร็ว ตัวอย่างกระแสที่มาเร็วไปเร็วซุปเปอร์วาเลนไทน์ ส้มหยุด หยาดพิรุณ มาตอนนี้ลุงพล ดร.เอกก์ให้ข้อสังเกตว่ากระแสจะเกิดขึ้นก่อนที่ TikTok ประมาณ 1 สัปดาห์ ต่อด้วย Twitter แล้วถ้ากระแสได้ไปต่อจะไปที่ IG หลังจากนั้นประมาณ 2 สัปดาห์จะขึ้น Facebook และอีกประมาณ 1 เดือนถึงจะออกทีวี ดังนั้นธุรกิจ SMEs ถ้าดูทีวีอย่างเดียวหมายความว่าจะล้าหลังไปถึง 2 เดือนหรือจะเล่น LINE อย่างเดียวก็ไม่ได้เป็นหน้าที่ที่ต้องทำ วันนี้ต้องตามกระแสให้ทัน คำถามคือแล้วดูกระแสอย่างไร ดร.เอกก์แนะนำให้ใช้เครื่องมืออย่าง Google Trend หรือจะใช้ trend.wisesight.com ที่เป็นของคนไทยและเข้าใจบริบทภาษาไทยได้ดีจะได้ตามกระแสได้ทันเอามาทำการตลาดได้
 

2. จ - จิกลูกค้า ลูกค้าหายากไม่มีเงินซื้อของต้องตามตื้อด้วย Tool ดิจิทัล

สมัยก่อนเวลาทำการตลาดจิกลูกค้าจะไม่ทำกันเพราะกลัวลูกค้ารำคาญ แต่วันนี้ลูกค้ามีเงินจำกัดถ้าไม่ซื้อสินค้าของเราก็ซื้อของคนอื่น ดังนั้นต้องตามจิกลูกค้าซึ่งมีเทคนิคจิกลูกค้าแบบง่ายๆ ในโลกดิจิทัล ตัวอย่าง เมื่อคุณคุยกับเพื่อนเรื่องสินค้าที่สนใจอยู่ จู่ๆ ก็มีโฆษณาเด้งขึ้นมาบน Facebook พอสนใจกดเข้าไปดูแล้วไม่ซื้อ โฆษณาก็จะตามไปเรื่อยๆ บางทีข้ามแพลตฟอร์มก็ยังตามมา เมื่อถึงตอนนี้ ดร.เอกก์ถามว่า SMEs ได้ทำการตลาดแบบจิกลูกค้าแบบนี้บ้างแล้วหรือยัง เพราะทุกวันนี้มีเครื่องมืออย่าง Facebook Pixel หรือ Google Tag Manager ที่สามารถใส่ข้อมูลลูกค้าแล้วตามติดลูกค้าไปเรื่อยๆ จนกว่าจะซื้อสามารถตั้งเวลาได้ว่าจะเกาะลูกค้าไปกี่วัน อยากให้ SMEs ทำการบ้านศึกษาเครื่องมือเหล่านี้และต้องใช้ให้เป็นจะเป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจเป็นอย่างมาก

3. จ - เจาะกลุ่ม งบการตลาดไม่มี ต้องหาลูกค้าให้เจอเจาะกลุ่มลูกค้าให้ชัด

ดร.เอกก์ แนะนำว่ามีวิธีทำการตลาดที่ไม่ต้องใช้งบประมาณมากแต่มีประสิทธิภาพและได้ผลเพราะสามารถหาลูกค้าเป้าหมายเจอด้วยเทคนิคเจาะกลุ่ม เพียงแค่รู้จักใช้การเสิร์ชหากลุ่มต่างๆใน Facebook ที่มีทั้งกลุ่มคุณแม่ ผู้สูงอายุ คนรักสุขภาพ สัตว์เลี้ยง กลุ่มมาร์เก็ตเพลสสถาบันการศึกษาฯลฯ กลุ่มเหล่านี้มีลูกค้าอยู่มหาศาล มีความต้องการใกล้เคียงกันขอให้ SMEs ลองไปเสิร์จตามหาดู ตัวอย่างเช่น Facebook Group คุณแม่คลับหมูน้อย คือ แม่ที่มีลูกเกิดปีหมูมารวมตัวกันเพื่อแชร์ประสบการณ์ระหว่างกันหรือกลุ่มผู้สูงอายุให้ไปที่ Count up ที่มีกลุ่มคนอายุ 50+ เป็นสมาชิกกว่า 70,000 คน ฉะนั้น SMEs ต้องไปตามล่าหากลุ่มเหล่านั้นให้เจอ จะได้ไม่เสียโอกาสในการทำการตลาดที่ใช้งบน้อยแต่ได้ผลมาก

4. จ – จริงใจ การตลาดต้องจริงใจ แล้วจะได้ใจลูกค้ากลับมา

สมัยก่อนต้องสร้างแบรนด์สร้าง Story แต่มาวันนี้ลูกค้าเรียนรู้เยอะมากว่าอะไรจริงอะไรไม่จริง การตลาดจริงใจไม่จำเป็นต้องทำออนไลน์อย่างเดียว ออฟไลน์ก็ทำได้ ตัวอย่างร้านพี่บิ๊กเต้ที่ธรรมศาสตร์ยังขายได้ดีตลอดแม้จะมีร้านสะดวกซื้อมาขายแข่งแต่ก็ยังขายได้ เพราะพี่เต้ขายของโดยใช้ความจริงใจบวกกับความสนุก ด้วยการเขียนคำพูดด้วยลายมือติดไว้ที่ชั้น เช่น “ขนมปังสำหรับคนชอบเผือก” “ขนมแนะนำช่วงสิ้นเดือนข้าวโพดอบกรอบแท่งใหญ่ให้เยอะอร่อย 5 บาทเท่านั้น กินหมดซองแล้วดื่มน้ำตามน้องจะผ่านสิ้นเดือนไปได้แน่นอนครับ” “โปรโมชั่นพฤศจิกาผู้หญิงอย่าหยุดสวยเดี๋ยวผู้ชายจะสวยกว่านะครับ” “น้องที่ไม่มีนาฬิกาใส่พี่เต้ขอแนะนำฮานามิข้าวเกรียบรวยเพื่อน” นี่คือตัวอย่างเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่เขียนด้วยลายมือแต่สร้างความจริงใจและให้ความรู้สึกประทับใจกับลูกค้า หรือร้านหอยนางรมเกาะกระแสแสตมป์เซเว่น “หอยนางรมทรงเครื่อง 60 บาทรับแสตมป์เซเว่นด้วย” เหล่านี้คือสิ่งที่ SMEs สามารถทำและแบรนด์ใหญ่ก็สู้ไม่ได้ ลองเอาไปประยุกต์ใช้เป็นตัวอย่างการตลาดที่ไม่ต้องคิดมากแต่จริงใจเป็นที่สุด

5. จ - เจือจุน (สังคม) วันนี้ทุกคนลำบากธุรกิจอยู่ได้สังคมก็อยู่ได้

เพราะโควิดทำให้สังคมเปลี่ยนแปลงไปทุกคนกลัวเพราะไม่รู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป ดร.เอกก์ กล่าวว่า ท้ายที่สุดจะทำธุรกิจอย่างเดียวไม่ได้ต้องช่วยกันดูแลและจุนเจือสังคมไปด้วย เพราะ SMEs คือผู้ที่จ้างงานถึง 85% คือจำนวนธุรกิจทั้งหมดกว่า 90 % ของประเทศ ดังนั้นต้องช่วยกัน ยกตัวอย่างไปรษณีย์ไทยในช่วงที่ผ่านมาคนส่งของไปบริจาคที่โรงพยาบาลเยอะมากเลยมีโปรโมชั่นส่งฟรีถ้าน้ำหนักไม่เกิน หากเกิน 10 กิโลกรัมไปรษณีย์จะไปรับที่บ้านหรือ Find Food ใน LINE MyShop ช่วงโควิดเกษตรกรขายมะม่วงไม่ได้ประกอบกับช้างขาดแคลนอาหาร เลยนำมะม่วงกับช้างมาเจอกันทำแคมเปญซื้อมะม่วง 10 กิโลกรัมไปให้น้องช้างได้ช่วยทั้งเกษตรกรช่วยช้างทำให้เกษตรขายมะม่วงได้ช้างมีอาหารกินหรือ Locall.bkk เดลิเวอรี่ช่วยชุมชนเป็นการรวมตัวกันของชุมชนเสาชิงช้าและบริเวณประตูผีส่งของโดยไม่ต้องถูกหัก 30-35% ให้กับแพลตฟอร์มส่งอาหาร แนวคิดธุรกิจอยู่ได้สังคมอยู่ได้ SMEs สามารถนำมาใช้เพราะจะทำให้ธุรกิจอยู่อย่างยั่งยืน

ก่อนจากกัน ดร.เอกก์ ย้ำว่า It Will Never Ever Be the Same Again วันนี้ไม่มีอะไรเหมือนเดิมอีกต่อไป หลายคนคิดว่าโควิดคือ อุปสรรค แต่โควิดเป็นโอกาสให้ธุรกิจได้ปรับตัวอย่างเหมาะสมแล้วเดินต่อไป มาสู้ไปด้วยกัน!

ที่มา : Digital SME Conference Thailand 2020 : Marketing Upside Down: พลิกตำราการตลาดตีลังกากลับหัวโดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing และผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย วันที่ 15 กันยายน 2563