วิกฤตไวรัสโควิด-19 ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลง นำมาซึ่งผลกระทบอย่างรุนแรงไปทั่วโลก ท่ามกลางความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น คุณอิษฎา หิรัญวิวัฒน์กุล Managing Director and Partner บริษัท เดอะ บอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด (BCG) บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของโลก ได้วิเคราะห์ถึงแนวทางที่องค์กร เจ้าของธุรกิจ และผู้ประกอบการจะใช้ปรับเปลี่ยนรับสถานการณ์เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ โดยมีผู้เชี่ยวชาญการลงทุน คุณศรชัย สุเนต์ตา กรรมการผู้จัดการ Chief Investment Office บริษัทหลักทรัพย์ไทยพาณิชย์ จำกัด ร่วมเสวนาด้วย

ธุรกิจต้องปรับตัวอย่างไรกับวิกฤตครั้งนี้

จากที่ BCG เป็นบริษัทที่ปรึกษาระดับโลกมา 57 ปี ก่อตั้งในประเทศไทยมา 25 ปี และให้คำปรึกษาองค์กรในหลายอุตสาหกรรม ทั้งธนาคาร โทรคมนาคม ธุรกิจพลังงาน ฯลฯ คุณอิษฎากล่าวว่าในสถานการณ์ไวรัสโควิด-19 นี้ บริษัทลูกค้าได้ขอคำปรึกษาในเรื่องหลักๆ ได้แก่ 1) การบริหารห่วงโช่ซัพพลายเชน ที่ในวิกฤตนี้ถูก Disrupt ถูกตัดไปบางส่วน แล้วจะหาวิธีรองรับอย่างไร 2) การลดต้นทุนในบริษัทอย่างไรเพื่อรองรับวิกฤต รวมถึงโอกาสที่โควิดจะกลับมาในอนาคต 3) การ Re-imagine ภาพว่าหลังโควิด New Normal จะเป็นอย่างไร เพราะบางธุรกิจ New Normal จะไม่กลับไปเหมือนก่อนเกิดวิกฤต เพราะว่าโครงสร้างอุปสงค์อุปทาน (Demand-Supply) จะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง แล้วจะมีกลยุทธ์อะไรในการเตรียมพร้อมรับมือเมื่อเหตุการณ์นั้นมาถึง

ประเทศไทยอยู่ตรงไหนในวิกฤตโควิด-19

ในความเห็นของ BCG มองสถานการณ์โควิด-19 ว่าแบ่งเป็น 3 ระยะ ได้แก่ Flatten ที่เป็นช่วงเศรษฐกิจถดถอยอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากจำนวนผู้ติดเชื้อเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ระยะต่อมาคือ Fight เป็นช่วงต่อสู้ เป็นระยะหัวเลี้ยวหัวต่อก่อนถึงในอนาคต หรือระยะ Future ที่ทุกอย่างจะกลับมาเหมือนเดิม ซึ่งในระยะ Fight นี้เป็นช่วงที่อันตราย เป็นระยะกล้าๆ กลัวๆ เปรียบเสมือนการขับรถช่วงโพล้เพล้ ไม่รู้ว่าจะเดินหน้าอย่างไร จะเดินหน้าเต็มที่ก็ไม่แน่ใจ จะหยุดรอก็อาจเสียโอกาสให้คู่แข่ง ประเทศไทยขณะนี้อยู่ในช่วง Flatten ก่อนจะเข้าสู่ระยะ Fight

ทางคุณอิษฎาให้ความเห็นว่าเมื่อเข้าในระยะ Fight ที่คนส่วนใหญ่คิดว่าภาคธุรกิจเปิดมาทุกอย่างจะกลับมาเหมือนเดิม แต่ในความเป็นจริงจากหลายประเทศที่คลายล็อกดาวน์แล้ว ก็มีโอกาสโควิดจะกลับมาระบาดรอบ 2 ซึ่งอาจจะเกิดความเสียหายรุนแรงกว่ารอบแรก ดังนั้นแม้จะกลับมาเปิดเมืองแล้วก็ยังไม่สามารถไว้วางใจได้ ส่วนคำถามที่ว่าประเทศไทยจะอยู่ในช่วงอันตรายอีกนานเท่าไร คำตอบคือ 1) จะมียารักษาได้หรือเปล่า ตัวอย่างเช่นตอนที่ไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ระบาด ก็พบยาทามิฟลูที่มีประสิทธิภาพการรักษาได้ 2) การมีวัคซีนป้องกันไวรัสโควิด 3) หากไม่มีสองข้อที่กล่าวมา การรอให้เกิดภูมิคุ้มกันหมู่ (Herd Immunity) ก็จะใช้เวลาค่อนข้างนาน จากข้อมูลล่าสุดของ BCG ต้นเดือนพฤษภาคม 2563 คาดว่าเร็วที่สุดที่ยารักษาที่ได้ผลจะออกได้คืออีก 6 เดือน ในส่วนวัคซีนคาดว่าจะใช้เวลาประมาณ 12 เดือน เพราะเมื่อผ่าน FDA แล้วก็ต้องเข้ากระบวนการ Mass Production และกระจายให้ประเทศต่างๆ ทั่วโลก ดังนั้น ในช่วง 6 เดือนข้างหน้าเราก็ยังต้องอยู่ในสภาวะกล้าๆ กลัวๆ (ระยะ Fight) ต่อไป

หลังคลายล็อกดาวน์แล้ว เศรษฐกิจจะฟื้นหรือไม่

ในส่วนผลกระทบต่อเศรษฐกิจไทย ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจธุรกิจ SCB EIC คาดการณ์ตัวเลข GDP ติดลบ -5.6% ซึ่งหากมีการเปิดเมืองไตรมาส 3-4 นี้ เศรษฐกิจน่าจะปรับตัวดีขึ้น ในส่วนนี้ BCG มองถึงการฟื้นตัวของเศรษฐกิจว่าคาดการณ์ได้ยาก เพราะขึ้นอยู่กับประเทศและภาคธุรกิจด้วยว่ารูปแบบการฟื้นตัวจะเป็นอย่างไร แม้ธุรกิจบางอย่างเช่น Delivery ไม่โดนกระทบเยอะ แต่ในหลายภาคธุรกิจที่อุปสงค์ลดลง โอกาสที่จะฟื้นตัวทันที (เป็นรูป V Shape) เกิดขึ้นได้น้อย แต่การจะเป็นแบบค่อยๆ ฟื้นตัว (U Shape) หรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ ถ้าบางธุรกิจโครงสร้างอุปสงค์อุปทาน และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปเลย ทำให้อุปสงค์ไม่กลับมาเหมือนเดิม ก็จะกลายเป็น L Shape คือไม่กลับมาเหมือนก่อนช่วงโควิด

โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร

จากที่ BCG วิจัยและสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภค ผลสำรวจผู้บริโภคไทยในเดือนเมษายนที่ผ่านมาพบว่า สิ่งที่ผู้คนใช้จ่ายน้อยลง ได้แก่ การไปกินข้าวนอกบ้าน ไปดูหนัง การพักผ่อนหย่อนใจ แม้หลายคนคิดว่าหลังจากเปิดเมืองแล้ว ผู้คนจะกลับมาใช้จ่ายส่วนนี้เหมือนเดิม แต่ BCG ชี้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เปลี่ยนไปกลายเป็นพอใจกับการอยู่บ้าน กลายเป็นมีอุปสงค์ลดลงในอนาคต ในส่วนที่ผู้คนจะใช้จ่ายมากขึ้น ได้แก่ บริการส่งอาหาร Delivery โดยมีข้อมูลว่าในเดือนเมษายนที่ผ่านมา ธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ดบางแห่งมียอด Delivery เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว 2.5 เท่า รองมาคือสินค้าดูแลสุขภาพ (Preventative Healthcare) เพราะคนใส่ใจสุขภาพมากขึ้นและต้องการป้องกันการเจ็บป่วยจากไวรัสโควิด ซึ่งรวมไปถึงสินค้าวิตามินอาหารเสริม และประกันสุขภาพที่เป็นเครื่องมือป้องกันความเสี่ยงและหาซื้อได้ง่ายมากขึ้น ทางร้านสะดวกซื้อ หรือแอปพลิเคชั่น

มีคำถามว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปถาวรเหมือนพฤติกรรมขั้นตอนการโดยสารเครื่องบินหลังเกิดเหตุการณ์ 911 หรือไม่ ในมุมมองของคุณอิษฎา บางพฤติกรรมก็จะเปลี่ยนไปค่อนข้างถาวร เช่นการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ออนไลน์ ซึ่งก่อนหน้านี้ก็มีอยู่แล้ว แต่ประเทศไทยยังใช้น้อยเมื่อเทียบกับประเทศอื่น การเกิดขึ้นของโควิดเป็นตัวเร่ง (Catalyst) ให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรมมาสั่งออนไลน์กันมากขึ้น

หลักการ 9 ข้อสำหรับผู้ประกอบการเพื่อคว้าโอกาสในยามวิกฤต

คุณอิษฎากล่าวถึงแนวทางปรับเปลี่ยนของภาคธุรกิจเพื่อคว้าโอกาสแม้ในยามที่ต้องเผชิญกับวิกฤตไว้ 9 ข้อ ได้แก่
 

1. มองไปข้างหน้าว่าภาพของธุรกิจจะเปลี่ยนไปอย่างไร เพื่อเตรียมพร้อมหาทางรับมือ
2. จัดตั้งทีมงานเพื่อเตรียมแผนรับการวิกฤต จัดลำดับความสำคัญ เพื่อเปลี่ยนแปลงองค์กร
3. วิเคราะห์ปรับเปลี่ยนองค์กรให้เหมาะสมกับกลยุทธ์ธุรกิจและพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป
4. ให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้า เพื่อรักษาปริมาณ ยอดขาย คำสั่งซื้อในอนาคต
5. บริหารห่วงโซ่ซัพพลายเชนฝั่งต้นน้ำ วัตถุดิบให้มีเสถียรภาพให้ผลิตสินค้าได้อย่างปราศจากอุปสรรคทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
6. ใช้วิกฤตเป็นโอกาสดูต้นทุน เก็บเงินสด เพิ่มสภาพคล่อง ควรคิดเรื่องการปรับวิธีการทำงานเพื่อลดการใช้จ่าย มากกว่าเรื่องการลดคน
7. ปรับเปลี่ยนวิธีคิด หาวิธีใหม่ๆ ในการตอบโจทย์ Pain Point และความต้องการของผู้บริโภค
8. ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นส่วนสำคัญในการเปลี่ยนแปลง
9. แบ่งปันช่วยเหลือทุกภาคส่วนในสังคมให้อยู่รอดและฟื้นตัวไปด้วยกัน
    

ด้วยสถานการณ์แพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 แม้จะก่อให้เกิดความไม่แน่นอนและความเสี่ยงหลายอย่างต่อภาคธุรกิจ คุณอิษฎามองว่าในความเสี่ยงย่อมมีโอกาส การปรับตัวเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้องค์กร ผู้ประกอบการ คว้าโอกาสที่อยู่ท่ามกลางวิกฤตได้

ที่มา : SCB TV โอกาสในวิกฤตโควิด-19 ตอนที่ 1 ชี้โอกาสทางธุรกิจหลัง COVID-19 ผ่านมุมมองบทวิเคราะห์จาก BCG และผู้เชี่ยวชาญการลงทุนจาก SCBS ทาง Facebook SCB Thailand วันที่ 12 พฤษภาคม 2563