The Power of Story Telling in Business

สื่อสารอย่างไรให้แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า? ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคจดจำและมาซื้อสินค้ากับเราในที่สุด? ทำไมเรื่องบางเรื่องยาวมากแต่เราอ่านจนจบ ทำอย่างไรให้การบอกเล่าเรื่องราวผ่านตัวหนังสือช่างน่าจดจำ อีกหนึ่งพลังในการสื่อสาร “Story Telling” ที่ทำให้ตัวหนังสือธรรมดาเปลี่ยนเป็นเรื่องราวที่มีพลังดึงดูดและสร้างการจดจำ โดยการบอกเล่าของนักเล่าเรื่องมือโปร หมอแพท นายแพทย์ อุเทน บุญอรณะ หรือ เจ้หมอ เจ้าของเพจหมอตุ๊ดกับภาพลักษณ์สองลุค และ คุณเพิท พงษ์ปิติ ผาสุกยืด เจ้าของเพจ Ad Addict

ทำไม Story Telling จึงสำคัญกับธุรกิจ SME

คุณเพิท เริ่มด้วยคำถามที่น่าสนใจว่า วันหนึ่งคนเราเห็นโฆษณากันวันละกี่ชิ้น? จากผลการศึกษาในปี 2007 พบว่าในหนึ่งวันเราเห็นโฆษณากันมากถึง 5 พันชิ้น แต่คิดดูว่าตอนนี้ผ่านมากว่า 13 ปี จำนวนโฆษณาที่เราเห็นต้องเพิ่มเป็นเท่าทวีคูณซึ่งอาจมากถึงหมื่นๆ ชิ้นด้วยซ้ำ ดังนั้น Story Telling สำคัญกับ SME มากเพราะแต่ละวันผู้บริโภคมีสิ่งดึงดูดความสนใจอยู่มากมาย SME จึงต้องหาวิธีการที่จะทำอย่างไรเพื่อเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคให้ได้ ซึ่งการที่จะเข้าไปได้ก็ต้องมีเรื่องเล่าที่ดี มีวิธีการในการผูกความคิดสร้างสรรค์ไว้ในการสื่อสารเพื่อเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า ซึ่งสิ่งที่เป็นกุญแจแรกคือ คนเราจะลืมสิ่งที่เราพูด จะลืมสิ่งที่เราทำ แต่เราจะไม่ลืมเลยว่าเรารู้สึกยังไง ถ้าแบรนด์ทำให้เขารู้สึกร่วมได้ ก็มีโอกาสเข้าไปนั่งในใจเขาด้วย ซึ่งต้องใช้เทคนิค Story Telling นั่นเอง

คุณหมอแพท ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้าถามทุกคนว่าอักษรกลางของภาษาไทยมีตัวอะไรบ้าง ทุกคนก็จะจำว่าคือ “ไก่จิกเด็กตาย เด็กตายบนปากโอ่ง” จะไม่มีใครจำเป็นตัวอักษร เพราะ Story ทำให้เราจำได้ง่ายกว่า จากการวิจัยพบว่าคนเราเรียนรู้ด้วยความทรงจำและคนเราบันทึกความทรงจำเป็น Story แปลว่าเราจะเข้าไปอยู่ในสมองเข้าไปอยู่ในความทรงจำของคนต้องสื่อสารเป็น Story ไม่ใช่ Factsheet เราอาจลืมสิ่งที่เราพูด เราอาจจะลืมสิ่งที่เราทำ แต่เราไม่ลืมความรู้สึกเพราะมันเป็นประสบการณ์แบบหนึ่ง ผู้ประกอบการ SME หลายๆ คนน่าจะเคยได้ยินมาก่อนว่าการเขียนแบบ Story Telling นั้นดีเขียนแล้วคนอ่านต้องซื้อแน่นอน กิจการต้องปัง หมอแพทกล่าวต่อว่าแต่ในความเป็นจริงไม่มี Story แบบนั้นที่สามารถร่ายเวทย์มนต์แล้วคนซื้อเลย แต่สิ่งที่ Story ทำได้มากที่สุดคือเข้าไปอยู่ในความทรงจำของเขาให้เขาจดจำเรา และในวันหนึ่งความทรงจำจะทำหน้าที่ของมันเอง ดังนั้นถ้าอยากให้เขาจำเราได้ต้องนำเสนอเป็น Story อีกตัวอย่างหนึ่งถ้าให้ทุกคนเล่านิทานเรื่องหนูน้อยหมวกแดง ตอนนี้ยังเล่าได้หรือไม่? คนส่วนใหญ่จะเล่าได้แม้กระทั่งจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่าได้ฟังเรื่องหนูน้อยหมวกแดงมาเมื่อไหร่ ก็เหมือนการจำกลอนอักษรกลางนั่นเอง เพราะ Story นั้นได้กลายเป็นประสบการณ์ ถ้าเขาจำเราได้ไม่ซื้อเรา วันนี้วันหน้าเขาก็ซื้อ แต่ถ้าเขาจำเราไม่ได้ เวลาที่เขาอยากจะซื้ออะไรสักอย่าง เราจะไม่ได้เป็นตัวเลือกของเขา ดังนั้นบทบาทของ Story Telling คือทำให้เขารู้จักเรา ทำให้เขาสนใจเรา แล้วสักวันหนึ่งความทรงจำจะทำงานของมันเอง หมอแพทยกอีกตัวอย่างเป็นโฆษณา

หลักสูตร MBA ของมหาวิทยาลัยหนึ่ง ในโฆษณาเป็นรูปมือของผู้หญิงคนหนึ่งแล้วมีมือของผู้ชายสวมแหวนให้ โดยมีข้อความ­­­ว่า “MBA ให้อะไรมากกว่าที่คุณคิด” เพราะในความเป็นจริงมีเสียงเล่าอ้างมามากมายว่าถ้าอยากได้แฟน อยากได้คู่ให้ไปเรียน MBA ดังนั้น Story แบบนี้จึงถูกหยิบยกมาใช้ให้เป็นเรื่องราวในงานโฆษณา การขายด้วย Story เป็นการนำเสนอประสบการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นกับใครก็ได้ โดยเอา Insight จริงๆ ของคนเข้ามาทำเป็นเรื่องราว

คุณเพิท ขยายความเพิ่มเติมว่า ที่เราต้องสร้าง Story เพื่อให้เรื่องราวเข้าไปในจิตใจของคน ทำให้เขาจำเราได้ ทำใหเขารู้สึก ดังนั้นจุดที่สำคัญคือเรื่องของ Insight เวลาพูดถึง Insight หลายๆคนอาจเข้าใจผิดว่าคือพฤติกรรม Pain point หรือ Solution แต่จริงๆ แล้วมีอะไรที่ลึกไปกว่านั้น ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์รักษาสิว เราเห็นปัญหาว่าเขามีสิว เราอาจคิดว่า Insight เขาคือ ความไม่มั่นใจ แต่คุณเพิทอยากลองชวนให้คิดว่าเหตุผลที่เขาไม่มั่นใจเพราะว่าเขาต้องการไปทำอะไรต่อ เช่น เขาอยากสิวหายเพื่อจะได้มีภาพสวยๆ ไปลง Instagram แล้วมีเพื่อนมากดไลค์เยอะๆ หรือจะได้มีผู้ชายมาจีบ เหมือนกับโฆษณาที่เลือกหยิบจับเป้าหมาย สิ่งที่มันอยู่ลึกๆ ข้างในใจเขาจริงๆ มาแสดงว่าถ้าคุณมี Solution นี้โดยใช้สินค้าหรือบริการของเราก็จะสามารถตอบโจทย์นี้ได้ แทนที่เราจะพูดถึงคุณสมบัติของยาแต้มสิวตรงๆ อย่างเดียว

วิธีการง่ายๆ ในการหา Insight

• ต้องคุยกับลูกค้า ว่าเขาเป็นใคร มีความต้อง มีเป้าหมาย หรือมีปัญหาอะไร
  
  
• กลับมาดูข้อมูลที่มีอยู่บนโลกออนไลน์ ว่าข้อมูลมุมไหนบ้างที่เป็น Insight เป็นเชื้อเพลิงที่เราสามารถนำไปต่อยอดได้ เช่น Twitter ก็เป็นแหล่งบอกเทรนด์ว่าตอนนี้คนกำลังพูดถึงเรื่องอะไร กำลังสนใจเรื่องอะไร ซึ่งบางครั้งสามารถสร้าง Story ให้ไปเกี่ยวกับสินค้าของเราได้
  
  
• Community ต่างๆ บนโลกออนไลน์ เช่น Pantip, Facebook Group ต่างๆ ซึ่งสามารถเข้าไปดูเพื่อหาข้อมูลว่าคนเขาพูดถึงและมีความคิดเห็นในแต่ละประเด็นอย่างไร ดูว่าคนเขาพูดถึงแบรนด์เราอย่างไรบนโลกออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันก็มีเครื่องมือ Social Listening ต่างๆ ที่เป็นเครื่องมือให้เราใช้ได้หลายค่าย
  
  
• การเริมต้นทำการสื่อสารด้วย Story Telling
  
  
• อย่าตั้งต้นด้วยการทำหนังโฆษณา เพราะปกติเวลานึกถึงการทำการสื่อสาร ทำการตลาดคนมักจะนึกถึงคลิปนึกถึง Viral Video หรือหนังโฆษณาต่างๆ แต่อยากให้สร้าง Story จากตัวแบรนด์และตัวสินค้าโดยที่ไม่ต้องทำโฆษณาอะไรเลยแต่ก็สามารถขายของได้ คุณเพิทยกตัวอย่างแบรนด์ไอศกรีมแบรนด์หนึ่งของไทยชื่อว่า Guss Damn Good เป็น Home made ไอศกรีม ที่จุดเริ่มต้นเกิดจากการที่เจ้าของร้านได้ไปทานไอศรีมที่บอสตันแล้วหลงรัก จึงอยากให้มีไอศกรีมแบบนี้ในเมืองไทยบ้าง วิธีการของเขาในการสร้าง Story Telling เขากลับมาที่ตัวสินค้า อย่างตัวไอศกรีมรสหนึ่งมีชื่อว่า “Don’t give up #18” เขาทำแค่นี้

พอเห็นชื่อทุกคนก็จะเริ่มสงสัยว่าชื่อหมายถึงอะไร มันต้องมีเรื่องราวมีเบื้องหลังอะไรแน่เลย ถ้าเรามีโอกาสไปคุยกับพนักงานเขาก็จะอธิบายให้เราฟังว่าจริงๆ แล้วรสนี้ตอนที่ Founder อยากทำไอศรีมรสชาติแบบที่เคยชิมมาที่บอสตัน เขาเลยเอานมกับครีมมาตั้งแล้วผสมกันลองผิดลองถูกไปเรื่อยๆ จนครั้งที่ 18 ที่เขารู้สึกว่ารสชาติใกล้เคียง จึงตั้งชื่อไอศรีมรสนมนี้ว่า Don’t give up #18 ดังนั้นเวลาที่คนได้ลิ้มรสชาติ ไอศกรีมรสนี้จะให้ความรู้สึกเหมือนได้รับประสบการณ์ว่าการทำอะไรบางอย่าง ไม่ได้สามารถประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วแต่เราต้องพยายาม อย่ายอมแพ้และสู้ต่อไป ซึ่งเป็นตัวอย่างที่คุณเพิทคิดว่า SME ทุกคนไม่ควรตั้งต้นว่าจะทำหนังโฆษณา เพราะปัจจุบันโฆษณามันไม่ได้มีข้อจำกัดแล้วว่าจะต้องเป็นหนังเสมอไป แต่ลองกลับมาตั้งต้นที่ตัวแบรนด์หรือตัวสินค้าของเราเองก่อน และสิ่งสำคัญข้อความที่สื่อสารออกไปกับตัวสินค้าต้องไปด้วยกัน สินค้าต้องมีคุณภาพจริงๆ ตรงกับการสื่อสารด้วย ไม่ใช่เป็นหนังคนละม้วนซึ่งจะกลายเป็นการหลอกลูกค้าและกลายเป็นผลลบกลับมา

การทำ Story Telling สำหรับแบรนด์เล็กๆ ที่ตัวสินค้าไม่โดดเด่นหรือแตกต่าง

คุณหมอแพทมองว่าน่าจะเป็นปัญหาที่ SME หลายๆ คนประสบอยู่ เช่น สินค้าก็รับเขามา แบรนด์เราก็เอาสติ๊กเกอร์มาแปะเฉยๆ เราไม่ได้ทำเอง ไปเอาของ OEM มาขาย แล้วจะให้เล่าเรื่องอย่างไร เล่าเรื่องตัวเองหรือ? เพราะจริงอาจมาทำเพราะตกงาน ทำเพราะอยากรวยเลยมาขายของจะให้เล่าเรื่องอย่างไร ซึ่งเป็นปัญหาที่ SME เจอกันมาก หมอแพทเล่าต่อว่าแหล่งเรื่องเล่าถ้าเราไม่รู้จะหาจากไหน จริงๆ มีอีก 4 ประเด็นที่จะนำมาเล่าได้

• Direct เล่าแบบตรงๆ รับบทเป็นพระเอก เช่น ไบกอน เขาจะมีสโลแกนว่า “ปกป้องคนที่คุณรัก” ปกป้องคุณจากยุงร้าย
  
  
• Indirect เช่นรับบทเป็นฝ่ายตรงข้าม เช่น เชนไดร้ท์ ซึ่งจะเล่าเรื่องอีกแบบโดยเล่าเรื่องในฝั่งของผู้ร้ายคือแมลงต่างๆ โดยที่ เชน ไดร้ท์ มาทำลายชีวิตปลวกหรือยุงต่างๆ คือการรับบทแบบอ้อมๆ
  
  
• Motto หรือการโชว์ Vision เช่น Johnnie Walker Keep Walking ซึ่งในความเป็นจริงดื่มเหล้าแล้วเดินต่อไปได้จริงหรือ ซึ่งจริงๆ ตัวสินค้ากับ Motto ก็ไม่ได้เกี่ยวอะไรกันเลย แต่แบรนด์บอกว่าจะใช้ และคือ Vision ของเขา แต่สโลแกนก็กลายเป็นสิ่งที่ติดหูถ้าคนพูดคำว่า Keep Walking ในหัวจะต่อคำว่า Johnnie Walker ทันที หรือรีเจนซี่ เวลาโฆษณาไม่เคยขึ้นชื่อแบรนด์ ไม่เคยนำตัวสินค้ามาใส่ในโฆษณา มีแต่ผู้หญิงสวยๆ มารำ แต่คนก็รู้ทันทีว่าเป็นโฆษณาของรีเจนซี่ ดังนั้นถ้าคติประจำใจของเราบังเอิญตรงกับสินค้าคนจะรู้สึกถูกชะตากับ Motto นั้น
  
  
• Impact value ประสบการณ์ที่ได้จากสินค้าหรือบริการของเรา เช่น FWD ซึ่งนำเสนอการเล่นกีฬา Extreme เพราะทันทีที่คุณซื้อประกันคุณไม่ต้องเป็นกังวล ทันทีที่ Worry Free แล้วจะทำอะไรที่เสี่ยงภัยก็ไม่ต้องห่วง ซึ่งเป็นการนำเสนอประสบการณ์ ถ้าคิดว่าแบรนด์ของเราไม่มีอะไรเด่น เช่น ขายกล้วยทอด เราอาจบอกว่าถ้าจะอ้วนฉันต้องอ้วนด้วยของอร่อย ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบ Impact Value ได้เช่นกัน

เทรนด์ปัจจุบันในการเล่าเรื่อง

• คิดถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก อย่าเริ่มจากสื่อว่าเราจะสื่อสารผ่านช่องทางไหน ดูว่าคนใช้ชีวิตอย่างไรบ้างในปัจจุบัน เพราะในอนาคตจะไม่มีการแบ่งว่าเป็นออนไลน์ ออฟไลน์ หรือ Traditional แล้ว เพราะในมุมผู้บริโภคเขาไม่เคยแบ่งว่าเขาเสพสื่อไหนอยู่
  
  
• ทำการสื่อสารด้วยความ Real จริงใจ ไม่ต้องหวือหวาเหมือนเดิม ยิ่งในช่วงเวลาเช่นนี้ที่เรามีงบประมาณน้อย การสร้างเนื้อหาที่แสดงถึงความจริงใจได้ผลกว่า ไม่ต้องทำโปรดักชั่นใหญ่ ซึ่งเป็นแนวทางที่นิยมทั้งในไทยและต่างประเทศในตอนนี้
  
  
• การตอบแทนสังคม มีคุณค่าที่มอบคืนให้สังคมด้วย ไม่ใช่แสวงหากำไรอย่างเดียว เช่น บางสินค้าไม่ได้มี Feature ที่ล้ำมากแต่เขาสร้างคุณค่าให้สังคม เช่น ซื้อสินค้าแล้วเงินส่วนหนึ่งไปช่วยสังคม ซื้อรองเท้าคู่หนึ่ง อีกคู่หนึ่งบริจาคให้เด็กที่ขาดแคลนเป็นต้น

เทคนิคในการทำ Story Telling

วิธีการเล่าเรื่องจำเป็นต้องมีทั้งหมด 3 จังหวะ

• เริ่มต้น 3 บรรทัดมัดใจคนอ่าน เช่นใน Facebook จะขึ้นเนื้อหาแค่ 3 บรรทัดแรก
• เล่าตรงกลางต้องมี Tension และมี Conflict
• ตอนจะปิดต้องตราตรึง

Story Telling ไม่ต้องเป็นแบรนด์ใหญ่ก็ทำได้ ทำความเข้าใจ Insight ของลูกค้า สื่อสารเพื่อสร้างประสบการณ์ด้วยความจริงใจ เป็นการ Inspire คนอื่นไปด้วย ซึ่ง SME สามารถนำไปใช้ได้นอกจากบอกว่าสินค้าดีอย่างไร ยังบอกต่อได้ว่าฉันเชื่อในเรื่องอะไรและอยากให้สังคมเป็นแบบไหน คุณสมบัติของสินค้ายังจำเป็นต้องบอก แต่ต้องศึกษาพฤติกรรมของคนว่าข้อมูลเหล่านั้นควรอยู่จุดไหน บอก ณ เวลาไหนให้ตอบโจทย์ และสิ่งสำคัญที่ควรคำนึงคือคนจะไม่ซื้อของจากคนแปลกหน้า เขาต้องรู้จักเราก่อนพอเขารู้จักเรา เราค่อยนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับเรา มีสินค้าที่ดีเป็นพื้นฐานและให้สินค้าที่ดีเป็นตัวเล่าเรื่องที่เสียงดังที่สุด เข้าใจลูกค้าสื่อสารเพื่อสร้างความรู้สึกมากกว่าแค่ให้ข้อมูล

สิ่งสำคัญที่ต้องจดจำคือ การทำการตลาดหรือการสื่อสารไม่มีสูตรตายตัว ต้องลงมือทำจริงๆ เราถึงจะรู้ว่าสูตรไหนวิธีการไหนที่เหมาะสมกับเรา เหมือนการจีบใครสักคนที่ต้องใช้เวลา ในความพยายามนั้นสุดท้ายเราจะค้นพบสูตรของตัวเราเอง

ที่มา งานสัมมนาหัวข้อ The Power of Story Telling in Business: เล่าเรื่องเป็นธุรกิจปัง จากงาน Digital SME Conference Thailand 2020 วันที่ 15 กันยายน 2563