ในโลกธุรกิจปัจจุบันที่แบรนด์สินค้าและบริการมากมาย สิ่งสำคัญคือผู้ประกอบการจะทำให้อย่างไรให้แบรนด์ธุรกิจ “มีเอกลักษณ์” และ “แตกต่าง” ให้ลูกค้าจดจำได้ท่าม กลางแบรนด์สินค้าหลายพันแบรนด์ไหลบ่าเข้าหาผู้บริโภค ซึ่งวิธีการจะสร้างแบรนด์ให้ “ใหญ่” ในใจของลูกค้า ก็เป็นหนึ่งอาวุธที่ผู้ประกอบการ SME ใช้ต่อกรกับธุรกิจขนาดใหญ่ ในงาน Digital SME Conference Thailand 2020 คุณธนพงศ์ วงศ์ชินศรี หรือคุณต่อ เจ้าของร้าน “Penguin Eat Shabu” และ เพจ Torpenguin – ผู้ชายขายบริการ แบ่งปัน 5 กลยุทธ์สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ที่จะสร้างแบรนด์ให้ใหญ่ให้ปัง นำมาซึ่งฐานลูกค้าและผลกำไรตามมา

1. โฟกัสที่คุณค่า ก่อนมูลค่า

ร้าน Penguin Eat Shabu ปัจจุบันเปิดบริการ 7 สาขา คุณต่อเล่าถึงการก่อตั้งเมื่อ 6 ปีที่แล้วที่เริ่มต้นด้วยเงินทุน 1 ล้านบาทว่า ด้วยความที่ไม่ได้มีเงินทุนมาก จึงต้องใช้การคิดสร้างสรรค์การตลาดที่ได้ผล ตรงกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ต้นทุนน้อย ซึ่งธุรกิจ Penguin Eat Shabu ใช้งบทางการตลาดน้อยมาก เน้นการทำให้ลูกค้าช่วยโฆษณา ช่วยพูดต่อให้เราจนเป็นที่รู้จัก

ทั้งนี้ สิ่งที่สำคัญอันดับแรกคือการโฟกัสที่คุณค่า ไม่ใช่มูลค่า ผู้ประกอบการย้อนถามว่าธุรกิจให้คุณค่าอะไรกับลูกค้า คนรอบข้าง ชุมชมและสังคมแล้วหรือยัง?  คุณต่อยกทฤษฎีวงกลม 3 วง ที่เริ่มจากการให้ความสำคัญกับตัวเราเอง ขยายไปดูแลคนรอบข้าง ครอบครัว พนักงาน แล้วขยายต่อไปถึงชุมชนและสังคม เมื่อไรที่เรารู้จักการให้คุณค่าคนอื่น คนอื่นในสังคมจะไม่อยากให้เราตาย อยากให้เราอยู่รอดไปได้ ซึ่งการทำธุรกิจในปัจจุบันต้องมี 3P คือ ผลกำไร (Profit), คนที่เป็น Stakeholder เช่นพนักงาน, ซัพพลายเออร์ ฯลฯ (People) และที่สำคัญที่สุดคือ ชุมชนสังคมโลก (Planet) เพราะธุรกิจที่ดีคือธุรกิจที่มีความหมายต่อชุมชนและสังคม

หลักการคิดนี้จะสะท้อนออกมาในการทำคอนเทนต์สื่อสารไปยังลูกค้า ว่าอย่าคิดทำคอนเทนต์ที่จะขายของอย่างเดียว แต่คิดทำคอนเทนต์ที่คนดูจะได้คุณค่าจากคอนเทนต์นั้น ถ้าคอนเทนต์ที่มุ่งจะขายของแต่ไม่ได้ให้คุณค่าแก่คนดู คนดูก็จะเลื่อนฟืดผ่าน ทำให้อัลกอริธึ่มโซเชียลมีเดีย คิดว่าคนอ่านไม่สนใจคอนเทนต์หรือโฆษณานั้น แล้วก็จะไม่ส่งคอนเทนต์ของธุรกิจเราไปให้คนดูคนนั้นอีก แต่ถ้าทำคอนเทนต์ที่ให้คุณค่าคนดูสนใจหยุดอ่าน มี engagement แพล็ตฟอร์มจะส่งคอนเทนต์ โพสต์ของธุรกิจเราให้คนๆ นั้นเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น ก่อนที่จะขายของให้กับใคร จงส่งคุณค่าให้เขาก่อน ไม่จำเป็นต้องเป็นคอนเทนต์โปรดักชั่นใหญ่ราคาแพง เพียงแค่ส่งมองคุณค่าในตัวตนแบรนด์ของธุรกิจเราออกไปสู่คนดู สิ่งเหล่านี้จะกลับมาหาเราในรูปของ engagement และมูลค่ายอดขาย

2. แตกต่างตั้งแต่แรกเห็น สร้างความจดจำ

คุณต่อมองว่า “Penguin Eat Shabu” คือ ธุรกิจบริการผ่านอาหาร การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าจึงเป็นเรื่องจำเป็นมาก ซึ่งประสบการณ์ “แตกต่าง” อย่างเดียวไม่พอ ต้องแตกต่าง จนสร้างความจดจำในใจลูกค้าตั้งแต่แรกเห็น แบรนด์ที่ดีคือแบรนด์ที่เมื่อคนดูเห็นสินค้า/บริการก็จะรู้ทันทีว่าคือแบรนด์อะไร ทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าเห็นรูปสินค้าของเราก็รู้ว่าเป็นแบรนด์ของเราโดยไม่ต้องเห็นชื่อ คุณต่อมองว่าการสร้างความแตกต่างสามารถทำได้กับสินค้าทุกชนิด ผู้ประกอบการจะทำธุรกิจเหมือนเจ้าอื่นก็ได้ แต่ต้องทำให้ดีกว่าและแตกต่าง ไม่มีทางที่ลูกค้าจะจำได้ถ้าไม่ทำให้ดีกว่าหรือแตกต่าง ที่สำคัญสินค้าทุกอย่างทำหน้าที่การตลาดให้กับแบรนด์ได้ แนวคิดของ Penguin Eat Shabu คือของที่เสิร์ฟลูกค้าต้องทำหน้าที่การตลาดในตัวมันเองได้ มีความแตกต่างให้ลูกค้าจำได้และมีที่ยืนในใจลูกค้า นำไปสู่ User Generated- Content ด้วยความที่ SME มีทุนน้อย จึงต้องคิดให้เยอะและอย่ากลัวที่จะแตกต่าง แต่ควรกลัวที่จะทำเหมือนคนอื่น เพราะโลกนี้ไม่เหลือที่ให้ธุรกิจที่ทำเหมือนคนอื่นแล้ว ธุรกิจที่แตกต่างและตอบโจทย์เท่านั้นที่จะอยู่รอดได้

3. ใส่ชีวิตจิตใจให้กับแบรนด์

แบรนด์ก็เหมือนคน มีชีวิตจิตใจ นอกจากชื่อ และโลโก้แบรนด์ ก็ต้องใส่ชีวิตจิตใจให้แบรนด์ด้วยการกำหนด Brand Persona เป็นผู้ชายหรือผู้หญิง อายุเท่าไร มีนิสัย บุคลิก ความชอบ คาแรกเตอร์ สไตล์อย่างไร สิ่งเหล่านี้สำคัญกับการทำคอนเทนต์สื่อสารกับลูกค้า เพราะการทำคอนเทนท์คือการที่แบรนด์ตะโกนสื่อสารออกไป ถ้าแบรนด์มีคาแรกเตอร์แบบไหน ก็จะสื่อสารออกไปแบบนั้น ใจความคอนเทนต์เดียวกันสื่อสารผ่านแต่ละแบรนด์ออกมาต่างกัน จึงสำคัญต้องกำหนดแบรนด์คาแรกเตอร์ออกมาก่อนที่จะทำคอนเทนต์สื่อสาร

คุณต่อกำหนดแบรนด์คาแรกเตอร์ของ Penguin Eat Shabu เป็นผู้ชายขี้เล่น ขี้อ่อย ไม่เนี้ยบ กวนๆ แตกต่างจากแบรนด์ร้านชาบูส่วนใหญ่ที่เน้นความเป็นต้นตำรับแบบญี่ปุ่น และต้องการจับกลุ่มลูกค้าผู้หญิง แบรนด์คาแร็กเตอร์ก็จะรวมไปถึงสไตล์การตกแต่งร้าน สไตล์กราฟฟิก รูปถ่าย คอนเทนท์ที่สื่อออกไปจะเน้นความสนุกตามนิสัยแบรนด์ที่กำหนดไว้ การสื่อสารทุกอย่างต้องไม่หลุดออกจากแบรนด์คาแรกเตอร์ รวมถึงพูดในสิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง ไม่ได้พูดสิ่งที่เราอยากพูด ทำความเข้าใจลูกค้าโดยมีข้อมูลสนับสนุน และวัดผลตลอด   คุณต่อเน้นย้ำความสำคัญของวิธีคิดและการเล่าเรื่องสร้างความแตกต่างได้ ไม่เฉพาะแต่แบรนด์สินค้าเท่านั้น ธุรกิจซื้อมาขายไปที่ของเหมือนๆ กันก็ทำได้ โดยสร้างแบรนด์ผ่านการเล่าเรื่อง ทำคอนเทนต์รีวิวเพื่อสร้างตัวตน เพราะผู้คนไม่ได้อยากติดตามแบรนด์ที่ขายของอย่างเดียว แต่อยากตามแบรนด์ที่มีชีวิตจิตใจ ติดตามเรื่องเล่า ได้รับประสบการณ์ด้วย

4.  คิดในกรอบ

ด้วยความที่ SME มีเงินทุนจำกัด จึงต้องเล่นในกรอบให้ได้ก่อน แต่ต้องเล่นอย่างมีความคิดสร้างสรรค์ ตัวอย่างเช่น  ช่วงล็อกดาวน์โควิด-19 ที่ผ่านมา ธุรกิจเพนกวิน Penguin Eat Shabu ได้รับผลกระทบหนักไม่ต่างจากธุรกิจอื่นๆ ยิ่งการเป็นธุรกิจชาบูที่ไม่เหมาะกับการทำ Delivery และการเป็นบุฟเฟต์มีจุดขายอยู่ที่การกินไม่จำกัด สิ่งนี้เป็น Pain Point ที่คุณต่อต้องคิดแก้เกมภายในกรอบจำกัดเรื่องเงินทุน นำมาซึ่งกลยุทธ์โปรโมชั่นซื้อชาบูแถมหม้อ โดยใช้เทคนิคสร้างสิ่งของให้มีมูลค่าในใจลูกค้า โดยเป็นมูลค่าสูงสุดในต้นทุนที่ต่ำที่สุด ในที่นี้คือหม้อชาบู ราคา 900 บาท ทั้งที่ต้นทุนหม้อเพียง 500 บาท  ขณะที่การ Delivery การใช้วิธีหาพาร์ทเนอร์มาช่วยแก้ไขข้อจำกัด จากนั้นมีการปรับรายละเอียดเป็นหม้อเดี่ยวสำหรับคนโสดอยู่ตัวคนเดียว แล้วยังแถม Tinder ให้ด้วย หลังจากคลายล็อกดาวน์ ที่มีการกำหนด Social Distancing ในร้านอาหาร Penguin Eat Shabu ก็เป็นเจ้าแรกที่ทำฉากกั้น 2 ที่นั่งในโต๊ะเดียว คุณต่อย้ำว่า ธุรกิจ SME ต้องใช้ศักยภาพคิดหาสิ่งใหม่ๆ หรือ  S-Curve ไปเรื่อยๆ อย่าให้ข้อจำกัดเรื่องเงินมาเป็นกรอบการทำธุรกิจ ทุกอย่างมีทางออกเสมอ

5. เปลี่ยน Competition เป็น Collaboration

เมื่อมีการแข่งขันก็แปลว่าต้องมีผู้ชนะและผู้แพ้ และจากสถิติธุรกิจ SME ในเมืองไทยมีโอกาสรอดเพียง 10% แปลว่ามีโอกาสเป็นผู้แพ้มากกว่าผู้ชนะ บนแนวคิดเอาคู่แข่งมาเป็นเพื่อน ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา คุณต่อจึงสร้างเครือข่ายคอมมูนิตี้ร้านอาหาร แทนที่ทุกร้านเป็นคู่แข่ง แล้วแข่งกันเอง เปลี่ยนมาเป็นเพื่อนดีกว่า ให้ทุกคนเป็นผู้ชนะ ไม่มีผู้แพ้  จึงกลายเป็นทีมกลุ่มผู้ประกอบการรายเล็กที่เหนียวแน่นมาก เป็นเชนธุรกิจใหญ่ที่มีช่วยเหลือกัน แชร์ฐานลูกค้า แชร์ทาร์เก็ต แชร์การตลาด สร้างอำนาจกับต่อรองซัพพลายเออร์ ผลก็คือทุกร้านสามารถผ่านช่วงโควิด-19 มาได้โดยไม่มีร้านไหนต้องปิดเลย การรวมกลุ่มธุรกิจทำให้ SME แม้จะเป็นปลาตัวเล็กแต่ก็เป็นปลาฝูงใหญ่ ที่จะกินปลาตัวใหญ่

สุดท้ายคุณต่อสรุปว่าสิ่งที่กล่าวมาทั้งหมด 5 ข้อจะไม่เกิดขึ้นเลย ถ้าผู้ประกอบการไม่ลงมือทำ เปรียบเหมือนการเรียนรู้ทฤษฎีปั่นจักรยาน ที่จะปั่นจักรยานได้จริงก็ต่อเมื่อได้ปั่นจริง การทำธุรกิจทุกอย่างก็เช่นเดียวจะไม่มีวันรู้ว่าทำได้หรือไม่ ถ้าไม่เริ่มลงมือทำจริง ถ้าชนะได้ครั้งหนึ่ง ก็จะเอาชนะได้ตลอด

ที่มา :  งาน Digital SME Conference Thailand 2020 - Powerful big brand strategies for small business โดยคุณธนพงศ์ วงศ์ชินศรี หรือคุณต่อ เจ้าของร้าน Penguin Eat Shabu