โดยธรรมชาติของมนุษย์ การตัดสินใจใดๆ มักมีแรงจูงใจจากความต้องการพื้นฐานเป็นปัจจัยสนับสนุน ใครที่สามารถถอดรหัสความต้องการเหล่านี้ได้ ก็จะสามารถมัดใจผู้บริโภคได้ นี่เป็นสาเหตุที่ ‘ Maslow’s hierarchy of needs’ หรือ ‘ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการ’ ที่มีอายุกว่า 80 ปี ยังคงเป็นหนึ่งในทฤษฎีที่ได้รับความนิยมในแวดวงธุรกิจจนถึงปัจจุบัน เพราะทฤษฎีนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถช่วยให้แบรนด์จำนวนมากเปลี่ยนจาก “แค่รู้จัก ” เป็น “รู้ใจ ” ผู้บริโภคได้

Maslow’s hierarchy of needs ถูกคิดค้นขึ้นในปี 1940 โดย อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาและพฤติกรรมมนุษย์ เขาอธิบายความเชื่อมโยงระหว่างความต้องการพื้นฐานและความปรารถนาของมนุษย์ โดยแบ่งออกเป็น 5 ลำดับขั้น ดังนี้

ลำดับขั้นที่ 1

ความต้องการทางกายภาพ (physiological needs): เป็นลำดับขั้นพื้นฐานที่มนุษย์ขาดไม่ได้ อาทิ อาหาร น้ำดื่ม การนอนหลับ และออกซิเจน เป็นต้น

ลำดับขั้นที่ 2

ความต้องการด้านความปลอดภัย (safety needs): เป็นลำดับขั้นที่บ่งบอกว่า มนุษย์ทุกคนล้วนต้องการอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มั่นคงปลอดภัยทั้งต่อสุขภาพร่างกาย สถานะทางการเงินและงานที่มั่นคง

ลำดับขั้นที่ 3

ความต้องการด้านสังคม (social needs): เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องมีการปฏิสัมพันธ์กับคนในสังคม ต้องการความรัก และเป็นที่รักในหมู่เพื่อนฝูง ครอบครัว และเพื่อนร่วมงาน

ลำดับขั้นที่ 4

ความต้องการเห็นคุณค่าของตนเอง (self-esteem needs): Maslow แบ่งความต้องการเห็นคุณค่าของมนุษย์ออกเป็น 2 ประเภท 1) ความต้องการเห็นคุณค่าของตนเอง (รู้สึกภูมิใจในตัวเอง, ประสบความสำเร็จ และเป็นอิสระ) และ 2) ต้องการให้คนอื่นเห็นคุณค่าของตัวเรา (มีสถานะทางสังคม ได้รับเกียรติและได้รับการยอมรับ)

ลำดับขั้นที่ 5

ความต้องการบรรลุความหมายและการมีชีวิตตามอุดมคติ (self actualization): เป็นขั้นสูงสุดของทฤษฎี ที่หมายถึงการบรรลุความหมายและได้มีชีวิตดังที่คิดไว้ อาจหมายรวมถึงการค้นพบศักยภาพของตัวเองและต้องการพัฒนามันอย่างต่อเนื่อง

ถอดรหัสความต้องการผู้บริโภคด้วย Maslow's hierarchy of needs

ในแง่การทำธุรกิจมีการนำ Maslow's hierarchy of needs ไปปรับใช้อย่างกว้างขวางทั้งด้านสังคมและธุรกิจ ด้วยการใช้หลักการของทฤษฎีนี้ไปสร้างกรอบการทำงานต่าง ๆ (framework) โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการดำเนินธุรกิจ หรือการออกแบบ customer experience ที่โดนใจลูกค้า โดยธรรมชาติลูกค้าจะเริ่มให้ความสำคัญกับสินค้าหรือบริการจากลำดับขั้นที่ 1 ถ้าคุณภาพสินค้าหรือรูปแบบบริการตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานได้ ก็จะเริ่มขยับขึ้นไปในลำดับที่สูงขึ้นของพีระมิด

ดังนั้น หากแบรนด์สินค้าสามารถตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละลำดับขั้นได้อย่างถูกต้อง นั่นหมายความว่า คุณกำลังกุมหัวใจลูกค้าได้อย่างอยู่หมัด อาจนำไปสู่ความสำเร็จในการสร้าง value of branding ที่สามารถส่งมอบมูลค่าหรือประโยชน์จากการใช้สินค้าหรือบริการที่สามารถแก้ไข pain point ให้ลูกค้า ควบคู่กับการสร้างคุณค่าด้านจิตใจทำให้เกิดความผูกพันและเชื่อใจในแบรนด์สินค้า จนนำไปสู่การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty) และความได้เปรียบทางธุรกิจ (business advantage) ในระยะยาวได้

ตัวอย่างความสำเร็จจากการนำ Maslow’s hierarchy of needs ไปใช้ คือ แคมเปญ การตลาดของโดฟ ที่ชื่อว่า Dove’s Real Beauty Campaign ที่สนับสนุนให้ผู้หญิงทุกคนรักผิวและภูมิใจในความงามของตนเอง ทันทีที่มีการปล่อยแคมเปญการตลาดและโฆษณานี้ออกไป ทำให้โดฟได้รับรางวัลมากมาย กระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นจาก 2,500 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็น 4,000 ล้านเหรียญสหรัฐภายใน 10 ปี ยิ่งไปกว่านั้น แคมเปญนี้ทำให้ผู้หญิงทั่วโลกมีความมั่นใจมากขึ้น และเกิดกระแสพูดถึงอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับประเด็นนี้ในโลกอินเทอร์เน็ต

แม้แบรนด์สินค้าจะประสบความสำเร็จจนถึงขั้นสูงสุดของ Maslow’s hierarchy of needs แต่อย่าลืมว่าความต้องการขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคยังคงสำคัญและไม่มีวันหายไปไหน  ดังนั้น แบรนด์สินค้าต้องให้ความสำคัญกับความต้องการทุกลำดับขั้นและหมั่นตรวจสอบสมรรถภาพการทำงานของตนเองอย่างสม่ำเสมอ เพราะหากวันใดที่เผลอ คู่แข่งอาจพัฒนาและแซงหน้าไปโดยไม่รู้ตัว ยิ่งในยุคที่ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว แบรนด์สินค้าจึงต้องตื่นรู้อยู่เสมอ

ข้อมูลอ้างอิงจาก
https://www.superheuristics.com/maslow-hierarchy-of-needs-theory-for-marketers/
https://www.professionalacademy.com/blogs/marketing-theories-maslows-hierarchy-of-needs/
https://www.mycustomer.com/customer-experience/loyalty/what-maslows-hierarchy-of-needs-teaches-us-about-customer-experience