COFFEE TALK SERIES EP#1

SME ไทยต้องสู้กับอะไรในปี 2020? ร่วมอัพเดทเทรนด์  เพื่อเตรียมตัวสู้ศึกธุรกิจที่เข้มข้นขึ้นกับ 3 หัวข้อที่ SME ต้องรู้ให้ทันและรู้ให้เร็ว ทั้งเรื่องเศรษฐกิจ กับผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐศาสตร์ ดร.ยรรยง ไทยเจริญ จาก SCB EIC  ต่อด้วยสถานการณ์การแข่งขันที่เข้มข้นในโลกเทคโนโลยีกับ คุณอิสริยะ ไพรีพ่ายฤทธิ์ แห่ง BLOGNONE ปิดท้ายด้วยการทำความเข้าใจเรื่อง Data เพื่อครองใจผู้บริโภค กับคุณพุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท จาก WISESIGHT

ทิศทางเศรษฐกิจไทยต้องรุกหรือตั้งรับ โดย ดร.ยรรยง ไทยเจริญ SCB EIC 

ปัจจัยทางเศรษฐกิจทั้งภายในและภายนอกมีผลต่อการดำเนินธุรกิจ รวมทั้งการวางกลยุทธ์ในการแข่งขัน ซึ่งประกอบด้วยสี่ปัจจัยได้แก่ เศรษฐกิจโลก, การชะลอตัวของเศรษฐกิจไทย, ปัจจัยเชิงโครงสร้าง และปัจจัยเสริม

1. เศรษฐกิจโลก (Heightened External Pressures)

ประเด็นหลักที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจทั่วโลกคือการตอบโต้กันของสหรัฐกับจีนซึ่งต่อสู้กันใน 3 มิติ คือ Trade War การขึ้นภาษีนำเข้า มีผลให้การค้าขายในตลาดโลกชะลอตัวลง, Tech War การแข่งขันเป็นเจ้าเทคโนโลยี โดยสหรัฐแบน Hauwei และ Currency War การที่จีนปล่อยให้ค่าเงินหยวนอ่อนค่า นอกจากนี้ ยังมีประเด็นความเสี่ยงเรื่องภูมิรัฐศาสตร์ เช่น กรณี BREXIT, เกาหลีเหนือ, การประท้วงที่ฮ่องกง หรือการที่แหล่งน้ำมันที่ซาอุดิอาระเบียโดนระเบิด ทั้งหมดกระทบต่อการส่งออกของโลกที่ดิ่งลง รวมทั้งกระทบความเชื่อมั่นของนักเศรษฐกิจทั่วโลก ส่งผลให้การลงทุนภาคเอกชนชะลอตัว ซึ่งหลายๆ ประเทศมีแนวโน้มที่ GDP จะติดลบ แต่อย่างไรก็ตามสภาพโดยรวมยังไม่เลวร้ายนัก เพราะภาคบริการในประเทศพัฒนาแล้วยังดีอยู่และการจ้างงานยังเข้มแข็ง เศรษฐกิจโลกปีหน้ามีแนวโน้มชะลอลง  ทำให้ธนาคารกลางหลายประเทศเริ่มใช้นโยบายการเงินแบบผ่อนคลายมากขึ้น เช่น การลดดอกหรือแม้กระทั่งดอกเบี้ยแบบติดลบ รวมทั้งการอัดฉีดเม็ดเงินเข้าสู่ระบบ

2. การชะลอตัวของเศรษฐกิจไทย (Broad-based Domestic Slowdown)

ปีนี้และปีหน้า 2020 คาดการณ์ว่า GDP ไทยจะโตที่ 3% สาเหตุหลักที่กระทบเศรษฐกิจไทยคือ Trade War ซึ่งนอกจากจะกระทบการส่งออกที่ชะลอตัวลง ยังกระทบมาสู่การผลิตภาคอุตสาหกรรม การลงทุน และการจ้างงานเป็นทอดๆ และยังมีผลจากการท่องเที่ยวและการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวที่ลดลง นอกจากนั้นการใช้จ่ายของคนไทยเองก็ลดลง จนส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค


เรื่องค่าเงินบาทที่แข็งตัวเมื่อเทียบกับดอลลาร์อยู่ที่ 5% ซึ่งเมื่อเทียบกับประเทศคู่แข่งพบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาค่าเงินบาทแข็งกว่าคู่แข่งโดยเฉลี่ย 23%   นอกจากนั้นการท่องเที่ยวลดลงเหลือโตแค่ 4.8% จากเดิม 10% หลักๆ เกิดจากนักท่องเที่ยวจีนลดลง และมีคู่แข่งประเทศอื่นที่คนจีนเริ่มนิยมไป เช่น กัมพูชา นอกจากนั้นการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวจีนก็น้อยลงด้วย ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากนโยบายของจีนที่ให้นักท่องเที่ยวนำสินค้าเข้าประเทศได้น้อยลง แต่อนุญาตให้นำสินค้าเข้าผ่าน e-commerce ได้มากขึ้น นักธุรกิจที่ทำการค้ากับจีนจึงต้องปรับตัว นอกจากนั้นสภาพการจ้างงานในประเทศก็มีแนวโน้มลดลง

อีกประเด็นคือหนี้ครัวเรือนที่สูงขึ้นและสูงมากในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนาด้วยกัน ธนาคารแห่งประเทศไทยจึงออกมาตรการ LTB คือให้ผู้ซื้อบ้านต้องมีเงินดาวน์สูงขึ้น เพื่อลดหนี้ภาคครัวเรือนแต่ก็จะมีผลกระทบกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่เริ่มเห็นผลกระทบแล้ว  รวมทั้งยอดขายรถยนต์ก็เริ่มติดลบ ความเชื่อมั่นผู้บริโภคโดยรวมลดลง

3.ปัจจัยเชิงโครงสร้าง (Structural Challenges)

เทรนด์เรื่อง Automation มีการใช้เครื่องจักรมาแทนแรงงานคนมากขึ้น คนทำงานที่เคยได้โอทีจะลดลงไป 6 ล้านคน เรื่อง Digitization ธุรกิจ e-commerce จะโตมาก  และเกิดการกระจุกตัวของยอดขายที่ไปอยู่กับบริษัทขนาดใหญ่ Top 5 ซึ่งมียอดขายรวมกันถึง 88% ของยอดขายทั้งหมด บริษัทใหญ่ๆ จะได้เปรียบเรื่องการแข่งขันมากขึ้นเรื่อย ๆ

4. ปัจจัยเสริม (Supporting Factors)

ดร.ยรรยง ย้ำว่าโอกาสที่จะเกิดวิกฤติเศรษฐกิจหนักเหมือนปี 1997 นั้นมีน้อยมาก เพราะปัจจัยและสถานการณ์ต่างกันมาก เศรษฐกิจจะชะลอแต่จะไม่รุนแรงนัก เพราะไทยเองยังมีปัจจัยเสริมหลายอย่างที่ดี คือเงินสำรองยังเยอะ หนี้ต่างประเทศน้อย ส่งออกเกินดุลนำเข้าเยอะ เงินเฟ้อต่ำ ธนาคารพร้อมสนับสนุนลูกค้าและมีเงินกองทุนเข้มแข็ง หนี้สาธารณะน้อย ดอกเบี้ยเงินกู้ลดลง การลงทุนภาครัฐเยอะมาก โดยเฉพาะ EEC หรือ “โครงการระเบียงเศรษฐกิจภาคตะวันออก” นักลงทุนต่างชาติเข้ามาลงทุนโดยเฉพาะจีนที่หนีสงครามการค้ากับสหรัฐ และมาตรการภาครัฐต่าง ๆ ที่ใช้กระตุ้นเศรษฐกิจ เช่น ชิม ช้อป ใช้ บัตรสวัสดิการแห่งรัฐ การค้ำประกันสินเชื่อ SME ของ บสย. เป็นต้น

โดยสรุปจากปัจจัยทั้งหมดธุรกิจต้องทำทั้งรุกและรับพร้อม ๆ กัน ต้องโฟกัสที่ลูกค้า (Customer Centric) ต้องใช้  เทคโนโลยีใหม่ๆ (Technology Adoption) รวมทั้งการมีพาร์ทเนอร์ธุรกิจที่ดีและมีเครือข่ายที่คอยสนับสนุนกัน (Partnership Network) จากการศึกษาพบว่าสินค้าที่มีความแตกต่างและมีช่องทางการขายออนไลน์ด้วยจะมีโอกาสมากขึ้น ถึงแม้เศรษฐกิจขาลงจะมีความท้าทายแต่ทุกสนามก็มีทั้งผู้ชนะและผู้แพ้ ผู้ชนะต้องมีความยืดหยุ่น ดูแลเรื่องการเงินให้ดี ให้มีเงินทุนหมุนเวียนเพียงพอ ต้องปรับแผนได้เร็ว ตัดสินใจล่วงหน้าจากข้อมูลและดูแลลูกค้ากลุ่มที่สำคัญกับธุรกิจให้ดี

เทคโนโลยีจากต่างชาติ ภัยหรือโอกาสของ SME ไทย โดย อิสริยะ ไพรีพ่ายฤทธิ์ BLOGNONE

แอพพลิเคชั่น ต่าง ๆ ที่เราคุ้นชิน ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, Twitter,  YouTube ซึ่งทั้ง 4 เป็นแอพสัญชาติอเมริกัน และ LINE ซึ่งเป็นของญี่ปุ่น  ถ้าหันไปดู e-commerce apps รายใหญ่ที่ครองตลอดไทย อย่าง Lazada และ Shopee  เบื้องหลังเป็นสงคราม e-commerce เพื่อแย่งชิงผู้บริโภคโดยการ “เผาเงิน” ระดับหลายพันล้านดอลล่าร์ ระหว่างสองบริษัทยักษ์ใหญ่ของจีนคือ Alibaba และ Tencent โดยต่อสู้ผ่านบริษัทตัวแทน แน่นอนว่าสมรภูมินี้ดุเดือดมาก   ผู้เล่นที่เงินไม่หนาพอต่างต้องล้มหายตายจากไปตามๆ กัน

ส่วน Delivery apps หรือบริการส่งของต่างๆ ที่เราใช้กันเป็นประจำในการส่งอาหารจานโปรดไม่ว่าจะเป็น Grab, GET, LINE MAN หรือ Foodpanda ก็ไม่มีผู้เล่นเจ้าไหนเป็นของไทยเพราะเป็นของมาเลเซีย อินโดเซีย ญี่ปุ่นและเยอรมันตามลำดับ ซึ่งทำให้ยากที่บริษัทหน้าใหม่ที่ทุนไม่หนาจะเข้าไปแข่งขันได้ ยิ่งตอนนี้ Grab ได้จับมือกับ Central และบริษัทอื่นๆ ทำให้สามารถระดมทุนก้อนใหญ่ ซึ่งธุรกิจ Delivery apps เป็นธุรกิจที่เรียกว่า O-2-O หรือ Online to Offline นั่นเอง เพราะถึงตอนนี้ธุรกิจออนไลน์เพียว ๆ ถึงจุดอิ่มตัวไปแล้ว แต่สิ่งที่ยังมีช่องว่างคือ O-2-O ซึ่งชีวิตผู้บริโภคจะอิงอยู่บนรอยต่อนี้ และแน่นอนว่าโมเดลธุรกิจดิจิทัลเหล่านี้จะยอมขาดทุนมหาศาลในช่วงแรก เพื่อเอาชนะคู่แข่ง ซื้อส่วนแบ่งตลาดและหวังว่าจะผูกขาดตลาดในระยะยาวเพื่อสามารถกำหนดราคาได้ในอนาคต

ส่วน Logistic apps ก็ไม่ต่างกันเพราะเจ้าใหญ่ในตลาดไม่ว่าจะเป็น Kerry, Flash, J&T, Lalamove หรือ SCG ล้วนเป็นของต่างชาติไม่ว่าจะเป็น Kerry ที่เป็นของบริษัทใหญ่จากฮ่องกง หรือ SCG ที่จับมือกับญี่ปุ่น จะเหลือก็แต่ไปรษณีย์ไทยเท่านั้นที่เป็นเจ้าใหญ่สัญชาติไทยแท้

แอพพลิเคชั่น ประเภทต่างๆ ที่เราดูกันมาทั้งหมดจะเห็นว่าเจ้าใหญ่ที่ครองตลาดล้วนเป็นของต่างชาติทั้งสิ้น คงมีเพียง Payment apps เท่านั้นที่บริษัทไทยยังแข่งขันได้ ซึ่งเกือบทั้งหมดก็คือ payment apps ของธนาคารไม่ว่าจะเป็น SCB, Kbank, Krungsri , KTB หรือ BBL ซึ่งแสดงให้เห็นว่าธนาคารไทยยังแข็งแกร่งพอที่จะสามารถทานกระแสทุนนอกไว้ได้ 

เมื่อสถานการณ์เป็นเช่นนี้แล้วโอกาสของคนไทยอยู่ที่ไหน? เพราะเม็ดเงินของต่างชาติหนามาก ในด้านเทคโนโลยีเองเขาก็ล้ำหน้าเราไปไกล ธุรกิจเทคโนโลยีเป็นตลาดกินรวบ เราไม่เห็นใครสามารถแข่งกับ Google หรือ Facebook ได้ เบอร์หนึ่งเท่านั้นที่จะสามารถอยู่ได้ ดังนั้นโอกาสแข่งขันของ SME ไทย คือต้องหาช่องว่างและต้องปรับตัวให้ได้ ตัวอย่างของ SME ไทยที่เห็นช่องว่างทางธุรกิจและปรับตัวให้แข่งขันได้ เช่น

JIB เป็น e-commerce ไทยที่อยู่รอดได้ในยุคนี้ ร้านคอมพิวเตอร์ออนไลน์ที่มีบริการส่งฟรี 24 ชั่วโมง ส่งสินค้าถึงมือภายใน 3 ชั่วโมง โดยสินค้าหลักๆ คือสินค้าเกี่ยวกับเกมที่เป็นสินค้า High value, High growth  หรืออีกตัวอย่างในกลุ่มวัสดุก่อสร้าง อย่าง OneStockHome ที่เป็น e-commerce ที่หานิชของตัวเองเจอ โดยเน้นขายวัสดุก่อสร้างแบบ B-2-B  และ Wongnai ที่ไม่ใช่เพียง apps รีวิวร้านอาหาร แต่ยังเป็นพาร์ทเนอร์ กับ LINE MAN และยังมี apps อีกตัวคือ Restaurant Management System (RMS) ไว้ให้ร้านอาหารรายย่อยรับออเดอร์ส่ง LINE MAN ช่วยให้ร้านรับออเดอร์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทั้งหมดเป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่า SME ไทยที่สามารถปรับตัวและมองเห็นช่องว่างไปเล่นในจุดที่ platform ใหญ่ๆ ยังไม่ได้ลงมาทำและนำเทคโนโลยีมาปรับใช้กับธุรกิจได้ดียังสามารถแข่งขันและอยู่รอดได้

โลกเปลี่ยนลูกค้าเปลี่ยน สู้ศึกด้วย Consumer Insight โดย พุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท WISESIGHT

5 ปัจจัยที่ทำให้การตัดสินใจทางธุรกิจในยุคดิจิทัลสำเร็จได้ คือ 1. Data 2. Insight  3. Personalized 4. Experience  5. Be real ซึ่ง 4 ใน 5 ข้อต้องใช้ data ทั้งหมด แต่คำถามคือเราจะใช้ data ให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร?


สินค้าและบริการที่ดีต้องเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้า ต้องมีข้อมูลในการวัดผล ต้องมีแพสชั่นในธุรกิจ และต้องสามารถนำข้อมูลที่มีมาใช้ประโยชน์กับธุรกิจให้ได้  PWC บอกว่าบริษัทที่ใช้ข้อมูลในการตัดสินใจได้ดีจะสามารถพัฒนาธุรกิจได้ดีกว่าบริษัททั่วไปประมาณ 3 เท่า แต่ปัจจุบัน 64 % ของผู้บริหารยังใช้ประสบการณ์และความคิดเห็นส่วนตัวในการตัดสินใจ

ในความจริง เราอยู่กับ data ตลอดเวลา เมื่อมีลูกค้าเข้ามามากพอเจ้าของร้านหรือคนที่อยู่หน้าร้านที่เจอลูกค้าประจำน่าจะสามารถเดาได้ว่าลูกค้าเดิม ๆ จะสั่งอะไร นี่คือ data เพียงแต่มันเป็น data ที่ถูกสะสมในรูปของประสบการณ์ซึ่งคนๆ นั้นเอามาตัดสินใจได้คนเดียว ข้อดีของ data ยุคใหม่คือทำให้ประสบการณ์เป็นสิ่งที่จับต้องได้ ที่คนอื่น ๆ สามารถเข้าถึงได้ เข้าใจได้ ดังนั้นการเปลี่ยนให้ประสบการณ์สิบปีเป็นข้อมูลที่คนอื่น ๆ เข้าใจได้ ให้คนที่มีประสบการณ์ทำงานแค่สองปีนำไปใช้ในการตัดสินใจได้เหมือนคนทำงานสิบปีหรืออย่างน้อยใกล้เคียงกันจึงเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นการทำให้พนักงานสามารถป้อนประสบการณ์ที่เขาเจอให้ออกมาเป็น data ได้เป็นสิ่งที่มีประโยชน์มาก

แต่ผู้บริโภคยุคดิจิทัลมีความซับซ้อน ผู้บริโภคยุคใหม่บางทีแค่อยากสนุกไปกับโลกโซเชียล ยกตัวอย่าง “หมอนเหี้ย” (หมอนใบใหญ่ๆ เป็นรูปตัวตะกวด) ถามว่าคนซื้อไปทำไม หมอนนี้ไม่ได้ซื้อไปนอนแต่คนซื้อไปแกล้งเพื่อนให้เพื่อนถ่ายรูปลงโซเชียล ให้คนกดไลค์เยอะๆ ยุคนี้ถ้าคิดแบบธรรมดาอาจไม่ทันผู้บริโภค สิ่งใหม่ๆ บนโลกโซเชียลนักธุรกิจต้องตามให้ทัน เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีความสนุกสนานและมีความเป็นตัวของตัวเองมาก

ข้อมูลหรือ data จะบอกเรา 2 ส่วน คือ 1.บอกว่าเขาคิดอะไร 2.บอกว่าเขาทำอะไร เช่น ถ้าเราถามลูกค้าที่มาทานอาหารที่ร้านว่าอาหารอร่อยมั้ย เขาบอกอร่อย แต่อาหารเหลือเต็มจาน เราต้องเอากลับมาวิเคราะห์ ดังนั้นการจะเข้าใจผู้บริโภคได้ดีต้องเอาทั้งสองส่วนมาประกอบกัน แต่ข้อมูลบนโลกดิจิทัลส่วนใหญ่เป็นด้านบนของภูเขาน้ำแข็งที่เราเห็นคือเขาทำอะไร เช่น เข้า google analytic เราจะรู้พฤติกรรมว่าเขาทำอะไรบ้าง แต่เราจะไม่รู้ว่าเขาคิดอะไร เช่น รู้ว่าเขากดไลค์ รู้ว่าเขาแชร์แต่ไม่รู้ว่าทำไมเขาถึงไลค์ ทำไมเขาถึงแชร์

Social Media Research เป็นข้อมูลที่ผสมกันระหว่างความคิดและพฤติกรรม โดยเก็บข้อมูลบนโลกโซเชียลที่เป็นข้อมูลสาธารณะเท่านั้น Social Media Research จะแบ่งวิธีในการเก็บข้อมูลเป็นแกน คือแกนนอนแบ่งเป็น active (ถาม) และpassive (ไม่ถาม) ส่วนแกนแนวตั้งคือข้อมูลเชิงคุณภาพและข้อมูลเชิงปริมาณ  Active approach เป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ คือเข้าไปถาม เช่น Focus group หรือทำแบบสอบถาม  สำหรับแบบ Passive คือการรอข้อมูลที่ลอยขึ้นมา เช่น ติดกล้องดูพฤติกรรม เช่น คนชอบนั่งตรงไหนในร้าน เข้าออกยังไง หรือการใช้คนสังเกต

รู้ให้เร็ว รู้ให้รอบ เพื่อมองเห็นโอกาส ในการทำธุรกิจที่ตอบโจทย์ลูกค้ายุคดิจิทัล ยืดหยุ่น ปรับตัวเร็ว และมีพาร์ทเนอร์ที่ดี เป็นทางรอดของ SME ไทย อยากเติมความรู้ อัพเดทเทรนด์ธุรกิจ พบกันได้ที่ SCB Business Center ซึ่งมีความรู้ดี ๆ และตัวช่วยดี ๆ ให้อีกมากมาย เพื่อผลักดันให้ SME ไทย เติบโตและก้าวไกล ไปด้วยกัน