เมื่อร้านกาแฟต้องสู้กับศึกใหญ่ระดับโลกอย่างโควิด-19 จะใช้วิธีคิดหรือแนวทางเดิมๆ คงไม่รอด ฟังกลยุทธ์การประมือกับโควิดด้วยวิถี Startup โดยใช้ Data เป็นเครื่องมือ ของ CLASS Cafe’ ร้านกาแฟดังที่คิดต่างมาแต่ต้น ไม่เลือกรุกที่กรุงเทพฯ ก่อน แต่มุ่งสร้างฐานและเติบโตจากภาคอีสาน โดยนำกลยุทธ์การเติบโตแบบ แบบ S curve ของ Startup มาใช้จนธุรกิจเติบโตแบบก้าวกระโดด กับธุรกิจที่ไม่เคยปิดตลอด 24 ชั่วโมง แต่เมื่อมาเจอพายุใหญ่อย่างโควิดที่แรงยิ่งกว่าสึนามิเข้ามา ในขณะที่ธุรกิจกำลังรุ่งเรื่อง Startup ที่กำลังจรัสแสงจะรับมือโควิดแบบไหนและจะนำพาทีมงานให้ก้าวผ่านไปด้วยกันอย่างไร คุณกอล์ฟ มารุต ชุ่มขุนทด CEO and Founder CLASS Café มาแชร์ประสบการณ์ให้เราฟัง

รู้จัก Class Café Tech Company ที่ขายกาแฟ

จุดเริ่มต้นของ CLASS Café สาขาแรกเริ่มที่โคราชซึ่งถือเป็นบ้านเกิดของ CLASS แทนที่จะวิ่งเข้ามาเปิดในกรุงเทพ กลับเลือกขยายตัวออกสู่ภาคอีสาน หลังจากเปิดได้ 9 สาขา ก็เปลี่ยนแนวคิดเป็น Startup มีการเติบโตแบบ S curve และเริ่มเอาแนวคิดการเป็น co-working space เข้ามา เพราะธุรกิจกาแฟอย่างเดียวอาจไม่น่าสนใจพอ เริ่มทำความเข้าใจข้อมูลมากขึ้น จนสุดท้ายหลังบ้านกลายเป็น Pure Tech Company

การปรับตัวหลังโควิด-19 เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป

CLASS เริ่มทยอยปิดสาขาในกรุงเทพที่มีความเสี่ยงสูง เน้นเปิดสาขาที่ภาคอีสานที่แบรนด์แข็งแรง คู่แข่งน้อย และรู้จักตลาดดี เพราะอีสานคือบ้านเกิดของคลาส เลิกคิดแบบ CEO Startup ปกติ พร้อมออกมาลุยงาน คิดทั้งกระบวนการใหม่ ในวันที่ Core products ตายหมด จากเดิมที่เคยคิดว่าจะแย่งเวลาลูกค้ามาอย่างไร หรือ ทำอย่างไรให้ลูกค้านั่งในร้านนานๆ กลายเป็นคิดว่าจะทำอะไรให้สินค้าของ CLASS ไปอยู่ในตู้เย็นของลูกค้าได้มากที่สุด ลูกค้าอยู่ที่ไหน ต้องอยู่ตรงนั้น ลูกค้าอยู่บนออนไลน์ ก็ต้องอยู่ออนไลน์ จากจุดเริ่มต้นที่ทำกาแฟเป็นขวดไปให้คุณหมอ แล้วมีคนต้องการ จึงทำกาแฟขวดที่ลูกค้าแช่ตู้เย็นแล้วไปรินดื่มได้เลย จากเดิมที่มอง Netflix เป็นคู่แข่ง กลายมาเป็นเสริมกัน ดื่มกาแฟไปดูหนังไป เริ่มมี Flash Sale เหมือน Lazada ซึ่งเป็นความคิดของทีมงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ ปรากฏว่ายอดขายถล่มทลายเข้ามาเป็นพันขวด ซึ่ง CALSS ทำได้เพราะมีระบบ Platform หลังบ้านที่ดีรองรับ

เมื่อแบรนด์ช่วยชุมชน ในยามลำบาก ชุมชนก็จะโอบอุ้ม

ในวิกฤตยังมีความน่ารัก เพราะแบรนด์ใกล้ชิดกับชุมช นเมื่อคนรู้ว่าเดือดร้อนก็ช่วยเหลือ CLASS ทำโปรเจครถพุ่มพวง วิ่งออกไปขายต่างอำเภอที่ไม่มีร้านอยู่ แทนที่จะรอตั้งรับแล้วก็อยู่กับตลาดเดิม ก็ลองออกไปหาตลาดใหม่ที่ไม่เคยสัมผัสมาก่อน อย่างในโคราชเป็นจังหวัดใหญ่และมี 31 อำเภอที่ไปไม่ถึง ออกไปสัมผัสกับคน โดยให้คนออเดอร์ล่วงหน้าเข้ามาผ่านแอป เป็นสิ่งที่จะเรียกว่ากินบุญเก่า เพราะทำการตลาดแบบเห็นอกเห็นใจชุมชน หรือทำกิจกรรมกับคุณหมอ-พยาบาล ปรากฏว่าคนที่ออเดอร์มาจาก 30 อำเภอ เป็นคุณหมอที่อยู่โรงพบาบาลประจำอำเภอทั้งหมด ทุกครั้งที่รถพุ่มพวงออกไป จึงต้องแวะทุกโรงพยาบาล ทุกสาธารณะสุขประจำอำเภอ มีคุณหมอใส่ชุดกราววิ่งมารับกาแฟ มีครั้งหนึ่งคุณหมอนำรถเข็นคนไข้มารับกาแฟ รถพุ่มพวงออกไป 1 วัน ดึงสต๊อกสำนักงานใหญ่และสาขาใหญ่ออกไปจนหมด ทำได้เช่นนี้ เพราะผลพวงจากกิจกรรมทางสังคมที่ทำไว้ และการที่แบรนด์ทำกิจกรรมกับโรงพยาบาล ช่วยเหลืออย่างจริงใจโดยไม่ได้หวังอะไรกลับมา โรงพยาบาลต่างๆ จะคุ้นเคยกับแบรนด์ ทำให้ในวันนี้ ที่ต้องการลูกค้ามากที่สุด ก็มีลูกค้าสนับสนุนอย่างแข็งแรง ทำให้ตระหนักว่า เวลามีวิกฤต การอยู่ในชุมชนและช่วยเหลือสนับสนุนกัน เป็นสิ่งที่สำคัญมาก

ภาวะผู้นำกับการเปลี่ยนทัศนคติของพนักงาน

คุณกอล์ฟกล่าวว่าเป็นสิ่งที่ยากที่สุด เพราะพนักงานเป็นคนรุ่นใหม่ ที่เติบโตมากับความความสำเร็จขององค์กรเมื่อโควิดเข้ามา เริ่มปิดสาขาในกรุงเทพ แต่ไปเปิดสาขาที่ขอนแก่น ซึ่งตอนนั้นยังขายดีอยู่ ทีมงานไม่เข้าใจว่าทำไมต้องเตรียมตัวทำแพลนเอ แพลนบี ต้องเริ่มสื่อสารให้ชัดขึ้นว่า ถ้าวันนี้เราขายไม่ได้เลยจะเป็นอย่างไร พอทุกคนเข้าใจถึงการต้องอยู่ใน survival mode ย้ายสาขา ย้ายหน้าที่จากที่เคยเป็นบาริสต้าชงกาแฟ ต้องมาส่งของแทน เคยบริการลูกค้าก็ต้องมาทำงานรับออเดอร์ออนไลน์ เมื่อเกิดความเข้าใจ ก็เกิดการปรับตัว และทุกคนก็ยังมีงานทำ เกิดการช่วยกันคิดเปลี่ยนช่องทาง เปลี่ยนสินค้า เปลี่ยนทุกอย่างให้ถึงมือลูกค้าได้ทันที ตัวเลขยอดขายสูงขึ้นสะท้อนออกมาจาก data บอกว่าสิ่งที่ปรับตัวมันมีผลที่ดี ธุรกิจของ CLASS คือการสร้างยอดขาย ไม่ได้สร้างสาขา สาขาอาจไม่มากแต่ทำกำไรและมีรายได้ที่ดีก็เพียงพอ แค่เปลี่ยนวิธีคิด ธุรกิจก็ไปต่อได้

มีนวัตกรรมอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้นบ้าง

CLASS มีสาขาใจกลางมหาวิทยาลับขอนแก่น ซึ่งถือเป็นบ้านหลังที่ 2 มี application ที่สามารถออเดอร์ได้ล่วงหน้า จ่ายเงินผ่านแอปได้เลย มาถึงก็ไม่ต้องเปิดประตู ประตูจะเปิดเอง แล้วก็มารับกาแฟที่ออเดอร์ไว้ได้เลย ซึ่งพอดีกับยุคที่คนไม่อยากสัมผัสอะไร ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีไซน์ไว้ก่อนโควิด จึงต่อเนื่องกันพอดี กลายเป็นโมเดลและ User experience ใหม่ เป็น contactless ซึ่งเป็น New Normal ใหม่ของ new retail ทุกคนจะมี experience บน application ก่อน เลือกมาเสร็จแล้ว นี่คืออนาคตและสามารถนำมาปรับกับธุรกิจอื่นๆ ได้ด้วย

นอกจากนั้นยังมีการนำชาเขียว ซึ่งมีชื่อเสียงว่าช่วยในการต้านเชื้อโรคมาผสมในเจลแอลกอฮอล์และโลชั่นทามือ รวมทั้งการทำ Flash sale และรถพุ่มพวง มี Breakthrough เปลี่ยนจากการขายเบเกอรี่หรือคุ้กกี้ราคาแพงที่ขายไม่ได้ตอนนี้ มาขายขนมปังก้อนใหญ่ๆ ที่ลูกค้าทานได้อิ่มทั้งบ้าน ขายข้าวเหนียวหมูทอด น้ำจิ้มแจ่ว ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ ไม่ยึดติด ขายอะไรที่ลูกค้าอิ่มได้ทั้งบ้าน ราคาไม่ต้องคิดค่าแบรนด์ เอาเท่าที่ขายได้แล้วมีงานทำ เมื่อคิดใหม่ทีมครัวจึงมีงานทำ ต้องยอมตัดใจจาก core product ในตอนนี้ก่อนเพื่อความอยู่รอด

ถ้าวันนี้ Class ไม่ขายกาแฟ อะไรคือ asset ที่สำคัญของ Class ที่จะเอาติดตัวไปใช้บริษัทใหม่?

เริ่มเห็นความสามารถของทีมในเรื่องเทคโนโลยีมากขึ้น ถ้าทำหลายๆ เรื่องได้เอง เช่น ดีลิเวอรี่ได้เองเป็นสิ่งที่น่าสนใจ CLASS ทำ Flash sale ได้เพราะวันนี้เน้นยอดขาย ไม่รอให้พร้อมเหมือนเมื่อก่อน พอใช้เสร็จปรับตัวได้ Platform นี้ก็สามารถทำให้ลูกค้ารายไหนก็ได้ สามารถมองได้ว่า CLASS เองก็เป็นลูกค้าของ Platform ของรายหนึ่ง เพราะเมื่อมี Platform ที่ชัดเจนแล้ว ภาพจิกซอร์ที่ต่อไว้เห็นภาพความเป็น Startup มากขึ้น ทีมงานคิดเป็นระบบมากขึ้นเป็น Platform มากขึ้น

SME ทั่วไปจะมี Data มากมายหรือใช้เทคโนโลยีได้อย่างไร

คุณกอล์ฟเคยแนะนำเจ้าของร้านอาหารตามสั่งที่โดนปิดร้าน ซึ่งยอดขายกระจุกตัวช่วงพีค ขายดีเพียง 2 ชั่วโมง แต่ตอนนี้ลูกค้าอยู่บนออนไลน์ ให้พริ้นท์ QR code หรือ LINE ID ลงกระดาษและใส่ไว้ในถุงอาหารด้วย ลูกค้าสามารถสั่งล่วงหน้าได้ ถ้าร้านค้าสามารถสื่อสารกับลูกค้าผ่านทางช่องทางที่มี ช่องทางที่ลูกค้าใช้ไม่ว่าจะเป็น LINE หรือ Facebook ก็สามารถรับออเดอร์ล่วงหน้าได้ ซึ่ง CLASS เองก็เปิดรับออเดอร์ ผ่าน Facebook กับ LINE เช่นกัน ลูกค้าเขาอยู่ที่ไหน ก็ไปอยู่กับเขา จริงๆ เทคโนโลยีสำคัญเพียงแค่ 20% แต่ 80% คือการสังเกตและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า

คำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการ

ช่วงที่ยากที่สุดคือช่วงใกล้ปิดและใกล้เปิด ถ้าเราเปิดร้านหมดเราจะมีค่าใช้จ่ายเต็มที่ 100% ในขณะที่รายได้ของเราอาจมาแค่ 50% ยิ่งในช่วงนี้ที่รัฐไม่อยากให้คนเข้าร้านเยอะๆ และเรื่องของ Social Distancing ที่ไม่สามารถรับลูกค้าเท่าเดิม การเปิดกิจการจึงมีความเสี่ยงเพราะรายจ่ายมาเต็มแต่รายได้อาจเหลือแค่ครึ่งเดียว เปิดไฟเต็มร้านแล้วไม่มีคนจะทำอย่างไร จึงต้องดูเรื่องของการเปิด ค่อยๆ เปิด คนที่เปิดเร็วเปิดหมดระวังจะเสียหาย บางจุดที่ไม่จำเป็นต้องเปิดให้รอดู เพราะถ้าลงเงินไปรอบนี้แล้วโดนล็อคดาวน์อีกรอบ เงินหมดจะทำอย่างไร เรื่องนี้เป็นเรื่องที่อันตรายมากต้องคิดให้รอบคอบ

แนวคิดที่เราได้จากคลาสคือ การไม่ยึดติดไม่ว่าจะเป็นตำแหน่ง หรือแม้กระทั่ง Core Product เดิมที่มี เมื่อมีวิกฤตทั้งผู้บริหารและพนักงานต้องมองเห็นในจุดเดียวกัน ปรับตัวให้อยู่ในโหมดของการอยู่รอด ปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมลูกค้า ลูกค้าอยู่ตรงไหน ก็ต้องไปอยู่ตรงนั้นให้ได้ และใช้ data ที่มีในการตัดสินใจว่าอะไรควรทำต่อหรืออะไรควรหยุด อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือการมีฐานลูกค้าที่แข็งแรง การเป็นสมาชิกที่ดีของชุมชน ให้โดยไม่หวังผลตอบแทนเพราะสุดท้ายในยามยาก ชุมชนก็จะโอบอุ้มและสนับสนุนให้อยู่รอดไปด้วยกัน

ที่มา : SCBTV ร้านกาแฟสู้ศึกโควิด ด้วยวิถี START UP ทาง Facebook SCB Thailand วันที่ 13 พฤษภาคม 2563