ในโลกธุรกิจ การจะประสบความสำเร็จได้ไม่ใช่การศึกษาความรู้เพียงในตำรา แต่เป็น “ประสบการณ์” ที่มาจากการลงมือทำ ลองผิดลองถูก ผ่านร้อนผ่านหนาวในสภาวการณ์ต่าง ๆ  คอร์ส The DOTS : Hotel Game Changer โดย SCB SME จึงได้จัด Session “Sharing thoughts and business experience” เชิญ คุณดิฐวัฒน์ อิสสระ, ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัทชาญอิสสระ ดีเวล็อปเมนท์ จำกัด (มหาชน), คุณสรัญ ลิ้มสวัสดิ์วงศ์ บริษัทโรงแรม เอส 31 สุขุมวิท จำกัด และคุณจารุจิต ใบหยก ผู้ช่วยประธาน กลุ่มโรงแรมใบหยก 3 นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาแชร์ประสบการณ์ที่คนทำโรงแรมต้องรู้

3 เส้นทางธุรกิจโรงแรม

คุณดิฐวัฒน์ อิสสระ หรือคุณปลาทู เล่าให้ฟังถึงที่มาของ “ศรีพันวา”  ว่าเกิดขึ้นจากไอเดียของคุณปลาวาฬ วรสิทธิ์ อิสสระ พี่ชายคนโตที่จบการโรงแรมมาจากสวิสเซอร์แลนด์ อยากพัฒนาที่ดินผืนงามที่ภูเก็ตเป็นโรงแรมซูเปอร์ลักชัวรี่ แทนที่จะเป็นโครงการอสังหาริมทรัพย์แบบที่ครอบครัวเคยทำมา โดยเริ่มจากสเกลขนาดเล็กเป็นวิลล่า 11 หลัง เมื่อ 15 ปีที่แล้ว โดยคุณปลาทู ก็ได้เข้าไปช่วยดูแลงานด้านการตลาดของศรีพันวา เห็นการเติบโตจากวิลล่า 11 หลัง เป็น 30 และ 50 หลัง ซึ่งศรีพันวาก็จะเปิดเฟสใหม่ในเร็วๆ นี้

ในส่วน คุณสรัญ ลิ้มสวัสดิ์วงศ์ หรือคุณหนึ่ง เจ้าของโรงแรมเครือ S Group Hotel กล่าวถึงการเริ่มต้นธุรกิจโรงแรมเมื่อ 12 ปี ด้วยความฝันอยากทำโรงแรมเล็กๆ โดยเริ่มต้นจากธุรกิจโรงแรม 72 ห้อง เริ่มบุกเบิกตั้งแต่ก้าวแรกจากที่ไม่เคยทำโรงแรม จนขยายธุรกิจสู่โรงแรม 6 แห่ง จำนวนกว่า 1,000 ห้อง

ทางด้าน คุณจารุจิต ใบหยก หรือคุณบุ๋ม เคยศึกษาต่อยอดด้านการทำอาหารจาก Le Cordon Bleu และเริ่มต้นจากธุรกิจโรงแรมใบหยกของครอบครัว แล้วก็ก้าวสู่การบริหาร “Hua Chang Heritage” โรงแรมในเซกเมนท์ลักชัวรี่ ที่คุณบุ๋มถนัด

Mindset ที่สำคัญ คือ Passion ถามและฟัง

ในมุมมองของคุณหนึ่ง “ความคิดในการเป็นคนโรงแรม” เป็นตัวสร้าง passion มีความสนุกทุกครั้งที่ได้เปิดโรงแรมใหม่ๆ เมื่อรู้จักลูกค้ามากขึ้นเท่าไร โปรดักส์โรงแรมก็ยิ่งชัดและทำตลาดได้กว้างขึ้นเท่านั้น  จากที่คุณหนึ่งเริ่มต้นทำโรงแรมเมื่ออายุ 33 ปี ก็มีการรับพนักงานที่อายุและประสบการณ์มากกว่า ซึ่งนับว่าเป็นประโยชน์ที่ได้เรียนรู้ประสบการณ์นับสิบๆ ปีจากเขาเหล่านั้น อย่างไรก็ดี ก็ต้องมีความชัดเจนและตัดสินใจด้วยตัวเอง

ทางคุณบุ๋มได้กล่าวถึงการปรับ Mindset เมื่อเริ่มเข้าไปสู่ธุรกิจของครอบครัวว่า “ต้องปรับ Mindset เยอะมาก จากที่เคยคิดว่าตัวเองเห็นอะไรมากเยอะ ไม่พอใจอะไรสักอย่าง แล้วเมื่อได้ทำแคมเปญแต่ไม่ประสบความสำเร็จ ก็เริ่มเข้าใจว่าถ้าไม่รู้อะไรก็ถามผู้ใหญ่ที่เคยทำ รู้จริง อยู่หน้างานและประสบความสำเร็จมาก่อน เพราะสิ่งที่เราเรียนรู้มาไม่เหมือนของจริงเลย ต้องถามและทำความเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นหน้างานจริง ไม่ใช่ดูแค่ดูข้อมูลจากตัวเลขบนกระดาษ และที่สำคัญคือต้องยอมโยน Ego ออกไป ยอมรับว่าเหนือฟ้ายังมีฟ้า อย่าไปคิดว่าตัวเองดีกว่าเขา แล้วผู้ใหญ่กับพนักงานก็จะรู้สึกว่าเราเป็นทีมเดียวกับเขา ไม่ได้เป็นเพียงลูกเจ้าของที่เดินมาสั่งทั้งที่ไม่รู้อะไรเลย แล้วถ้าลูกน้องมีปัญหาอะไรเขาจะมาคุยกับเรา”

เช่นเดียวกับคุณปลาทู ก็มองว่า passion และ การถามคำถาม/รับฟัง เป็นสิ่งสำคัญในการบริหารงานซึ่งในส่วนของคุณปลาทูเองเป็นการทำธุรกิจครอบครัวที่เปลี่ยนจากรุ่นพ่อมาสู่รุ่นลูก แม้จะเป็นลูกเจ้าของแต่ก็ต้องอาศัยความรู้และการสนับสนุนจากคนเก่าแก่ที่มีประสบการณ์มาก่อน อย่างไรก็ดี ในฐานะคนอีกรุ่นหนึ่ง ก็ต้องเป็น Game Changer ปรับเปลี่ยนธุรกิจในก้าวทันและอยู่รอดในยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งส่วนนี้ มาจากการใช้เหตุผล ถามและรับฟังประเด็นของทุกฝ่าย เพื่อจะได้มาใช้ตัดสินใจว่าอะไรดีที่สุดสำหรับลูกค้า

การมาของ Digital Marketing

ทุกคนเห็นตรงกันว่าเครื่องมือทุกอย่างล้วนสำคัญในการทำตลาดดิจิทัล คุณปลาทูแบ่งเป็นส่วนโฆษณาที่ใช้เงินซื้อ อย่าง Google AdWords, Google Search , แบนเนอร์เว็บไซต์ กับอีกส่วนหนึ่งคือ ส่วนที่เป็น Personal Recommendation ความเห็นจากลูกค้าที่มาพักจริงใน Facebook, IG, Trip Advisor ซึ่งสองส่วนนี้เราต้องดูแลให้บาลานซ์กัน แล้วยังรวมไปถึงพวก Blogger ที่เดี๋ยวนี้ทำกันเป็นธุรกิจแล้ว อีกสิ่งที่สำคัญคือการต้องอัพเดทเทรนด์เพื่อก้าวนำคู่แข่ง

คุณบุ๋มได้เพิ่มเติมประเด็นว่าในการทำตลาดดิจิทัลต้องมีการลองทำไปสักระยะหนึ่ง แล้วก็จะรู้ว่าเครื่องมือไหนเหมาะกับธุรกิจของเรา อย่างที่โรงแรมใบหยกที่เน้นกลุ่มลูกค้า Mass ใช้ Facebook เป็นหลัก แต่ที่ Hua Chang Heritage ที่เน้นกลุ่มลักชัวรี่ ใช้ IG เป็นหลัก รวมถึงเรทติ้ง รีวิว บน Trip Advisor ด้วย ดังนั้น เวลาเกิดประเด็นต้องเคลียร์กับลูกค้าให้จบหน้างาน อย่าให้ลูกค้าเอาไปขยายต่อในโซเชียลเพราะจะตามไปแก้ยากมาก

ทางด้านคุณหนึ่งมองว่า Digital Marketing เป็นเครื่องมือในการเชื่อมโยงระหว่างโรงแรมกับลูกค้า การปล่อยโฆษณาออกไปไม่ได้หวังว่าลูกค้าจะซื้อทันที แต่เป็นการสร้าง Awareness ให้ลูกค้ารับรู้ว่าเราอยู่ตรงนี้ แต่มีคอมเมนท์อะไรไม่ว่าจะเป็นบวกหรือลบต้องรีบจัดการทันที มิฉะนั้นอาจลุกลามเป็นเรื่องใหญ่ได้ แล้วสื่อดิจิทัลแต่ละแพล็ตฟอร์มก็มีบทบาทไม่เหมือนกัน ต้องลองใช้ไปสักพักแล้วจะรู้ ในส่วน S31 ก็ใช้ทุกแพล็ตฟอร์มที่สามารถ connect กับลูกค้าได้

นอกจากนี้ ทั้งสามคนให้ความเห็นว่า ไม่ควรจะใช้แพล็ตฟอร์มอย่างใดอย่างหนึ่งแค่อย่างเดียว นานๆ ครั้งควรจะกลับไปทดลองใช้แพล็ตฟอร์มอื่นบ้าง เพราะเทรนด์เปลี่ยนเร็วมาก วันนี้ แพล็ตฟอร์มนี้เวิร์คก็ไม่ได้หมายความว่าจะเวิร์คตลอดไป แพล็ตฟอร์มนี้วันนี้ไม่เวิร์ค วันหน้าอาจจะกลับมาเวิร์คก็ได้ และแม้สื่อดิจิทัลช่วยประหยัดเงินและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้เยอะ แต่สื่อออฟไลน์เองก็ยังไม่ทิ้ง เพียงแต่ลดปริมาณลง และหากมีโอกาสได้ Free PR ทางออฟไลน์ก็ไม่ควรทิ้ง

Change Game ต่อสู้ภาวะเศรษฐกิจ

ในภาวะที่เงินบาทแข็งค่าในปัจจุบัน ส่งผลกระทบในวงกว้างต่อทุกธุรกิจ คุณปลาทูให้ความเห็นว่าผู้ประกอบการต้องเรียนรู้มากขึ้น เฉลียวฉลาดมากขึ้น ทำงานหนักขึ้น หาวิธีที่จะเจาะเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น หาเทคนิคทดลองใช้สื่อใหม่ๆ ทำโปรโมชั่นใหม่ที่แตกต่างมากขึ้น เช่นเดียวกับคุณหนึ่งที่มองว่าแม้ยังคงมีตัวเลขนักท่องเที่ยวอยู่ แต่การใช้จ่ายต่อหัวลดลงแน่นอน ผู้ประกอบการจึงต้องขยันหาช่องทางเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น รวมถึงต้องกระจายความเสี่ยง เครือ S31 ทั้ง 6 โรงแรม เจาะกลุ่มลูกค้าต่างกันตามระดับราคา เช่น SBox ที่เป็นโรงแรมขนาดเล็กในซอยสุขุมวิท 31 ราคา 900 บาท/คืน กลายเป็นโรงแรมที่ทำเงินได้มาก

ในส่วนของเครือใบหยก คุณบุ๋มเน้นย้ำถึงการ Add Value เพราะธุรกิจจะหยุดนิ่งไม่ได้ แค่เพียงการรักษาระดับเอาไว้ไม่พอ มันต้องปรับปรุงให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เช่นโรงแรม Hua Chang Heritage มีคู่แข่งในพื้นที่ถึง 40 โรงแรม ดังนั้นกลยุทธ์การแข่งขันที่เวิร์คไม่ใช่เรื่องราคา แต่เป็นการ Add Value เข้าไป เพราะสมัยนี้ลูกค้าเลือกโรงแรม ไม่ได้ต้องการแค่ที่นอน แต่มีอีกหลายเหตุผล เช่น เลือกพักโรงแรม Eco เพราะอยาก define ตัวเองว่าเป็นคนรักธรรมชาติหรือเลือกพักอีกที่หนึ่ง เพราะรู้สึกว่าตัวเองเป็นฮิปสเตอร์ เป็นต้น

Hotel Chain จำเป็นแค่ไหน?

ในโลกธุรกิจโรงแรมที่แบรนด์ของกลุ่มโรงแรมระดับโลก (Hotel Chain) เป็นหนึ่งในจุดขาย แต่สำหรับนักธุรกิจ 3 ท่านนี้ให้ความเห็นว่าไม่จำเป็นต้องใช้แบรนด์ Hotel Chain เสมอไป คุณปลาทูชี้ประเด็น “คน” ที่แบรนด์โรงแรมใหญ่จะส่งมาบริหารกิจการจะเป็นใคร แล้วคนจากแบรนด์ใหญ่ที่มีกิจการในเครือเป็นพันแห่งจะรักในตัวโรงแรมและใส่ใจบริหารเหมือนเป็นเจ้าของหรือเปล่า? ซึ่งสิ่งนี้เขาสู้เราไม่ได้ เพราะเราภาคภูมิใจที่โรงแรมเป็นของเรา ซึ่งก็เป็นเรื่องของ passion ที่เรามีมากกว่าแบรนด์ใหญ่ๆ การรีวิวของลูกค้าสร้างความโดดเด่นให้เรามากกว่าชื่อแบรนด์ของ Hotel Chain ใหญ่ๆ ด้วยซ้ำ และนักท่องเที่ยวก็ไม่ได้ต้องการประสบการณ์ของ Hotel Chain ที่โรงแรมในเครือเหมือนกันทุกแห่ง แต่อยากได้ประสบการณ์แบบ Local

ในส่วนคำถามว่าถ้าไม่ใช้แบรนด์ Hotel Chain แล้วคนจะมั่นใจในมาตรฐานหรือไม่? คุณบุ๋มมองว่าก่อนหน้านี้แบรนด์ Hotel Chain จะได้เปรียบเพราะลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพมาตรฐานบริการ ในปัจจุบันที่ลูกค้าสามารถดูรีวิวของคนที่พักจริงได้ใน Social Media ข้อได้เปรียบของ Hotel Chain ตรงนี้ก็หมดไป แล้วการบริหารโดยเจ้าของก็มีเอกลักษณ์ เหมือนเราต้อนรับแขกของเราจริงๆ เป็นบริการออกมาจากใจ ไม่ใช่แค่เป็นไปตามไกด์ไลน์ที่กำหนดมา  ในเรื่องของค่าใช้จ่าย คุณหนึ่งแบ่งปันข้อมูลว่าการใช้ Hotel Chain ค่าใช้จ่ายมีตั้งแต่ค่าคอมมิชชั่นตั้งแต่เริ่มแรก ค่าจ้างบุคลากรที่เข้ามาดูแล ฯลฯ ทั้งนี้ เครื่องมือการตลาดในปัจจุบันเอื้อให้ผู้ประกอบการสร้างแบรนด์ของตัวเอง ถ้าคาแร็กเตอร์ของโรงแรมชัด แบรนด์ของเราก็จะโดดเด่นดึงดูดลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์ Local

ตลาดนักท่องเที่ยวจีนยังดีอยู่มั้ย?

นักท่องเที่ยวจีนเป็นตลาดกลุ่มใหญ่ของโรงแรมไทย สำหรับเครือ s31 มีสองแห่งที่รับกรุ๊ปนักท่องเที่ยวจีน คุณหนึ่งมองว่าตลาดจีนไม่ได้หายไปไหน แต่ถ้าเราจะทำตลาดจีนเราก็ต้องยอมรับคาแร็กเตอร์ วัฒนธรรมของเขาให้ได้ โดยลูกค้าจีนมี 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือทัวร์กรุ๊ปที่มาจากเอเจนต์จีน และกลุ่มที่มาท่องเที่ยวเอง (F.I.T) จะจองผ่าน C-Trip (Booking Online รายใหญ่ของจีน)

ในส่วนของโรงแรมใบหยก ก็มีฐานลูกค้าชาวจีนมาแต่ไหนแต่ไร บุฟเฟต์ใบหยกวันละ 4,000 คนเป็นนักท่องเที่ยวจีนประมาณ 3,000 คน คุณบุ๋มพูดถึงการกลุ่มลูกค้าจีนว่าเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยจะยกเลิกการจอง ไม่ว่าจะเกิดเหตุการณ์อะไรขึ้นในประเทศ ลูกค้าจีนจะหายน้อยที่สุด ถ้าจับกลุ่มลูกค้าจีนได้แล้วดูแลดีๆ จะดีมาก เป็นตลาดที่คุ้มค่ามาก

ลูกค้าจีนที่มาพักที่ศรีพันวาเป็นลูกค้าระดับดี ซึ่งคุณปลาทูมองตลาดจีนว่ายังมีโอกาสเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เพราะขณะนี้สัดส่วนคนจีนที่ออกท่องเที่ยวต่างประเทศยังไม่เยอะ ประกอบกับคนจีนมีฐานะและกำลังซื้อมากขึ้นทุกปี ถ้าสามารถรักษาระดับมาตรฐานชื่อเสียงไว้ได้ จะได้ลูกค้านักท่องเที่ยวจีนใหม่ๆ มาพักอีกมาก

คอนเซ็ปต์โรงแรมในฝัน

จากการเข้ามาของดิจิทัล คุณหนึ่งมองภาพหน้าตาโรงแรมในอนาคตว่าเจ้าของโรงแรมอาจไม่ต้องเป็นเจ้าของคนเดียวทั้งตึก แต่ละชั้นอาจเป็นเจ้าของคนละคน แล้วใช้เทคโนโลยี A.I. เช็คอินเช็คเอาท์

สำหรับคุณบุ๋มแล้ว โรงแรมในฝันเป็นภาพของพื้นที่กว้างๆ ที่มีต้นไม้มากๆ บรรยากาศสงบ แต่แวดล้อมไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกครบทั้งรถไฟฟ้า ห้างสรรพสินค้า แบบ Hua Chang Heritage ในสเกลที่ใหญ่กว่า

Key Success ในชีวิตการทำงาน

แรงผลักดันของคุณบุ๋มคือการดูแลพนักงานในเครือใบหยกเหมือนคนในครอบครัว กินดีอยู่ดี มี sense of belonging  เดินไปข้างหน้าพร้อมๆ กัน ซึ่งคุณบุ๋มให้ความสำคัญกับการบริหารคน การสร้างทีมให้พนักงานมีความรู้สึกของเป็นเจ้าของร่วมกัน ไม่ได้มาทำงานไปวันๆ

ในการบริหารเครือ S Hotel คุณหนึ่งกล่าวถึงหลักการ 4 ข้อ คือ 1)คาแร็กเตอร์โรงแรมแต่ละแห่งต้องชัดเจน 2) ควบคุมต้นทุนไม่ให้รั่วไหล โดยใช้เทคโนโลยีมาช่วย 3) ดูแลงานทรัพยากรบุคคล   4) ต้องอัพเดทสถานการณ์ธุรกิจและเทรนด์ใหม่ตลอดเวลา อย่าพลาดแม้แต่เรื่องๆ เดียว เพราะหากพลาดโอกาสไป อีกนานกว่าจะโอกาสนั้นจะมาอีก

ปิดท้ายด้วยความเห็นของคุณปลาทู Key Succecss คือทำยังไงให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกลับไป ซึ่งปกติ Tourist ที่มาท่องเที่ยวเขาพร้อมจะมาสนุกสนาน มาได้รับประสบการณ์ดีๆ อยู่แล้ว จึงย้อนกลับมาที่จุดเริ่มต้นคือ Passion ของเราที่จะสื่อไปยังพนักงานในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ในกรณีมีความผิดพลาดเกิดขึ้น แล้วพนักงานมีความจริงใจในการดูแลและแก้ไขปรับปรุง ลูกค้าจะเห็นและรู้สึกถึง passion ตรงนี้ได้ การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าจึงเป็นหัวใจหลักของโรงแรมซูเปอร์ลักชัวรี่อย่างศรีพันวา