• พลังขับเคลื่อนที่สำคัญในการสร้างความยั่งยืน คือ ผู้นำองค์กร
  
  
• “ต่อยอด เติบโต ขยายผล” คือ มิติของการสร้างความยั่งยืนให้แบรนด์
  
  
• องค์กรต้องบูรณาการความยั่งยืนไปพร้อมกับ Brand Purpose
  
  
• แนวคิด Triple Bottom Line คือ การสร้างความสมดุลในการทำธุรกิจทั้ง 3 ด้าน คือ People Profit  Planet ซึ่งจะช่วยสร้างความเติบโตให้องค์กรได้อย่างยั่งยืน
  
• การสร้างความยั่งยืนสามารถสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ และสร้างผลกำไรได้  ไม่ใช่แค่สร้างต้นทุนให้กับองค์กรเพียงอย่างเดียว
  
  
• การทำ ESG ต้องมีเป้าหมาย ความคืบหน้า และสามารถประเมินและวัดผลได้

การสร้างความยั่งยืนกลายเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน  เนื่องจากการผลิตสินค้าและบริการต่าง ๆ ขององค์กรล้วนก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงต่อสังคม สิ่งแวดล้อมทั้งในบริเวณใกล้เคียง และขยายวงกว้างไปสู่ระดับประเทศ และระดับโลก ดังนั้น แบรนด์จึงต้องแสดงความรับผิดชอบ และสร้างความยั่งยืนให้เกิดขึ้นกับทั้งลูกค้า สิ่งแวดล้อมและสังคม เพื่อร่วมสร้างการเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน โดยทุกสิ่งที่แบรนด์ได้เริ่มต้นและทำอย่างต่อเนื่องจะกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ที่มีต่อผู้คน ส่งผลให้เกิดชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ และจากความสำคัญในการสร้างความยั่งยืนของแบรนด์ จึงทำให้หลายองค์กรต่างเริ่มต้นสร้างความยั่งยืนกันอย่างจริงจัง  โดยวันนี้ ดร.ศิริกุล เลากัยกุล Brand Strategist & Sustainability Advisor, The BrandBeing Consultant Co., Ltd. ได้ให้เกียรติมาเป็นวิทยากรให้ความรู้ด้านการสร้างแบรนด์และความยั่งยืนในงานสัมมนา Mission X Roadmap to Sustainability:  Brand, Sustainability and Growth วันที่ 15 มิถุนายน 2566

สร้างแบรนด์อย่างไรให้แข็งแกร่ง

การสร้างแบรนด์นั้นเชื่อมโยงกับการสร้างชื่อเสียง  โดยแบรนด์ต้องเป็นศูนย์กลางของฝ่ายต่าง ๆ ภายในองค์กร นอกจากนี้ โครงสร้างและกลยุทธ์ขององค์กร รวมถึงวัฒนธรรม และพนักงานที่อยู่ภายใต้องค์กรก็เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้การสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จ เพราะสามารถสร้างความแตกต่าง และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ และยังทำให้ลูกค้าสามารถรับรู้และจดจำภาพลักษณ์ รวมถึงสร้างชื่อเสียงในแนวทางที่แบรนด์ต้องการให้ปรากฏสู่สายตาของลูกค้าด้วย ดังนั้น การสร้างแบรนด์จึงต้องเริ่มต้นตั้งแต่ระดับ Employee Brand และการทำ Customer Brand รวมถึงการสร้าง Partner Brand ที่ใช้การนำชื่อเสียงขององค์กรและคู่ค้า เข้ามาส่งเสริมภาพลักษณ์ซึ่งกันและกัน  และหากองค์กรกำลังจะเข้าตลาดหลักทรัพย์สิ่งที่ต้องทำคือ Investor Brand เพื่อสร้างความเชื่อมั่นจากนักลงทุนให้ได้มากที่สุด นอกจากนี้ แบรนด์ยังเป็นเสมือนผู้นำวงออร์เคสตร้าที่ทำให้องค์ประกอบต่าง ๆ ในการสื่อสารสร้างแบรนด์ดำเนินไปในทิศทางเดียวกันอย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย

การสร้างแบรนด์และความยั่งยืนสู่อนาคต

แบรนด์เป็นทิศทางในการทำงานทั้งหมดของแต่ละหน่วยงานในองค์กร ทั้งการสร้างนวัตกรรม การทำการตลาดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสร้างวัฒนธรรมองค์กร และการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จได้ ต้องบริหารจัดการทุกฝ่ายแบบบูรณาการและสอดประสานไปในทิศทางเดียวกัน สำหรับการสร้างความยั่งยืนของแบรนด์นั้น ต้องสามารถต่อยอด เติบโต และขยายผลได้ หากมองย้อนกลับไปในอดีต ธุรกิจต่าง ๆ ก้าวสู่การสร้างความยั่งยืนเนื่องจากกระบวนการผลิต การทำการตลาดภายใต้แบรนด์ที่มากเกินไป จนกลายเป็นต้นตอของปัญหาสิ่งแวดล้อม ทำให้เกิดปัญหาต่อโลก เกิดวิกฤตด้านสภาพภูมิอากาศ ดังนั้น ภาคธุรกิจจึงต้องหันมาร่วมมือกันช่วยแก้ปัญหานี้ โดยการทำธุรกิจในปัจจุบันต้องดำเนินการตามแนวคิด Triple Bottom Line เพื่อให้องค์กรเติบโตได้อย่างยั่งยืน โดยสร้างความสมดุลทั้ง 3 ด้านหรือ 3Ps คือ   People Profit  Planet ซึ่งต้องทำไปพร้อมกัน แต่สัดส่วนไม่จำเป็นต้องเท่ากันขึ้นอยู่กับการเติบโตขององค์กรในขณะนั้น สำหรับองค์กรที่เพิ่งเริ่มธุรกิจอาจให้ความสำคัญกับ Profit เป็นอันดับแรก ส่วน People และ Planet อาจสำคัญรองลงมาแต่ต้องดำเนินการควบคู่กันไปด้วย และเมื่อดำเนินธุรกิจมาในระยะหนึ่งองค์กรเติบโตมั่นคงแล้ว เราสามารถขยายเป้าหมายการทำ People และ Planet ให้กว้างขึ้น เพื่อให้สังคม สิ่งแวดล้อมดำรงอยู่อย่างยั่งยืนไปพร้อมกัน ซึ่งแตกต่างจากในอดีตที่องค์กรเน้นการสร้างผลกำไรเพียงอย่างเดียว แล้วจึงนำมาตอบแทนคืนสู่สังคม ซึ่งการทำลักษณะดังกล่าวเป็นเพียงการช่วยเหลือสังคม (Social Contribution) ไม่ใช่ความรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility)  ปัจจุบันการสร้างความยั่งยืนด้วยการทำ ESG นั้นสามารถเลือกประเด็นทำได้หลากหลาย โดยพิจารณาจากห่วงโซ่การผลิตขององค์กรหรือแบรนด์นั้น ๆ เช่น กระบวนการ A เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม กระบวนการ B เกี่ยวข้องกับแรงงาน และกระบวนการ C เกี่ยวข้องกับความเท่าเทียมทางเพศ เป็นต้น นอกจากนี้ การสร้างความยั่งยืนยังสามารถทำได้ตามความพร้อมที่องค์กรมี หากเป็นแบรนด์ขนาดเล็กก็เริ่มต้นทำจากสิ่งเล็ก ๆ ง่าย ๆ ใกล้ตัวก่อน เช่น หากเราเป็นร้านก๋วยเตี๋ยว เพียงแค่ไม่เทน้ำสกปรกลงไปบนถนน และสร้างมลภาวะให้คนที่สัญจรไปมาก็ถือเป็นการดูแลสภาพแวดล้อมบริเวณร้านค้าได้แล้ว เพราะการสร้างความยั่งยืนไม่ได้มองเรื่องบประมาณเป็นหลัก จึงต้องรอให้องค์กรมีผลกำไรก่อนค่อยลงมือทำ นอกจากนี้ ยังไม่ใช่การทำกิจกรรมเล็ก ๆ เพื่อสร้างภาพในลักษณะการฟอกเขียวหรือ Green Washing แต่เป็นเรื่องของสำนึกรู้และความรับผิดต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงให้โลกของเราดีขึ้นกว่าเดิม เช่น แบรนด์ Patagonia ถือเป็นต้นแบบของความยั่งยืน แบรนด์นี้จะเน้นการดูแลธรรมชาติ เช่น หากมีลูกค้ามาซื้อเสื้อที่ร้าน ถ้าเสื้อเก่ายังไม่ชำรุด แบรนด์จะไม่ขายเสื้อตัวใหม่ให้ แต่จะมีบริการซ่อมหรือตกแต่งเสื้อเก่าให้สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ เป็นต้น หรือแบรนด์ TOMS ที่มีแคมเปญซื้อรองเท้า 1 คู่ แบรนด์จะบริจาครองเท้าให้เด็ก ๆ ชาวแอฟริกา 1 คู่  โดยลูกค้าสามารถตรวจสอบความโปร่งใสของยอดขาย และมูลค่าการบริจาครองเท้าให้กับสังคมได้ หรือการสร้างความยั่งยืนในรูปแบบของ Partner Brand ระหว่าง Camper และ ECOALF โดยการนำขยะใต้ทะเลมาเป็นวัตถุดิบสำหรับผลิตเสื้อผ้า สินค้าแฟชั่น เป็นต้น จะเห็นได้ว่าการสร้างความยั่งยืนสามารถสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ และสร้างผลกำไรได้  ไม่ใช่แค่การสร้างต้นทุนให้กับองค์กรเพียงอย่างเดียว ทั้งนี้  องค์การต้องมองเห็นโอกาสและเลือกใช้นวัตกรรมในการสร้างความยั่งยืนให้เหมาะสมและมีประสิทธิภาพด้วย

ความแตกต่างระหว่าง CSR และ ESG

สำหรับการทำ ESG นั้นต้องมีการตั้งเป้าหมาย การตรวจสอบความคืบหน้า และที่สำคัญต้องสามารถประเมินและวัดผลได้ โดยเปรียบเทียบให้เห็นผลลัพธ์ในการสร้างความยั่งยืนได้อย่างชัดเจน เช่น การปลูกป่านั้นสามารถดูดกลับก๊าซคาร์บอนได้ปริมาณเท่าไหร่ เมื่อเปรียบเทียบกับปริมาณก๊าซที่ปล่อยออกมาจากกระบวนการผลิต นอกจากนี้ ต้องสำรวจว่าระบบไหนในองค์กรที่ส่งผลต่อสิ่งแวดล้อม สังคม เพราะทุกระบบเกี่ยวพันกัน จึงจะสามารถแก้ปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสุดท้ายการทำ ESG  ที่ดีจะสามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้ และมี ROI กลับมา

Brand Purpose และการสร้างความยั่งยืน

การบูรณาการการสร้างความยั่งยืนให้เป็นส่วนหนึ่งของ Brand Purpose นั้นจะช่วยให้เกิดความยั่งยืนต่อเนื่องยาวนานมากกกว่าการใช้วิสัยทัศน์ขององค์กรเป็นแนวทางในการดำเนินงาน เพราะวิสัยทัศน์มีโอกาสเปลี่ยนแปลงไปได้ตามผู้นำองค์กรในแต่ละยุค แต่  Brand Purpose จะดำเนินต่อไปอย่างยั่งยืน  นอกจากนี้ ผู้นำองค์กรยังควรเป็นผู้กำหนดทิศทางและเป็นผู้นำการขับเคลื่อน Brand Purpose เพื่อให้การดำเนินงานต่าง ๆ มีประสิทธิภาพ และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน  โดยการกำหนด Brand Purpose ที่บูรณาการความยั่งยืนนั้นต้องประกอบด้วย 3Bs คือ

1. Beyond Profit การกำหนดเป้าหมายที่มีประโยชน์และมีคุณค่ามากกว่าการโฟกัสที่ผลกำไรของธุรกิจเท่านั้น

2.. Bigger than Yourself คือ การกำหนดเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวแบรนด์ โดยคำนึงถึงระบบนิเวศทางธุรกิจ (Ecosystem)

3. Better Impacts คือ การสร้างประสิทธิผลที่ดีกว่าเดิมทั้งในส่วนของแบรนด์ และสังคม สิ่งแวดล้อมรอบด้าน

นอกจากนี้ การสร้าง Brand Purpose ยังต้องสร้าง ROI ในด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Employee Engagement ,Brand Equity, Investor Attractiveness, Innovation  Outcomes, Peace of Mind, Improved Ecosystem และ Financial Rewards

การเริ่มต้นสร้างความยั่งยืนนั้นต้องเริ่มจาก Mindset ที่ถูกต้อง นั่นคือ การทำสิ่งที่มีคุณค่าต่อสังคมส่วนรวม โดย เปลี่ยนจากคำว่า More หรือการตักตวงให้ได้มากที่สุด เป็นคำว่า Moderation หรือการทำแต่พอประมาณ ไม่เน้นผลกำไรสูงสุด แต่เน้นการดำรงอยู่อย่างมั่นคงของธุรกิจ  โดยการทำธุรกิจไปพร้อมกับการสร้างความยั่งยืนนั้นสามารถดำเนินการตามหลักเศรษฐกิจพอเพียงและเทียบเคียงกับแนวทางการทำ Brand DNA ได้ ดังนี้ การรู้จักประมาณตน เทียบเท่ากับการทำ SWOT Analysis ขององค์กร การมีเหตุมีผล ถือเป็นการวางกลยุทธ์ และการจัดการด้าน Footprint ขององค์กร การมีภูมิคุ้มกัน คือ การจัดการด้านความเสี่ยง และความผูกพันระหว่างองค์กรและกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ช่วยปกป้ององค์กรจากความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้  การใช้ความรู้ คือ ความรู้ในโลกธุรกิจต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาและเติบโตขององค์กร การมีคุณธรรม เทียบเคียงกับการมีธรรมาภิบาลขององค์กร ทั้งหมดนำมาสู่การทำธุรกิจในรูปแบบทางสายกลาง เป็นความพอที่พร้อมพัฒนา เพื่อให้สามารถสร้างความสมดุลในการการเติบโต และสร้างความยั่งยืนทั้งต่อองค์กร และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แวดล้อมองค์กรของเรา รวมถึงทุกชีวิตบนโลกใบนี้ด้วย

การดำรงอยู่ขององค์กรนั้นต้องสร้างความยั่งยืนให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ ที่แวดล้อมองค์กรด้วย หากไม่สามารถทำได้ ก็เปรียบเสมือนต้นไม้ที่มีแต่ราก แต่ไม่สามารถผลิดอกออกผลได้อย่างเต็มที่ เพราะไม่สามารถสร้างประโยชน์ให้กับสังคม สิ่งแวดล้อมที่อยู่รอบตัวได้ ทั้งนี้ องค์กรที่มุ่งเน้นแสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว ก็อาจเติบโตขึ้นได้ในระยะหนึ่ง แต่ไม่สามารถดำรงอยู่ต่อไปในอนาคตได้อย่างยั่งยืนยาวนาน

_{ที่มา : สัมมนา Mission X Roadmap to Sustainability:  Brand, Sustainability and Growth โดยดร.ศิริกุล เลากัยกุล วันที่ 15 มิถุนายน 2566}