หลายต่อหลายครั้ง ที่ผู้ประกอบการต้องปวดหัวกับการวางกลยุทธ์ด้านการตลาด จุดตรงกลางระหว่างการสร้าง Brand ให้เติบโตในระยะยาว กับการปั้นยอดขายในวันนี้ ด้วยการทำ Promotions หนักๆ ยิง Ads เยอะๆ เพื่อปิดยอด การ balancing ระหว่าง 2 จุดนี้ เป็นคำถาม Classic ที่คุณกิ๊ฟ ในฐานะนักปั้นแบรนด์ ให้เป็นที่รักและยืนหนึ่งในใจผู้บริโภค โดน Challenges อยู่เป็นประจำ

สำหรับคุณกิ๊ฟ การสร้าง Brand เป็นมากกว่าการปลูกต้นไม้ 1 ต้น แต่เป็นการสร้างสวนทั้งสวน ที่ต้องคอยรดน้ำพรวนดิน จนกระทั่งเติบใหญ่มีรากหยั่งลึก ดูกระแสน้ำ กระแสลม สภาพอากาศ รวมถึงสวนรอบๆ ข้าง เพื่อที่จะทำให้สวนของเรานั้น อยู่รอดสร้างผลผลิตได้อย่างยาวนาน ในวันนี้ คุณแคทลียา ท้วมประถม (คุณกิ๊ฟ) กรรมการผู้จัดการ The Design Essential และ The Idea Essential ได้แชร์ประสบการณ์การสร้างแบรนด์ให้กับผู้เข้าสัมมนาโครงการ DIPROM AgriBiz Scale Up เพื่อธุรกิจ SMEs ด้านการเกษตร ดังนี้

การทำธุรกิจในยุคดิจิทัล เปรียบได้กับการวิ่งมาราธอน

การทำธุรกิจในยุคดิจิทัลเปรียบได้กับการวิ่งมาราธอนที่ไม่มีวันจบสิ้น เต็มไปด้วยความท้าทายใหม่ให้ต้องเผชิญอยู่ทุกวันคุณกิ๊ฟ กล่าวว่า การบริหารธุรกิจในยุคนี้ เต็มไปด้วยคำว่า “ยาก” เพราะทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนตั้งรับไม่ทัน แถมคู่แข่งมาจากไหนก็ไม่รู้ จะเอาชนะด้วยกลยุทธ์แบบเดิมก็ไม่ได้ ยิ่งไปกว่านั้นลูกค้าใจร้อน ต้องตอนนี้ เดี๋ยวนี้ ขณะที่การบริหารทีมงานจะรักษา Talent ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

แล้วจะสร้างแบรนด์อย่างไร ให้อยู่ได้ไปนาน ๆ และมีความยั่งยืนในยุคดิจิทัล? คุณกิ๊ฟ กล่าวว่า ถ้าเราอยากสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน ต้องเริ่มจากการรู้จักความต้องการของตัวเราเอง  และความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้ คุณเป็นคนเช่นไร เห็นภาพ Brand เติบโตไปแบบไหน แบรนด์ต้องให้คุณค่าแก่ผู้บริโภค เป็นที่รักของผู้บริโภค ต้องเป็นแรงบันดาลใจให้กับทีมงาน และก็เป็นพลเมืองที่ดีต่อสังคม แล้วท้ายที่สุด ต้องมีกำไรปัจจุบัน และฐานปิรามิดที่แข็งแรงสำหรับสร้างกำไรในอนาคตด้วย

OBHOF Business Sustainable Model

เป็น Model ธุรกิจง่ายๆ ที่คุณกิ๊ฟสร้างขึ้นมา เพื่ออธิบายภาพการทำธุรกิจจากการสร้าง  Brand เล็กให้ใหญ่โตขึ้น  ในทุกแง่มุมของการทำธุรกิจ โดยเอา Stage ของการทำธุรกิจมาทาบกับ Model พื้นฐานความต้องการของมนุษย์ (Maslow Hierarchy of Needs ) โดยขอเริ่มต้นฉายภาพเรื่องของการสร้าง Brand ซึ่งเป็นหัวข้อหลักในวันนี้ก่อน

ถ้าเราสังเกตให้ดี เราจะเห็นว่า จริงๆ แล้ว ทั้งมิติของการสร้าง Brand หรือสร้างองค์กร ก็เป็นตัวสะท้อนธรรมชาติของมนุษย์ธรรมดาๆ แบบเราๆ ท่านๆ นี่แหละ ถ้าเราดูจาก Maslow  Hierarchy of Needs จะเห็นได้ว่า ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ก็คือปัจจัยที่ 4 อาหาร ยารักษาโรค เครื่องนุ่งห่ม ที่พัก ซึ่งใช้เงินในการซื้อขาย

สิ่งที่สามารถนำมาด้วยเงินในขั้นแรก ย่อมต้องเป็นการจ่าย 100 ในตอนเช้าได้กลับมา 1,000 ในเย็นวันนั้น ซึ่งเปรียบได้กับการเปิดแผงตั้งหน้าร้านง่ายๆ ขายสินค้าที่ตรงไปตรงมา ไม่ซับซ้อน รู้เลยว่าวางเท่าไหร่ น่าจะได้กลับมาเท่าไหร่ (Performance Marketing) หรือคือการยิง Ads ที่ทำให้เราเห็นผลงานอย่างชัดเจน  ยิ่งในยุคนี้ เรามีเครื่องมือในการวัดผลที่ Automated ชัดเจนมากๆ  ยิ่งทำให้สาย Performance Marketing น่าสนใจ เห็นผลเห็นยอดขายได้ชัด

ไม่น่าแปลกใจเลยว่า Brand ที่พึ่งเริ่มต้น อาจจะเริ่มจากการทำ Performance Marketing ก่อน เพราะเป็นระยะ “สร้างตัวสร้างรายได้” พอยิง ads ปิดการขายได้ดี (ฐานปิรามิดรูปแรก) ก็จะเริ่มไต่ๆ ไปกลางปิรามิด ซึ่งก็คือ Content และการสื่อสารว่า Why This Brand ? Why this product? แล้วท้ายที่สุด ก็จะเริ่มวิ่งไปถืงยอดปิรามิดของรูปแรก นั่นคือการสร้าง Brand Love

Brand ใหญ่ๆ Brand Luxury ที่เห็นตามท้องตลาด มักจะเน้นหนักที่การทำ Brand Building สร้าง Brand Love ซึ่งเทียบได้กับการสร้างอาณาจักรร้านที่สวยงาม ไม่ต้องมี Promotion มาก แต่ลูกค้าอยากที่จะเดินไปหา เมื่อมีความต้องการนั้นๆ ลูกค้าพร้อมที่จะเดินเข้าไปจ่ายเงินให้กับเรา คิดถึงเรา พาและแนะนำเพื่อนไปด้วยซ้ำ เมื่อเพื่อนมีความต้องการ

ดังนั้น Brand เล็ก หรือ Brand ที่พึ่งเริ่มสร้าง ซึ่งงบยังไม่มาก ที่มักเริ่มสร้างฐานรายได้ก่อน จากการการยิง ads สร้างยอด แต่ท้ายที่สุด เราต้องมีการวางแผนว่าทำไม ลูกค้าถึงต้องซื้อ Brand ของเรา (Why  Buy us?) ไล่จนไปถึงการสร้าง Brand Love ที่บนยอดปิรามิด

หรือแม้กระทั่ง Brand ใหญ่งบเยอะ สร้าง Brand love ปั้นหน้าร้านสวยๆ ให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตกหลุมรัก แต่ถ้าไม่มี communications ว่า why us (กลางปิรามิด) หรือ Performance Marketing (ฐานปิรามิด) เพื่อปิดยอด สร้างความวูบวาบอยากซื้อเดี๋ยวนั้นให้กับลูกค้า ก็จะอยู่รอดลำบาก (เว้นแต่ Brand Luxury Hiend มากๆ ที่พวกเราเข้าแถวซื้อนั่นแหละ)

ดังนั้น Sustainable Brand Model ในยุค Digital คือการ “Fluid” จากฐานไปถึงยอดและยอดไปถึงฐานปิรามิด อย่างลื่นไหล ตรงจังหวะ นั้นเอง

มากไปกว่านั้น เราสามารถเอา OBHOF Business Sustainable Model มาครอบแง่มุมอื่นๆ ของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มธุรกิจในช่วงแรกๆ องค์กรเล็ก  อาจจะต้องเน้นที Performance KPI ของลูกน้อง ทีมเล็ก ๆ ง่ายๆ หาคนใกล้ตัว ใช้เงินเราในการทำธุรกิจ  เมื่อธุรกิจเริ่มใหญ่ มีการกู้เงิน ใช้ Other Sources 0f Capital ในการทำงาน Team เริ่มมีการใช้ Professional มากยิ่งขึ้น และเน้นที่การสร้าง culture มากกว่าการ วัด Performances

เมื่อเริ่มต้น Brand เราอาจจะเริ่มจากฐานปิรามิดก่อน แต่เมื่อเราทำ Brand และสร้างธุรกิจไปเรื่อยๆ จะเห็นว่าเราก็จะไต่ระดับขึ้นไปเรื่อยๆ และ เมื่อเราทำธุรกิจอย่างแข็งแรง แล้ว เราจะเน้นหนักแต่บนยอดปิรามิด ทั้งเรื่องของการสร้าง Culture / สร้าง Brand love มีทีมงานที่ Professional และใช้ other sources of fund ในการดำเนินธุรกิจ

ย้อนกลับมาที่เรื่องของสร้างการ Brand ให้ยั่งยืน

มีคำถามต่อว่า การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนต้องมี 3 องค์ประกอบ แล้วต้องทำอย่างไรต่อ คุณกิ๊ฟ กล่าวว่า

• สร้าง Brand Love  จะต้องมี Brand Purpose เช่น แบรนด์ของเราสามารถทำให้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้นอย่างไร?  ง่ายขึ้น  เร็วขึ้น มีความสุขมากขึ้น แบรนด์ของเราสามารถทำให้โลกนี้ดีขึ้นอย่างไร? เพื่อสิ่งแวดล้อม ทำให้ยั่งยืน  มีความเสมอภาค เป็นต้น ยกตัวอย่างแบรนด์ DIVANA มี Brand Purpose ว่า  Absolute Urban Wellness Solutions for All  ทำให้ DIVANA ไม่ใช่แค่สปาแต่เป็นอะไรก็ได้ที่ทำให้ชีวิตผู้คนมีสุขภาพดีขึ้น ดังนั้น แบรนด์ DIVANA จึงสามารถทำธุรกิจที่หลากหลาย ทั้งเปิด Café ,ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว,อาหารเสริมและอื่น ๆ ได้ เพราะจักรวาลของ DIVANA กว้างใหญ่มาก คุณกิ๊ฟได้ยกคำกล่าวที่ว่า  “When Your Brand Purpose is Clear, Your Universe is Wide, So as Your Opportunities ดังนั้น จึงอยากให้แบรนด์เปลี่ยนตัวเองจากการขายสินค้าและบริการ เป็นการมอบโซลูชั่นและสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า จึงจะสามารถสร้างแบรนด์ให้เติบโตและยั่งยืน
  
  

• สร้าง Why  ด้วยการมี Brand Story ทำอย่างไรที่เราจะทำให้ลูกค้าตกหลุมรักแบรนด์ได้ ซึ่งการจะทำ Brand Story เหมือนกับการอยู่บนภูเขาน้ำแข็ง ที่มีตั้งแต่ Organization Structure & Strategy, Brand Strategies , Brand Essences , Brand Belief / Brand Values และ Vision ที่เป็นรากฐานของภูเขาน้ำแข็ง ดังนั้นเวลาทำ Brand Story จะไม่มองเป็นจุด ต้องมองเป็นภาพรวมทั้งองค์กรก่อนที่จะเกิดเป็น Brand Story ได้ (ภาพประกอบ)

• สร้าง Performance Marketing  คือ การยิง AD โดยที่สามารถวัดผลได้ เห็นผลลัพธ์และมีประสิทธิภาพ รวมถึงการเก็บ Data ของลูกค้า ซึ่งปัจจุบันมี Marketing Technology ให้เลือกใช้มากมาย เป็นเครื่องมือช่วยให้สามารถเห็นภาพรวมการทำการตลาด สามารถดู Performance รวมทั้งมี Customer Data Platform (CDP) ช่วยเก็บ Data ลูกค้า รวมทั้งมีเครื่องมืออย่าง Customer Relationship Management (CRM) ที่ช่วยต่อยอดธุรกิจและส่งเสริมการขายให้ด้วย ดังนั้น SME ควรใช้เครื่องมือต่าง ๆ เหล่านี้มาช่วยการทำงานให้สะดวกขึ้น เร็วขึ้น ง่ายขึ้น ดังนั้น ให้ลองหา Marketing Technology มาเป็นตัวช่วยธุรกิจให้ไปได้ไกลกว่าเดิม

คุณกิ๊ฟ กล่าวอีกว่า จะเห็นได้ว่าการสร้าง Sustainable Brand ค่อนข้างซับซ้อนเจ้าของแบรนด์อาจทำเองไม่ไหว แนะนำให้หาทีมงานมาช่วยจัดการ หากลยุทธ์ที่เหมาะสมกับแบรนด์ หาเครื่องมือมาช่วยให้การทำงานเป็น Automate มากขึ้น  เพราะ หน้าที่ของเจ้าของแบรนด์ในปัจจุบัน ต้องโฟกัสที่การมูฟคนจาก Operation มาสู่ Strategy ให้ได้ เจ้าของแบรนด์จะต้องทำหน้าที่เป็นโค้ชที่เก่ง บริหารทีมงานที่เก่ง ให้ทำงานไปด้วยกันได้อย่างราบรื่นก็จะทำให้แบรนด์เติบโตได้ดี  มีเพียงข้อจำกัดเดียวเท่านั้น ที่ทำให้แบรนด์ไปไม่ถึงฝั่งฝันก็ คือ ตัวเจ้าของแบรนด์เอง อย่าปล่อยให้เรา คือ ข้อจำกัด คิดแบบเดิมได้แบบเดิม คิดแบบใหม่ ได้แบบใหม่

คุณกิ๊ฟทิ้งท้ายอีกด้วยว่า Brand is the result of the Organizations ดังนั้น อยากให้การสร้าง Brand คือการทำทุกอย่างทั้งองค์กรให้ไปในทิศทางเดียวกัน ตั้งแต่เจ้าของความเชื่อของทีม ตัวสินค้า ดังนั้น การ Be True to yourself จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากๆ

สำหรับคำถามเพิ่มเติมเรื่องของการสร้าง Brand  สามารถติดต่อได้ที่ www.thedesignessential.com

ที่มา: งานสัมมนาโครงการ DIPROM AgriBiz Scale Up เพื่อส่งเสริมธุรกิจ SMEs ด้านการเกษตรให้เติบโตแบบ 10X โดยคุณแคทลียา ท้วมประถม (คุณกิ๊ฟ) กรรมการผู้จัดการ The Design Essential และ The Idea Essential วันศุกร์ที่ 9 กันยายน 2565