ฟันเฟืองใหญ่ของประเทศไทยอย่างธุรกิจค้าปลีกและห้างสรรพสินค้า ได้รับผลกระทบเมื่อเกิด Lock Down และยังส่งผลในวงกว้าง เมื่อสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ธุรกิจจะมีการปรับตัวรับมือพฤติกรรมการเดินห้างของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างไรในยุค New Normal พบกับปฏิบัติการกู้วิกฤติ Covid-19 ของธุรกิจค้าปลีกและห้างสรรพสินค้ากับ คุณวุฒิเกียรติ เตชะมงคลาภิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) ร่วมพูดคุยโดย คุณศรชัย สุเนต์ตา กรรมการผู้จัดการ Chief Investment Office บริษัทหลักทรัพย์ ไทยพาณิชย์ จำกัด (SCBS)

4 ทศวรรษของโรบินสัน

โรบินสันเป็นห้างสรรพสินค้าที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 40 ปีและผ่านมาหลายวิกฤติ โรบินสันสาขาแรกอยู่ที่อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ คุณวุฒิเกียรติกล่าวถึงการดำเนินงานของโรบินสันในปัจจุบันว่า แบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ห้างสรรพสินค้า และโรบินสันไลฟ์สไตล์ ตอบโจทย์วิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่จริงแล้วตัวตนของโรบินสันไม่ใช่ห้างลักชัวรี่ แต่ให้ความสำคัญกับการบริการ สินค้ามีคุณภาพ ราคาจับต้องได้ มีสาขาในกรุงเทพหลายแห่ง แต่ธุรกิจส่วนใหญ่อยู่ในภูมิภาค โดยขยายไปสู่ภูมิภาคต่างๆ ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา คิดเป็น 70% ซึ่งมักจะเห็นโรบินสันเป็นห้างใหญ่แห่งเดียวในจังหวัด ซึ่งในช่วง 10 ปีมานี้ที่นักท่องเที่ยวเข้ามามากขึ้น ก็ส่งผลให้ตลาดภูมิภาคเติบโตขึ้น ทั้งเมืองท่องเที่ยว เมืองใหญ่ในต่างจังหวัด เมืองอุตสาหกรรม โดยเฉพาะเมืองทางภาคตะวันออกที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

โควิด-19 ส่งผลกระทบอะไร และผู้บริโภคเปลี่ยนไปหรือไม่?

ในช่วงที่มีการติดเชื้อไวรัสโควิด-19 เมื่อช่วงต้นปี ธุรกิจค้าปลีกอย่างโรบินสันก็ได้รับผลกระทบทั้งสาขากรุงเทพและต่างจังหวัด แต่ก็ยังโชคดีที่มี 5 สาขาที่เปิดให้บริการปกติ เราได้ปรับตัวรับสถานการณ์ช่วงโควิดที่เกิดขึ้นเร็วมากทั้งในส่วนการบริการลูกค้า พนักงาน และความปลอดภัยโดยมีมาตรการสุขอนามัยที่เข้มงวดขึ้นตามลำดับ พนักงานทำงานในรูปแบบ Work From Home ในส่วนนี้ คุณวุฒิเกียรติมองว่าเป็นความโชคดีที่ได้รับความร่วมมือจากคู่ค้า พนักงานเป็นอย่างดี เช่นการสร้างมาตรการความปลอดภัยในห้าง จึงสามารถผ่านพ้นช่วงเวลาดังกล่าวมาได้ด้วยดี  โรบินสันเองก็ทำงานร่วมกับสมาคมค้าปลีกฯ หอการค้าไทย ภาครัฐ เพื่อให้ธุรกิจกลับมาเปิดได้ตามปกติ โดยเร็วที่สุด

เมื่อกลับมาด้านผู้บริโภค ในช่วงล็อกดาวน์ลูกค้าก็เปลี่ยนแปลงไปมาก เพราะไม่มีใครคาดคิดว่าจะมีวิกฤตอย่างโควิด-19 เกิดขึ้น สำหรับธุรกิจค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก จึงนำสิ่งที่มีอยู่มาให้บริการลูกค้า โชคดีที่โรบินสันได้พัฒนาระบบออนไลน์ต่างๆ มาก่อนหน้านี้แล้ว เช่นเว็บไซต์ robinson.co.th เป็นช่องทางให้ลูกค้าเข้าถึงได้ สามารถซื้อสินค้าที่จำเป็น และ Facebook Live  ซึ่งแต่ก่อนใช้ทำสื่อสารประชาสัมพันธ์แคมเปญต่างๆ ก็ปรับเป็นช่องทางเข้าถึงลูกค้าให้เลือกซื้อของ แล้วมารับของที่สาขา ซึ่งก็สร้างยอดขายได้พอสมควร และช่วยซัพพลายเออร์ในการระบายสต๊อกได้มาก รวมถึงการต้องบริหารเรื่องกระแสเงินสดด้วย แม้จะในช่วงวิกฤตก็ยังมีโอกาสอยู่  ซึ่งธุรกิจของโรบินสันมีการกระจาย (Diversify) มากพอสมควร ทั้งในเรื่องทำเลที่ตั้งและกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง จึงได้รับผลกระทบน้อยกว่าที่ควรจะเป็น

การเป็น Omni-Channel ผนึกจุดเด่นออนไลน์-ออฟไลน์

ในความเห็นของคุณวุฒิเกียรติ แม้จะกลับมาเปิดให้บริการตามปกติแล้ว แต่แพล็ตฟอร์มออนไลน์ก็ยังต้องพัฒนาต่อเนื่องไปพร้อมกัน เพราะโลกเปลี่ยนไป มีเรื่อง Social Distancing เข้ามา ประกอบกับลูกค้าเริ่มมีประสบการณ์ซื้อทางออนไลน์ กลุ่มที่ชอบซื้อออนไลน์ก็ซื้อต่อ แต่ก็มีลูกค้ากลุ่มใหญ่กลับมาซื้อที่สาขา เพราะได้เห็นสินค้า สามารถลองสินค้า สัมผัสสินค้า พูดคุยรับคำแนะนำจากพนักงานขาย ฯลฯ ทั้งนี้ จุดอ่อนของการซื้อของออนไลน์ คือบริการหลังการขาย เวลาอยากเปลี่ยนสินค้าไม่รู้จะทำอย่างไร  ซึ่งโรบินสันไม่ได้เป็นห้างสรรพสินค้าที่จำหน่ายแต่สินค้าอย่างเดียว แต่เป็นสินค้าและบริการ ที่สำคัญพอๆ กับคุณภาพและราคาของสินค้า ลูกค้าก็ไม่ได้มองแค่ราคาสินค้าอย่างเดียว แต่ยังต้องการบริการ คำแนะนำจากพนักงาน สิ่งเหล่านี้เป็นการเพิ่มมูลค่าในธุรกิจค้าปลีก

สำหรับลูกค้าปัจจุบัน ก็มีกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ที่มีความคิดของตัวเอง มีความต้องการสินค้าและการตัดสินใจเลือกซื้อที่แตกต่างไปจากสมัยก่อน ในวันนี้ ทุกอย่างต้องเร็วและเข้าถึงได้ง่าย Robinson ก็ต้องพัฒนาทั้งในด้านสินค้า บริการ ช่องทางขายให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันให้มากที่สุด กล่าวได้ว่า โรบินสันมุ่งสู่การเป็น Omni-Channel ผสมผสานช่องทางออนไลน์  - ออฟไลน์ (สาขา) ที่มีจุดอ่อนจุดแข็งต่างกัน  ปัจจุบัน บริษัทในเครือเซ็นทรัล รีเทลและโรบินสัน มีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ทำให้  Omni- Channel เกิดขึ้นได้เร็ว รวมเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ นำไปสู่การบริการลูกค้าอย่างสะดวกคล่องตัวมากขึ้น

มีคำถามว่าการเป็น Omni-Channel ต้องช่วยสนับสนุนเทคโนโลยีให้ซัพพลายเออร์อย่างไรบ้าง? คุณวุฒิเกียรติมองว่าเรื่องเทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะซัพพลายเออร์ คู่ค้าก็มีการพัฒนาเทคโนโลยีอยู่แล้ว เพียงแต่วันนี้ก็นำมาพัฒนาร่วมกันให้ระบบทั้งสองฝ่ายรับส่งข้อมูลกันได้อย่างไม่ติดขัด เชื่อมโยงข้อมูลเข้าด้วยกันและใช้ด้วยกันได้ ซึ่งก็ได้รับความร่วมมือกับซัพพลายเออร์เป็นอย่างดี สำหรับซัพพลายเออร์รายเล็ก ทางโรบินสันก็จัดทำระบบสำหรับคู่ค้าเพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจไปด้วยกันได้

กลยุทธ์และจุดแข็งของโรบินสัน

คุณวุฒิเกียรติกล่าวถึงกลยุทธ์และจุดแข็งที่ทำให้โรบินสันรอดผ่านวิกฤตมา ได้แก่

1) หลักการ Customer Centric มองลูกค้าว่าต้องการอะไร อย่างในช่วงโควิด-19 ก็มองปัจจัยสี่ที่จำเป็น เช่น อุปกรณ์ทำอาหาร สำหรับประกอบอาหารที่บ้าน เครื่องสำอาง ที่เปรียบเสมือนยาสำหรับผู้หญิง เป็นต้น

2) พอร์ตธุรกิจของโรบินสัน ที่กระจายครอบคลุมหลายพื้นที่ ตั้งแต่กรุงเทพฯ เมืองท่องเที่ยว เมืองอุตสาหกรรม เมืองรองในภูมิภาค ฯลฯ ทำให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้ โดยได้ผลกระทบน้อยกว่า อีกส่วนหนึ่งคือการเป็นส่วนหนึ่งของ Central Retail Group ที่มีธุรกิจในเครือจำนวนมากที่สามารถสนับสนุนช่วยเหลือซึ่งกันและกัน นับเป็นจุดที่โรบินสันแตกต่างจากคู่แข่ง

3) ความร่วมมือจากคู่ค้าที่ทำธุรกิจกันมายาวนาน รวมถึง Contractor, Stakeholder ทุกภาคส่วนที่ให้ความร่วมมือเป็นอย่างดี ทั้งนี้ พนักงานเป็นส่วนสำคัญที่สุด โรบินสันมีทีมงานที่ดีและทำงานหนัก จากต้นปีนี้ที่เกิดเหตุการณ์ไม่ดีซึ่งไม่มีแผนรับมือล่วงหน้ามาก่อน นับตั้งแต่เหตุการณ์กราดยิง จนมาถึงการล็อกดาวน์ ซึ่งในตอนนั้นก็ไม่รู้ว่าจะสิ้นสุดตอนไหน  โดยโรบินสันมีวัฒนธรรมองค์กรที่ดี ผสมผสานความสามารถประสบการณ์ของบุคลากรรุ่นต่างๆ ทั้ง  พนักงานรุ่นใหญ่มีประสบการณ์ผ่านวิกฤตมาหลายรอบ และ พนักงานหนุ่มสาว Young Gen ที่เก่งในการพาธุรกิจก้าวไปข้างหน้า ทุกอย่างล้วนสำคัญ ทำให้โรบินสันเป็นโรบินสันในวันนี้

ปรับแผนรับการแข่งขันในวันข้างหน้า

ในมุมมองของคุณวุฒิเกียรติ แม้สถานการณ์เศรษฐกิจยังไม่ดี ไม่ได้หมายความว่าทุกพื้นที่เศรษฐกิจไม่ดี ยังมีบาง segment ที่ยังเติบโตอยู่ บางภูมิภาคก็ยังเติบโตได้แม้จะช้าลงเล็กน้อย สิ่งที่โรบินสันทำคือปรับแผนการขยายธุรกิจให้พร้อมจะไปต่อได้ ลำดับต่อมาคือการบริการลูกค้า ซึ่งช่วงล็อกดาวน์ที่ผ่านมาทำให้เห็นความสำคัญของการบริการชัดเจนมากขึ้น จึงต้องพัฒนาช่องทางสื่อสารกระชับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า-พนักงานให้มากกว่าเดิม พัฒนาช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงได้

อีกเรื่องที่สำคัญคือการพัฒนารูปแบบธุรกิจค้าปลีกใหม่ๆ  และการที่ศูนย์การค้าต้องมี offer ใหม่ๆ ให้ลูกค้า เพราะภาพรวมและการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกในวันข้างหน้า จะมีธุรกิจใหม่ บริการใหม่เกิดขึ้นเพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ห้างสรรพสินค้าต้องปรับตัวด้วยความรวดเร็ว ใครที่ปรับได้เร็วก็จะได้เปรียบ เราจะเห็นการ joint business กันมากขึ้น มีการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น Hard Work อย่างเดียวคงจะไม่ได้  ในส่วนของโรบินสันเอง สิ่งที่ทำอยู่ก็ทำต่อไปให้เร็วขึ้น ไม่ว่าจะเป็นช่องทางต่างๆ ทั้งออนไลน์ ช่องทางใหม่ รวมถึงบริการ Click & Collect ให้สะดวกรวดเร็วมากขึ้น สินค้าที่นำมาขายก็ต้องอยู่ในเทรนด์ เป็นที่ต้องการของลูกค้าจริงๆ

การเข้ามาของคู่แข่งจากต่างประเทศ

นอกจากนี้ การแข่งขันธุรกิจค้าปลีกไทยยิ่งทวีความเข้มข้น จากการเข้ามาของผู้ประกอบการจากต่างประเทศ ซึ่งคุณวุฒิเกียรติมองว่า ผู้ประกอบการต่างประเทศที่เข้ามาทั้งในรูปแบบของ Pure Online Player และ Pure Physical Player ต่างก็มีจุดอ่อน ซึ่งการที่โรบินสันเป็น Omni-Channel คือจุดแข็งที่เรามั่นใจว่าจะสู้ได้ ลูกค้าที่ซื้อของกับเราได้ของแท้แน่นอน มาพร้อมบริการหลังการขายที่สะดวก เพราะสุดท้ายแล้วลูกค้าก็ยังต้องการประสบการณ์การได้สัมผัสของก่อนซื้อ และวิถีชีวิตของผู้บริโภคไทยไม่เหมือนกับต่างประเทศ ในเมืองไทยลูกค้าเดินทางไปห้างฯ ได้ง่าย เพราะอยู่ใกล้และมีสาขาในพื้นที่ต่างๆ ผิดกับในต่างประเทศที่คนต้องขับรถเป็นชั่วโมงเพื่อไปห้าง สิ่งนี้จึงเป็นข้อได้เปรียบของศูนย์การค้าในประเทศไทย

บทบาทของ Digital Transformation กับธุรกิจค้าปลีก

ทางโรบินสัน ได้มีการใช้ Data และ AI ประมวลผลข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค  โดยทำงานรวมกับ The One ของเซ็นทรัล บริหารจัดการฐานลูกค้าที่เก็บมานานเป็นสิบปี  มีข้อมูลลูกค้ากว่า 17 ล้านราย นับเป็นลูกค้า Active  7 ล้านราย ซึ่งทีมงานใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้ตลอด เช่นดูว่ามีลูกค้าอยู่ตรงไหน  ที่ไหนมีลูกค้าแต่ไม่มีสาขา ก็ไปเปิดสาขา หรือการดูโปรไฟล์ลูกค้าว่าซื้อสินค้าประเภทไหน ก็สามารถนำเสนอ offer ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ในอนาคตก็จะดูข้อมูลลึกลงไปเรื่อยๆ มีการแลกเปลี่ยนกับคู่ค้า เพื่อทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำการตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำมากขึ้นแทนที่จะทำการตลาดแบบ Mass แล้วนำส่วนต่างต้นทุนที่ประหยัดได้จากการทำตลาดที่มีประสิทธิภาพ มาเป็น offer กลับคืนให้ลูกค้า

การสนับสนุนจากภาครัฐ

ในแง่ของผู้ประกอบการ สิ่งสำคัญคือการต้องพึ่งทางภาครัฐที่มีการประเมินสถานการณ์จนถึงสิ้นปีนี้และต้นปีหน้า จึงอยากให้มีมาตรการระยะยาวที่เป็น Holistic มากกว่าการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าเท่านั้น ทั้งนี้ ภาครัฐน่าจะมีแผนมาตรการเหล่านี้อยู่แล้ว ซึ่งก็อยากให้เห็นเป็นรูปธรรมเพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค เพราะความมั่นใจจะมาพร้อมกับการใช้จ่าย การใช้ชีวิตและการขยายธุรกิจ เพราะภาคธุรกิจ ภาคอุตสาหกรรมเป็นภาคที่สำคัญ ถ้าภาคธุรกิจอยู่ได้ก็จะเกิดการจ้างงานและการลงทุน และทำให้ธุรกิจฟื้นกลับมาได้เร็ว

ติดตามชม SCBTV BEGIN AGAIN เดอะซีรีส์ ตอนที่ 5 “Mission to Rise Again” เจาะอนาคตธุรกิจค้าปลีก โดยคุณวุฒิเกียรติ เตชะมงคลาภิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) – ที่นี่ –

เครดิตภาพ : Facebook Robinson