แบ่งปันมุมมองจากผู้นำองค์กร โดย คุณพราวพุธ ลิปพัตพัลลภ กรรมการบริหารบริษัท พราว เรียล เอสเตท จำกัด (มหาชน) ในแง่มุมความท้าทายในการมองหาโอกาสเพื่อพลิกฟื้นธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจท่องเที่ยวนับว่าเป็นอุตสาหกรรมใหญ่ที่เป็นจุดขายของประเทศไทยที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากวิกฤตโควิด-19 แล้วอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวยังน่าลงทุนอยู่หรือไม่ อนาคตของธุรกิจจะเป็นอย่างไรและกลยุทธ์ในการรับมือในช่วงที่เจอมรสุมทางธุรกิจ ร่วมเสวนาโดย คุณศรชัย สุเนต์ตา กรรมการผู้จัดการ Chief Investment Office บริษัทหลักทรัพย์ไทยพาณิชย์ จำกัด

ภาพรวมธุรกิจเครือ PROUD GROUP และ Proud Real Estate

อันดับแรก คุณพราวพุธอธิบายถึงภาพรวมของธุรกิจในเครือซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนได้แก่ ธุรกิจของ PROUD Group ที่ถือหุ้น 100% โดยครอบครัวลิปพัตพัลลภ แบ่งเป็น 3 กลุ่มได้แก่ 1) Hospitability ได้แก่ Intercontinental Hua Hin Resort, Intercontinental Phuket Resort และ Holiday Inn Resort Vana Nava Hua Hin 2) Leisure ประกอบด้วย สวนน้ำ Vana Nava Water Jungle, สปอร์ตคอมเพล็กซ์ True Arena Hua Hin และสวนน้ำ Andamanda Phuket (กำลังก่อสร้าง) 3) ธุรกิจ Retail ก็คือ BluPort Hua Hin Resort Mall ที่ร่วมทุนกับ The Mall Group

อีกส่วนหนึ่งก็คือธุรกิจของบมจ. Proud Real Estate ซึ่งเป็นธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่อาศัยระดับพรีเมี่ยม เช่น โครงการ Focus Ploenchit และ Intercontinental Residence Hua Hin

Key Success และทิศทางธุรกิจของ PROUD GROUP

จากที่คุณพราวพุธเข้ามาบริหารงานกว่า 9 ปี กลุ่มธุรกิจในเครือเติบโตขึ้นอย่างมาก จากโรงแรม Intercontinental Hua Hin แห่งเดียว มูลค่าทรัพย์สินสองพันล้านบาท เพิ่มเป็นกว่าหมื่นล้านบาท นับว่าเป็นการขยายค่อนข้างเร็ว และที่ลงทุนหัวหินเป็นจำนวนมาก เพราะเป็นการต่อยอดธุรกิจมาเรื่อยๆ มีโรงแรม Intercontinental Hua Hin เป็นจุดเริ่มต้น ทั้งนี้เมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว คนยังมองหัวหินว่าไม่ใช่จุดหมายปลายทางท่องเที่ยวแบบลักชัวรี่ ราคาห้องพักโรงแรมมากสุดอยู่ที่ 3,000-4,000 บาท ยังไม่มีโรงแรมหรูหราระดับบน หรือ Chain Hotel จากต่างประเทศ ซึ่ง PROUD GROUP มองเห็นช่องว่างตลาดและโอกาสเติบโตของหัวหิน โดยตอนที่เปิดโรงแรม Intercontinental Hua Hin 10 ปีที่แล้ว บริษัทตั้งใจให้เป็นโรงแรมที่ดีที่สุดในหัวหินจะทำให้หัวหิน เป็น World Class Destination ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น เพราะแม้คนไทยจะรู้จักคุ้นเคยกับหัวหิน แต่สำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติจะคิดถึงภูเก็ต พัทยา สมุยมากกว่า แม้พอรู้จักหัวหินบ้าง แต่ก็ยังไม่เป็นที่นิยม

หลังจากเปิดโรงแรมมาได้ 2-3 ปี ก็มีคนมาขายที่ดินแปลงใหญ่ฝั่งตรงข้าม ซึ่งเราก็มองว่าการที่หัวหินจะเป็นจุดหมายปลายทางที่คนต่างชาติอยากมาท่องเที่ยว ก็จำเป็นต้องมีสิ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวที่เป็น Man-made Facilities นับเป็น Infrastructure เสริมสร้างความเป็นเมืองท่องเที่ยว นอกเหนือจากโรงแรม และคอนโดมิเนียม และสร้างหัวหินให้มีสถานที่ท่องเที่ยวที่ผู้คนสนใจ จึงเป็นที่มาของ BluPort สวนน้ำ Vana Nava โดยในส่วนสวนน้ำเมื่อเปิดบริการก็มีคนสนใจจำนวนมาก เพราะไม่เคยมีมาก่อน สิ่งเหล่านี้เป็นกลยุทธ์สำคัญในการวาง Project Concept ที่ยังไม่มีใครเคยทำมาก่อน หากธุรกิจไหนที่ไม่คุ้นเคยเราก็เป็นฝ่ายออกแบบพัฒนาโครงการที่ไม่ซ้ำกับคนอื่นและให้พาร์ทเนอร์ที่ชำนาญในธุรกิจนั้นๆ ดูแลด้าน Operation ซึ่งทำให้เรากลายเป็นเจ้าแรกที่ทำในบริหารธุรกิจทุก Segment และแต่ละธุรกิจก็ Synergy ส่งเสริมซึ่งกันและกัน

ปรับแผนกู้สถานการณ์คับขัน

คุณพราวพุธเล่าให้ฟังว่าเมื่อมีคำสั่งปิดธุรกิจโรงแรมตอนเดือนเมษายน รายได้ก็หายไปเลย 100% กลายเป็น 0 แต่ธุรกิจยังคงมีรายจ่ายด้านบุคลากร การดูแลบำรุงรักษาสถานที่ โดยสถานการณ์ในตอนนั้นต้องเปลี่ยนแผนทุกวัน เน้นการดูแลความปลอดภัยพนักงาน และกระแสเงินสด เพราะไม่มีรายได้เข้ามาเลย แต่ก็ยังโชคดีที่สถาบันการเงินไทยยังแข็งแกร่งและทางพราว เรียล เอสเตท ก็ได้ SCB ให้ความช่วยเหลือพักชำระเงินต้น ทางด้านพนักงาน ที่บริษัทก็ช่วยดูแลเท่าที่ดูแลได้ สำหรับพนักงานที่ต้องไปรับประกันสังคม บริษัทก็จ่ายเงินเพิ่มเติมให้ ขณะที่ผู้บริหารไม่รับเงินเดือน โดยนำไปช่วยเหลือพนักงานแทน พร้อมกันนั้น บริษัทยังสนับสนุนปัจจัยสี่อย่างต่อเนื่อง เช่น หอพัก โรงอาหาร เพื่อให้พนักงานอยู่ได้

เมื่อสถานการณ์กลับมาดีขึ้น บริษัทก็เตรียมกลับมาเปิดให้บริการธุรกิจต่างๆ  ซึ่งตอนแรกวางแผน Worst-Cases Scenario ต้องลด Operating Cost ให้ได้  30-40% เนื่องจากรายได้ยังไม่กลับมา 100% เหมือนเมื่อก่อน  แต่เมื่อกลับมาเปิดจริงๆ ด้วยเหตุผลที่หัวหินเป็นสถานที่พักผ่อนที่ใกล้กรุงเทพ ทำให้ได้ผลตอบรับเกินคาด โดยในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา มีอัตราการเข้าพัก (occupancy rate) ประมาณ 60% ทั้งนี้ บริษัทเตรียมกลยุทธ์ปรับโปรโมชั่นสำหรับกลุ่มลูกค้าคนไทย ที่นิยมท่องเที่ยวในช่วงสุดสัปดาห์ (Weekend Trip) ซึ่งไม่เหมือนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เที่ยวแบบ Big Trip มีการใช้กลยุทธ์ขาย Voucher เพื่อดึงดูดลูกค้า นำเงินสดเข้ามา และทำโปรโมชั่นช่วงวันหยุดเพิ่มวันศุกร์-อาทิตย์เข้าไปด้วย

โอกาสใหม่หลังวิกฤต : ตลาดคอนโดมีเนียม

ในมุมมองของคุณพราวพุธ ช่วงก่อนเกิดโควิด-19 การท่องเที่ยวหัวหินไม้ได้คึกคักมาก ในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยส่วนมากเป็นทริปสุดสัปดาห์ เพราะถ้าเป็นช่วงหยุดยาวคนจะไปเที่ยวต่างประเทศกัน แต่ก็ยังมีนักท่องเที่ยวจีนมาเพิ่มขึ้นซึ่งก็หายไปเมื่อเกิดโควิด  อย่างไรก็ดีการล็อกดาวน์กลับเป็นผลดีกับหัวหิน โดยเฉพาะตลาดคอนโดมีเนียมที่เป็น Residence โดยก่อนหน้านี้คนกรุงเทพนิยมมีบ้านหลังที่สองที่หัวหิน แล้วยิ่งพอเจอการล็อกดาวน์นานๆ คนก็เปลี่ยนมาทำงานจากที่บ้าน แล้วก็กลายมาเป็น Work From Anywhere คนคิดว่าไม่จำเป็นต้องใช้ชีวิตที่กรุงเทพ 7 วันต่อสัปดาห์เหมือนเมื่อก่อนแล้วก็อยากมาใช้ชีวิตที่หัวหิน ดังนั้นเมื่อกลับมาเปิดขายคอนโดมีเนียม ยอดขายก็เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด

คุณพราวพุธสรุปเหตุผลหลักๆ ได้แก่ 1) หัวหินไม่ใช่เมืองใหญ่ ระยะทางถนนหลักเพียง 15 กิโลเมตรก็มีโรงแรมและคอนโดมีเนียมเต็มเกือบหมดแล้ว จึงทำให้ supply มีจำกัด 2) คนก็อยากมี Safe House ที่ต่างจังหวัด กรณีที่กรุงเทพอาจถูกล็อกดาวน์อีกครั้ง อย่างไรก็ดี สิ่งที่ลูกค้าต้องการก็เปลี่ยนไป คือต้องการห้องพื้นที่ใหญ่ขึ้น ใช้งานได้จริงสำหรับทั้งครอบครัว และที่พิเศษคือโครงการของพราวฯ มีจุดขายที่ดูแลผู้อาศัยเหมือนกับโรงแรม ซึ่งเป็นการแก้ Pain Point ลูกค้าในเรื่องการต้องทำความสะอาดห้อง ซักผ้า งานบ้านจุกจิกต่างๆ โดยมีบริการแม่บ้านทำความสะอาด ซักรีด ผู้ช่วยบริการงานจิปาถะ จนถึงการจับจ่ายซื้อของเข้าบ้าน มาช่วยตอบโจทย์ตรงจุดนี้ ซึ่งทำให้ลูกค้าบางคนมองไปถึงการให้เป็นที่อยู่หลังเกษียณอายุ เพราะหัวหินมีสิ่งอำนวยความสะดวกพร้อมสำหรับชีวิตหลังเกษียณ เช่นสนามกอล์ฟ โรงพยาบาล เป็นต้น

นอกจาก 2 เหตุผลข้างต้นแล้ว อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ โครงการ Thailand Riviera ที่รัฐบาลต้องการส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองฝั่งทะเลตะวันตก ตั้งแต่เพชรบุรี ประจวบคีรีขันธ์ ลงไปถึงชุมพรและระนอง ด้วยการสร้างโครงการสาธารณูปโภคครบทุกเส้นทาง ได้แก่ ถนนมอเตอร์เวย์นครปฐม-ชะอำ ที่จะย่นระยะเวลาเดินทางไปหัวหินจากกว่า 3 ชั่วโมงให้เหลือเพียง 2 ชั่วโมง รวมถึงรถไฟความเร็วสูงที่จะทำให้เราเดินทางไปหัวหินได้โดยใช้เวลาเพียง 50 นาที นอกจากนี้ยังมีสนามบินหัวหิน ที่ขณะนี้ก็เป็นสนามบินนานาชาติเปิดรับไฟล์ทบินจากต่างประเทศ อีกทั้งมีการเปิดเที่ยวบินในประเทศมาลงที่หัวหินมากขึ้น เช่น เที่ยวบินไปกลับ เชียงใหม่-หัวหิน อุดรธานี-หัวหิน ของแอร์เอเชีย เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นปัจจัยส่งเสริมที่ทำให้หัวหินกลายเป็นหัวเมืองหลักเป็นประตูสู่ภาคใต้

โอกาสประเทศไทยหลังโควิด-19

ในส่วนคำถามว่าหลังวิกฤตโควิด-19 โอกาสอะไรที่รอเราอยู่? คุณพราวพุธมองว่าสำหรับประเทศไทยถึงอย่างไรการท่องเที่ยวจะกลับมา แล้วจากการที่เราสามารถจัดการเรื่องโควิด-19 ได้ดี ก็เป็นสิ่งที่สร้างความเชื่อมั่นให้นักท่องเที่ยว ดังนั้นเมื่อโอกาสในการเดินทางท่องเที่ยวกลับมาเมื่อไร นักท่องเที่ยวก็อยากกลับมาเที่ยวประเทศไทย และที่สำคัญการที่ต่างชาติยอมรับศักยภาพการแพทย์ของไทย ก็เป็นโอกาสดีของธุรกิจ Medical Tourism รวมถึงธุรกิจที่พักสำหรับชาวต่างชาติกลุ่ม Retirement หรือ Long Stay ที่คาดว่าจะมีโอกาสเติบโตอีกมาก นอกจากนี้ คุณพราวพุธคิดว่าหลังวิกฤตโควิด-19 เป็นโอกาสที่ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวไทยจะได้ปรับตัวเน้นกลุ่มนักท่องเที่ยว High Value มากกว่า High Volume หรือหาแนวทางธุรกิจใหม่ที่สร้างความสมดุลและยั่งยืน

Lesson Learned จากโควิด-19

สำหรับสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการผ่านวิกฤตครั้งใหญ่นี้ก็คือ ต้องเตรียมแผน Worst Case Scenario ไว้เสมอ ซึ่งคุณพราวพุธเองก็ยอมรับว่าเมื่อตอนโควิดระบาดแรกๆ นั้น ก็มองโลกในแง่ดีว่าเหตุการณ์จะจบในเวลาไม่นาน ทำให้ไม่ได้มีการวางแผนรองรับเอาไว้ แต่เมื่อสถานการณ์ลุกลามมากขึ้น ทำให้ต้องจัดการกับปัญหาด้วยการแก้สถานการณ์เฉพาะหน้า ซึ่งคุณพราวพุธมองว่าถ้ามีแผนรองรับล่วงหน้า ก็จะช่วยให้สามารถแก้ปัญหาได้เร็วขึ้น แล้วก็ไม่ใช่มีเพียงแผนเดียว แต่ต้องคิด Worst Case Scenario เผื่อไว้ 4-5 สถานการณ์ เพราะเมื่อสถานการณ์เปลี่ยน ก็ต้องปรับเรื่องการเงิน บุคลากร กลยุทธ์การตลาด ฯลฯ ไปตามสถานการณ์นั้นๆ

มาตรการภาครัฐที่จะช่วยเหลือธุรกิจอสังหาฯ และการท่องเที่ยว

จากที่ประเทศไทยมีโอกาสได้รับความสนใจจากต่างชาติในการเป็นที่พักอาศัยแบบ Long Stay และการใช้ชีวิตหลังเกษียณ หากมีการพิจารณาเรื่องวีซ่ากลุ่มชาวต่างชาติที่ต้องการมาอยู่แบบ Long Stay ให้มีความยืดหยุ่นและสะดวกมากขึ้น รวมถึงเรื่องสัดส่วนการถือครองห้องชุดของชาวต่างชาติ (Foreign Quota) ซึ่งจำกัดที่ 49%  ถ้ามีการปรับแก้กฎหมายข้อนี้ ก็คาดว่าจะมี Demand ต่างชาติเข้ามาจำนวนมาก เพราะหลายๆ โครงการที่ในส่วนของ Foreign Quota ขายหมดอย่างรวดเร็ว ที่ยังขายไม่หมดเป็นส่วนโควตาลูกค้าคนไทย ทั้งนี้ หากมีการปรับแก้ได้ก็จะเป็นการช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจและทำให้ชาวต่างชาติรู้สึกว่าเราต้อนรับเขา ยิ่งถ้ามีการออกใบอนุญาตอยู่อาศัยถาวร (Permanent Residence) ให้เขาเข้ามาอยู่ง่ายขึ้น ก็ไม่เป็นเพียงการช่วยส่งเสริมธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ การท่องเที่ยว แต่ยังรวมไปถึงธุรกิจอื่นๆ ด้วย เพราะกลุ่มที่จะมาซื้อคอนโดที่อยู่อาศัยในไทยได้จัดเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ซึ่งจะนำไปสู่การใช้จ่ายอื่นๆ ในประเทศด้วย

ติดตามชม SCBTV ซีรีส์ Begin Again ตอน The Rise Above The Rest โดยคุณพราวพุธ ลิปตพัลลภ แห่งบริษัท พราว เรียล เอสเตท จำกัด (มหาชน)
- ที่นี่ -