ห่วงโซ่การผลิตของอุตสาหกรรมยานยนต์ เป็นโครงสร้างธุรกิจที่มีความเชื่อมโยงกับเศรษฐกิจโลก และยังเป็นอีกหนึ่งเส้นเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยงระบบเศรษฐกิจไทย ผลกระทบจาก COVID-19 ในระดับมหภาค ส่งผลให้อุตสาหกรรมยานยนต์ทั่วโลกหยุดชะงัก กำลังซื้อภายในประเทศลดลงมากกว่าครึ่ง หลายโรงงานชะลอกำลังผลิต และมีการเลิกจ้างงานเกิดขึ้น ธุรกิจรถยนต์จะปรับตัวอย่างไรในในสถานการณ์เช่นนี้ พบกับมุมมองของ ดร.สัณหวุฒิ ธรรมชวนวิริยะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ มาสเตอร์ กรุ๊ป คอร์ปอเรชั่น (เอเชีย) ผู้นำด้านการค้าปลีกและให้บริการเกี่ยวกับธุรกิจยานยนต์ในประเทศไทยแบบครบวงจร ที่มาร่วมค้นหาว่าสิ่งใดจะมาช่วยจุดประกายสตาร์ทให้อุตสาหกรรมยานยนต์เดินหน้าขับเคลื่อนประเทศไทยได้อีกครั้ง ร่วมพูดคุยโดย คุณศรชัย สุเนต์ตา กรรมการผู้จัดการ Chief Investment Office บริษัทหลักทรัพย์ ไทยพาณิชย์ จำกัด (SCBS)

ก้าวสู่ความเป็นผู้นำ ธุรกิจยานยนต์ครบวงจร

ดร.สัณหวุฒิ กล่าวถึงการเติบโตของกลุ่มธุรกิจ มาสเตอร์ กรุ๊ป คอร์ปอเรชั่น (เอเชีย) หรือเอ็มจีซี-เอเชีย ที่เริ่มต้นช่วงปีค.ศ. 2000 ในชื่อ มิลเลนเนียม ออโต้ กรุ๊ป เป็นผู้แทนจำหน่ายรถยนต์ บีเอ็มดับเบิลยู, มินิ และมอเตอร์ไซค์ บีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด ปัจจุบันธุรกิจในกลุ่ม เอ็มจีซี-เอเชีย ครอบคลุมทุกส่วนของธุรกิจค้าปลีกยานยนต์ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ยกเว้นส่วนการผลิตรถยนต์อย่างเดียวเท่านั้น โดยประกอบด้วย 5 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่

1) Automotive Retail Service Business เป็นผู้แทนจำหน่ายรถยนต์ พร้อมศูนย์บริการครบวงจร รวมถึงบริการที่เกี่ยวข้อง นับว่าเป็นผู้ให้บริการครบหมด ตั้งแต่การซื้อ ขาย เช่า และเซอร์วิส

2) Automotive Importer Business เป็นผู้นำเข้ารถยนต์ เปอโยต์, โรลส์-รอยซ์, แอสตัน มาร์ติน และมาเซราติ
3) Finance & Insurance Business ธุรกิจที่มีฐานจากรถเช่า การเช่ารถระยะยาว (Operating Lease) รวมไปถึงธุรกิจ Retail Finance และธุรกิจประกันภัย ฮาวเด้น แมกซี่ Maxi ที่เป็นการจับมือกับ ฮาวเด้น โบรกกิ้ง กรุ๊ป ในเครือ ไฮพีเรียน อินชัวรันส์ กรุ๊ป ประเทศอังกฤษ
4) Yachts Business เป็นผู้แทนจำหน่ายเรือยอชท์ อะซิมุท จากประเทศอิตาลี
5) Creative Solution Business กลุ่มธุรกิจที่ทำหน้าที่เป็นฝ่ายสนับสนุน เช่นเทคโนโลยีสารสนเทศ ศูนย์ฝึกอบรม และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง

ตลอดระยะเวลา 20 ปีที่ผ่านมา กุญแจแห่งความสำเร็จของ เอ็มจีซี-เอเชีย คือ บุคลากรที่ทุ่มเททำงานให้กับองค์กร พนักงานทุกระดับในเครือต้องมีความรู้ความเข้าใจใน 5 ธุรกิจหลักขององค์กร ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ และการที่บริษัทได้รับความไว้วางใจจากพันธมิตรทางธุรกิจ ทั้งจากผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของโลก, ธนาคารไทยพาณิชย์ และพันธมิตรทางธุรกิจด้านอื่นๆ ที่เปิดโอกาสให้ เอ็มจีซี-เอเชีย พิสูจน์ตัวเองและขยายธุรกิจมาถึงปัจจุบัน และในวันนี้ที่โลกได้เปลี่ยนไปมาก บริษัทจึงลงทุนพัฒนาทีมงานเฉพาะกิจด้านธุรกิจดิจิทัล เพื่อดูแลดิจิทัล แพลตฟอร์มทั้งหมด โดยเป็นบุคลากรที่มีความเข้าใจ และปรับตัวสอดรับกับโลกยุคดิจิทัล นับว่าเป็นการทำ Digital Transformation ในองค์กร

การจัดการช่วงวิกฤตโควิด-19

วิกฤตโควิด-19 ก่อให้เกิดผลกระทบอย่างรุนแรงต่อทุกภาคธุรกิจ รวมถึงธุรกิจรถยนต์ที่โควิด-19 ทำให้ยอดขายตกลง 40-50% ในส่วนของ เอ็มจีซี-เอเชีย ดร.สัณหวุฒิ กล่าวว่า “ช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ ก็มีสัญญาณบางอย่างที่ยอดขายเริ่มลดลง แต่ยังไม่ชัดเจน พอถึงช่วงปลายมีนาคม ตัวเลขเริ่มเห็นชัด เกิดจากความตื่นตระหนกของผู้บริโภค ภาคสถาบันการเงิน บริษัทลีสซิ่ง ไฟแนนซ์ ที่มีต่อการประกาศภาวะฉุกเฉินในช่วงนั้น ต่อมาช่วงเดือนเมษายน ที่มีการประกาศล็อกดาวน์ ก็มีตัวเลขคาดการณ์ต่างๆ ออกมา สร้างความตกใจให้กับผู้บริโภค คู่ค้า แม้กระทั่งองค์กรของเรา ซึ่งเมื่อตั้งสติได้แล้ว ก็ต้องปรับตัวให้เร็วที่สุด ทั้งนี้ ทุกฝ่ายคาดการณ์ว่า โควิด-19 จะทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป และเมื่อกลับมาก็ไม่เหมือนเดิม ซึ่งเป็นโจทย์ที่หลายธุรกิจต้องเผชิญ”

ในส่วนของ เอ็มจีซี-เอเชีย สิ่งแรกที่ทำคือ สำรวจจำนวนสต๊อก จากปกติที่เช็กสต๊อกเป็นประจำอยู่แล้ว มาคราวนี้ต้องประเมินผลกระทบที่มีต่อผู้ค้าปลีกยานยนต์ในอีก 3 เดือนข้างหน้าด้วย  สต๊อกรถยนต์เป็นโจทย์ยากของหลายบริษัท เพราะถ้ามีสต๊อกมากเกินก็น่ากลัว เนื่องจากการซื้อ-ขายหดตัว แม้กระทั่งผู้ผลิตรถยนต์ก็หยุดการผลิต เพราะกลัวสต๊อกท่วม กลัวดีลเลอร์ขายไม่ได้ แต่ในทางกลับกัน หากสต๊อกมีไม่เพียงพอ ไม่มีรถขายก็แย่ เพราะจะไม่มีรายได้ ซึ่งในช่วงพฤษภาคม-มิถุนายน ผู้ผลิตรถยนต์ก็ประกาศปิดโรงงานชั่วคราว เพื่อลดกำลังผลิต หากไม่มีการสต๊อกสินค้าอย่างเพียงพอ ก็อาจเจอปัญหาไม่มีรถขาย และถ้าถึงเวลาที่ตลาดฟื้นกลับมา ก็อาจเสียโอกาสเพราะลูกค้าไปซื้อของคู่แข่ง ดังนั้นการวางแผนสต๊อกสินค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญ

เรื่องการวางแผนสต๊อก ยังครอบคลุมไปถึงธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว เอ็มจีซี-เอเชียมีธุรกิจรถเช่า ซิกท์ (SIXT) มีจำนวนรถให้เช่ากว่า 1,200 คัน ช่วงปลายเดือนเมษายน ผู้บริหารได้ประชุมกันถึงเรื่องการปิดสนามบินทั่วประเทศตามนโยบายของศบข. และตัดสินใจระบายรถเช่าออกไปมากกว่า 50% เหลือเพียงประมาณ 500 คัน ภายในระยะเวลา 2 เดือน โดยปล่อยผ่านช่องทางรถมือสอง ในราคาตลาด ผ่านเอาท์เล็ตในเครือกว่า 10 แห่งทั่วประเทศ  และเมื่อตลาดกลับมาดีขึ้นอีกครั้งช่วงเดือนกรกฎาคม จากการท่องเที่ยวในประเทศ ธุรกิจรถเช่าก็กลับมาเช่นกัน สิ่งที่เรียนรู้จากวิกฤตครั้งนี้คือ ความสำคัญของการตัดสินใจที่รวดเร็วและการปรับตัวให้ทันสถานการณ์

อย่างไรก็ดี แม้จะมีความเห็นว่าตลาดรถยนต์หดตัวลงมาก แต่ในฐานะผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกยานยนต์ ดร.สัณหวุฒิ มองว่ากำลังซื้อยังมีอยู่ แต่ไม่เท่ากันในแต่ละเซกเมนท์ โดยเอ็มจีซี-เอเชีย แบ่งรถยนต์เป็น 3 เซกเมนท์หลัก คือ 1) High Luxury Segment (HLS) ได้แก่ โรลส์-รอยซ์, แอสตัน มาร์ติน และ มาเซราติ ที่ยังมีกำลังซื้ออย่างต่อเนื่อง ซื้อ-ขายกันปกติ มีสะดุดบ้างช่วงเดือนเมษายน 2) Premium เช่นบีเอ็มดับเบิลยู และ มินิ โดยช่วงเดือนเมษายน ยอดขายลดลง 50% แต่เดือนพฤษภาคมและมิถุนายนกลับขึ้นมาที่ 65% และ 70% ตามลำดับ และเดือนกรกฎาคมก็กลับขึ้นมา 85% ซึ่งใกล้เคียงกับระดับปกติ 3) Mass Premium อาทิ เปอโยต์ และ ฮอนด้า  ซึ่งการเผยโฉมรถยนต์ เปอโยต์ รุ่นใหม่ ได้กระแสตอบรับดี ขณะที่ ฮอนด้า มียอดขายลดลงตามภาวะตลาด แต่ก็ลดลงเพียง 30-40% ซึ่งดีกว่าตลาดโดยรวมที่ลดลงมากกว่า

Key Milestones ของเอ็มจีซี-เอเชีย

ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา เอ็มจีซี-เอเชีย ขยายกิจการอย่างต่อเนื่อง โดย ดร.สัณหวุฒิ อธิบายภาพการเติบโตเป็น 4 ช่วงได้แก่ Phase 1 ช่วงปี 2000-2006 : Organic Growth ธุรกิจไปได้ดี มีการขยายตัว Phase 2  ปี 2006 –2016: Synergy Growth ธุรกิจต่างๆ ส่งเสริมซึ่งกันและกัน Phase 3 ปี 2016–2019: Economy of Scale สร้างความเติบโตจากขนาดธุรกิจที่ครบวงจร โดยธุรกิจเติบโตขึ้นกว่า 10% สูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาด บรรลุเป้าหมาย 25,000 ล้านบาท และ Phase 4 ปี 2019–ปัจจุบัน:  Business Transformation ขยายสู่แพล็ตฟอร์มดิจิทัล มุ่งเน้น Mobility Service, Retail Finance, Automotive Service มีการใช้ Big Data ทำ Customer Segmentation มากขึ้น และเตรียมพร้อมกับการบังคับใช้พรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 (PDPA) ซึ่งก็บรรลุ Key Milestones ดังกล่าวเรียบร้อยแล้ว

ตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าในยุค New Normal

มีคำถามว่า หลังเกิดโควิด-19 พฤติกรรมลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ช่องทางออนไลน์เลยหรือไม่ ? ดร.สัณหวุฒิ แบ่งลูกค้าเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือ ลูกค้าที่ปรับตัวไปตามสิ่งแวดล้อมใหม่หลังโควิดอย่างถาวร สำหรับกลุ่มนี้ ทีมงานต้องศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าอย่างชัดเจน ตั้งแต่การเลือกซื้อรถ การใช้รถ รวมไปถึงโปรแกรมสินเชื่อรถยนต์ และบริการต่างๆ เพื่อออกแบบบริการให้เหมาะสมกับพฤติกรรมลูกค้าหลังโควิด และอีกกลุ่มก็คือ ลูกค้าที่อาจตกใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ไม่แน่ว่าจะเปลี่ยนพฤติกรรมไปตามสภาพแวดล้อมใหม่ หรือยังคงมีพฤติกรรมการซื้อรถแบบเดิมที่เคยชิน หากยังเป็นแบบเดิม ทีมงานก็ให้บริการตามแบบเดิมที่เคยเป็นมา แต่ถ้าลูกค้าเปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อมใหม่ ทีมงานก็พร้อมปรับไปตามลูกค้า

ในความเห็นของดร.สัณหวุฒิ ผู้บริโภคปัจจุบันเป็นไปตามกระแสโลกาภิวัฒน์แห่งโลกดิจิทัลที่สมาร์ทโฟนกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต มาถึงจุดที่มีโฆษณาออนไลน์มากเกินจนรบกวนชีวิตประจำวัน ประเด็นนี้เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคิดและเตรียมตัวรับมือในยุคดิจิทัล

จากประสบการณ์ของ ดร.สัณหวุฒิ ยังไม่เคยพบลูกค้าที่ซื้อรถยนต์ผ่านช่องทางออนไลน์ 100% จะมีก็แต่การใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อหาข้อมูล หรือเป็นช่องทางติดต่อ แต่ยังไม่ได้ใช้ในขั้นตอนปิดการขาย ดังนั้นในฐานะหนึ่งในผู้ใช้ที่ได้รับประโยชน์จากดิจิทัลแพล็ตฟอร์ม เอ็มจีซี-เอเชีย จึงให้ความสำคัญกับการออกแบบ Customer Experience เข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล ควบคู่กับการออกไปพบลูกค้ามากขึ้นในช่วงวิกฤตโควิด-19 เพราะลูกค้าหลายคนไม่สะดวกมาที่โชว์รูม เช่น การนำรถไปให้ทดลองขับถึงบ้าน หรือการจัดกิจกรรมกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว (One-on-One) อย่างช่วงเปิดตัว บีเอ็มดับเบิลยู ซีรีส์ 7 สามารถทำยอดขายได้ 50 คัน ในระยะเวลา 2 เดือน กล่าวคือ เป็นการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน เมื่อขายแบบกลุ่มใหญ่ (mass) ไม่ได้ ก็เปลี่ยนมาขายกลุ่มที่เล็กลง (Niche) แต่เพิ่มความถี่ให้มากขึ้น รวมถึงดีไซน์รูปแบบที่สามารถบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ปรับแต่งให้ตรงความต้องการของกลุ่มลูกค้ามากที่สุด และนำมาปรับใช้กับสำหรับตลาด Mass ต่อไป

ในส่วนงานนิทรรศการแสดงรถยนต์ ซึ่งเป็นช่องทางหลักของอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทย มีงานใหญ่ 3 งาน คือ บางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์, บิ๊ก มอเตอร์ เซลและ ไทยแลนด์ อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์ เอ็กซ์โป ซึ่งงาน บางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ ที่เพิ่งจัดไปช่วงเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา ก็ได้รับผลตอบรับที่ดี เอ็มจีซี-เอเชียทำยอดขายได้ 70-80% ของปีที่แล้ว ซึ่งสูงกว่าตลาดโดยรวม

อีกหนึ่งเครื่องมือที่สำคัญในการวางแผนธุรกิจคือ ข้อมูล (Data) ซึ่ง ดร.สัณหวุฒิ ให้ความสำคัญตั้งแต่ขั้นตอนออกแบบการเก็บข้อมูล (Data) โดยเลือกเก็บข้อมูลที่มีประโยชน์เพื่อเป็น Input เข้าสู่การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) ที่กำหนดหลักวิเคราะห์ด้วย KPI จากฝ่ายต่างๆ บนหลักการ Productivity Efficient Monitoring ออกมาเป็น Output ที่สามารถนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์ เช่น วางแผนจัดกิจกรรมให้ลูกค้า กำหนดปริมาณสต๊อก การดีไซน์โปรแกรมบริการต่างๆ เช่นการนำเสนอสินค้าที่สอดคล้องกับรายได้และไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

คำแนะนำให้เจ้าของธุรกิจ

ในความเห็นของ ดร.สัณหวุฒิ สถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้น หากมองว่าเป็นวิกฤต เราก็ต้องเป็นฝ่ายที่ออกจากอุตสาหกรรมไป แต่อยากให้กลับมาวิเคราะห์ตัวเองว่าอยู่ตรงจุดไหน เพราะ Perfect Storm คือ Perfect Opportunity คนจะเหินขึ้นฟ้าได้ ก็ต้องเหินในจังหวะที่ลมแรงที่สุด แต่เราจะคว้าโอกาสได้ทันหรือไม่

สำหรับ เอ็มจีซี-เอเชีย มีแผนจะขยายธุรกิจ โดยสิ่งที่เคยโฟกัสก็ต้องเดินหน้าทำต่อ อย่าบริหารเหมือนจะปิดกิจการ เพราะอาจทำให้พนักงานหมดหวังและท้อแท้  อย่าทำให้พนักงานรู้สึกอย่างนั้น เจ้าของธุรกิจต้องสร้างขวัญและกำลังใจ ให้พนักงานมีแรงจูงใจในการทำงาน ดร.สัณหวุฒิ มองว่าในทุกวิกฤตมีโอกาส ขึ้นอยู่กับว่าเราหาโอกาสเหล่านั้นเจอหรือไม่ หรือในทางกลับกันคือ อย่ามัวแต่หาโอกาส แต่ให้ดูโอกาสที่เรามีอยู่ ว่าทำได้ดีพอหรือยัง เช่น การปรับขนาดธุรกิจ (Lean) ตัวอย่างเช่น เอ็มจีซี-เอเชีย ไม่เน้นเพิ่มคน แต่ก็มีแผนขยายธุรกิจ โดยจะเปิดเอาท์เล็ตใหม่ 4-5 แห่ง แล้วใช้การย้ายพนักงานเดิม เกลี่ยไปอยู่เอาท์เล็ตใหม่ด้วยความสมัครใจ ส่งผลให้ต้นทุนเฉลี่ยต่อเอาท์เล็ตลดลง แล้วเสริมเทคโนโลยีไอทีเข้าไปแทน และที่สำคัญที่สุดคือ การทำให้พันธมิตรทางธุรกิจ ยังคงไว้ใจและเชื่อมั่นในตัวเรามากที่สุด ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยให้ธุรกิจไม่มีวันถดถอย ช่วงนี้อาจอยู่ในภาวะคงตัว เมื่อโอกาสเหมาะสมก็สามารถกลับมาเติบโตเหมือนเดิม

สำหรับอุตสาหกรรมและธุรกิจยานยนต์ ปลายทางคือ กลุ่มผู้บริโภคที่นับว่ามีความสำคัญ หากฟันเฟืองปลายทางไม่หมุน ก็จะกระทบไปอีกหลายส่วน ทั้งอุตสาหกรรมการเงิน ลีสซิ่ง ไฟแนนซ์ ประกันภัย รวมถึงอุตสาหกรรมภาคผลิต ที่ในระบบซัพพลายเชนมีผู้ประกอบการหลายคลัสเตอร์เกี่ยวข้องอยู่มากมาย ถ้ารัฐบาลกระตุ้นสร้างแรงจูงใจผู้บริโภคที่ปลายทางให้เกิดการบริโภค ด้วยการช่วยเหลือเรื่องความเสี่ยงทางการเงิน ในส่วนลีสซิ่งหรือไฟแนนซ์ได้ดี จะเป็นการช่วยหมุนฟันเฟืองปลายทาง และส่งผลต่อไปยังฟันเฟืองของ 3-4 ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมรถยนต์จำนวนหลายแสนราย เพราะถ้าปล่อยให้ธุรกิจซบเซาลง ปลายทางขายไม่ได้ ก็จะส่งผลเสียอย่างหนักต่อภาคการผลิตที่ต้นทางและอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นการปรับลดคนงาน เลิกจ้าง หยุดการผลิตในหลายๆ คลัสเตอร์ ถ้ารัฐบาลสามารถกระตุ้นการบริโภคปลายทางได้ด้วยวิธีต่างๆ เช่นโปรแกรมทางการเงิน การชดเชยทางภาษี หรืออื่นๆ ก็จะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจ และหมุนฟันเฟืองอุตสาหกรรมค้าปลีกรถยนต์ รวมถึงธุรกิจที่เกี่ยวข้องให้เดินหน้าต่อไปได้

ติดตามชม SCBTV BEGIN AGAIN เดอะซีรีส์ ตอนที่ 2 ‘Ignite the New Engine’ เจาะลึกอนาคตธุรกิจยานยนต์ โดย ดร.สัณหวุฒิ ธรรมชวนวิริยะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ มาสเตอร์ กรุ๊ป คอร์ปอเรชั่น (เอเชีย) - ที่นี่ -