เพราะยุคนี้ปลาใหญ่ไม่ได้กินปลาเล็ก ปลาเร็วกินปลาช้า ปลาไวถูกกินโดยปลาไวกว่า แล้วต้องทำอย่างไร เพื่อเร่งสปีดให้ไวไกลกว่าเดิม? ไทยพาณิชย์พร้อมเดินเคียงข้างผู้ประกอบการ SME ยุคดิจิทัล ช่วยปลุกพลังความคิด อัปเกรดธุรกิจ เสริมศักยภาพสร้างยอดขายสู่เส้นชัยที่ไวกว่า ด้วยอาวุธลับการตลาดดิจิทัลกับ Untrending Digital Marketing โดยคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ แชร์กลยุทธ์การตลาดแบบ Exclusive เพื่อคนทำธุรกิจ SME โดยเฉพาะในโครงการอบรมหลักสูตรออนไลน์ The DOTS Digital Commerce X

เปิดวาร์ปงบมาร์เก็ตติ้ง ขวบปีแห่งความไม่แน่นอน

ในช่วงปี 2020-2021 เป็นปีที่ธุรกิจทั่วโลกต่างต้องเผชิญกับวิกฤติโรคระบาด และความท้าทายทางเทคโนโลยี มาดูกันว่าในช่วง 2 ปีนี้งบการตลาดในแต่ละอุตสาหกรรมเป็นอย่างไร คุณสุธีรพันธุ์กล่าวว่า ผลสำรวจ CMO จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คนในงานวิจัยของ Gartner พบว่า เมื่อเปรียบเทียบปี 2020 กับ 2021 ภาพรวมงบการตลาดของภาคธุรกิจต่าง ๆ ลดลงอย่างเห็นได้ชัดจาก 11% ในปี 2020 ลดเหลือ 6.4 % ในปี 2021 เมื่อมองเป็นรายธุรกิจจะพบว่า กลุ่มท่องเที่ยวและบริการ (Travel and Hospitality) ลดจาก 10.2% เหลือ 5.4% กลุ่มสินค้าไอที (Tech Product) ลดจาก 11.4% เหลือ 5%  กลุ่มสื่อ (Media) ลดจาก 12% เหลือ 5.8% และกลุ่มภาคการผลิต (Manufacturing) ลดจาก 12.7% เหลือ 5.8%

เจาะสื่ออะไรในยุคผันผวน

เมื่อมองเทรนด์การกระจายงบมาร์เก็ตติ้งทั้งในแง่ช่องทางและเครื่องมือทางการตลาด ผลสำรวจของ Gartner ปี 2021 พบว่า

• Owned Media มาเป็นอันดับแรก โดยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาแบรนด์ต่าง ๆ หันมาเน้นสร้างสื่อหรือช่องตัวเองแทนการซื้อ Paid Media ซึ่ง Owned Media ที่ใช้ ได้แก่ Website 10.1% Email 9.7% และ Mobile 9.7% โดยคุณสุธีรพันธุ์มองว่าแม้ Email ในไทยจะไม่ใช่ช่องทางที่นิยม แต่ในต่างประเทศบางภาคอุตสาหกรรมยังใช้เป็นเครื่องมืออยู่
  
  
• Paid Media มาเป็นอันดับสอง ได้แก่ Digital Ads 11.2% และ Search Ads 9.7% 
  
  
• Earned Media มาเป็นอันดับสาม นับเป็นเทรนด์ที่มาแรงและในอนาคตมีแนวโน้มว่าจะสูงกว่า Paid Media ซึ่ง Earned Media ได้แก่ Social 11.3% และ SEO 10.5%
  
  
• Offline Media มาเป็นอันดับสี่ จากเมื่อ 10 ปีที่แล้ว Offline Media มีสัดส่วนงบกว่า 80% แต่ในปีที่ผ่านมาลดเหลือ 9.9%  
  
  
• Partner / Affiliate มาเป็นอันดับที่ห้า ตอนนี้แบรนด์ต่าง ๆ หันมาจับมือกับพาร์ทเนอร์เพื่อทำ Affiliate (ทำการตลาดกับพาร์เนอร์ธุรกิจเพื่อทำโฆษณาสินค้าหรือบริการ) โดยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอยู่ที่ 9.4% 
  
  
• Events เป็นอันดับสุดท้ายอยู่ที่ 8.4%

สื่อสารลูกค้าครบจบทุก Stages ด้วย RACE Model

RACE Model คืออะไร?

1. R = Reach Stage การเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างหรือการสร้างความต้องการตลาดให้เกิดขึ้น
2. A = ACT Stage การให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เช่น ขอข้อมูลสินค้า กรอกแบบฟอร์ม เป็นต้น
3. C = Convert Stage การให้ลูกค้าใหม่ซื้อสินค้าบริการหรือให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำ
4. E = Engage Stage การรักษาสัมพันธ์กับลูกค้าเก่าเพื่อสร้าง Brand Loyalty และเพิ่มการซื้อซ้ำ (Re-Purchasing) หรือซื้อเพิ่ม (Upsell)

คุณสุธีรพันธุ์กล่าวว่า “ในสมัยก่อนเวลาที่คนทำการตลาดจะมองแค่ Reach หรือสร้างการรับรู้ (Awareness) เพียงอย่างเดียว แต่ในปัจจุบันการทำการตลาดมากกว่านั้น ต้องไปถึงขั้น Act เพื่อให้เกิดการกระทำอะไรบางอย่าง แต่ยังไม่จบเพียงแค่นั้น ยังต้องทำให้ Convert มาเป็นลูกค้าให้ได้ จนถึงขั้น Engagement ให้มี Royalty กับแบรนด์หรือการกลับมาซื้อซ้ำ ฉะนั้นเวลาทำ Digital Marketing อย่ามองเฉพาะ Reach อย่างเดียว ให้มองไปถึงขั้นว่าเราสามารถสร้างการจับจ่ายครั้งแรกได้หรือเปล่า? สามารถสร้างให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้หรือเปล่า? สามารถเปลี่ยนลูกค้าให้เกิด Royalty เกิด Stickiness ได้หรือเปล่า?”  

Hype Cycle for Digital Marketing 2021

การทำ Digital Marketing ในมุมมองของคุณสุธีรพันธ์ “ผมว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ไม่มีอะไรมา แล้วก็ไม่มีอะไรไป มีแต่จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ต้องเรียนรู้เพิ่มตลอดเวลา เมื่อพูดเรื่อง Digital Marketing ในตอนนี้ไม่ใช่การพูดว่าจะซื้อ Ad Facebook หรือการทำ SEO อีกต่อไปแล้ว” ในเมื่อการทำการตลาดในยุคนี้ ไม่ใช่การซื้อโฆษณาในโซเซียลมีเดียหรือการทำ Search Engine แล้วอะไรคือสิ่งที่ SME ในยุคนี้ต้องเรียนรู้? คุณสุธีรพันธ์มองว่า Digital Marketing ในยุคที่ไม่สามารถคาดเดาอนาคตได้นั้น สิ่งที่ต้องมองหาคือตัวช่วยในการทำการตลาดดิจิทัล ยกตัวอย่างเช่น

• Multi-Channel Marketing Hub เป็นเครื่องมือ Consolidate ช่องทางการตลาดต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ทำให้สามารถมองเห็นภาพรวมการทำการตลาดของธุรกิจว่า ช่องทางไหน โซเซียลมีเดียอะไร ที่มียอด Performance ที่ดีที่สุดเพื่อให้นักการตลาดสามารถปรับเปลี่ยนช่องทาง Key Visual คอนเท้นท์ ให้ลงล็อคตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
  
  
• Social Analytic เป็นเครื่องมือวิเคราะห์เพื่อให้รู้ว่าแบรนด์ถูกพูดถึงว่าอย่างไรบ้าง ใครคือแฟนตัวจริง ใครคือ KOL (Key Opinion Leader) ที่แชร์แล้วทำให้เกิดการขายมากที่สุด เป็นต้น
  
  
• Influencer and Advocate Marketing การใช้ Influencer ในการนำเสนอสินค้าและบริการเพื่อสร้างยอดขาย รวมไปถึงการเจาะหา Brand Advocacy ให้ได้เพื่อสร้างการเป็น Long-Term Relationship

5 คีย์หลักจาก 99 Recommendations

คำแนะนำสำหรับ SME ในการทำ Digital Marketing

1. Ads Optimization: การพัฒนาโฆษณาออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพ ทั้งการเลือก Target Audience, Budget, และ Performance เพื่อค้นหาส่วนผสมที่ลงตัวในการทำโฆษณาที่เหมาะกับกลุ่มลูกค้า โดย SME ควรมองหาตัวช่วยเพื่อให้เข้าใจบริบทลูกค้าและเห็นภาพชัดเจนว่าลูกค้ารู้จักแบรนด์จากช่องทางไหน ค้นหาจากทางอะไร ทำไมตัดสินใจซื้อหรือทำไมกลับมาซื้อซ้ำ จนถึงขั้นการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ทำให้แบรนด์เข้าใจและรู้จักลูกค้ามากยิ่งขึ้น ผ่าน 3 เครื่องมือที่ช่วยพัฒนา Customer Journey ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น  

a)  AB Testing การสร้างชิ้นงานโฆษณาขึ้นมา 2 แบบขึ้นไป เพื่อดูว่าแบบไหนที่ลูกค้าชอบมากที่สุด โดยชิ้นงานจะให้ลูกค้าลักษณะคล้ายคลึงกัน ทดสอบในเวลาเดียวกัน

b) Customer Personas: การวิเคราะห์และอธิบายลักษณะลูกค้าในมิติต่าง ๆ ด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพ เพื่อให้เห็นวิถีชีวิต การตัดสินใจและพฤติกรรมลูกค้าแบบความลึกซึ้ง

c)  Customer Journey and Content Mapping: การตามติดพฤติกรรมลูกค้าเพื่อให้รู้ว่าในแต่ละ Journey ของลูกค้าตั้งแต่รับรู้สินค้าจนถึงขั้นซื้อสินค้า ต้องใช้คอนเท้นท์อะไรที่เหมาะสำหรับลูกค้าในแต่ละ Journey

2. VDO Content: การทำคอนเท้นท์ในรูปแบบวิดีโอในโซเซียลมีเดียยังคงมาแรง เช่น TikTok และ Reels ที่ถูกจริตของคนรุ่นใหม่ ที่สำคัญ 27% ของคน Gen Z ติดตาม Influencer จากโซเซียลมีเดีย
 

3.  Big Data & AI: การนำ Big Data มาวิเคราะห์ในการทำการตลาด เช่น ช่วงเวลาที่ลูกค้ามี engage, เวลาที่ควรติดต่อลูกค้าซ้ำ, เพิ่มการซื้อเพิ่ม (Upsell) หรือซื้อซ้ำ (Re-Purchasing) เป็นต้น
 

4.  Digital Marketing Transformation: การนำเทคโนโลยีมาปรับและพัฒนาการทำการตลาดให้เหมาะสม โดย SME ควรศึกษาธุรกิจของตัวเองให้ชัดว่าควรเจาะทำเรื่องอะไร เพราะ Marketing Technology มีหลายมิติมาก

5.  กฎหมาย PDPA: เมื่อกฎหมายประกาศใช้ SME ต้องศึกษาเรื่องการเก็บรักษาข้อมูลส่วนบุคคลและการขอความยินยอมจากลูกค้า ทั้งนี้หาก SME ทำไม่ถูกต้องจะมีบทลงโทษทางกฎหมาย ดังนั้น SME ต้องทำความเข้าใจกฎหมายตัวนี้ให้ดี แล้วอะไรที่ทำให้ลูกค้ายอมให้ข้อมูลส่วนบุคคล ได้แก่ ได้รับส่วนลด, ช่วยแก้ปัญหาได้รวดเร็ว, ได้สินค้าที่ต้องการเป็นคนแรก, แนะนำสินค้าที่ตรงกับความสนใจ เป็นต้น

สำหรับ SME หัวใจสำคัญในการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อการทำ Marketing ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดนั้น คุณสุธีรพันธุ์กล่าวว่า “ไม่จำเป็นที่ SME จะต้องลงทุนทำทุกเรื่องให้เลือกเจาะเฉพาะส่วนที่สำคัญ ที่มีคุณค่าและเป็นประโยชน์ทั้งต่อลูกค้าและธุรกิจ ไม่ใช่การลงทุนทำและซื้อทุกอย่างเพื่อให้ธุรกิจได้มีเทคโนโลยี”

ที่มา : โครงการอบรมหลักสูตรออนไลน์ The DOTS Digital Commerce X โดยคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ วันที่ 28 ตุลาคม 2564