ก่อนที่จะมีเครื่องบินลำแรกเกิดขึ้น ก่อนที่มนุษย์จะไปเหยียบดวงจันทร์ได้จริง ล้วนเริ่มต้นจากความเชื่อว่าเป็นไปได้ก่อน ซึ่งคุณอุกฤษฎ์ ตั้งสืบกุล (คุณมิ้น) CO-Founder and CO-CEO Real Smart Co., Ltd. ได้มาเปิดสูตรการทำ Digital Marketing ที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการมีกระบวนการคิด การทำกลยุทธ์ และการวางแผนการตลาดยุคดิจิทัล เพื่อทำสิ่งที่ทุกคนเชื่อว่าเป็นไปได้ ให้กลายเป็นจริง ในคอร์ส The DOTS Digital CommerceX ซึ่งมีประเด็นน่าสนใจโดยสรุปดังนี้

ความเชื่อสร้างความจริง อะไรก็เป็นไปได้

ความเชื่อเป็นสิ่งกำหนดวิธีคิด และวิธีคิดจะเป็นตัวกำหนดวิธีทำ หากความเชื่อผิด แต่วิธีการถูก หรือความเชื่อถูก แต่วิธีการผิด ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะผิดตามไปด้วย เช่น เราเชื่อว่ายอด Like บนเฟซบุ๊ก เท่ากับยอดขาย แล้วใช้วิธีทุ่มเงินซื้อยอด Like โดยไม่ได้ดูว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ เราก็จะได้แค่ยอด Like แต่ไม่ได้ยอดขาย ดังนั้นถ้าเราเชื่อว่าสิ่งที่เราคิดมันเป็นไปได้ เราจะต้องมีวิธีคิด และวิธีทำที่ถูกต้อง สอดคล้องไปในแนวทางเดียวกันด้วย

วิธีขายของหน้าร้าน กับขายของออนไลน์แตกต่างกัน การขายของหน้าร้านคือการนั่งตกปลา ต้องรอปลามาติดเบ็ดในจำนวนที่จำกัด แต่ถ้าเราเชื่อว่าจะสามารถตกปลาได้ครั้งละมากๆ ก็ต้องเปลี่ยนวิธีคิด และวิธีทำ พาตัวเองนั่งเรือมุ่งสู่มหาสมุทรที่มีปลาให้เลือกแบบไม่จำกัด และเลือกใช้เครื่องมือจับปลาให้เหมาะกับปลาแต่ละประเภท ทำแบบนี้ สิ่งที่เราเชื่อถึงจะเป็นจริงได้ ซึ่งการนั่งเรือออกไปหาปลาในแหล่งที่มีปลาชุกชุมก็คือการทำการตลาดออนไลน์นั่นเอง

ก่อนทำกลยุทธ์ ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน

ถ้าคิดถึงออนไลน์ ให้คิดถึงโมบายเท่านั้น เพราะ 90% ของผู้บริโภคในปัจจุบันอยู่บนมือถือ จึงต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้าผ่านหน้าจอมือถือเป็นหลัก การออกแบบ การนำเสนอ ต้องดูได้ชัดเจน ใช้งานได้สะดวก และดึงความสนใจผ่านหน้าจอมือถือที่มีขนาดจำกัดได้ เพราะจากสถิติพบว่า คนเราจะเริ่มจดจำอะไรก็ตาม เมื่อได้สัมผัส Touchpoint ประมาณ  7 ครั้ง ซึ่ง Touchpoint ก็คือจุดที่ผู้บริโภครู้จัก รับรู้ หรือเห็นสินค้าของเรา ไม่ว่าจะเป็น บิลบอร์ด เว็บไซต์ สื่อออนไลน์ ดังนั้นโอกาสที่คนเห็นโฆษณาของเราเพียงชิ้นเดียวแล้วตัดสินใจซื้อเลยจึงเป็นไปได้น้อยมาก

พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นไปตาม 6 ช. คือ “ชอบ เชื่อ ช้อป ใช้ แชร์ เชียร์” โดยเริ่มจากความชอบก่อน ซึ่งความชอบอาจมาจากการได้สัมผัส ใกล้ชิด หรือมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ และเมื่อชอบแล้วมีการพูดบ่อยๆ เราจะเชื่อ เมื่อเชื่อแล้วถูกชวน เราจะช้อป หากช้อปแล้วใช้ดีจะเกิดการแชร์ ถ้าแชร์บ่อยๆ ก็จะเชียร์ในที่สุด

การทำให้คนรักหรือชอบแบรนด์ต้องใช้เวลาสร้าง คุณมิ้นใช้คำว่า “โปรยเสน่ห์ ตีสนิท และผูกมิตรถาวร” ซึ่งในแต่ละขั้นตอนต้องเลือกใช้เครื่องมือและช่องทางสื่อสารให้เหมาะกับวัตถุประสงค์และกลุ่มเป้าหมาย โดยศูนย์กลางเชื่อมต่อของทุกธุรกรรมควรไปจบที่เว็บไซต์ เนื่องจากเว็บไซต์เป็นสินทรัพย์เดียวของเราบนโลกออนไลน์ ส่วนแพลตฟอร์มที่เหลือเราเป็นเพียงผู้ใช้งานเท่านั้น และเมื่อขายของได้ ต้องรักษาลูกค้าไว้ให้นานที่สุดด้วยการทำ Customer Relationship Management เพราะการหาลูกค้าใหม่ต้องลงแรง ลงทุน แต่การที่ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำ คือกำไรที่มากขึ้นอย่างชัดเจน

วางแผน แล้วมองไปที่ผลลัพธ์

กลยุทธ์การตลาดออนไลน์คือแผนการทำงานที่จะช่วยให้ไปถึงเป้าหมายผ่านสื่อการตลาดออนไลน์ต่างๆ โดยเริ่มต้นที่ผลลัพธ์ ตั้งเป้าหมายความสำเร็จที่วัดผลได้ ซึ่งควรมีตัวเลขที่ชัดเจน เช่น จะได้ยอดขายเท่าไหร่ คนรับรู้มากน้อยแค่ไหน ถ้าไม่วางเป้าหมาย ก็เหมือนการล่องเรือไปจับปลา แต่ไม่รู้จะล่องไปทางไหน  แต่หากเป้าหมายชัด กลยุทธ์จะสะท้อนเป้าหมายออกมาได้ดี และบอกได้ว่าจะทำสำเร็จหรือไม่ โดยสามารถกำหนดงบการตลาดได้จากยอดขายที่เราตั้งเป้าหมายไว้ เช่น 6% ของยอดขาย โดยเป้าหมายมีมากกว่าหนึ่งได้ แต่ควรให้ความสำคัญที่ละอย่าง เช่น ช่วงการสร้างแบรนด์ ช่วงสร้างความผูกพัน และช่วงปิดการขาย เป้าหมายก็จะไม่เหมือนกัน กลยุทธที่ใช้ก็แตกต่างกัน หรือแม้แต่สินค้าแต่ละอย่าง ก็เหมาะกับกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน บางสินค้าอาจใช้ Lead generation ในการเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายเป็นว่าที่ลูกค้า บางสินค้าต้องสร้างการรับรู้ บางสินค้าต้องใช้อีคอมเมิร์ซ ส่วนการเพิ่มยอดขายก็สามารถใช้กลยุทธ์ในการ Up-Selling หรือ Cross-Selling  เป็นต้น

คำถามที่ต้องตอบให้ได้ในการวางกลยุทธ์

1. Why: ทำไมลูกค้าต้องซื้อกับเรา?  สินค้าเราต่างจากคู่แข่งอย่างไร? หา Unique Selling Point (USP) หรือจุดเด่นที่แตกต่างอย่างชัดเจนของเราให้เจอ ซึ่งอาจจะมีมากว่าหนึ่งข้อได้
   
   
2. Who: ลูกค้าของเราคือใคร? แบ่งได้กี่กลุ่ม? แต่ละกลุ่มเป็นใคร? ไลฟ์สไตล์เป็นแบบไหน? เพื่อนำมาหาวิธีเข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มในแต่ละช่วงเวลา
   
   
3. What: อะไรคือสิ่งที่จะใช้สื่อสารกับลูกค้าในแต่ละกลุ่ม? อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง? ซึ่งอาจจะมาในรูปของข้อความ รูปภาพ วิดีโอ หรือ Podcast ก็ได้
   
   
4. Where: ลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน? ต้องวิเคราะห์และหาพวกเขาให้เจอ
   
   
5. How: จะใช้วิธีอย่างไรในการเข้าถึงลูกค้าให้ได้ Touchpoint อย่างน้อย 7 ครั้ง? แยกหน้าที่แต่ละช่องทางให้ชัดเจน เช่น ใช้ Website ในการสร้างแบรนด์และให้ข้อมูล, ใช้ YouTube ให้ความรู้, ใช้ Facebook & Instagram สร้างปฏิสัมพันธ์, ใช้ LINE Official สร้างคอนเนกชั่น เป็นต้น

สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผู้ประกอบการในยุคนี้ก็คือ ข้อมูล (data) เพราะถ้าไม่มีข้อมูลก็นำมาวิเคราะห์และวัดผลไม่ได้ ซึ่งวิธีวัดผลในแต่ละ User Journey ตั้งแต่การรับรู้ (awareness), ความสนใจในสินค้า (consideration), การซื้อ (purchase), การกลับมาซื้อซ้ำ (retention) และการบอกต่อ (advocacy) ก็แตกต่างกัน หากต้องการสร้างการรับรู้ อาจวัดผลจากจำนวนคน (reach) และจำนวนครั้ง (impression) ยิ่งคนเห็นเยอะ ก็ยิ่งจำได้ หรือถ้าต้องการวัดความสนใจ อาจใช้จำนวนคลิก จำนวนทักแชทที่สอบถามเข้ามา เป็นต้น ซึ่งทุกธุรกิจถ้าเป็นไปได้ ควรมีเนื้อหาที่รองรับคนชอบอ่าน คนชอบฟัง คนชอบแชท โดยมีเว็บไซต์เป็นหัวใจหลักของทั้งระบบ มีการทำการตลาดออนไลน์เพื่อสร้างตัวตน ทำให้คนเห็น ดักคนหา ขายของได้ และสุดท้ายต้องวัดผลเพื่อนำมาหาข้อมูลเชิงลึกและปรับปรุงแผนกลยุทธ์ให้ดียิ่งขึ้นได้

ที่มา : โครงการอบรมหลักสูตรออนไลน์ The DOTS Digital Commerce X โดย คุณอุกฤษฎ์ ตั้งสืบสกุล CO-Founder and CO-CEO Real Smart Co., Ltd. วันที่ 4 พฤศจิกายน 2564