เราจะสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและครองใจลูกค้าอย่างไรในภาวะวิกฤตโควิดที่ทำให้วิถีชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไปสู่สิ่งที่เรียกว่า “New Normal”  มักมีคำถามเดิมๆ ว่าเราจะสร้างการขายอย่างไรเมื่อต้องปิดร้านแล้วไปขายบนออนไลน์แทน เราควรจะกระโดดไปขายในทุกแพลตฟอร์มหรือไม่ เห็นใครทำอะไรก็ทำตาม ซึ่งจริงๆ แล้วการที่เราสามารถไล่ตามเทรนด์ใหม่ๆ ได้ทันนั้นก็เป็นเรื่องดี แต่ต้องเข้าใจว่าพื้นฐานของการสร้างแบรนด์ดิ้งนั้นต้องใจเย็นๆ เพราะการสร้างแบรนด์ก็เหมือนการสะสมบุญ บทความนี้เราจะมาเรียนรู้เทคนิคการสร้างแบรนด์ให้ครองใจลูกค้าในยุค New Normal กับ ผศ.ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ เจ้าของเพจมารุมุระ หรืออาจารย์เกด ผู้เชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์และมีความเข้าใจลึกซึ้งกับการบริหารงานและการทำแบรนด์ของญี่ปุ่น ที่มาบอกเล่าเทคนิคในการสร้างแบรนด์ โดยมีตัวอย่างการสร้างแบรนด์ที่น่าใจและช่วยจุดประกายความคิดทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ญี่ปุ่นเพื่อให้เห็นภาพไอเดียในการสร้างแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น

แบรนด์ที่ดี แข็งแกร่ง คือ แบรนด์ที่ผู้บริโภคยังนึกถึง หรือคิดถึงอยู่ตลอด อาจารย์เกดยกตัวอย่าง Uniqlo ที่ญี่ปุ่น ที่ถึงแม้จะอยู่ในช่วงโควิดแต่ทำไมยอดขายยังเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งที่หน้าร้านหลายสาขาต้องปิดไป Uniqlo สามารถทำให้คนยังคิดถึงได้จากที่นำเสนอเสื้อผ้าคุณภาพดี ใส่สบาย ราคาย่อมเยามาโดยตลอด เมื่อถึงช่วง COVID-19 สิ่งที่ Uniqlo ทำคือเจาะตลาดคนอยู่บ้าน มีการออกคอลเลคชั่น Uniqlo at Home จัดร้านให้เหมือนบ้าน กับภาพเสื้อผ้าที่ดูใส่สบายเมื่ออยู่ที่บ้าน เนื่องจากคนส่วนใหญ่ work from home การนำธีมนี้เข้ามาจึงเหมาะเจาะกับสถานการณ์ เช่น ชุดอยู่บ้าน ชุดนอน ที่ดูใส่สบาย นอกจากภาพเสื้อผ้าจะมีภาพโมเมนท์ในการอยู่บ้านว่าใส่เสื้อผ้า Uniqlo แล้วสบาย ต่อมาก็เริ่มมีสินค้าในบ้าน เพราะเมื่อคนต้องอยู่บ้านจึงนิยมจัดบ้านมากขึ้น เป็นการเกาะธีม work from home ทำยังไงให้คนอยู่บ้านสนุกและสบายมากขึ้น อย่างที่อาจารย์เกดได้กล่าวไว้ก่อนหน้าแล้วว่าการสร้างแบรนด์ก็เหมือนการสั่งสมบุญมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น Uniqlo มีสินค้าที่ดี มีคุณภาพอยู่แล้ว การทำแคมเปญใหม่ๆ จึงประสบความสำเร็จได้ง่ายขึ้น เพราะลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าและมีความชื่นชอบในแบรนด์อยู่แล้ว.

1. มีจุดเด่นชัดเจน

เจ้าของแบรนด์ต้องตอบได้ว่าจุดเด่นของแบรนด์เราคืออะไร ต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร การทำตลาดที่สุดยอดที่สุดคือ “ทำการตลาดที่ไม่ต้องทำการตลาด” เช่น แบรนด์ขนมปังของไทยเราเองชื่อ  Green Wondery สิ่งที่แบรนด์นี้ทำคือสร้างเอกลักษณ์ของสินค้า โดยการย้อมสีขนมปังเป็นสีครามไล่เฉดสีอย่างสวยงามมากจนเรียกว่าเป็น  a piece of art ก็ว่าได้ จนทำให้คนกระหน่ำซื้อทั้ง ๆ ที่ทำการตลาดน้อยมากเพียงแค่โพสต์ภาพขนมปังลงบน Facebook  ปุ๊บก็มีคนสั่งมากมาย เพราะขนมนั้นปังสวยงาม น่าถ่ายรูปอวดบนโลกออนไลน์ และอีกจุดแข็งคือคนอื่นทำเลียนแบบยาก เพราะเทคนิคการทำนั้นยากมาก  

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือสลัดโรลแบรนด์ Nang ซึ่งสลัดโรลของเขามีวิธีการทำสินค้าที่ไม่เหมือนใคร มีโลโก้ที่แตกต่าง สลัดสวย จัดใส่จานแล้วสวย ภาชนะใส่น้ำจิ้มออกแบบมาดีแค่บีบฝาก็ทานได้แล้วไม่หกเลอะเทอะ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการใส่ใจในรายละเอียด แผ่นแป้งมีสีบางๆ ถ่ายรูปแล้วสวย ซึ่งเข้ากับวิถีชีวิตผู้คนที่ work from home ที่อยากเติมสีสันให้กับชีวิตให้สดใสขึ้นบ้าง  

แต่นอกจากแบรนด์ของเราจะมีจุดเด่นและมีความแตกต่างแล้วยังไม่พอ แต่ต้องน่าสนใจด้วย ต้องตอบให้ได้ว่าความต่างนั้นลูกค้าสนใจมั้ย ซึ่งสามารถทดสอบได้ไม่ยาก เช่น ถ่ายภาพสินค้าแล้วโพสต์บน Facebook ว่ามีคนมาฮือฮาหรือไม่  

แต่เมื่อเวลาผ่านไปแล้วมีคนเลียนแบบสินค้าของเราจนไม่มีความแตกต่างแล้วจะทำอย่างไร? อาจารย์เกดยกตัวอย่าง Choya ซึ่งเป็นแบรนด์เหล้าบ๊วยอันดับ 1 ของญี่ปุ่น ซึ่งพอทำไปเรื่อยๆ คนอื่นก็เลียนแบบ จึงดึงความเป็นต้นตำหรับออกมา สร้างร้านคาเฟ่ขึ้นมาชื่อว่า Choya Café เพื่อทำให้คนจดจำว่าเป็นเหล้าบ๊วยอันดับหนึ่งของญี่ปุ่น นอกจากนั้นยังคิดต่อว่าจะทำอย่างไรจึงจะดึงดูดวัยรุ่นได้ด้วยเพราะเหล้าบ๊วยดูเป็นของที่ไม่ทันสมัย จึงออกแบบร้านให้ดู minimal มีความอบอุ่น เหมือนดื่มที่บ้าน มีความสว่าง สบายตา โดยแบรนด์ต้องการสื่อสารพลังของเหล้าบ๊วยว่ามีความเก๋  โดยใช้แก้วพลาสติกใสให้เห็นบ๊วยลูกโตๆ  มีน้ำบ๊วยแบบต่างๆ  แม้กระทั่งน้ำบ๊วยใส่ไอศกรีม น้ำแข็งใสบ๊วย ซึ่งออกมาสวยงาม น่าสนใจ ทำให้วัยรุ่นอยากถ่ายรูปโชว์บนโซเชียลมีเดีย นอกจากนั้นยังให้ลูกค้าได้ทำเหล้าบ๊วยสไตล์ของตัวเอง สามารถเลือกน้ำตาล เลือกบ๊วยเอง เลือกขวดโหลได้ เวลามี Workshop การดองเหล้าบ๊วย วัยรุ่นจะถ่ายวิดีโอแล้วโพสต์ลงบนโซเชียลมีเดีย สร้างการจดจำว่า Choya เป็นสุดยอดของแบรนด์เหล้าบ๊วย 

แต่ถ้าสินค้าของเราเหมือนคนอื่นจะทำอย่างไรดี? เช่น ถ้าเรารับสินค้าจากคนอื่นมาขาย อาจารย์เกดแนะนำว่าให้ลองดูในเรื่องของการบริการว่าเราทำให้ต่างจากคนอื่นได้มั้ย โดยยกตัวอย่างร้าน Nojima ซึ่งเป็นร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในญี่ปุ่น ซึ่งเบื่อหน่ายต่อกลยุทธ์การทำสงครามราคา เพราะมองว่าไม่ยั่งยืน Nojima จึงเปลี่ยนระบบภายในใหม่ เรียกพนักงานขายว่า consultant คือเป็นที่ปรึกษาไม่ใช่แค่พนักงานขาย  สินค้าเหมือนกันกับร้านอื่นแต่สร้างความแตกต่างในเรื่องบริการ เวลาลูกค้าถามหาสินค้าที่ปรึกษาจะไม่ใช่แค่พาลูกค้าไปที่สินค้านั้นๆ  แต่จะถามลูกค้าก่อนว่ามีความต้องการอะไรบ้าง เช่น บางคนอยากได้เครื่องดูดฝุ่นที่ต้องการความเงียบเพื่อไม่กวนลูกเล็กขณะนอนหลับ เพราะความต้องการของลูกค้าแต่ละคนแตกต่างกัน ที่ปรึกษาจะถามรายละเอียดเพื่อที่จะสามารถแนะนำสินค้าที่เหมาะสมที่สุด เช่น ครอบครัวอยู่กันกี่คน ทำไมถึงตัดสินใจซื้อ ที่บ้านมีอยู่แล้วหรือไม่ทำไมถึงตัดสินใจเปลี่ยนใหม่ สิ่งที่ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบกับสินค้าชิ้นก่อน จะฟังลูกค้าก่อนเพื่อให้เห็นความต้องการของลูกค้าอย่างชัดเจน ข้อมูลจากลูกค้าจะทำให้สามารถได้เลือกได้ว่าอะไรที่เหมาะสมและคุ้มค่ากับลูกค้าที่สุด  ลูกค้าจะมีโมเมนต์ว่ามันจริงอย่างที่พนักงานแนะนำ แต่จะสามารถให้บริการแบบนี้ได้พนักงานต้องเข้าใจคุณสมบัติของสินค้าอย่างลึกซึ้ง เข้าใจและหาโซลูชั่นที่ดีที่สุดให้ลูกค้า รวมทั้งคิดเผื่อให้ลูกค้าด้วย ลูกค้าก็ประทับใจและตัดสินใจซื้อถึงแม้ว่าราคาไม่ได้ถูกกว่าร้านอื่น ซึ่งก็สามารถนำมาประยุกต์กับการขายสินค้าทางออนไลน์ได้โดยสามารถแชทพูดคุยกับลูกค้าเพื่อหาความต้องของลูกค้าและแนะนำสินค้าที่เหมาะสมได้เช่นกัน

2. ตัวตนความเป็นแบรนด์ชัดเจน

แบรนด์ = คน คือการสร้างคนคนหนึ่งขึ้นมา การทำแบรนด์มากกว่าแค่ใส่โลโก้ใส่แพคเกจจิ้ง แบรนด์เป็นมากกว่านั้น สร้างตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจนแล้วคนจะจำได้ ต้นกำเนินของแบรนด์ เกิดขึ้นเมื่อ 100 ปีที่แล้ว ผู้ที่ทำแบรนด์เจ้าแรกคือ Louis Vuitton ซึ่งเดิมเริ่มจากการทำกระเป๋าเดินทาง แต่คนจำไม่ได้ เลยใส่โลโก้ลงไปให้ลูกค้าจดจำได้  ทุกแบรนด์อยากให้ลูกค้าพูดออกมาเลยว่าต้องการแบรนด์เรา แต่อะไรคือสาเหตุให้ลูกค้าจำแบรนด์หนึ่งได้มากกว่าแบรนด์อื่น? ทำอย่างไรให้แบรนด์เราอยู่ในหัวลูกค้า วิธีการหนึ่งคือเล่าเรื่องคุณสมบัติของสินค้าทุกอย่างให้ไปในทิศทางเดียวกันมีความกลมกล่อมลูกค้าจะจดจำได้ง่ายกว่า ไม่ใช่อยากพูดอะไรก็พูดโดยไม่มีความเชื่อมโยงกัน การเล่าถึงแบรนด์อย่างสะเปะสะปะลูกค้าจะงง เริ่มจากเลือกคุณสมบัติบางอย่างของแบรนด์ที่โยงไปด้วยกันแล้วค่อยโยงไปที่โลโก้ ชื่อของแบรนด์คือโลโก้ การแต่งตัวของแบรนด์คือแพคเกจจิ้ง  และที่สำคัญอย่าลืมว่าจุดยืนของเราคืออะไร เราตั้งใจจะทำอะไรในวันแรกที่เริ่มทำธุรกิจ

แบรนด์เราคือตัวตน คือการกำหนดคนขึ้นมาคนหนึ่ง และต้องกำหนดเป็นไกด์ไลน์อย่างชัดเจน เพื่อให้ทุกคนในทีมสามารถสื่อสารได้เหมือนกัน  เล่าให้ทีมฟัง ทุกคนต้องเห็นภาพตรงกัน พอตัวตนชัดก็เอาไปออกแบบ identitiesต่างๆ ต่อได้ ต้องมี brand book พนักงานไม่ได้สื่อสารเป็นตัวของพนักงานเอง ต้องสื่อสารตามความเป็นแบรนด์ องค์ประกอบสำคัญของความเป็นตัวตนของแบรนด์คือ

·         บุคลิก เป็นตัวของตัวเองความเป็นแบรนด์ถึงจะชัด

·         ภาษาที่ใช้ในการสื่อสารทุกช่องทาง

·         สิ่งที่เราเชื่อ สิ่งที่ปรารถนาที่จะทำ ยิ่งเราบอกความเชื่อของเรามากเท่าไหร่คนจะยิ่งผูกพันและเห็นว่าแบรนด์เป็นคน อย่าตามกระแสเยอะ หรือทำสิ่งที่เราไม่ถนัด ให้ทำสิ่งที่เราสนใจ ยิ่งเราอินเรื่องอะไรมากเท่าไหร่ เรายิ่งทำการตลาดได้ง่ายขึ้น

3. ความสัมพันธ์ > ตัวเลข

ต้องเช็กว่าความสัมพันธ์ระหว่างเรากับลูกค้าเป็นอย่างไรบ้าง ใช้ความสัมพันธ์ที่ดีให้เป็นประโยชน์ในยามวิกฤต ต้องค่อยๆ สร้างบุญทำอย่างไรให้ลูกค้าค่อยๆ ประทับใจเรามากขึ้นเรื่อยๆ  ตัวอย่างเช่น พนักงานร้าน S&P ที่สังเกตว่าคุณยายคนหนึ่งที่มาทานประจำ ไม่มาที่ร้านนานเลยรู้สึกแปลกใจจนไปดูที่บ้าน ปรากฏว่าคุณยายนอนหมดสติอยู่ในบ้าน ทำให้สามารถช่วยชีวิตคุณยายไว้ได้ทันเวลา ความใส่ใจในแต่ละวันจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ช่วงวิกฤติคือช่วงเวลาที่ทุกคนต้องการพลังบวก ต้องการความรู้สึกดีๆ แบรนด์ที่สื่อสารพลังบวกออกไปลูกค้าจะยิ่งจดจำเรา ความจริงใจและใส่ใจทำให้ลูกค้าประทับใจ ใช้โอกาสในช่วง new normal ส่งมอบสิ่งที่สามารถซื้อใจลูกค้า อาจารย์เกดยกตัวอย่างร้านอาหารฝรั่งเศสร้านหนึ่งในโตเกียวที่ต้องปิดร้านเพราะโควิด สิ่งที่ร้านทำคือสื่อสารทาง Twitter บอกสูตรอาหารกับลูกค้าตลอด ลูกค้าจึงจดจำ พอลูกค้า retweet กันเยอะ เขาเลยตัดสินใจขายแซนวิชแบบเดลิเวอรรี่ คนก็เริ่มอุดหนุนเพราะรู้สึกว่าร้านให้สูตรอาหารฟรีๆ มาให้เยอะ หลังจากนั้นก็เริ่มทำข้าวกล่องเดลิเวอรี่ที่จัดมาอย่างดีเหมือนทานที่ร้าน โดยเรียกว่า Morning Dinner Set ทำอาหารที่ดีที่เพิ่มพลังให้ผู้คนในยามเช้า 

อีกตัวอย่างของการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในช่วงวิกฤตคือ Hostel ชื่อคุมาโนะ ที่โดนผลกระทบจากโควิดอย่างหนักเช่นกัน แต่ด้วยความคิดสร้างสรรจึงปรับบริการเป็น online stay ในราคา 1000 เยน โดยทำผ่านระบบซูม ลูกค้าที่มาซื้อ online stay ในห้องซูม ต้องบอกชื่อเล่นและบ้านเกิดของตัวเอง โดยเจ้าของสร้างประสบการณ์ให้เหมือนจริงคือพาเดินทัวร์ตั้งแต่หน้าสถานีรถไฟจนมาถึงที่โรงแรมแล้วเช็คอิน และให้แต่ละคนแนะนำตัว นอกจากนั้นยังพาลูกค้าไปสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ โดยใช้ Google map ให้ทุกคนมาดูรูป นอกจากนั้นแขกที่มาพักต้องเตรียมรูปที่แสดงภาพจุดเด่นของบ้านเกิดของแต่ละคน พอถึงเวลาเช็คเอาท์ จะโชว์ VDO ที่บอกว่าอยากให้ทุกคนมาเที่ยวที่นี่จริงๆ ทำให้มียอดจองเต็มตลอดทุกวัน  โดยอาจารย์เกดย้ำว่าในช่วงวิกฤตอย่าคิดเรื่องกำไรมาก ทำให้แค่ยังอยู่ได้ก็ดีมากแล้ว  แต่ใช้เวลานี้สะสมบุญโดยการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า

4. หา “คุณค่า” ที่แท้จริง

ถามตัวเองว่าคุณค่าของสินค้าและบริการของเราคืออะไร ลูกค้าซื้ออะไรกันแน่สินค้าหรือจริงๆ แล้วคือประสบการณ์บางอย่าง มีแบรนด์ญี่ปุ่นแบรนด์หนึ่ง ชื่อ Snow Peak ขายสินค้าแคมป์ปิ้ง แต่เขากลับไม่ได้มองว่าเขาขายอุปกรณ์เดินป่า แต่เขาขายประสบการณ์การสัมผัสกับธรรมชาติ เพราะลูกค้าอยากสัมผัสธรรมชาติ เขาจึงคิดต่อว่าเขาสามารถช่วยให้ลูกค้าสัมผัสธรรมชาติได้ง่ายขึ้นจริงหรือเปล่า จึงได้ทำแคมเปญให้ลูกค้ามาทดลองทำแคมป์ไฟที่สาขา ลองนอนกางเต็นท์ ลองทำปิ้งย่างเหมือนปิ้งย่างอาหารในป่า คนเมืองอาจจะเริ่มเปิดใจกับการออกไปสัมผัสกับธรรมชาติมากขึ้น นอกจากนั้นยังมี Snow Peak Café จำลองประสบการณ์การทำอาหารกินในป่า ทำดริปกาแฟในป่า ทำให้คนเมืองได้ลองมีประสบการณ์  นอกจากนั้นยังมีบริการตกแต่งออฟฟิศแบบแคมป์ปิ้ง หรือประชุมนอกอาคารแบบแคมป์ปิ้ง ซึ่งแนวคิดเบื้องหลังก็คือการทำให้คนใกล้ชิดธรรมชาติได้มากขึ้น  รวมทั้งร่วมมือกับคอนโดมิเนียมสร้างบรรยากาศการแคมป์ปิ้งขึ้นมา นอกจากนั้นยังช่วยเมืองที่มีแต่ผู้สูงอายุไม่มีคนเดินทางไปเที่ยวแล้วโปรโมทว่าการไปเมืองเหล่านั้นเป็นการท่องเที่ยวเพื่อจะได้ใกล้ชิดกับธรรมชาติซึ่งก็เป็นการช่วยท้องถิ่นอีกทางหนึ่ง เมื่อค้นพบว่าคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์คือการนำธรรมชาติเข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตของผู้คน จึงกลายเป็น business model ที่น่าสนใจเป็นมากกว่าแค่การขายอุปกรณ์แคมป์ปิ้ง การทำกิจกรรมแต่ละตัวก็ส่งเสริมกัน ต้องถามตัวเองว่าบางครั้งสินค้าอาจปรับเปลี่ยนไปแต่ยังตอบโจทย์คุณค่าที่เราวางไว้หรือไม่ ถ้าเราเจอคุณค่าที่แท้จริงต้องรักษาไว้ แต่ถ้ายังไม่เจอคุณค่าให้สกัดแก่นออกมาให้เห็นคุณค่าก่อนอย่าเพิ่งยึดติดกับสินค้า


โดยสรุปแล้วแบรนด์ที่ดีเป็นอย่างไร สามารถใช้คำถามนี้เป็นตัวชี้วัด 1. ลูกค้านึกถึงเราง่ายมั้ย 2. ลูกค้าอยากพูดถึงเราหรือเปล่า 3. ลูกค้าอุดหนุนเราอย่างสม่ำเสมอหรือเปล่า และ 4. ลูกค้าอยากแนะนำเราให้กับคนอื่นต่อหรือเปล่า ถ้าคำตอบคือใช่นั่นก็แปลว่าเราพาแบรนด์มาถูกทางแล้ว แต่ถ้ายังไม่ใช่ก็กลับไปปรับปรุงตามเทคนิคทั้ง 4 ข้อ และที่สำคัญอย่าลืมว่าการสร้างแบรนด์ก็คล้ายกับการสั่งสมบุญ มีทั้งสินค้าที่ดีตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการ และในภาวะวิกฤตการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีการใส่พลังบวกให้ลูกค้าจะทำให้ลูกค้าจดจำและรักแบรนด์ของเรา


ที่มา:  โครงการ “The DOTS Digital CommerceX” โดยผศ.ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ เจ้าของเพจ “เกตุวดี Marumura”
วันที่ 18 พฤศจิกายน 2564