สภาวะการแข่งขันที่เข้มข้นเป็นปัจจัยหลักให้ธุรกิจต้องปรับตัวในทุกระดับ ซึ่ง Transformation เป็นคำที่ถูกหยิบยกกล่าวถึงว่าเป็นกลยุทธ์และขั้นตอนสำคัญของธุรกิจที่ต้องการก้าวทันโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว ในการอบรม NIA- SCB Innovation-Based Enterprise (IBE) รุ่นที่ 2 โดย ดร.ฉัตรชัย ธนาฤดี ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท Thanager & Co ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Business & Organizational Transformation, Business Turnaround และ Business-Digital Strategy มาให้ความรู้เรื่องแก่นแท้ของ Business Transformation ว่าอะไรเป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะทำให้การ Business Transformation ประสบความสำเร็จ และสำหรับชาว SME ที่มีข้อจำกัดเรื่องทรัพยากรอย่างเงินทุนเทคโนโลยี จะ transform อย่างไรให้เหมาะสมกับธุรกิจ

ปัญหาที่ชาว SME (น่าจะ) รู้กัน

ดร.ฉัตรชัยมองภาพการแข่งธุรกิจในวันนี้ว่าไม่ได้มีแต่ SME ที่แข่งขันกันเอง แต่มีทั้งธุรกิจขนาดใหญ่ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และบริษัทเทคโนโลยี เข้ามาแข่งขันด้วย ยิ่ง SME ที่เป็นธุรกิจครอบครัวรุ่นที่ 2 ก็จะเจอปัญหาอุปสรรค ทั้งเรื่องรากฐาน การบริหาร ความเชื่อมั่น ด้วยการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลาดเวลา ทั้งจากภายในและแรงผลักดันจากภายนอก ผู้ประกอบการต้องเข้าใจและปรับตัวให้ธุรกิจเข้มแข็งกว่าเดิม “SME ยิ่งปรับ ยิ่งเก่ง ยิ่งพัฒนา ยิ่งเติบโต ต้องพัฒนาไปทางออนไลน์ ใช้เทคโนโลยีมาสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ (Product/Service Differentiation) ดร.ฉัตรชัย กล่าว

Transformation และ Digital Transformation ต่างกันอย่างไร?

ดร.ฉัตรชัย ได้เน้นว่า “Transformation” จำเป็นต้องคำนึงหลักๆถึง 2 คำ คือ 1. วัฒนธรรมองค์กร (Organization Culture) และ 2. โมเดลทางธุรกิจ (Business Model) ทั้งสองอย่างนี้เป็นปัจจัยสำคัญ เพราะการจะทำ Transformation ให้สำเร็จ ต้องมีการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้ปรับตัวได้อย่างต่อเนื่อง และ Business Model ต้องชัดเจน ต้องรู้ว่าเรากำลังแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า เรากำลังจะขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงขององค์กรและธุรกิจไปทิศทางใด การสร้างรายได้เกิดอย่างไร รวมถึงการที่จะขยายธุรกิจจะใช้วิธีการใด เป็นต้น

ตัวอย่างเช่น LEGO ที่เคยเกือบจะล้มละลายเมื่อ ปี 2004 ได้เปลี่ยน Business Model จากผลิตตัวต่อ มาเป็นการอนิเมชั่น เกมต่างๆ รวมทั้งการนำเอาเลโก้มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ ที่เรียกว่า LEGO Serious Play กรณีดังกล่าวคือทำอย่างไรให้โมเดลธุรกิจชัดเจน และสามารถเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรจากบริษัทที่ผลิตตัวต่อ มาเป็นธุรกิจผลิตอนิเมชั่น เกมให้ได้ อีกตัวอย่างคือ Nespresso ที่มีโมเดลธุรกิจชัดเจนในการนำเสนอพฤติกรรมใหม่ให้ผู้บริโภค สร้างโปรดักส์ใหม่ “กาแฟแคปซูล” ให้ความรู้ผู้บริโภค สร้างตลาด สร้างดีมานด์ให้คนมาใช้เครื่องชงกาแฟ Nespresso และกาแฟแคปซูล แทนการซื้อกาแฟข้างนอก

และเมื่อนำ Digital มารวมกับ Transformation ได้เป็น Digital Transformation จึงมากกว่าการสร้างเทคโนโลยีอย่างเดียว แต่ต้องใช้ 6 ปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง ได้แก่

· Business Model

· Business Processes & Activities

· Business Ecosystems & Partnerships

· Business Assets & Capabilities

· Organizational Culture

· People Empowerment

ดร.ฉัตรชัย ชี้ว่าใน 6 ปัจจัยของการทำ Digital Transformation ไม่มีคำว่าเทคโนโลยีเลย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าไม่ต้องสนใจเรื่องเทคโนโลยี สิ่งที่สำคัญคือผู้ประกอบการต้องทำความเข้าใจ 6 ปัจจัยนี้อย่างถ่องแท้ก่อน จึงนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาต่อยอด (เพื่อเสริมด้าน Business Assets and Capabilities) ไม่ใช่แค่เพื่อนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาแต่ไม่เคยดูปัจจัยอื่นๆ เช่น Business Model หรือแม้แต่ Business Process ว่าสามารถปรับเปลี่ยนได้แค่ไหน หากไม่เข้าใจโมเดลธุรกิจของตัวเอง แม้จะเอาเทคโนโลยีหรือโซลูชั่นที่ราคาสูงเข้ามาปรับมาใช้ ก็จะทำให้เสียเงินเปล่า สิ่งที่ได้จาก Business Process ที่ไม่มีประสิทธิภาพก็คือผลลัพธ์ที่ไม่สามารถใช้การได้ (และยังต้องเสียเวลากลับมาแก้อีกครั้ง) ดังนั้น Digital Transformation คือการใช้เทคโนโลยีต่อยอดการเปลี่ยนแปลงโมเดลธุรกิจ รวมถึง Digital เป็นส่วนที่ต้องเสริมและต่อยอดกับขั้นตอนกระบวนการทำงานเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ทำให้มีกระบวนการทำงานที่ทำให้มีต้นทุนของการผลิตสินค้าต่ำสุด และสามารถส่งมอบคุณค่าตามความต้องการของลูกค้าในเวลาที่สั้นที่สุด

เข้าใจ Disruption สตาร์ทอัพ และ Corporate Venture Capital (CVC)

Disruption คือการเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ (Redefine) เช่น Tesla เปลี่ยนจากเทคโนโลยีพลังงานเชื้อเพลิงเป็นพลังงานไฟฟ้า หรือ Airbnb, Uber ที่สร้าง Sharing Economy เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจโรงแรม การขนส่ง Netflix เปลี่ยนแปลงธุรกิจภาพยนตร์ Alibaba เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจค้าปลีก และ Youpik น้องใหม่ของ Alibaba น่าจะเปลี่ยนแปลงธุรกิจ MLM บนออนไลน์ทั้งหมด โดยการ Disruption เกิดขึ้นพร้อมกับการถือกำเนิดของธุรกิจสตาร์ทอัพ ที่ใช้เทคโนโลยีมาตอบโจทย์แก้ Pain Points ให้กับผู้บริโภค

สำหรับหนึ่งใน Ecosystem (ที่สำคัญ) ของสตาร์ทอัพในประเทศไทยก็คือ Venture Capital หรือ VC คือแหล่งเงินทุนสำคัญกับการเติบโตของสตาร์ทอัพ โดยบริษัทขนาดใหญ่จะมีหน่วยงาน Corporate Venture Capital (CVC) มาลงทุนเป็นหุ้นส่วนกับสตาร์ทอัพ ซึ่งสิ่งที่บริษัทใหญ่จะได้ก็คือเทคโนโลยีของสตาร์ทอัพที่เหมาะกับลูกค้าที่หมายตาอยู่ นำกลับเข้ามาใช้ในบริษัท เป็นการ speed up และ scale up เทคโนโลยีมาขยายตลาด นอกเหนือจากการพัฒนาเทคโนโลยีเอง หรือการทำควบรวมบริษัท (Merger & Acquisition)

ในความเห็นของ ดร.ฉัตรชัย การที่บริษัทใหญ่ติดปีกเทคโนโลยีให้กับตัวเอง ส่งผลให้ภาพรวมการแข่งขันสูงขึ้น และบริษัทใหญ่มีความได้เปรียบสูงมาก เพราะมีเงินทุน และมี Ecosystem ที่เข้มแข็งอยู่แล้ว จนอาจจะเข้ามาแทนที่สตาร์ทอัพได้ ตัวอย่างเช่น Telemedicine ในแวดวง HealthTech ในช่วงโควิดมีสตาร์ทอัพพัฒนาแอปด้าน Telemedicine เข้ามาหลายแห่ง แต่ต่อมาไม่นานโรงพยาบาลขนาดใหญ่ก็สร้างระบบ Telemedicine ของตัวเองได้เช่นกัน โดยโรงพยาบาลใหญ่มีข้อได้เปรียบที่ Ecosystem ทรัพยากรแพทย์ที่เข้มแข็งเป็นของตัวเองและพันธมิตรธรุกิจที่สามารถเชื่อมต่อระบบ Telemedicine และขยายฐานการของผู้ใช้บริการได้ทันที ในส่วนธุรกิจการเงินแบบดั้งเดิม ก็ร่วมมือกับ FinTech เป็น Win-Win Situation สร้างประโยชน์ให้ลูกค้า เช่น SCB10X เป็นบริษัทโฮลดิ้งในเพื่อลงทุนพาร์ทเนอร์กับสตาร์ทอัพ รวมถึงพัฒนาเทคโนโลยีเอง หรือแม้แต่ธุรกิจ InsureTech ที่คู่แข่งไม่ใช่แค่บริษัทประกันอย่างเดียว แต่บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง Google ก็ตั้งบริษัทลูก Google – Coefficient มาขายประกัน โดยมีเทคโนโลยี AI ทำ dynamic pricing และนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่เหมาะสมต่อพฤติกรรมของลูกค้า

จากที่กล่าวมาจะเห็นว่าการแข่งขันไม่ได้อยู่แค่ SME และสตาร์ทอัพด้วยกันเท่านั้น แต่กลายเป็นบริษัทใหญ่ และบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำมาร่วมแข่งขันด้วย ดังนั้น SME ต้องปรับตัวเร็วขึ้นกว่าเดิม ทั้งนี้ ดร.ฉัตรชัย เน้นย้ำว่าการทำ Transformation ต้องเข้าใจ Business Model และ Organizational Culture ขององค์กรตนเอง และต้องคิดให้ครบว่าต้องสร้าง Ecosystem และ Customer Experience อย่างไร รวมถึงเข้าใจตำแหน่งของธุรกิจใน Ecosystem ซึ่งการนำเทคโนโลยีมาใช้ให้ได้ประโยชน์สูงสุด ต้องตอบให้ได้ว่าเอาเทคโนโลยีเข้ามาทำอะไร ได้ประโยชน์อะไร แล้วดึงเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาใช้ โดย LEAN ให้ Operating Model มีประสิทธิภาพจะได้ไม่เป็นการใช้เทคโนโลยีอย่างสิ้นเปลือง

พลังของ Data และ Ecosystem

Google ไม่ได้เป็นแค่ Search Engine แต่เป็นแหล่งเก็บข้อมูล (Data) ครอบคลุมทุกรายละเอียดการใช้ชีวิตประจำวันของ user ผ่านเครื่องมือต่างๆ ใน Ecosystem ของตัวเอง เช่นเดียวกับ Alibaba ที่นอกเหนือจาก E-commerce ยังมีธุรกิจในเครือมากมาย ในประเทศไทย SCB ใช้แอป Robinhood เป็นแพลตฟอร์มเก็บข้อมูลไลฟ์สไตล์ พฤติกรรมลูกค้า มีประโยชน์ในการวิเคราะห์ว่าจะนำเสนอสินค้าอะไร ทำให้ประสบการณ์ลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร และจะไปขยาย ecosystem อย่างไรต่อ หรืออย่าง The 1 ของเครือเซ็นทรัลก็มีการนำข้อมูลไปต่อยอดกับพาร์ทเนอร์องค์กรอื่น เพื่อนำมาวิเคราะห์สร้าง Customer Experience ให้ลูกค้าพึงพอใจสูงสุด

ทั้งนี้ สิ่งสำคัญที่สุดคือการที่ผู้ประกอบการเข้าใจโมเดลธุรกิจอย่างชัดเจนว่า 1) เรากำลังทำอะไร 2) รายได้เกิดจากอะไร รายได้มาจากส่วนไหน อะไรคือ Source of Revenue ของโมเดลธุรกิจ 3) Operating Model ทำงานอย่างไร เมื่อเข้าใจแล้วก็จะสามารถพลังจากข้อมูล และ Ecosystem ตอบโจทย์การ Transformation ได้ประโยชน์สูงสุด ซึ่งการทำเข้าใจโมเดลธุรกิจว่าว่าจะสร้าง Ecosystem เก็บข้อมูล แล้วนำเทคโนโลยีมาใช้อย่างไร ให้คิดไกลไปถึงการเปลี่ยนแปลงอีก 2 – 3 ปีข้างหน้า เช่น ถ้าธุรกิจเติบโตอีก 100 เท่าพันเท่าโมเดลธุรกิจจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ต้องมีการเปลี่ยนแปลง Work flow และ Supply Chain อย่างไร เอาเทคโนโลยีมาใช้ตรงไหน รวมถึงการพัฒนาพนักงานให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของโมเดลธุรกิจ การนำนวัตกรรมมาใช้ และ Workflow ที่เปลี่ยนไปด้วย

_{ที่มา : หลักสูตร NIA- SCB Innovation-Based Enterprise (IBE) รุ่นที่ 2 โดย ดร.ฉัตรชัย ธนาฤดี ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท Thanager & Co ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Business & Organizational Transformation, Business Turnaround และ Business-Digital Strategy วันที่ 20 มกราคม 2564}