ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ในช่วงที่เทรนด์เกาหลีเริ่มเป็นที่นิยมในประเทศ ดึงดูดให้วัยรุ่น และวัยทำงาน คลั่งไคล้และผูกพันกับกระแสนิยมเกาหลี ทั้ง ซีรีส์ ดารา ศิลปิน  K-POP  ทำให้เกิดธุรกิจเกี่ยวกับเกาหลีเปิดตัวขึ้นอย่างมากมายในบ้านเรา หนึ่งในนั้นคือร้าน Bonchon Chicken ร้านอาหารเกาหลี ที่มีไก่ทอดเกาหลีสูตรต้นตำรับ กรอบนอกนุ่มใน หนึ่งในใจของหลายคนที่ชอบการทานไก่ทอดที่มีสูตรเฉพาะ อร่อยไม่เหมือนใคร

ความประทับใจแรก สู่ปฐมบท Bonchon Chicken Thailand

บอนชอนเป็นไก่ทอดเกาหลีที่ไม่ได้ขายแค่ไก่ แต่ยังมีเมนูให้เลือกหลากหลายตอบโจทย์คนทุกเพศทุกวัย จนโด่งดังข้ามน้ำข้ามทะเลไปเปิดแฟรนไชส์ ไม่น้อยกว่า 300 สาขา ใน 9 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา, บาห์เรน, คูเวต, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, กัมพูชา, เวียดนาม, เมียนมา และไทย

ช่วงนั้น คุณธัญญา ศรีพัฒนาสกุล (คุณลี่) กำลังเรียนต่อปริญญาโทที่ New York มีเพื่อนชวนไปทานไก่ทอดบอนชอน ซึ่งเป็นร้านไก่ทอดที่มีชื่อเสียงใน Korean Town ของ New York  และเป็นที่รู้จักของกลุ่มนักเรียนไทยเป็นอย่างดี  ครั้งแรกที่ได้ทานบอนชอน คุณลี่ประทับใจมาก เพราะไก่มีความกรอบนอก นุ่มใน ไม่มัน และมีซอสที่อร่อยลงตัว จากนั้นคุณลี่ก็ติดใจพาเพื่อนมาทานร้านนี้แทบทุกครั้ง และถึงกับเคยลองทำไก่เกาหลีด้วยตัวเอง แต่ด้วยเอกลักษณ์ความอร่อยเฉพาะตัวของบอนชอน จึงยากที่จะทำได้เหมือนสูตรต้นตำรับอย่างแท้จริง

ด้วยความที่เคยมีประสบการณ์เปิดร้านอาหารมาก่อน และชื่นชอบในธุรกิจนี้ คุณลี่จึงมองหาโอกาสอยู่เสมอ เมื่อเจอไก่ทอดบอนชอนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวถูกใจทุกเพศทุกวัย และมีโอกาสที่จะไปต่อได้ จึงเกิดไอเดียอยากซื้อแฟรนไชส์มาขาย โดยเริ่มต้นจากหาข้อมูลและพบว่าทางบอนชอนมีนโยบาย Global Brand อยู่แล้ว จึงได้อีเมลไปสอบถาม และนัดเข้าไปเจอกับทางทีมงาน ซึ่งทางบอนชอนยื่นข้อเสนอให้ทำแผนธุรกิจมาส่ง  คุณลี่ได้เริ่มศึกษา และลงมือทำแผนธุรกิจกับเพื่อนซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์กัน อย่างจริงจัง ยาวกว่า 40 หน้า ส่งกลับไปยัง Head Office และหลังจากการรอคอยกว่า 1 เดือน  ทางบอนชอนก็ตอบรับ และเริ่มเจรจาธุรกิจในช่วงเทอมสุดท้ายที่คุณลี่เรียนโท จนในที่สุดก็ได้มาเปิดอย่างเป็นทางการที่เมืองไทยครั้งแรกในต้นปี 2011 เป็นต้นมา

เส้นทางแห่งความท้าทายของบอนชอน

เมื่อได้เปิดร้านตามที่ตั้งใจแล้ว สิ่งที่ยากไม่แพ้กันก็คือการหา “พนักงาน” และด้วยความที่เป็นผู้ประกอบการมือใหม่ยังไม่มีแหล่งหาคนงาน จึงทำการแปะรับสมัครพนักงานหน้าร้าน รวมถึงรับสมัครผ่านหน้า Website ในที่สุดก็ได้แม่ครัว 2 คน พนักงานเสิร์ฟ 2 คน คุณลี่และคุณพอลลี่ที่เป็นพาร์ทเนอร์กัน ได้เข้ามาดูแลอย่างใกล้ชิด ควบคุมคุณภาพทุกขั้นตอน ทำทุกอย่างเอง ตั้งแต่การซื้อวัตถุดิบจนกระทั่งเสิร์ฟอาหาร ทำให้มีความเข้าใจแบรนด์ เข้าใจความต้องการของลูกค้า และนำมาสู่การปรับปรุงเพื่อให้โดนใจลูกค้ามากขึ้น

ในเรื่องของการออกแบบเมนู บอนชอนถูกวาง positioning เป็นร้านอาหารเกาหลีแบบอินเตอร์ ดังนั้นจึงมีเมนูหลากหลาย มีทั้งที่นำมาจากต้นตำรับเกาหลี และคิดค้นขึ้นใหม่  ซึ่งทางแบรนด์ก็เปิดโอกาสตรงจุดนี้ให้  เพราะต้องการให้เมนูมีความเหมาะสมกับคนในประเทศนั้นๆ ทั้งนี้จากการเก็บ Feed Back ลูกค้า ทำให้บอนชอนพัฒนาเมนูจนมีความหลากหลาย และโดนใจลูกค้ามากขึ้น เช่น

• ซุปกิมจิ ที่มาจากความชื่นชอบซุปร้อนๆ ของคนไทย คุณลี่จึงเมลไปขอสูตรจากแบรนด์ และนำมาพัฒนาให้ถูกปากคนไทย
• ข้าวเหนียว ที่เข้ากันกับไก่ทอด เป็นความชื่นชอบเฉพาะของคนไทย
• ข้อไก่ทอด ทีเด็ดของทางร้าน ที่มีขายเฉพาะในเมืองไทยเท่านั้น
  
  

ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมบอนชอน ประเทศไทย ถึงมีเมนูที่โดนใจคนไทย ลูกค้าที่มาทาน บอกกันปากต่อปาก ส่งต่อคุณค่าและความประทับใจของแบรนด์ออกไป บวกกับความทรงพลังของโซเชียลมีเดียในช่วงนั้น ยิ่งตอกย้ำความสำเร็จของแบรนด์ออกไปได้เป็นอย่างดี จนเกิดการเพิ่มสาขาเพื่อตอบรับกระแสอย่างรวดเร็ว

กลยุทธ์ติดปีกให้แบรนด์

9 ปี แห่งความสำเร็จของบอนชอน ที่พาให้แบรนด์มาไกลถึงจุดนี้ นับเป็นความสำเร็จเที่เดินทางมาได้ไกลเกินความคาดหมาย หัวใจแห่งความสำเร็จของบอนชอนคือสินค้าและการรักษาคุณภาพสินค้า ทั้งนี้ยังมีส่วนผสมหลายอย่างที่ลงตัว ได้แก่

1. Uniqueness ความมีเอกลักษณ์ของไก่บอนชอน ที่ไม่เหมือนใคร ทำให้คนติดใจรสชาติความอร่อย และนึกถึงแต่บอนชอนเมื่ออยากกินไก่เกาหลี ดังนั้นต้องหาเอกลักษณ์สินค้าที่จุดขายไม่ซ้ำใครให้เจอ ซึ่งสิ่งนั้นจะเป็นจุดขายได้
2. 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) ส่วนผสมทางการตลาดที่ลงตัวทั้งตัวสินค้า ราคาที่เข้าถึงได้ ทำเลที่เหมาะสม เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และ promotion ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า จะยิ่งพาแบรนด์ไปได้ไกลยิ่งขึ้น
3. Partner การเลือกพาร์ทเนอร์ที่ดี จะช่วยเติมเต็มซึ่งกันและกัน  และช่วยผลักดันให้สำเร็จได้ดี
4. Customer Voice เสียงความต้องการของลูกค้าสำคัญที่สุด ต้องหมั่นสอบถาม ฟังความต้องการของลูกค้า และนำมาพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และการให้บริการให้โดนใจอยู่เสมอ
5. World of Mouth ให้เสียงลูกค้าการันตีความอร่อย บอกต่อความประทับใจไปยัง เพื่อน ครอบครัว และคนรู้จัก  จะสร้างความน่าเชื่อถือได้ดีกว่า

Minor Group เนื้อคู่ใหม่ที่ครองใจบอนชอน

ด้วยความที่เป็นร้านไก่ทอดเกาหลีที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยในปี 2019 มีจำนวนสาขา 44 สาขา. ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด มีพนักงานเกือบ 1,000 ชีวิต ความเนื้อหอมนี้ จึงมีนักลงทุนหลายรายตามจีบเป็นธรรมดา ซึ่งในช่วงแรกๆ ทางคุณลี่เองยังไม่ได้สนใจ แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งก็เริ่มคิดว่า ต้องการ Work Life Balance ในชีวิต เพราะเพิ่งเริ่มต้นสร้างครอบครัว และอยากพาแบรนด์ไปให้ไกลกว่าเดิม จึงเริ่มเปิดทางเจรจา จนใจที่สุด ปลายปี 2019 ก็มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อคุณลี่ตกลงขายหุ้นให้กับ Minor Group พา บอนชอน ประเทศไทย เข้าไปเป็นพอร์ตหนึ่งของ Minor Foods ที่มีร้านอาหารภายใต้แบรนด์ที่คนไทยรู้จักเป็นอย่างดี เช่น  The Pizza Company, Swensen’s, Sizzler, Dairy Queen, Burger King  ซึ่ง Minor มีความเชี่ยวชาญในด้านนี้อยู่แล้ว เมื่อการเจรจาลงตัว Minor จึงส่งทีมงานมาสนับสนุน รวมถึงฐานข้อมูลสำคัญที่ช่วยติดปีกให้บอนชอนไปไกลขึ้นอีกระดับ

สูตรกอบกู้วิกฤตโควิด-19

โควิด-19 วิกฤตครั้งใหญ่ เหนือความคาดคิด ที่นอกจากจะส่งผลถึงชีวิตแล้ว ยังส่งผลไปทุกภาคส่วนของธุรกิจอีกด้วย แต่ในวิกฤตครั้งนี้ได้มีสัญญานเตือนมาล่วงหน้าจากทาง Minor Group  ทำให้บอนชอนเตรียมวางแผนไว้ก่อนที่จะโดน Lockdown โดยแพลนที่คิดว่าจะเปิดสาขาเพิ่ม ถูกเลื่อนขึ้นมาเปิดให้ไวขึ้นเพื่อรองรับ Delivery ซึ่งมีการใช้ฐานข้อมูลจาก Minor  มาช่วยเลือกทำเลที่ขายดี โดยในช่วงนั้นมีการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว (จากปีละ 7-8 แห่ง มาเป็น 10 แห่ง ในเดือนเดียว)​ ซึ่งเป็นความท้าทายมาก แต่ก็ทำให้ Push Limit ของคนในองค์กร และรู้ว่าเราทำอะไรได้มากกว่านั้น

นอกจากนี้ในช่วง Lockdown สาขาไหนซบเซาหรือต้องปิดชั่วคราว ก็มีการดึงพนักงานจากสาขานั้น ไปยังสาขาที่เปิดใหม่ทันที ทำให้น้องๆ มีงานทำ และไปต่อได้ ซึ่งในช่วงนั้น ยอดขาย Delivery โตขึ้นถึง 40%

แม้ในช่วงของโควิด-19 ที่มีต้นทุนบางส่วนเพิ่มขึ้น แต่ทางบอนชอนเก็ไม่ลดคุณภาพการผลิต เพื่อให้ยังคงความอร่อยแบบบอนชอนในใจผู้บริโภค ทั้งนี้ในส่วนการผลิตก็ต้องวางแผนให้ดี เพราะร้านปิดเร็วขึ้น ออร์เดอร์สุดท้ายคือ 18.30 น. แต่ต้องวางแผนส่งของให้ทัน โดยที่ยังคงคุณภาพความกรอบอร่อย และสดใหม่ทุกเมนู ...บางสาขาต้องซื้อสกู๊ตเตอร์ให้น้องๆ เพื่อนำอาหารมาส่งให้กับพนักงาน Delivery ที่รออยู่ด้านล่างให้ทันเวลา

คุณลี่ยกเครดิตที่ทำให้บอนชอนไปต่อได้ ให้กับทีมงาน และ Minor Group  ที่ช่วยชาเล้นท์และทำให้เกิดการเตรียมพร้อม คอยมองหาวิธีแก้ปัญหา ก่อนที่ปัญหาจะมาถึง ทำให้สามารถปรับกระบวนทัพได้อย่างทันท่วงที และมั่นใจว่าแม้วิกฤตนี้จะกลับมาอีกครั้ง ทุกคนก็พร้อมรับมือ และสู้ไปด้วยกัน

จากจุดเริ่มต้นของความชื่นชอบในธุรกิจอาหาร นำพาให้คุณลี่พาบอนชอนเติบโตยิ่งใหญ่มาถึงจุดนี้ ซึ่งถ้าถามถึงความเชื่อที่ทำให้เดินทางมาถึงทุกวันนี้ได้ คุณลี่ตอบอย่างมั่นใจว่า เป็นเพราะ

• คุณภาพของสินค้า: ที่ทำให้ยึดใจผู้บริโภคได้ แม้ว่าเทรนด์เกาหลีจะเปลี่ยนไป แต่ลูกค้าเลือกเพราะ “เราคือบอนชอน”
• พนักงาน: เป็นเรื่องที่ยากที่สุดในการทำธุรกิจ ที่นี่มีการให้โอกาสพนักงานเติบโต ไม่จำกัดวุฒิ แต่ดูที่ความสามารถ ให้โอกาสพนักงานพิสูจน์ตัวเอง และตอบแทนในความทุ่มเท บางคนได้เลื่อนขั้นจากพนักงานมาเป็นผู้จัดการร้าน และเติบโตไปพร้อมกับองค์กร

ที่มา SCB TV ซีรีส์ "In Food We Trust" ตอน "กลยุทธ์ติดปีกให้แบรนด์" โดย คุณธัญญา ศรีพัฒนาสกุล วันที่ 17 มิ.ย. 63