นักการตลาดรู้ดีว่า ผู้บริโภคที่มองหาความน่าเชื่อถือของสินค้า มักจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ไม่ใช่จากตัวสินค้า การสร้างแบรนด์จึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับธุรกิจและทำให้ยอดขายเติบโต จากงานวิจัยของ Kadence พบว่ามีแนวโน้มทางการตลาด 4 รูปแบบ ที่ช่วงสร้างแบรนด์ให้เข้ากับยุค New Normal

1.360-degree wellness

ผู้บริโภคเปลี่ยนมุมมองของคำว่า Wellness หรือความสุขสมบูรณ์ จากการโฟกัสเฉพาะสุขภาพที่แข็งแรงและรูปลักษณ์ภายนอก มาเป็นการให้ความสำคัญเพิ่มเติมกับสุขภาพใจด้วย และนั่นหมายความว่า ความสุขสมบูรณ์คือความแข็งแรงของทั้งร่างกายและจิตใจแบบองค์รวม

แนวโน้มดังกล่าวเห็นได้อย่างชัดเจนในเมืองที่มีการระบาดใหญ่ของไวรัส COVID-19 เช่น อู่ฮั่น โดยหลังจากเปิดเมือง ก็มีฟิตเนสออนไลน์เปิดตัวเป็นจำนวนมาก พร้อมทั้งมีบทความเกี่ยวกับการดูแลจิตใจของคนที่ต้องอยู่แต่ในบ้านด้วย อีกตัวอย่าง คือ สิงคโปร์ตัดสินใจเปิดให้บริการทางสุขภาพด้านจิตวิทยาและสังคมสงเคราะห์ เพราะเห็นว่าเป็นบริการที่จำเป็นสำหรับประชาชนในช่วงเวลาที่ต้องเผชิญกับความกลัว

ไม่ว่าจะทำธุรกิจใด ควรให้ความสำคัญว่าสินค้าหรือบริการดีต่อสุขภาพกายและสุขภาพใจอย่างไร เพราะเป็นการแสดงให้เห็นว่า แบรนด์อยู่เคียงข้างลูกค้า และแม้ว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดจะดีขึ้นแล้วก็ตาม  เทรนด์นี้จะยังคงอยู่ต่อไป

2.Purposeful Design

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาหัวใจสำคัญในการสร้างแบรนด์คือ Brand Purpose หรือการแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่า จุดมุ่งหมายหลักของธุรกิจไม่ใช่การทำยอดขาย แต่เพื่อต้องการเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สังคมน่าอยู่มากขึ้น เช่น การปลูกป่า การต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติ หรือการรักษาสิ่งแวดล้อม

อย่างไรก็ตามหลังจากวิกฤต COVID-19 ผู้บริโภคกลับเห็นว่า Brand Purpose คือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ธุรกิจโดยการทำโฆษณาเท่านั้น แต่ไม่สามารถช่วยเหลือสังคมได้จริง นักการตลาดจึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์เป็น Purposeful Design ที่ทั้งเจ้าของธุรกิจและผู้บริโภคต่างมีส่วนร่วมในการทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น เช่น Louis Vuitton นำแนวโน้มดังกล่าวมาใช้โดยการผลิตอุปกรณ์ทางการแพทย์เพื่อช่วยยับยั้งโรคระบาด หรือบริษัทเกมส์ Razer ในสิงคโปร์หันมาผลิตหน้ากากอนามัยเพื่อช่วยลดปัญหาหน้ากากอนามัยขาดแคลน ทั้ง 2 แบรนด์ต่างแสดงให้เห็นความมุ่งมั่นที่จะช่วยเหลือสังคมอย่างแท้จริง จึงเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคในการเป็นส่วนหนึ่งที่สามารถช่วยเหลือสังคมได้

ในช่วงวิกฤต ผู้บริโภคอาจรู้สึกโดดเดี่ยวและสิ้นหวังเพราะไม่สามารถช่วยเหลือตนเองและคนรอบตัวให้หลุดพ้นจากสถานการณ์นี้ได้ การสร้างแบรนด์ให้ธุรกิจด้วย Purposeful Design จะเป็นการสร้างตัวตนใหม่ให้ผู้บริโภค ที่มีความกล้าหาญและไม่เป็นภาระให้สังคม และในขณะเดียวกันก็พร้อมร่วมมือกับแบรนด์ในการสร้างสังคมให้ดีขึ้น

3. Connection

แนวโน้มดังกล่าวนี้จะเป็นการเชื่อมโยงผู้บริโภคให้มาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ เพราะจากการสำรวจของ Washington Post พบว่า ผู้บริโภคจะอยู่เป็นโสดนานขึ้น และจะอาศัยอยู่คนเดียวโดยเฉพาะในเมืองใหญ่ เช่น ญี่ปุ่นจะมีครัวเรือนเดี่ยวมากถึง 40% ภายในปี 2040 และในเกาหลีจะมีครัวเรือนเดี่ยวมากขึ้นถึง 128% ภายในปี 2030

นอกจากนี้ ตั้งแต่วิกฤต COVID-19 จนเข้ายุค New Normal การรักษาระยะห่างหรือการติดต่อสื่อสารออนไลน์ ทำให้คนส่วนใหญ่ขาดปฏิสัมพันธ์ทางกายภาพซึ่งนับเป็นความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ และนั่นเป็นเหตุผลว่า ทำไมผู้คนส่วนใหญ่จึงคาดหวังว่า หลังวิกฤต COVID-19 การเชื่อมต่อความสัมพันธ์จะมีคุณภาพมากขึ้น

ในแง่การสร้างแบรนด์ โจทย์ของนักการตลาดคือ การสร้างคอนเนกชั่นผ่านสินค้าและบริการไปสู่ผู้บริโภค โดยการพูดคุยกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอเพื่อสอบถามถึงความต้องการ ความพึงพอใจที่มีต่อสินค้า หรือการให้ลูกค้าร่วมแสดงความคิดเห็นในการพัฒนาหรือตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ นอกจากนี้ การสร้างกลุ่มสนทนาเพื่อแบ่งปันเรื่องราวส่วนตัวดีๆ ระหว่างกัน ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมยามว่างหรือแหล่งช้อปปิ้งที่ชื่นชอบ ก็นับเป็นอีกวิธีหนึ่งในการสร้างชุมชนเล็กๆ ที่เชื่อมโยงกลุ่มลูกค้าและแบรนด์ไว้ด้วยกัน และยังช่วยให้นักการตลาดได้มีโอกาสศึกษาแนวโน้มการตลาดเพิ่มเติมจากค่านิยม หรือความชอบของลูกค้าแต่ละรายด้วย

4. Personalization

เป็นการสร้างแบรนด์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล เช่น หลายธุรกิจใช้ข้อมูลสถานที่ หรือข้อมูลทางสุขภาพจากสมาร์ทโฟนมาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแคมเปญการตลาดแบบเฉพาะบุคคลให้กับผู้บริโภค หรือการจดจำใบหน้าที่ช่วยพัฒนาเทคโนโลยีสมาร์ทโฮมเพื่อให้เจ้าของธุรกิจสามารถออกแบบบ้านหรือร้านค้าให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนได้

ด้วยวิวัฒนาการปัจจุบัน เทรนด์ Personalization จะสามารถทำตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้ไม่ยาก เพียงแค่นักการตลาดสามารถบอกความต้องการของผู้บริโภคได้ แล้วนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาพัฒนาเป็นสินค้าและบริการให้ตรงตามความต้องการเฉพาะของแต่ละบุคคล

“ผู้บริโภคพึงพอใจในสินค้าและบริการหรือไม่” คือคำถามที่ทั้งเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดต้องหมั่นถามตนเอง เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการรวมทั้งแผนการตลาดอยู่เสมอ นอกจากนี้ การติดตามสถานการณ์ปัจจุบันยังคงเป็นเรื่องที่จำเป็น เพราะความไม่แน่นอนนั้นล้วนมีผลกระทบต่อผู้บริโภค และนั่นส่งผลให้การตลาดต้องปรับกลยุทธ์แบบเรียลไทม์เพื่อรับมือกับทุกความเปลี่ยนแปลง