ในฐานะหนึ่งในประเทศผู้นำเศรษฐกิจของโลก ภาคธุรกิจเอกชนของญี่ปุ่นได้รับการยอมรับในความแข็งแกร่งและประสิทธิภาพโดยมีองค์กรธุรกิจอยู่ในแนวหน้าของอุตสาหกรรมระดับโลก และจากผลสำรวจพบว่าญี่ปุ่นมีองค์กรธุรกิจที่ก่อตั้งมายืนยาวมากกว่า 100 ปีมากที่สุด อะไรคือสิ่งที่หล่อหลอมให้องค์กรธุรกิจญี่ปุ่นประสบความสำเร็จ? ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หรือเกตุวดี Marumura มาเล่าถึง ‘Rinen’ แนวคิดที่เป็นแก่นแกนที่องค์กรธุรกิจญี่ปุ่นเชื่อมั่นยึดถือในการดำเนินงาน สร้างจุดแข็งช่วยให้ธุรกิจฝ่าฟันวิกฤตนานัปการและยืนหยัดมาได้ถึงทุกวันนี้

Rinen คืออะไร

Rinen คือ  วิสัยทัศน์ พันธกิจ คุณค่าที่องค์กรเชื่อถืออยู่ ตอบคำถามว่า “ธุรกิจของเราดำรงอยู่เพื่ออะไร” และและยึดมั่นจุดยืนนั้นในทุกการตัดสินว่าธุรกิจจะเดินไปทางไหน โดยทั้งผู้บริหารและพนักงานตระหนักและสำเหนียกมีริเน็นอยู่ในใจตลอดเวลาและสะท้อนคุณค่านี้ออกมาทุกการคิด พูด ทำ

ดร.กฤตินี หรืออาจารย์เกด ยกตัวอย่างบริษัทรับทำการ์ดแห่งหนึ่งที่ธุรกิจซบเซา ตามสถานการณ์ที่คนเขียนการ์ดกระดาษส่งหากันน้อยลง ประธานบริษัทจึงคิดทบทวนแก่นคุณค่าของบริษัทว่าทำไมต้องทำการ์ด? และได้ประกาศ Rinen ของบริษัทว่าต้องการรักษาวัฒนธรรมการขอบคุณแบบญี่ปุ่น (Arigato Culture) ให้คงอยู่ต่อไป พนักงานก็รู้สึกมีความภาคภูมิใจกับงานที่ทำว่ามีคุณค่ามีความหมายกว่าแค่การขายการ์ดกระดาษ

Rinen ไม่ได้จำกัดอยู่ที่องค์กรธุรกิจเก่าแก่ที่อยู่มานานเท่านั้น ธุรกิจสตาร์ทอัพก็มี Rinen ได้ อาจารย์เกดยกเคสTeamlab ที่มีชื่อเสียงในการออกแบบผลงานที่ผสมผสานเทคโนโลยีกับดิจิทัลอาร์ต มี Rinen ก็คือมีความตั้งใจจะสำรวจความสัมพันธ์รูปใหม่ระหว่างมนุษย์กับธรรมชาติและระหว่างตัวเองและโลกผ่านการใช้ศิลปะ โดยใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นเครื่องมือในการเชื่อมโยงให้มนุษย์ผูกพันเข้าถึงธรรมชาติมากขึ้น โดยตัว Rinen ของ Teamlab มาจากความเชื่อของประธานบริษัทที่ผูกพันกับธรรมชาติในวัยเยาว์และต้องการให้เด็กๆ เมืองได้สัมผัสกับธรรมชาติผ่านการใช้เทคโนโลยี รวมถึงความเป็น Borderless ที่โลกเชื่อมหากันได้หมดและสามารถเดินไปสำรวจแต่ละดินแดนได้ ซึ่ง Rinen ปรัชญาที่ดีขององค์กรส่งผลให้สินค้ามีพลังให้ผู้คนอยากเข้ามามีส่วนร่วม

Rinen มีจุดเริ่มต้นอย่างไร?

อาจารย์เกด อธิบายว่า Rinen เกิดขึ้นได้ 2 วิธี ได้แก่ 1) ผู้ก่อตั้งเป็นคนคิด และ 2) ย้อนกลับไปดูวันแรกที่ตั้งบริษัทว่าธุรกิจของเราต้องการแก้ Pain Point อะไร ซึ่งบริษัทเราเกิดมาเพื่อสิ่งนี้  ในอีกทางหนึ่งคือปรัชญา Rinen ขององค์กรธุรกิจ เหมือนกับแนวคิด Ikigai ของปัจเจกบุคคลในเรื่องคุณค่าการมีชีวิตอยู่ ต่างกันเพียงที่ Ikigai ในแต่ละคนมีได้หลายบทบาท เช่นบทบาทลูก บทบาทอาชีพ ฯลฯ แต่ Rinen ธุรกิจต้องมีอย่างเดียวเท่านั้น

ทำไมต้องมี Rinen?

Rinen เป็นสิ่งสำคัญช่วยในการตัดสินใจของบริษัทให้เดินไปในทางที่สอดคล้องกับ Rinen และไม่หลุดความเป็นตัวตน เช่นกรณี Oisix ธุรกิจขายอาหารสดออนไลน์มี Rinen ที่อยากสร้างอนาคตที่ดีผ่านอาหาร ทำให้อาหารสดที่ Oisix ขายต้องเป็นผักออร์แกนนิค เนื้อสัตว์ต้องคุณภาพดีเท่านั้น มาในช่วงวิกฤต Oisix ต้องตัดสินใจให้ธุรกิจอยู่รอด แต่ทางเลือกนั้นต้องไม่ใช่การลดคุณภาพสินค้าสร้างยอดขายซึ่งขัดกับ Rinen ของบริษัท

อาจารย์เกดยกเคสบริษัทลงทุน Kamakura ที่มี Rinen สนับสนุนบริษัทที่ดีเพื่อสร้างสังคมที่ดี ทำให้บริษัทมีทิศทางการดำเนินธุรกิจชัดเจนในการเลือกสนับสนุนบริษัทที่ผลิตสินค้าดีๆ เท่านั้น ด้วยเป้าหมายที่ต้องการสร้างความยั่งยืนให้สังคม และในภาวะวิกฤต ด้วย Rinen ที่ชัดเจน บริษัทจึงเลือกสนับสนุนเงินทุนช่วยธุรกิจดีๆ ที่กำลังลำบากมากกว่าลงทุนในหุ้นบริษัทที่เติบโตก้าวกระโดดเพื่อหวังในแง่ผลกำไรอย่างเดียว การมี Rinen ให้องค์กรหันกลับมาสำรวจจุดยืนของตัวเอง ซึ่งหากปราศจาก Rinen แล้ว นักลงทุนผู้ถือหุ้นก็ไม่มั่นใจว่าตัวตนของบริษัทคืออะไร

ทั้งนี้ อาจารย์เกดกล่าวเพิ่มเติมว่าภาวะหลุดความเป็นตัวตน มักเกิดในบริษัทที่เติบโต ประสบความสำเร็จระยะหนึ่ง และมีศักยภาพขยายธุรกิจไปทำสินค้าอื่นๆ เช่นกรณีของ Muji ที่มี Rinen ในการทำสินค้าคุณภาพดี ราคาไม่แพง เพื่อสร้างชีวิตที่ดี ก็มีอยู่ช่วงหนึ่ง Muji หันไปทำรถยนต์ โทรศัพท์มือถือ เสื้อแบบที่นิยมในตลาด แต่ว่ายอดขายกลับตกลง ส่งผลให้ Muji ต้องย้อนกลับมาที่แก่น Rinen ของตัวเองและดึงจิตวิญญาณของความเป็น Muji กลับมา ในส่วนคำถามที่ว่าบริษัทที่มี Rinen ทำธุรกิจสินค้าได้เพียงอย่างเดียวหรือไม่? อาจารย์เกด อธิบายว่าไม่จำกัดว่าทำสินค้าได้แค่อย่างเดียว แต่หากบริษัทมี Rinen เป็นแก่นที่ชัดเจนก็จะทำให้บริษัทขยายธุรกิจได้อย่างมีหลักการโดยไม่หลุดความเป็นตัวตน เช่น Muji ที่มีสินค้าหลากหลายภายใต้ Rinen ของการสร้างชีวิตที่ดี ทำให้ชีวิตคนดีขึ้น กล่าวได้ว่า Rinen เป็นแก่นไว้ยึดในการเติบโตพัฒนา แต่ไม่ใช่กรอบสร้างข้อจำกัด ดังนั้น องค์กรมี Rinen ที่ดีจะไม่ถูกจำกัดความคิดในเรื่องของสินค้าและวิธีการ ถ้ามี Rinen ว่าา “ฉันจะส่งมอบสิ่งดีให้ลูกค้า” ก็สามารถทำได้ผ่านการสร้างสรรค์สินค้าต่อยอดบริการได้อีกมากมาย

ส่วนคำถามที่ว่าหากสถานการณ์เปลี่ยน จะเปลี่ยน Rinen ได้หรือไม่? อาจารย์เกดมองว่า Rinen ปรับได้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม แต่ไม่ควรปรับเยอะจนฉีกไปจากเดิม เช่นบริษัท Kayak เอเจนซีที่เดิมรับทำเว็บไซต์และผันตัวมาทำแอปพลิเคชั่นและอีเวนท์ มีการปรับ Rinen ทุก 5 ปีบนเส้นธีมหลักความสนุกความสร้างสรรค์ให้โลกมีรอยยิ้ม  เป็นต้น

เมื่อ Rinen ชัด อย่างอื่นก็ชัดเจนตาม

แล้วทำอย่างไรให้คนในองค์กรรู้สึกถึง Rinen เหมือนกัน? อาจารย์เกดอธิบายว่า บริษัทญี่ปุ่นไม่ได้รับพนักงานเข้าแล้วค่อนปลูกฝัง Rinen แต่ให้ความสำคัญตั้งแต่ก่อนเข้า หนึ่งในคำถามสัมภาษณ์คือ “คุณอินกับ Rinen ของบริษัทเราแค่ไหน” อย่างเคส Plan Do See ธุรกิจรับจัดงานแต่งงาน มี Rinen ว่าต้องการส่งมอบจิตวิญญาณการบริการแบบญี่ปุ่น (Omotenashi) ให้กับลูกค้า และบริการเปรียบเสมือนเราเป็นลูกค้า โดย Plan Do See จะค้นหาสถานที่ที่ดีที่สุดทั่วญี่ปุ่นและต่างประเทศมาทำเป็นสถานที่แต่งงาน ซึ่งสถานที่นั้นจะต้องเป็นสถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์ และถ้า Plan Do See ไปลงทุนก็ต้องสร้างคุณค่าให้กับเมืองที่สถานที่ตั้งอยู่ ทำให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องรู้สึกภูมิใจ สิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้พนักงานรู้สึกว่าการทำงานที่ Plan Do See มีคุณค่า มีแรงจูงใจในการทำงานมากขึ้น โดย Plan Do See ติดท็อปเทนองค์กรที่บัณฑิตจบใหม่อยากเข้าทำงาน

จากเคส Plan Do See แสดงให้เห็นว่าการมี Rinen ที่ชัดเจนเป็นการคัดเลือกคนที่เชื่อแบบเดียวกัน อินในเรื่องเดียวกัน มีจริตคล้ายกันมาทำงานร่วมกัน ซึ่งทำให้การทำงานมีความสามัคคีเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันมากขึ้น ทั้งนี้ ความพิเศษ Rinen ที่ดึงดูดคนที่มีความเชื่อแบบเดียวกัน ยังรวมไปถึงลูกค้าที่ชื่นชอบในตัวตนของบริษัทอีกด้วย กล่าวคือถ้า Rinen บริษัทชัด กลุ่มลูกค้าก็ชัดเจนตามด้วย

ใช้ Rinen ฝ่าฟันวิกฤต

ในวิกฤตไวรัสโควิด-19 ที่กระทบไปทุกภาคส่วน อาจารย์เกดได้กล่าวถึงกรณี Hoshinoya เครือโรงแรมลักชัวรี่ของญี่ปุ่น ที่แม้จะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุด แต่ด้วย Rinen ของ Hoshinoya ที่ต้องการส่งบริการแบบญี่ปุ่น (Omotenashi) ให้ผู้คนทั่วโลก ผู้บริหารและพนักงานก็กลับมาทบทวนแก่นขององค์กรว่าจะส่งมอบบริการที่ดีให้ลูกค้าได้อย่างไรแม้จะอยู่ในสถานการณ์ไม่ปกติ เช่นจะส่งอาหารให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจและปลอดภัยได้อย่างไร เป็นต้น และอาจารย์เกดเสริมว่า การมี Rinen ชัดทำให้องค์กรมีอดีตความเป็นมาที่ดีและลูกค้าเชื่อมั่นในองค์กร ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยป้องกันเราได้เมื่อเกิดภาวะวิกฤต และวิกฤตจะทำให้ Rinen องค์กรชัดเจนขึ้น โดยในบางองค์กรที่ Rinen แข็งแกร่งอย่าง Hoshinoya ก็สามารถใช้ชื่อองค์กรแทน Rinen ในการสื่อสารสร้างความเข้าใจร่วมกัน

บริหารองค์กรด้วย Rinen

อีกส่วนที่สำคัญของการใช้ Rinen บริหารองค์กรในช่วงวิกฤตคือการให้ความสำคัญกับพนักงานเป็นอันดับแรก โดยอาจารย์เกดยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนในกรณีของบริษัท Enough Food  ที่ฐานะการเงินย่ำแย่เข้าขั้นล้มละลาย ประธานบริษัทต้องตัดสินใจเลือกว่าจะใช้งบก้อนสุดท้าย 2 ล้านเยนทำอะไร ระหว่างโปรโมทสินค้า หรือดูแลพนักงานที่ได้รับบาดเจ็บและเปลี่ยนเครื่องจักรใหม่เพิ่มความปลอดภัยในการทำงาน เมื่อได้ย้อนกลับไปดู Rinen ของบริษัทคือ “เราจะสร้างบริษัทที่ดี” ผู้บริหารตัดสินใจใช้งบดูแลพนักงานที่ได้รับบาดเจ็บและเปลี่ยนเครื่องจักรเพิ่มความปลอดภัย การตัดสินใจนี้สร้างผลตอบรับด้านดี ได้ใจพนักงานอย่างล้นหลาม ส่งผลให้พนักงานทำงานอย่างทุ่มเท พลิกฟื้นสถานการณ์ของบริษัทกลับมาได้

หรือในเคสธุรกิจผลิตซีอิ๊ว Yagisawa Shoten อายุกว่า 180 ปีที่โดยสึนามิถล่มโรงงาน วัตถุดิบเสียหายหมด รวมถึงหัวเชื้อที่ใช้ในการหมักซีอิ๊ว ตอนแรกประธานบริษัทคิดจะเลิกกิจการ แต่ฉุกคิดได้ว่ายังมีสิ่งสำคัญที่เหลืออยู่ นั่นก็คือพนักงานที่ทุ่มเทให้บริษัท ซึ่งถ้าเลิกกิจการแล้วพนักงานจะทำอย่างไร ท่านประธานจึงตัดสินใจไม่ยอมแพ้ เรียกพนักงานมารวมกันหน้าศูนย์ลี้ภัยและประกาศเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง และมอบเงินเดือนเดือนล่าสุดให้พนักงาน ซึ่งเหตุการณ์นี้มีนักข่าวเก็บภาพนี้ไว้ได้และเผยแพร่ข่าวออกไป เมื่อบริษัทวิจัยแห่งหนึ่งได้เห็นข่าว ก็นึกขึ้นมาได้ว่า Yagisawa Shoten เคยส่งหัวเชื้อมาให้ห้องแล็บใช้ในการทดลอง จึงส่งหัวเชื้อที่เหลืออยู่คืนมาให้บริษัทใช้ผลิตสินค้ากลับมาดำเนินกิจการใหม่ได้ กรณีศึกษานี้ เปรียบเสมือนกับห่วงโซ่ความดี โดยองค์กรที่ทำความดีก็จะได้รับผลความดีตอบแทน

อาจารย์เกดกล่าวเสริมว่าคนญี่ปุ่นมีคติแนวคิดว่า คนเราไม่สามารถอยู่คนเดียวได้ การที่อยู่ได้ไม่ใช่เพราะว่าเราเก่ง แต่เป็นเพราะมีคนบางคนช่วยเหลือเราอยู่ จงอย่าลืมคนคนนั้น ดังนั้นบริษัทญี่ปุ่นที่ดีจึงให้ความสำคัญมากกับการรักษาความสัมพันธ์กับคนในชุมชน กับซัพพลายเออร์ บริษัทผู้ผลิตอย่างมาก รวมไปถึงการดูแลพนักงาน เพราะหากพนักงานไม่มีความสุขก็จะไม่สามารถส่งมอบบริการที่ดีให้ลูกค้าได้ ไม่ว่าบริษัทจะพยายามบอกอย่างไรก็ตาม การดูแลพนักงานให้ดีเปรียบเหมือนการฉีดวัคซีนให้คนข้างในแข็งแรง เพื่อจะออกไปช่วยคนข้างนอก

สื่อสาร Rinen ให้เข้าถึงใจพนักงาน

จากการที่บริษัทญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับการดูแลพนักงานเป็นอันดับแรก ส่งผลให้อัตราการลาออกขององค์กรธุรกิจต่ำมาก อาจารย์เกดยกตัวอย่างการใช้ Rinen ดูแลพนักงานของบริษัท Plan Do See ที่ทำให้พนักงานรู้สุกว่าทุกๆ วันที่ทำงานที่นี่คือการได้เติบโต บริษัทมีการสับเปลี่ยนหน้าที่ให้พนักงานได้ทำหน้าที่แทนกัน เช่นเชฟลองมาเสิร์ฟอาหาร พนักงานเสิร์ฟได้เข้าไปทำงานในครัว พนักงานได้เรียนรู้ว่าทุกคนสามารถสร้างความสุขให้ลูกค้าได้เหมือนกัน เรียนรู้การทำงานของแต่ละคน ช่วยลดความขัดแย้งในองค์กร

ทั้งนี้ อาจารย์เกดมองว่าเทคนิค Storytelling ถ่ายทอดด้วยเรื่องราว เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้ Rinen เข้าไปในจิตใจพนักงาน เช่น สายการบิน Japan Airline มีพิพิธภัณฑ์ของบริษัทใช้สื่อสารสอนเรื่องความปลอดภัย โดยให้พนักงานใหม่ทุกคนเข้าชมการจัดแสดงซากเครื่องบินที่ประสบอุบัติเหตุ และมีสิ่งของจริงของผู้โดยสาร เช่น จดหมายข้อความสุดท้ายที่พ่อเขียนถึงลูก ฯลฯ ซึ่งเป็นการสื่อสารที่มีพลังอย่างมากเมื่อเทียบการบอกด้วยคำพูดอย่างเดียว  หรือในกรณีบริษัท Domohorn Wrinkle ธุรกิจขายเครื่องสำอางผ่านทาง Call Center เท่านั้น โดยให้ลูกค้าทดลองฟรีก่อนตัดสินใจซื้อ แต่จากที่พนักงานบางคนต้องการทำยอดขาย จึงยัดเยียดขายสินค้าโดยไม่สนใจความรู้สึกของลูกค้า ส่งผลให้มีสินค้าถูกส่งกลับรวมมูลค่า 20 ล้านเยน และบริษัทก็ถูกฟ้องร้อง เพื่อเป็นการสื่อสารให้พนักงานเข้าใจถึงผลเสียและไม่ให้เหตุการณ์เกิดซ้ำรอยเดิม บริษัทจึงนำกล่องแพ็คเกจสินค้าที่ลูกค้าส่งกลับมา ติดไว้ตามทางเข้าบริษัทพร้อมด้วยประโยคเตือนใจพนักงานว่า “นี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้น หากเราลืมลูกค้า”

องค์กรธุรกิจไทยเรียนรู้อะไรจาก Rinen

ผู้ประกอบการไทยก็สามารถสร้าง Rinen ให้ธุรกิจได้ กรณีที่เป็นธุรกิจครอบครัว คุยกับพ่อแม่ให้ชัดเจนว่าจากสภาพสังคมที่เปลี่ยนไป หากธุรกิจที่ไม่มีแก่น ความเชื่อที่ชัด ในสายตามลูกค้า เราก็เป็นแค่ Another Shop ทายาทธุรกิจรุ่นสองรุ่นสามก็สามารถสร้าง Rinen ได้ตั้งแต่วันนี้ เช่นเคส Bar B Q Plaza เปลี่ยนจากการขายหมูกระทะธรรมดามามี Rinen สร้างความสุขด้วยหมูกระทะ หรือกรณีที่เป็นผู้บริหารใหม่ในองค์กรใหญ่ ความท้าทายของการสร้าง Rinen คือ Rinen ของตัวเองต้องชัดเจน การกระทำของเราต้องแสดงถึง Rinen  ทำให้ทุกคนเห็นว่าเราอิน จึงจะสามารถถ่ายทอดให้ผู้อื่นได้ เช่นกรณีของ คาซูโอะ อินาโมริ ที่เข้ามากู้วิกฤต Japan Airlines ตัวอินาโมริเองมี Rinen ชัดเจนว่าเราทำเพื่อสายการบิน ทำเพื่อประเทศ จากนั้นก็ไปคุยกับพนักงานทุกคน ตั้งแต่ฝ่ายช่าง แอร์โฮสเตส จนถึงผู้บริหาร และพยายามหาว่าจิตวิญญาณของ Japan Airlines ที่แท้จริงคืออะไร จากนั้นก็กระตุ้นให้พนักงานทุกคนเห็น และคิดเป็นคำพูด ตัวอินาโมริก็ทุ่มเททำงานเพื่อกู้วิกฤตอย่างจริงจัง ทำให้พนักงานทุกคนร่วมแรงร่วมใจพลิกฟื้น Japan Airlines กลับมาได้

ทั้งนี้ อาจารย์เกดกล่าวสรุปว่า Rinen จะทำให้ผู้ประกอบการไม่ตัดสินใจสั้นๆ โดยมองแค่ผลประโยชน์เฉพาะหน้า แต่มองระยะยาวถึงพนักงานและลูกค้าจริงๆ ไม่ตัดสินใจผิดพลาดทำลายแบรนด์ตัวเอง องค์กรธุรกิจที่มี Rinen จะได้ 1) Brand Identity ที่ชัดเจนเพราะมีแก่นในการตัดสินใจ 2) ลูกค้าที่รักในสินค้า/บริการของบริษัทจริงๆ เพราะ Rinen ชัดเจนจะดึงดูดคนที่อินกับอินกับธุรกิจเรา  ที่สำคัญหากธุรกิจไทยมี Rinen ผู้ที่จะได้ประโยชน์ คือสังคมไทยที่จะมีองค์กรธุรกิจสร้างสินค้าบริการดีๆ เปี่ยมด้วยคุณค่าให้สังคมอย่างยั่งยืน

ติดตามชม SCBTV Business Playbook After COVID-19 ตอน : How Rinen Philosophy Saves a Company โดย ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ ออกอากาศ ทาง Facebook/YouTube SCB Thailand วันที่ 29 พฤษภาคม 2563 ได้ -ที่นี่-