แม้ The Standard จะเป็นสื่อแต่ก็เป็นธุรกิจ SME ที่ต้องอยู่รอดได้ในวงการสื่อที่มีการแข่งขันสูงจากผู้เล่นรายใหญ่ ก่อตั้งมานาน พรั่งพร้อมด้วยเงินทุน คุณเคนกล่าวว่า The Standard เริ่มต้นอย่างคนตัวเล็ก (Underdog) ไม่มีแต้มต่อความได้เปรียบเรื่องเงินทุน กำลังคน หรือคอนเน็กชั่น แต่ที่สามารถอยู่รอดเติบโตมาถึงวันนี้ทั้งในด้านธุรกิจและชื่อเสียง มาจากวิธีคิดแบบ SME ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมาก   “ถ้าทำธุรกิจ SME แต่คิดเหมือนทำองค์กรใหญ่ คือหายนะ เพราะเราไม่เหมือนเขา บริบทเราต่างกัน การเริ่มต้นแบบ SME ต้องคิดแบบ SME ต้องคิดแบบ Underdog โดยเฉพาะถ้าเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด”

1. ลงทุนในอุตสาหกรรมที่มีอนาคต

คุณเคนเปรียบการหาโอกาสธุรกิจเหมือนการเล่นเซิร์ฟบอร์ดที่ต้องหาคลื่นที่สูงที่สุดในท้องทะเล จึงจะยืนได้ การลงทุนธุรกิจในอุตสาหกรรมที่มีอนาคต สิ่งนี้คือการคิดแบบ Outside-in เมื่อสามปีที่แล้วก่อนจะก่อตั้ง The Standard  คุณเคนมองเห็นแล้วอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์/Traditional Media กำลังเป็นขาลง ขณะที่สื่อออนไลน์เป็นขาขึ้น แต่ในโลกออนไลน์ยังไม่มีการทำสื่อแบบจริงจัง ดังนั้นผู้ประกอบการจึงต้องกลับมามองอุตสาหกรรมที่ทำอยู่ว่าอะไรคือ Sunrise Industry ซึ่งการที่จะสามารถมองออกได้เกิดจากการคิดวิเคราะห์ แยกแยะ อ่านค้นคว้าให้เยอะ เปิดโลกทัศน์ ถ้าอุตสาหกรรมไหนไม่มีอนาคตอย่าดันทุรังทำต่อ

ด้วยเหตุที่ SME มีกรอบข้อจำกัดที่เงินทุน กำลังคนน้อย ไม่มีแต้มต่อ จึงต้องคิดต่างไปในอีกรูปแบบ เปรียบเสมือนการหาเวทีมวยที่ไม่มีคู่ต่อสู้  ผู้ประกอบการเจ้าใหญ่ไม่เล่นเพราะตลาดเล็กเกินไปสำหรับเขา ผู้ประกอบการเจ้าเล็กยังไม่มีมาแข่ง สำหรับ The Standard มองเห็นโอกาส 2 อย่าง คือ 1. สื่อออนไลน์ 2. Podcast สำหรับ Podcast คุณเคนมองว่าเป็นอนาคต เป็นวิสัยทัศน์ (vision) ที่เรากล้ามองเห็นอนาคตในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น ขณะที่กลยุทธ์ที่ดีคือกลยุทธ์ที่คู่แข่งคิดไม่ได้ ผู้ประกอบการจึงทบทวนดูว่าในอุตสาหกรรมที่ทำอยู่ว่ามีเทรนด์อะไรที่เป็นโอกาส เป็น Signal สัญญาณแห่งอนาคต สำหรับ Megatrend ของประเทศไทยคือเรื่องสังคมผู้สูงอายุ (Aging Society) สุขภาพ Geo-Politic ภูมิรัฐศาสตร์ ย้ายฐานการผลิต รวมถึงการติดตามการพัฒนาโครงการสาธารณูปโภคขนาดใหญ่ ข่าวนโยบายของภาครัฐ เช่นรถยนต์ไฟฟ้า พลังงานทางเลือก เทรนด์ของโลกจะไปทางไหน เป็นต้น สรุปแล้วต้องหาให้เจอว่าอุตสาหกรรมอะไรที่มีอนาคต ยังไม่มีคนกล้าทำ แล้วลงทุนกับสิ่งนั้น

2. หาจุดแข็งที่ใครก็เลียนแบบไม่ได้และตอบโจทย์ Pain Point ลูกค้า

หลักคิดข้อนี้สำคัญที่ต้องทำทั้งสองด้านพร้อมกัน เพราะแม้จะมีความสามารถที่เป็นจุดแข็ง แต้ถ้าแก้ Pain Point ให้ลูกค้าไม่ได้ ก็เปล่าประโยชน์ เพราะไม่มีใครสนใจสินค้า/บริการ ดังนั้น อย่างน้อยสินค้า/บริการต้องสามารถตอบโจทย์ลูกค้าจำนวนหนึ่งได้แม้เขาจะยังไม่รู้ตัว การจะทำสิ่งเหล่านี้ได้เกิดจากการทดลองทำบ่อยๆ ลองผิดลองถูก

ในส่วน The Standard คุณเคนค้นคว้าทุกอย่างในตลาดทั้งคู่แข่งมีใครบ้าง สิ่งที่คู่แข่งทำและ Pain Point ที่มีอยู่ ซึ่งก็พบสองสิ่งสำคัญในการเสพสื่อออนไลน์ขณะนั้น ได้แก่ 1. สื่อออนไลน์ที่ทำโดย Traditional Media มีจุดแข็งที่ความน่าเชื่อถือ การทำข่าวโดยนักข่าวลงพื้นที่ รายงานข่าวแบบตรงไปตรงมา  2. เพจข่าวที่ทำโดย Internet Influencer ที่มีความคิดสร้างสรรค์สูงมากบนโลกออนไลน์ นำข้อมูลข่าวมาถ่ายทอด สร้าง Engagement ดีมาก คุณเคนมองว่ายังไม่มีคนทำสื่อที่อยู่ตรงกลางระหว่าง 2 ด้านนี้  The Standard จึงเข้ามาทำในส่วนนี้ คือเป็นสื่อที่มีนักข่าวลงทำข่าวในพื้นที่ มีบัตรสื่อมวลชน ซื้อภาพถูกลิขสิทธิ์ พร้อมกับใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอข่าวเพิ่มความน่าสนใจ ผสมผสานเป็นข่าวเชิงสร้างสรรค์ (Creative News) เป็นสิ่งที่เราถนัด และตอบโจทย์ Pain Point ลูกค้าที่ต้องการทางเลือกเสพข่าวสาร อยากอ่านข่าวเชิงสร้างสรรค์ ข่าวความรู้ สร้าง impact ช่วยให้เรามีชีวิตที่ดีขึ้น ทั้งในด้านสังคม ธุรกิจ การเงิน  ซึ่งคุณเคนย้ำว่า “SME ควรเล่นในกติกาที่เราถนัด เล่นในเกมที่เราถนัด มีสนามของตัวเอง ไม่แข่งในกติกาที่คนอื่นวางไว้ก่อนแล้ว เพราะเราสู้เขาไม่ได้แน่นอน”

คุณเคนยังกล่าวถึง Framework Winning Zone ที่ตอบแนวคิดข้างต้น คือหาคำตอบว่าตัวเราทำอะไรได้ดี แล้วลูกค้าต้องการอะไร แล้วคู่แข่งยังไม่ทำ ผู้ประกอบต้องหา Winning Zone ของตัวเองให้เจอ สำหรับ The Standard ซึ่งมีรายได้สปอนเซอร์จากลูกค้า นอกจากตัวสินค้าที่ชัดเจนแล้ว ยังมี Media Merging Platform แพล็ตฟอร์มสื่อหลากหลายทั้งเว็บไซต์ สื่อโซเชียล Podcast ให้ลูกค้าเลือกใช้ตอบโจทย์ตามความต้องการ Business Model The Standard ไม่ได้ขายเรทติ้ง ไม่ได้ขายยอดวิว เพราะไม่ใช่เกมที่ถนัด ไม่ได้ทำคอนเทนท์ Mass แต่เน้น Impact และ Conversion Rate

3. หากลุ่มลูกค้าของตัวเองให้เจอ

สำคัญมากที่ผู้ประกอบการต้องหาให้เจอว่ากลุ่มลูกค้าของตัวเองคือใคร มิฉะนั้นจะสับสนแล้วเจอคู่แข่งเต็มไปหมด คุณเคนมองเห็นชัดเจนว่าตอนเริ่มต้น กลุ่มลูกค้าของ The Standard คือ 1) กลุ่ม Opinion Leader 2) กลุ่ม Urban Young Adult เรียกว่ากลุ่ม Premium Mass แต่ในทางการตลาด เรียกว่ากลุ่ม Niche ซึ่งธุรกิจ SME ต้องสู้ในตลาด Niche ไม่ใช่ตลาด Mass เพราะไม่มี Economy of Scale การสู้ในตลาด Niche ที่มีกำลังซื้อ พอใจที่จะจ่ายสิ่งนั้น จะได้ Profit Margin สูงขึ้น เมื่อเจอลูกค้าแล้ว ก็ทำคอนเทนท์ดี มีคุณภาพตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ ที่สำคัญอย่าสู้ด้วยราคา จงสู้ด้วยคุณค่า

4. ฟังเสียงลูกค้าให้ได้มากที่สุด (Customer-Centricity)

จากแผนธุรกิจในกระดาษ เมื่อลงมือทำจริงก็จะพบเจอสิ่งที่ไม่เป็นไปตามแผน ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำตลอดเวลา ทำให้มากที่สุด คือการฟังเสียงลูกค้าให้มากที่สุด ลงพื้นที่ไปฟังตั้งแต่วันแรกว่าลูกค้าต้องการอะไร ในปัจจุบันเป็นการฟังผ่านช่องทางดิจิทัลคือการดู Data หรือ Big Data การที่จะฟังได้ หมายความว่าผู้ประกอบการต้องลงมือทำจริง เพราะถ้าไม่ทำก็ไม่มีผลตอบรับจากลูกค้า ผู้ประกอบการต้องกล้าลองผิดลองถูก ความผิดพลาดคือบทเรียนให้เรียนรู้ แล้วปรับเปลี่น

คุณเคนกล่าวถึงแนวคิดของ Eric Ries เจ้าของทฤษฏี The Lean Startup เกี่ยวกับวิธีบริหารจัดการออกแบบสินค้าในปัจจุบันที่ต้องทำให้เร็วที่สุด เป็นวงจรเริ่มด้วย Build >> Measure >> Learn >> Measure ซึ่งการวัดผลสำคัญที่สุด อะไรที่วัดผลไม่ได้ แสดงว่าสิ่งนั้นไม่สามารถพัฒนาได้ ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องทำทุกอย่างให้สามารถวัดผลได้ จะได้รู้ว่าสิ่งที่ทำมาถูกทางหรือไม่ เรียนรู้ว่าสิ่งที่ทำมาอะไรดีไม่ได้ แล้วก็วนมาวัดผล แล้วสร้างใหม่อีกรอบ ไม่ต้องกลัวความผิดพลาด

5. ความเร็วคือพระเจ้า

ในยุคก่อน ปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่ในยุคนี้คือ ปลาเร็วกินปลาช้า จุดแข็งสำคัญของ SME คือความเร็ว เห็นได้จากธุรกิจองค์กรยักษ์ใหญ่ต่างๆ มากว้านซื้อธุรกิจสตาร์ทอัพขนาดเล็ก เพราะรู้ตัวว่าองค์กรใหญ่ปรับตัวได้ช้า ขณะที่ธุรกิจ SME มีพนักงานน้อย เคลื่อนที่ได้เร็วมาก จึงควรใช้ความเร็วให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทั้งการตัดสินใจ โครงสร้างองค์กรที่ปรับตัวได้เร็ว (Agility and Resilience)  คุณเคนกล่าวถึงวิธีคิดแบบเดิมในการออกสินค้าใหม่ที่มีขั้นตอนมากมายทำให้ล่าช้าไม่ทันความเปลี่ยนแปลงในตลาด มาเป็นวิธีคิดแบบสตาร์ทอัพที่ออกสินค้าเวอร์ชั่นทดลองไปก่อนแล้วนำผลตอบรับจากลูกค้ามาปรับเปลี่ยนรูปแบบอย่างรวดเร็ว แล้วค่อยวางตลาดจริง

คุณเคนเน้นย้ำว่า SME ต้องเปลี่ยนวิธีคิดเพราะวิธีคิดแบบเดิมไม่ทำให้ SME สู้ธุรกิจรายใหญ่ได้ เพราะเขามีกำลังมากกว่า  โดยใช้จุดแข็งของการเป็น SME คือความเร็ว ลงมือเร็ว เปลี่ยนตัวเองให้เร็ว เป็นข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งรายใหญ่ พร้อมกันนั้น SME ต้องสู้ด้วยนวัตกรรม เช่นการทำ Minimum Viable Product (MVP) เป็นสินค้าใช้ทดลองตลาด เพื่อวัดผลเรียนรู้เสียงตอบรับ ลองผิดลองถูก แล้วนำมาพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้น ไม่จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยี แต่เป็นแนวทางใหม่ๆ ทียังไม่มีใครเคยทำมาก่อน

6. สร้าง Process และ Culture ที่สามารถขยายได้

เมื่อธุรกิจ SME เริ่มพัฒนาเป็นองค์กรใหญ่ มี Business Model ชัดเจน สิ่งสำคัญที่สุดในทุกองค์กรคือการสร้าง Process และ Culture ขององค์กร เพราะ Culture คือ Habit ที่คนในองค์กรควรจะทำ โดยทำตาม Process ที่วางไว้  สาเหตุที่ธุรกิจสตาร์ทอัพ/SME หลายรายที่ไม่สามารถขยายจาก M ไปเป็น L ก็เพราะไม่สามารถทำให้พนักงานทำตาม Process/ Culture องค์กร จึงเพิ่มสเกลขยายสาขาจำนวนมากไม่ได้ ดังนั้นการกำหนดระบบที่ชัดเจน มี Process และ Culture ให้พนักงานทุกคนไม่ว่าจะเก่าหรือใหม่ทำตามในกรอบเดียวกันได้จึงสำคัญมาก  ตลอดจนผู้บริหารก็จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนบทบาทไปตามการขยายตัวของธุรกิจ

7. God is in the details

อีกหนึ่งความได้เปรียบของธุรกิจ SME คือรายละเอียด เพราะเป็นการทำงานคราฟท์ ไม่ได้งาน Mass ด้วยความที่เป็นธุรกิจเล็กจึงสามารถลงรายละเอียดได้ดีในหลายมิติ เช่นการสื่อสารกับลูกค้าได้ใกล้ที่สุด ผิดกับองค์กรใหญ่ที่สื่อสารผ่านคอลเซ็นเตอร์ ตัวผู้ประกอบการและทีมงานขนาดเล็กสามารถเข้าใจลูกค้าและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้มากกว่า เป็นต้น

8. Small is Beautiful

คุณเคนกล่าวถึงทฤษฎี Judo Strategy ที่คนตัวเล็กจับคนตัวใหญ่ทุ่มได้  เพราะมีข้อได้เปรียบเรื่องความเร็ว และจังหวะการต่อสู้ หรืออย่างการ์ตูน Mighty Mouse ที่เป็นหนูตัวเล็ก แต่ก็เป็นซุปเปอร์หนู สู้คู่แข่งรายใหญ่ได้

บทสรุปของวิธีคิดทั้ง 8 ข้อนี้ คุณเคนมองว่าไม่ได้เป็นหลักการตายตัวที่ต้องทำตามและจะถูกต้องทั้งหมด แต่ต้องทดลองด้วยแนวทางของตัวเอง ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่คุณเคนได้เรียนรู้จากประสบการณ์ทำ The Standard และนำมาแบ่งปัน สิ่งสำคัญอยู่ที่การลงมือทำเองจริงๆ แล้วรู้สึกสนุกไปกับการทำ SME ที่ได้สัมผัสลูกค้าด้วยตัวเอง เห็นผลตอบรับทันที นำสิ่งเหล่านี้มาเป็นสิ่งสนุกสำหรับตัวเรา เพราะสิ่งใหญ่ๆ เริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ ก่อนเสมอ

ที่มา : SME Conference Thailand 2020 : How to fight like an underdog in digital era โดยคุณนครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหาร The Standard