ด้วยประสบการณ์ยาวนานมากกว่า 2 ทศวรรษทั้งในงานองค์กร การเป็นผู้ประกอบการ SME สตาร์ทอัพ เจาะกลุ่มตลาดลูกค้า B2B คุณไผท ผดุงถิ่น CEO Builk One Group มาแบ่งปันวิสัยทัศน์การทำ CRM ในธุรกิจ B2B ที่เป็นมากกว่าที่เก็บข้อมูลลูกค้า แต่ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลในปัจจุบันแพลตฟอร์ม CRM กลายเป็นเครื่องมือพัฒนาศักยภาพทีมขาย สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างน่าทึ่ง

CIEL vs PIPM

คุณไผทกล่าวถึงธรรมชาติของธุรกิจสตาร์ทอัพว่าเน้นการเติบโตอย่างรวดเร็ว นวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งมีความแตกต่างจากการทำธุรกิจ SME ซึ่งสามารถอ้างอิงทฤษฎีของ Hermawan Kartajaya ยอดนักการตลาดผู้ร่วมเขียนหนังสือ Marketing 5.0 ที่ว่าด้วยทักษะ CIEL และ PIMP ซึ่งจำเป็นมากต่อการบริหาร แต่ด้วยความเป็นทักษะที่อยู่คนละขั้วกัน ผู้บริหารองค์กรจึงต้องบาลานซ์ทักษะทั้งสองฝั่งให้สมดุลกัน เพื่อให้องค์กรก้าวไปข้างหน้า โดยรายละเอียดของ CIEL และ PIMP มีดังนี้

C - Creativity I – Innovation E – Entrepreneurship L – Leadership

P – Productivity I – Improvement P - Professionalism M - Management

กลุ่มทักษะ CIEL จะใช้มากในธุรกิจสตาร์อัพ เป็นการใช้ Creativity สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ พัฒนานวัตกรรม (Innovation) เจ้าของบริหารแบบ Entrepreneurship ที่ลงมือทำเองทุกอย่าง และใช้ความเป็นผู้นำ (Leadership) ตัดสินใจทุกรายละเอียด  ทั้งหมดนี้จะตรงข้ามกับทักษะ PIMP ที่เป็นแนวทางการบริหาร SME หรือองค์กร โดยมี KPI ชี้วัด Productivity ชัดเจน ใช้การพัฒนา (Improvement) ต่อยอดจากของเก่า บริหารด้วยมืออาชีพ (Professionalism) และทำงานอย่างเป็นระบบ (Management)

“ตอนเป็นสตาร์ทอัพ จะมุ่งเน้นไปที่ Creativity สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ  แต่อาจไม่ตอบโจทย์เรื่อง Productivity สตาร์ทอัพสร้างนวัตกรรม แต่ SME จะต่อยอดของเดิม Entrepreneurship ผู้ประกอบการทำเองทุกอย่าง แต่เมื่อบริษัทเติบโตขึ้นก็ต้องจ้างมืออาชีพมาช่วยบริหาร และทำงานอย่างเป็นระบบ” คุณไผทกล่าว

อะไรลักษณะเฉพาะธุรกิจ B2B

จากที่คุณไผทอยู่ในธุรกิจ B2B มาตลอด คุณไผทมองว่าลักษณะเฉพาะของการทำธุรกิจ B2B คือ 1) ใช้ระยะเวลาในการปิดการขาย 2) เกี่ยวข้องกับหลายแผนก 3) มีการวางแผนและกระบวนการตัดสินใจ โดยสินค้าในธุรกิจ B2B แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่

1)   สินค้ามีความซับซ้อนสูง ราคาขายสูง :  โครงการและระบบต่างๆ ให้ภาครัฐ องค์กรขนาดใหญ่ ขายเชิงที่ปรึกษา .ใช้เวลาปิดการขายนาน  ใช้ระบบ Account Manager

2)  สินค้าที่มีความซับซ้อนและราคาขายน้อยกว่ากลุ่มแรก :   ขายให้ SME ด้วยกัน โดยใช้เวลาปิดการขายสั้นกว่ากลุ่มแรก มีการซื้อซ้ำ ใช้ระบบทีมขาย Sales Executive

3)  สินค้าไม่มีซับซ้อน ราคาขายไม่แพง  : ขายแบบ Self-Service บริการตนเอง เช่น ขายออนไลน์ Stockphoto ระบบคลาวด์ เป็นต้น

กู้สถานการณ์องค์กรด้วย B2B CRM

ในวิกฤตโควิดที่ภาพรวมธุรกิจทั่วประเทศได้รับผลกระทบ จากเดิมที่คุณไผทมีแผนเตรียมระดมทุนรอบใหม่ แต่โควิดทำให้ต้องเปลี่ยนแนวทางมาพลิกฟื้นสถานการณ์บริษัทจากที่ขาดทุน 30 ล้านในปี 2020 กลับมาทำกำไรได้ 10 ล้านบาทในปี 2021  “รายได้ 40 ล้านบาทที่ทำได้มาจากการปรับโมเดลธุรกิจ ปรับสัดส่วนทีมงานเพิ่มจำนวนเซลส์มากขึ้น และใช้ Digital Transformation  ให้ตอบโจทย์ 3 อย่าง คือ 1) Delight Your Customers สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า 2) Enable Your Workforce เพิ่มประสิทธิภาพให้ทีมงาน ทำงานเก่งขึ้น เหนื่อยน้อยลง ฉลาดขึ้น 3) Evolve Business Model หาโอกาสปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจสู่อนาคต” คุณไผทกล่าว

เดิมที Builk One Group มีโปรแกรม Jubili ใช้บริหารจัดการออเดอร์สำหรับร้านวัสดุก่อสร้างที่มียอดขายไม่เกิน 500 ล้าน  แต่เมื่อโควิดำให้ธุรกิจก่อสร้างไม่สดใสอีกต่อไป คุณไผทจึงตั้งวอร์รูมแก้ปัญหา และนำ Jubilee พัฒนาปรับปรุง  เป็นโปรแกรม CRM  ที่ใช้บริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ซึ่งไม่ใช่ที่ใช้เก็บข้อมูลลูกค้าเฉยๆ  เพราะอย่างหลังเราจะไม่รู้สถานะการติดต่อของบริษัทกับลูกค้า

ทั้งนี้ การขาย B2B ในเมืองไทยประกอบด้วย 4 ปัจจัย ซึ่งจำเป็นต้องปรับปรุงจึงจะพัฒนาการขายได้

· People ทีมขายบริการลูกค้า  : เปลี่ยนนิสัยเก่าขององค์กร เปลี่ยนพฤติกรรมและนิสัยของคนด้วยทฤษฎี Fogg Behavior Model (BMAT)  ของ BJ Fogg

· Policy นโยบายว่าจะทำงานแบบไหน

· Process กระบวนการทำงาน  : กระบวนการขายแบบ B2B ประกอบด้วย 7-8 ขั้นตอน การพัฒนากระบวนการขายจำเป็นต้องมีตัวชี้วัด Conversion Rate ในทุกขั้นตอน เพื่อปรับปรุงรูปแบบการทำงาน เพิ่ม Conversion Rate ให้สูงขึ้น

· Program เลือกใช้โปรแกรมที่เหมาะสมกับองค์กร  โดยโปรแกรม JUBILI  Solution สำหรับ SME ของ Builk Group ผสมผสาน 3 หลักการ ได้แก่

o   Proven Best Practices จากทุกทฤษฎีการขาย ทั้ง Sales Funnel, Customer Status, Hotness, Decision Making Unit for B2B Customers, Sales Equation และการวัดผล KPIs (Measure what matters)

o   Team Collaboration มุ่งให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) มี To Do List, ใช้ Voice-to-Text Input เป็น Mobile Responsive, เห็น Sales Workflow จบทั้งกระบวนการ ช่วยเรื่องงานเอกสารต่างๆ รวมถึงนำ Data มาจัดทำรายงาน Sales Reports ต่างๆ อัตโนมัติ ลดงานของ Sales ในเรื่องเอกสาร และทำ Data Analytic วิเคราะห์เจาะลึกเรื่องต่างๆ ต่อไป และมีลักษณะ Activity-Based Collaboration เป็นโซเชียลมีเดียในองค์กร คุยเรื่องลูกค้าเป็นหลัก

o   ใช้งานง่ายบน Cloud ใช้งานง่ายจากทุกที่ มีความปลอดภัย

โปรแกรม B2B CRM ไม่ใช่สำหรับเก็บข้อมูลลูกค้า และเป็นมากกว่าเครื่องมือบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า แต่เป็นเครื่องมือ Empower Workforce และสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ในความเห็นของคุณไผท โปรแกรม B2B CRM เป็นเครื่องมือพัฒนาศักยภาพทีมขาย แบบเดียวกับโปรแกรมพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ (HRD) นำเอาข้อมูลมาใช้ฝึกฝนพัฒนาทีมขาย ให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและเพิ่มยอดขายให้ธุรกิจ SME ประสบสำเร็จ

_{ที่มา : สัมมนาโครงการ SCB IEP รุ่นที่ 17 B2B Digital Commerce : CRM for B2B วันที่ 26 พฤษภาคม 2565}