ในยุคที่ผู้ประกอบการต้องใช้ Data เพื่อต่อยอดธุรกิจ บางรายอาจเกิดข้อสงสัยว่าเก็บ Data แล้ว Next Step ต้องทำอะไร  วิเคราะห์ข้อมูลอย่างไร เก็บข้อมูลมากเท่าไหร่ถึงจะเพียงพอ ใน งาน Digital SME Conference Thailand 2020 ได้เชิญ คุณสรสิช เนตรนิล(กอล์ฟ) ผู้ก่อตั้งและ CEO บุญนำพา เจ้าของธุรกิจที่เติบโตจากการใช้ Data จับ Insight ลูกค้า สร้างไอเดียจนประสบความสำเร็จและต่อยอดธุรกิจได้หลากหลาย ได้แก่  “บุญนำพา” ”หงส์เคเทอริ่ง”  “BNP Cuisine ” และ Mr.CHON  และ คุณณัฐพล ม่วงคำ (หนุ่ย) Founder & Owner การตลาดวันละตอน  ที่ปรึกษาด้านการตลาด อาจารย์พิเศษมหาวิทยาลัยและนักเขียนหนังสือ Best Seller ชื่อดัง Data Driven Marketing มาแชร์ประสบการณ์จากการใช้ Data ในการทำธุรกิจเพื่อแบ่งปันให้กับผู้ประกอบการ SMEs ได้เรียนรู้เป็นไอเดียในการบริหารจัดการ Data ของตนเอง

เริ่มเก็บ Data ด้วยโปรแกรม Excel

ผู้ประกอบการบางรายอาจนึกไม่ออกว่าจะเก็บ Data  อย่างไร คุณกอล์ฟ ผู้ก่อตั้งและ CEO บุญนำพา แชร์ว่า อยากให้ลองนึกถึงการจีบผู้หญิง ว่าถ้าจะจีบผู้หญิงสักคนคุณอยากรู้อะไรเกี่ยวกับเธอคนนั้น แน่นอนว่าคุณอยากรู้จักชื่อ อยากรู้เบอร์โทร  รู้จักบ้าน ที่พูดมานี้ก็เหมือนกับการเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อทำความรู้จักกัน

ขณะที่ คุณหนุ่ย เจ้าของเพจการตลาดวันละตอนได้แนะนำให้เก็บตั้งแต่ยอดขายเพราะจะทำให้รู้ว่ายอดขายในแต่ละวันเป็นอย่างไร วันไหนขายดี- ขายไม่ดี  แล้วเจาะลึกลงไปว่าในแต่ละรายสินค้าอะไรที่ขายดี มาจากลูกค้ากลุ่มไหน ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการจะรู้ว่าวันนี้ขายได้เท่าไหร่ แต่ไม่รู้ว่าเงินที่ได้มาจากลูกค้ากลุ่มไหน ฉะนั้นสิ่งสำคัญคือ ต้องแยกให้ออกว่าเงินที่ได้มาจากไหน ซื้ออะไร ในช่วงเวลาใด  ต่อไปคือ การแบ่งกลุ่มลูกค้า  เช่น กลุ่มลูกค้าประจำ-ขาจรมีเท่าไหร่ แต่ละกลุ่มมียอดขายเป็นอย่างไร อะไรที่ขายดี ทุกสิ่งที่กล่าวมามาจาก Data ไม่ใช่จากสิ่งที่คิดและเห็นในการหาคำตอบ และในกรณีที่ผู้ประกอบการเป็นธุรกิจออฟไลน์จะต้องหาข้อมูลลูกค้าอย่างไร คุณหนุ่ย ยกตัวอย่างร้านขายอาหาร ถ้ามีเครื่อง POS แค่กรอกข้อมูลว่าลูกค้าสั่งอะไรก็จะสามารถเก็บข้อมูลได้ แต่ถ้าเป็นร้านเล็กๆ แนะนำให้จดใส่กระดาษแล้วพิมพ์ใส่ LINE เก็บไว้ พอสิ้นวันค่อยมาเก็บอีกรอบใน excel  ก็จะเป็นวิธีการเก็บข้อมูลแบบง่ายๆ

ใช้ Data อย่างไรต่อยอดธุรกิจให้ปัง

ในฐานะเจ้าของธุรกิจที่นำ Data มาใช้ คุณกอล์ฟ เล่าว่า ตอนที่ธุรกิจยังมีขนาดเล็กใช้วิธีง่ายๆ โดยนำใบเสนอราคามากรอกใส่ excel เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล แต่พอธุรกิจขยายตัวได้นำซอฟต์แวร์ระบบ ERP มาใช้เก็บข้อมูล  ตัวอย่าง ธุรกิจ “บุญรักษา” ข้อมูลที่เก็บมีตั้งแต่เบอร์โทร ที่อยู่ สถานที่จัดงาน จำนวนพระสงฆ์ วัดละแวกใกล้ วัดมีพระสงฆ์กี่รูปฯลฯ เรียกได้ว่าเก็บข้อมูลละเอียดยิบ หรือเวลาทำการตลาดออนไลน์อยากรู้ว่ายอดขายมาจากแพลตฟอร์มอะไรจะใช้วิธี 1 เบอร์โทรต่อ 1 ช่องทาง เพื่อจะได้รู้ว่าลูกค้ามาจากช่องทางไหน มาจากโพสต์อะไร เสร็จแล้วก็จะใส่แฮชแท็กในช่องทางต่างๆ เช่น เป็นลูกค้าใหม่ ยังไม่คอนเฟิร์ม เพื่อที่เวลาลูกค้ายังไม่คอนเฟิร์มจะได้มีข้อเสนอพิเศษส่งตรงไปยังลูกค้ารายนั้นทำให้ประหยัดค่าการตลาดได้มาก

ซึ่งตอนนี้การเชื่องโยงข้อมูลทั้งหมดจากโซเซียลมีเดียจะทำผ่านระบบ ERP ซึ่งง่ายต่อการจัดเก็บข้อมูล ทำให้จัดหมวดหมู่ลูกค้าได้สะดวก สามารถทำการตลาดแบบเจาะกลุ่มได้  เห็นขั้นตอนการติดต่อ ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้าและทำให้สามารถวางแผนงานได้ทั้งหมด  รวมถึงติดตามการทำงานของพนักงานว่าเป็นอย่างไรเพื่อนำไปพัฒนาทีมงาน และเพราะเก็บข้อมูลทำให้เห็นไอเดียในการขยายธุรกิจจากการที่ลูกค้าสั่งอาหารเพื่อมาทำบุญ จนกลายเป็นธุรกิจใหม่ “BNP Cuisine ” ขายอาหาร Frozen Delivery อีกด้วย

สำหรับ คุณหนุ่ย ในฐานะที่ปรึกษาให้กับ SMEs หลายแห่งได้แชร์กรณีศึกษาจากการใช้ Data ว่า ขอยกตัวอย่างลูกค้าร้านขายดอกไม้มี 7-8 สาขา พอได้เก็บข้อมูลเป็นรายสินค้าทำให้รู้ Insight ว่า สาขาชิดลมดอกไม้ขายดีเป็นดอกไม้ไหว้พระและพวงมาลัย ขณะที่สาขาทองหล่อขายดีคือดอกลิลลี่ ช่อบูเก้หรือดอกไม้เพื่อการตกแต่ง จากข้อมูลทำให้เห็นความแตกต่างของสินค้าขายดีในแต่ละสาขา ถ้าคิดแบบเร็วๆ สาขาชิดลมควรเอาพวงมาลัยมาขายเพิ่มขึ้น สาขาทองหล่อควรเพิ่มดอกลิลลี่ ช่อบูเก้ ดอกไม้ตกแต่ง แต่สิ่งที่ควรทำต่อคือ ดูบริบทในข้อมูลว่าที่ขายดีเป็นเพราะอะไร พอไปสังเกตสาขาชิดลมส่วนใหญ่เป็นคุณหญิงคุณนายรุ่นแม่มาซื้อเพื่อไปไหว้พระทำบุญ  สาขาทองหล่อเป็นลูกค้าต่างชาติที่พักอาศัยอยู่คอนโดต้องการซื้อดอกไม้เอาไปตกแต่งบ้าน พอเห็นแบบนี้ทำให้สามารถแนะนำให้ร้านดอกไม้หาของที่มีความเกี่ยวเนื่องมาขายที่ร้าน เช่น ธูปเทียนเอามาขายที่สาขาชิดลม สาขาทองหล่อเอาอุปกรณ์ตกแต่งห้องที่ช่วยสร้างบรรยากาศมาขายเพิ่ม จากตัวอย่างเป็นเพียงการนำข้อมูลยอดขายมาวิเคราะห์ทำให้สามารถเห็นกลุ่มลูกค้าและสินค้าที่ขายเกี่ยวเนื่องได้

อีกหนึ่งกรณีศึกษา ธุรกิจขายรองเท้าในอีคอมเมิร์ซ มีการนำยอดขายมาวิเคราะห์ ทำให้เห็นว่ามีลูกค้าขาประจำอยู่ 25% แต่เป็นลูกค้าที่มียอดซื้อซ้ำทำให้มียอดขายถึง 48% ของยอดขายทั้งหมด เมื่อเห็นข้อมูลแบบนี้ถ้ามีงบการตลาดจำกัดจะทำให้รู้ได้ว่าควรโฟกัสกับลูกค้ากลุ่มไหน เมื่อเจาะลึกลงไปแล้วพบว่าลูกค้าเก่าจะกลับมาซื้อซ้ำเฉลี่ยประมาณ 3 ครั้งในทุกๆ 80-90 วัน นั่นหมายความว่าอาจจะไม่ต้องรีบส่งโปรโมชั่นไปก่อนครบกำหนด 80-90 วัน เพราะลูกค้าอาจจะกลับมาซื้อของเองโดยไม่จำเป็นต้องให้ส่วนลดแต่อย่างใด หรือรู้ว่าจังหวัดระยองมีผู้หญิงซื้อเยอะมากกว่าจังหวัดอื่นถึง 3 เท่า ก็ต้องเจาะลงไปหาข้อมูลเพิ่มว่าบริบทของข้อมูลคืออะไร  สุดท้ายแล้วสิ่งสำคัญคือ อยากรู้ว่าต้องออกโปรโมชั่นกับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวเนื่องอย่างไร  สิ่งที่ขายดีคือ รองเท้าทำงาน รองเท้าเพื่อสุขภาพ รองเท้าแตะ รองเท้าหนัง รองเท้าผ้าใบ พอรู้ข้อมูลก็สามารถจัดโปรโมชั่นที่ตรงใจลูกค้าได้มากขึ้นทำให้เกิดยอดขายเร็วขึ้น นี่คือข้อดีที่ SMEs สามารถนำ Data จากอีคอมเมิร์ซหรือ Marketplace มาต่อยอดได้

ข้อมูลระบุตัวตน VS ไม่ระบุตัวตน

คุณหนุ่ย มองว่า ข้อมูลที่ไม่สามารถระบุตัวตนลูกค้าได้ (Anonymous) อย่างน้อยทำให้ธุรกิจสามารถรู้เทรนด์ รู้ภาพรวม Insight บางอย่าง เช่น สินค้าที่ขายดี ช่วงเวลาที่ขายดี กลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มไหน พอให้เห็นภาพรวมสามารถนำมาทำกลยุทธ์การตลาดได้  แต่ถ้าเป็นข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนลูกค้าได้จะทำให้สามารถทำ Segmentation เจาะลึกลูกค้าได้มากกว่า ขณะที่ คุณกอล์ฟ เสริมว่าข้อมูลจากโซเซียลมีเดียถ้าวัดและเก็บข้อมูลได้จะทำให้รู้ว่าสิ่งที่ทำการตลาดลงไปแล้วถูกช่องทางหรือเปล่า เช่น การยิงโฆษณาใน Facebook เลือกตามกลุ่มเป้าหมาย  ความสนใจ ตามช่วงอายุ ใช่กลุ่มลูกค้าจริงของเราหรือไม่ นอกจากนี้ยังมองว่าประโยชน์ของการเก็บข้อมูลจะช่วยลดต้นทุนการผลิต ช่วยบริหารการจัดการ ช่วยวางแผนงาน ช่วยคิดวิธีกระตุ้นยอดขาย ช่วยการทำโปรโมชั่น สามารถวัดประสิทธิภาพทีมงานและประเมินผลงานพนักงานได้ถูกต้องแม่นยำ

ปัญหา SMEs ไทยกับการใช้ Data

คุณหนุ่ย แชร์ว่า สิ่งที่เจอจากการพูดคุยกับ SMEs ส่วนใหญ่หลังจากเก็บข้อมูลแล้วไม่รู้ว่าจะเอาไปใช้ประโยชน์อย่างไร เพราะไม่ได้ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน อีกอย่างเป็นเรื่องทัศนคติที่คิดว่ารู้มากเพราะมีประสบการณ์แทนที่จะใช้ Data ในการตัดสินใจ ยกตัวอย่าง ตอนที่ออกหนังสือเล่มล่าสุดมีการถกเถียงกับบรรณาธิการว่าจะเอาชื่อหนังสือภาษาไทยอะไร  ก็เลยลองทดสอบด้วยการยิงโฆษณาออกไป 4 ตัวว่าชื่อภาษาไทยแบบไหนที่ทำให้คนคลิกเข้ามาสั่งจองหนังสือมากที่สุด ปรากฎว่า 2 สัปดาห์รู้คำตอบว่าชื่อ  “การตลาดแบบชาญฉลาด” เป็นชื่อที่คนคลิกเข้ามาจองมากที่สุด ฉะนั้นไม่ต้องมานั่งเถียงกัน  ตั้งสมมติฐานแล้วเอาไปทดสอบผลกับลูกค้าก็จะรู้ว่าสิ่งที่ถูกต้องคืออะไร ขณะที่ คุณกอล์ฟ เล่าว่า มีหลายราย เก็บข้อมูลเยอะแต่ไม่ได้เอาข้อมูลมาใช้ ซึ่งเป็นการเสียโอกาสอย่างมาก

CPVAT-Data Marketing Framework

เพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถนำ Data มาใช้ประโยชน์ในการทำธุรกิจ คุณหนุ่ย จึงได้รวบรวมจากประสบการณ์ที่สั่งสมมาจนเป็นแนวทางในการทำ Data Marketing ผ่านโมเดล CPVAT และแนะนำว่าควรตั้งวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนก่อนเก็บข้อมูลว่าอยากรู้เรื่องอะไรแล้วจึงใช้หลัก CPVAT มาดำเนินการเก็บข้อมูลซึ่งประกอบด้วย

• C: Collect การเก็บข้อมูล ถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญในการเก็บข้อมูล ต้องดูว่าข้อมูลได้มาอย่างไร เก็บจากไหน ถูกต้องหรือไม่ ครบถ้วนตามที่ต้องการใช้งานหรือเปล่า
• P: Prep (Data Preparation) การเตรียมข้อมูลให้พร้อม เพราะข้อมูลมาจากหลายแหล่งและเก็บหลายครั้งจึงต้องถูกนำมาทำให้พร้อมใช้งาน
• V: Visualized การแปลงข้อมูลที่เป็นตัวเลขให้เป็นภาพหรือกราฟเพื่อให้มองเห็นข้อมูลได้ง่ายขึ้น
• A: Analyze การวิเคราะห์ข้อมูล ด้วยการนำกราฟที่ได้มาเพื่อหา Insight หรือแง่มุมที่น่าสนใจจากข้อมูลนั้น
• I: Ideation เมื่อได้ Insight ต้องนำไอเดียที่ได้ไปทดลองทำจริงเพื่อปรับปรุงแผนการตลาดหรือเอาไปปรับโฆษณาหรือวิธีการทำงานในองค์กร เพราะถ้าวิเคราะห์แล้วไม่นำไปใช้ก็เท่ากับสูญเปล่า

เหนือสิ่งอื่นใดนอกจากการเก็บ Data ที่ SMEs ไม่ควรมองข้ามคือ การเก็บรักษาข้อมูลลูกค้า ดังนั้นจึงควรมีการกำหนดรหัสก่อนเข้าถึงข้อมูลหรือการถอดข้อมูลเพื่อไม่ให้สามารถระบุตัวตนลูกค้าได้แล้วใส่โค้ดตัวเลขแทนตัวลูกค้าก็จะเป็นการเก็บรักษาข้อมูลที่ปลอดภัยและได้มาตรฐาน นอกจากนี้ พนักงานที่เกี่ยวข้องควรมีการเซ็นสัญญาในการเก็บรักษาข้อมูล ก็จะเป็นอีกแนวทางหนึ่งในการป้องกันไม่ให้มีการนำข้อมูลลูกค้าไปใช้ในทางที่ไม่เหมาะสมและที่สำคัญเมื่อเก็บ Data ได้แล้วอย่าลืมนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ แล้วผู้ประกอบการจะพบความงามจากการใช้ Data มาช่วยในการทำธุรกิจ การตัดสินใจ การบริหารจัดการ การเพิ่มยอดขายและสร้างรายได้ให้ธุรกิจอย่างเป็นกอบเป็นกำแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

ที่มา : Digital SME Conference Thailand 2020 โดยคุณสรสิช เนตรนิล (กอล์ฟ) ผู้ก่อตั้งและCEO บุญนำพา และคุณณัฐพล ม่วงคำ (หนุ่ย) Founder&Owner การตลาดวันละตอน