Digital Disruption  ได้ถาโถมเปลี่ยนแปลงธุรกิจดั้งเดิมให้จมหาย  ธุรกิจในปัจจุบันต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นบนความท้าทายที่ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว    ต้องสู้กับผู้เล่น ทั้งหน้าเดิมและหน้าใหม่ ทั้งทางตรงทางอ้อม ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน กล้า  ตั้งสุวรรณ  ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลในโซเชียลมีเดียอันดับต้นๆ  ของประเทศได้แชร์ประสบการณ์จากการเก็บสถิติวิเคราะห์  Data ในการใช้โซเซียลมีเดียให้คนทำธุรกิจได้ฉุกคิดถึงความสำคัญของการใช้ Big Data  อย่างมีนัยยะสำคัญดังนี้

ไม่มีใครจำตราสินค้าได้  แต่จำประสบการณ์ได้

ในโลกที่ธุรกิจต่างมีตราสัญลักษณ์หรือโลโก้เพื่อให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภค  แต่ในความเป็นจริงจะมีสักกี่ Brand ที่จะทำให้คนจดจำตราสัญลักษณ์ได้  “มีใครจำตราสัญลักษณ์นี้ได้บ้าง  จำไม่ได้ใช่ไหมครับ  ถ้าบอกว่านี่คือตราของเมืองโอซาก้า  คิดว่าคนจะจำโอซาก้าได้เพราะอะไร   เพราะตราหรือประสบการณ์   คนจำประสบการณ์ได้จากการกินอาหารอร่อย  การช้อปปิ้งที่เมืองโอซาก้า   ไม่มีใครจำตราสัญลักษณ์เมืองได้เลย”   สิ่งนี้ทำให้เห็นได้ว่าผู้บริโภคจำประสบการณ์ได้นี่คือสิ่งที่คนทำธุรกิจต้องใส่ใจในเรื่องนี้มากที่สุด

Social Media มีอิทธิพลกับวิถีชีวิต มากกว่าที่หลายคนคิด!

ในยุคที่คนมักแชร์ประสบการณ์ทั้งดีและร้ายลงบนโลกอินเทอร์เน็ต  ประเทศไทยมีสถิติโพสต์ข้อความลงบนโซเซียลมีเดียถึง  6,300 ล้านข้อความทั้งดีและร้าย  “เมื่อก่อนเวลาเราไปร้านอาหารถ้าไม่อร่อยก็บอกคนรอบข้าง  แต่เดี๋ยวนี้ไม่อร่อยก็แชร์บอกเพื่อน  และอย่าลืมว่าการแชร์ของคนหนึ่งคนสามารถส่งข้อความไปถึงคนอื่นได้อีก  6,000 คน”  ดังนั้นการดูแลประสบการณ์ให้ลูกค้าในยุคปัจจุบัน  ต้องคำนึงทุกช่วงเวลาทั้งก่อน ระหว่างและหลังซื้อ  เพราะเราไม่มีทางรู้ว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีหรือร้ายตอนไหนที่สำคัญหากไม่ดีลูกค้าจะแชร์และบอกต่อเพื่อนแน่นอน

การออกแบบประสบการณ์ขององค์กรระดับโลก   เป็นสิ่งที่ธุรกิจควรศึกษาเพื่อเป็นแบบอย่าง  สิ่งหนึ่งที่ยักษ์ใหญ่ออนไลน์อย่าง  Amazon ได้ทำคือ   ยึดลูกค้าเป็นหลัก    “สิ่งที่ Jeff  Bezos ใช้ในการออกแบบประสบการณ์  ก็คือ  การนำประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก  แล้วทำเป็น  Future Press Release  โดยลองคิดจำลองว่า ทำอย่างไรลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่ดีกับสินค้าและบริการ  ถ้ามีปัญหาจะแก้ไขอย่างไร  แล้วนำสิ่งเหล่านี้มาทำแผนงานเขียนเป็นเป้าหมายการทำงาน  แล้วทีมงานทุกส่วนต้องช่วยกันว่าจะทำแผนนี้ให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร”

ประสบการณ์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิมมาก ในอดีตจะซื้อของอะไรต้องเข้าไปจับไปสัมผัส  แต่ยุคนี้แค่ดูรีวิวก็ทำให้ตัดสินใจที่จะใช้หรือไม่ใช้บริการหรือซื้อสินค้านั้นได้   “จากสถิติคนเล่นโซเซียลในรอบ  5 ปีที่ผ่านมา   มีคนค้นหาคำว่ารีวิวเพิ่มขึ้น  2.5 เท่า  คนสมัยนี้ดูรีวิวทุกอย่าง  ทำให้เกิดอาชีพใหม่คือ Influencer  เพราะผู้บริโภคไม่เชื่อแบรนด์แต่เชื่อ  Influencer  วัยรุ่น  70% เชื่อรีวิวก่อนจะทำอะไรต้องไปเช็ครีวิวก่อน  และ  74% ของคนใช้โซเซียล  เชื่อคำแนะของ Influencer  ก่อนที่จะตัดสินใจทำอะไรสักอย่าง”

ประสบการณ์พิเศษของคน Gen  นี้ต้อง “เร็ว”

การสร้างประสบการณ์พิเศษที่จะมัดใจของคนยุคนี้ต้องไม่มีคำว่ารอ   กล้ามองว่า  “ยุคนี้ทุกคนมีมือถือ  มีแท็บเล็ต  อยากช้อป อยากรู้อะไร  แค่เพียงคลิกก็ได้อย่างง่ายดาย  คน Gen X  จะมีความอดทนหนักเอาเบาสู้  ขณะที่คน Gen Y  หรือ  Gen Z  จะทำอะไรต้องได้ตอนนี้  เดี๋ยวนี้   โซเซียลมีเดียทำให้คนทนรออะไรไม่ได้  โลกในยุคปัจจุบันไม่มีความจำเป็นที่ต้องรอต่อไปอีกแล้ว”

ดูแลประสบการณ์ลูกค้าต้อง จริงใจ-รับฟัง-personalize-วัดผลได้

หากถามว่าอะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างประสบการณ์ให้ได้ใจและสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าได้ในยุคนี้  คุณกล้ามองว่าควรประกอบด้วย  4 สิ่งที่ควรทำคือ 1.จริงใจ (Authenticity) อย่าพูดเกินจริง อย่าขี้โม้  ความจริงเป็นสิ่งสำคัญ  เช่น  บุฟเฟ่ต์ราคาเท่าไหร่  ไม่รวมอะไรบ้าง  บอกลูกค้าไปตรงๆ  ให้ลูกค้าคาดหวังและเจอในสิ่งที่เขาคาดหวัง  นั่นคือ  ความจริงใจที่แท้จริง 2.รับฟัง (Listen) ฟังเสียงจากลูกค้าในโซเซียลว่าคิดอย่างไร  ชอบอะไร  มีปัญหาอะไร  เพื่อเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง 3.ดูแลลูกค้าเป็นรายบุคคล (Personalized) ปัญหาของคนๆ หนึ่งไม่ได้เกิดกับทุกคน  การแก้ไขปัญหาเฉพาะคนจะช่วยให้เข้าใจลูกค้าและนำเป็นบทเรียนใช้กับลูกค้ารายอื่นต่อไป 4.วัดผล (Measurement) หลังจากสร้าง Experience ให้ลูกค้าต้องวัดผลว่า  ลูกค้าพึงพอใจในสินค้าบริการไหม   กลับมาใช้บริการอีกหรือเปล่า  มีเสียงบ่นน้อยลงแค่ไหน  กำไรเพิ่มขึ้นบ้างหรือเปล่า เป็นสิ่งที่ต้องประเมินว่าการสร้างประสบการณ์สำเร็จมากน้อยแค่ไหน”  การใช้กลยุทธ์แบบเหนือกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นสร้าง “ประสบการณ์”  ในสินค้าและบริการที่เหนือระดับ (Beyond Experience) ทำให้ธุรกิจสามารถมีที่ยืน  พร้อมเป็นหนึ่งในใจของผู้บริโภคใน Gen นี้

ที่มา : งานสัมมนา Beyond Experience พลิกประสบการณ์ พลิกเกมธุรกิจ จัดโดยหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ร่วมกับธนาคารไทยพาณิชย์