การมาของโควิด-19 ที่เปลี่ยนทุกแง่มุมของชีวิตมนุษย์นับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นไป ทำให้นักการตลาดต้องขบคิดกระบวนท่ากลยุทธ์ทำการตลาดในสถานการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน การตลาดในโลกธุรกิจหลังโควิด-19 จะเปลี่ยนไปอย่างไร? คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ CEO แห่ง Group M เอเจนซี่ระดับแนวหน้าของวงการ ผู้อยู่เบื้องหลังการวางกลยุทธ์สื่อโฆษณาและการตลาดขององค์กรธุรกิจและแบรนด์สินค้ามากมายในทุกอุตสาหกรรม มาร่วมแชร์ประสบการณ์ในการปรับกลยุทธ์รับมือให้บริษัทอยู่รอดจากวิกฤตที่เกิดขึ้นและอนาคตที่จะมาต่อจากนี้

เปลื่ยนจาก Offline เป็น Online

ในฐานะเอเจนซี่รายใหญ่ของวงการสื่อโฆษณา ในปี 2019 เม็ดเงิน 1 ใน 3 ของงบโฆษณาทั้งหมด 1 แสนล้านบาทของธุรกิจในเมืองไทยอยู่ในการดูแลของกรุ๊ป M ซึ่งส่วนนี้ก็คือเม็ดเงินใช้จ่ายในสื่อดิจิทัล โดยภาคธุรกิจ 5 อันดับแรกที่ใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุดได้แก่ 1) ยานยนต์ 2) สกินแคร์ 3) สื่อสารโทรคมนาคม 4) การเงินธนาคาร 5) อาหารและเครื่องดื่ม

ในความเห็นของคุณศิวัตร อันดับภาคธุรกิจที่ใช้จ่ายงบสื่อโฆษณายังไม่เปลี่ยนไปจากเดิม เพราะล้วนเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือรูปแบบการโฆษณาจะปรับให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน เช่นธุรกิจยานยนต์ ที่ติดข้อจำกัดไม่สามารถจัดงานมอเตอร์โชว์ ที่เป็นอีเวนท์ออฟไลน์ได้ ก็ต้องเปลี่ยนมาใช้สื่อดิจิทัลเป็นหลัก เช่นการ Search เพราะการที่มีคน Search หารถ แสดงว่ามีความต้องการในตลาดอยู่ หรือถ้าจะเจาะหาลูกค้าเก่า ก็ใช้สื่อดิจิทัลหาลูกค้าเก่า ในกรณีที่ลูกค้ายังไม่ซื้อ ก็ใช้วิธีการเก็บข้อมูล /Remarketing เข้าหาลูกค้าที่สนใจ ซึ่งรูปแบบเหล่านี้เกิดในหลายธุรกิจที่เป็นสินค้า High Involvement คนส่วนใหญ่จะหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อ โดยช่องทางดิจิทัลคือคำตอบที่เข้าถึงลูกค้าได้ดีที่สุด

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน กลยุทธ์การตลาดเปลี่ยน

สำหรับสินค้ากลุ่มสกินแคร์ หลักๆ บริษัทจะใช้การทำโฆษณาออกฉายทาง Youtube ซึ่งตรงนี้ไม่ได้เป็นจุดสำคัญเพราะอย่างไรแล้วผู้บริโภคก็ต้องใช้สกินแคร์ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือช่องทางการจำหน่าย เพราะในช่วงล็อกดาวน์ห้างปิด ลูกค้าจำเป็นต้องซื้อทาง e-Commerce ซึ่งลูกค้าก็ได้สัมผัสประสบการณ์ในการซื้อแบบใหม่ เมื่อห้างกลับมาเปิดปกติ อาจมีลูกค้าบางส่วนที่ไม่กลับไปซื้อทางออฟไลน์อีก ดังนั้น จึงเป็นโอกาสที่นักการตลาดจะใช้ข้อมูลลูกค้าที่ได้จากตอนขายออนไลน์ มาทำกลยุทธ์ retarget ยิงโฆษณาหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าเก่าที่คุ้นเคยกับสินค้า มากกว่าจะดึงลูกค้าใหม่จากแบรนด์อื่น เช่นเดียวกันกับสินค้ากลุ่มของใช้ประจำวัน (Grocery) ที่ก่อนโควิด ผู้บริโภคไม่ค่อยซื้อ Grocery ทางออนไลน์ แต่ในช่วงล็อกดาวน์ ก็ต้องสั่งทางออนไลน์ เมื่อห้างเปิดก็อาจมีบางกลุ่มยังคงซื้อออนไลน์อยู่ ในขณะที่บางส่วนก็อยากกลับไปเดินห้าง นักการตลาดต้องมองให้ออกว่าลูกค้าอยู่กลุ่มไหน มีสัดส่วนอย่างไร แล้วทำตลาดกับลูกค้าอย่างถูกต้อง

ปรับกลยุทธ์หาที่ยืนในใจลูกค้า

สำหรับสินค้ากลุ่ม Food & Beverage แบ่งเป็น 1) สินค้าตามตู้แช่ชั้นวางเป็นของที่คนยังต้องกินประจำ มีช่องทางขายทางมินิมาร์ท ร้านสะดวกซื้อที่ไม่ถูกปิดช่วงล็อกดาวน์ แล้วก็ขายทางออนไลน์ได้ ส่วนที่กระทบคือกลุ่มที่ส่งเข้าร้านอาหาร เมื่อร้านอาหารไม่มีให้กินที่ร้าน แล้วต้องเปลี่ยนเป็น Delivery สินค้ากลุ่มนี้ก็ต้องปรับตัวไปผูกกับ Delivery ของร้านอาหารแทน 2) ธุรกิจร้านอาหาร ในช่วงล็อกดาวน์ที่ต้องปิดร้านและเปลี่ยนเป็นการขายผ่าน Delivery ร้านไหนที่มีจุดเด่นเป็นตัวอาหารอยู่แล้ว เช่น Street Food และทำ Delivery อยู่แล้ว ก็เป็นช่วงที่ขายดียิ่งขึ้น แต่ถ้าร้านมีจุดเด่นที่บริการ ก็จำเป็นต้องปรับตัวมากกว่า เพราะการขายแบบ Delivery ส่งมอบบริการที่เป็นจุดขายของร้านไม่ได้ ส่งได้แค่ตัวอาหารอย่างเดียว สิ่งที่หลายๆ ร้านทำคือ จัดโปรโมชั่นลดราคาพิเศษ ปรับรูปแบบเป็นขาย Lunch Box หรือออกเมนูใหม่ให้เหมาะกับการ Delivery

แม้กรณีร้านอาหารที่เน้นบริการ Delivery อยู่แล้วอย่าง KFC ก็ยังต้องปรับเปลี่ยนขั้นตอนการทำงานให้ส่งทันกับออเดอร์ที่มีเข้ามามากขึ้น และเมื่อผู้คนเปลี่ยนไปนิยมทำอาหารทานเองที่บ้าน ทีมการตลาดก็ต้องปรับกลยุทธ์สื่อสารว่าจะใช้ไก่ KFC มาปรุงทำอาหารที่บ้านอะไรได้บ้าง หรือบางร้านใช้วิธีการขาย Voucher ให้ลูกค้าไปก่อนเพื่อเอาเงินสดเข้ามา แล้วก็มีพวกอาหาร DIY เช่นขนมเบื้อง ขนมโตเกียว ขายวัตถุดิบให้ลูกค้ามาทำกินเองที่บ้าน ก็เป็นที่นิยมมากเพราะลูกค้ารู้สึกสนุกในการทำอาหาร ถ้าเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นแบบโอมากาเสะ/Chef Table ที่ขายประสบการณ์เชฟมาทำอาหารแบบสดๆ ก็มีแบบปิดร้านเลยชั่วคราว หรือเปลี่ยนเป็นขาย Box set แต่ก็ไม่เป็นที่นิยมเพราะประสบการณ์ไม่เหมือนที่ร้าน บางร้านก็ออกเมนูใหม่เลย เพราะมีชื่อเสียงของร้านเป็นจุดแข็งให้ลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพและพร้อมจะสั่งซื้อ บางร้านก็ส่งเชฟไปทำให้ลูกค้ากินที่บ้าน เป็นต้น ทั้งหมดนี้สรุปได้ว่านักการตลาดต้องทำงานหนักตลอดเวลาเพื่อปรับตัว ปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับความต้องการและหาที่ยืนในใจของลูกค้า

ในธุรกิจแฟชั่น ที่ปกติแล้วลูกค้านิยมไปเลือกซื้อเสื้อผ้าที่แล้วเพราะจะได้ลองชุดด้วย แต่เพราะโควิด-19 ก็ทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป ร้านไหนที่ขายทาง e-Commerce อยู่แล้ว ก็ปรับปรุงขยายช่องทางออนไลน์ให้ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น แต่ถ้าร้านไหนที่ขายหน้าร้านเป็นหลัก ก็ต้องหยุด ชะลอไปก่อน บางรายแม้อยากอยากขายทางออนไลน์ แต่ไม่ได้เตรียมพร้อมทางช่องทางนี้มาก่อนก็เลยเปลี่ยนไม่ทัน หรือบางร้านก็เปลี่ยนสินค้าใหม่ไปเลย เช่น เปลี่ยนมาขายมาสก์ผ้าเป็นต้น ทั้งนี้ ผู้ประกอบการต้องดูดีมานด์ของลูกค้าเป็นหลักและปรับไปในทิศทางนั้น โดยจะเห็นได้ว่าในช่วงโควิดจะมีเสื้อผ้าใส่สบายออกมาค่อนข้างเยอะ เป็นเทรนด์เสื้อผ้าทำงานสไตล์ลำลอง ใส่อยู่บ้านก็ดี ใส่ไปทำงานก็ได้

โควิดเขย่า Brand Loyalty ลูกค้าลดลง

มีการตั้งข้อสังเกตว่าสถานการณ์โควิดส่งผลให้ผู้บริโภคมี Brand Loyalty คุณศิวัตรมองว่า แม้โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่ายเพราะรายรับลดลง แต่ยังมีผู้บริโภคกลุ่มที่ยังสามารถใช้จ่ายเพื่อความสุขตัวเองได้ ซึ่งแต่เดิมการเลือกซื้อของแบบออฟไลน์ในห้าง ต้องเดินไปมาทำให้การเลือกซื้อทำได้จำกัด แต่ในช่วงล็อกดาวน์ทำให้ผู้บริโภคเหลือช่องทางเดียวคือการช้อปปิ้งออนไลน์ที่คลิกดูสินค้าได้ทุกแบรนด์เพียงแค่ปลายนิ้ว จึงเป็นการง่ายที่ผู้บริโภคก็มีเวลาว่างมากที่จะทำการสำรวจ เปรียบเทียบสินค้าแต่ละแบรนด์ ประกอบกับการถูกป้อนข้อมูลพวก Reviewed, Branded Content รวมทั้งส่วนลดโปรโมชั่นต่างๆ แล้วมีเวลาว่างที่จะดูข้อมูลเหล่านั้น จึงมีโอกาสให้ผู้บริโภคสนใจทดลองใช้แบรนด์ใหม่ๆ และเปลี่ยนแบรนด์สินค้าง่ายขึ้น

เทคโนโลยีเป็นการสู้เพื่อความอยู่รอด

มีคำถามว่าในภาวะที่คนจับต้องสินค้าจริงๆ ไม่ได้ก่อนซื้อ อะไรคือหัวใจของการดึงความสนใจ (awareness) ไปสู่การสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) คุณศิวัตรชี้ให้เห็นว่าธุรกิจหลายแบรนด์มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ เช่น อสังหาริมทรัพย์ ใช้วิดีโอมาส่งมอบประสบการณ์ หรือพวกสินค้าที่ต้องการสัมผัสของจริง ก็ใช้การ LIVE เข้ามาช่วย ซึ่งนับว่าเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่มนุษย์นำมาใช้ต่อสู้เพื่อพาให้ตัวเองและธุรกิจไปรอด ในส่วนสินค้าที่เน้น Functional Engagement ที่ต้องศึกษาข้อมูลเยอะ นอกจากใช้เทคโนโลยีมาช่วยแล้ว ก็ยังใช้โปรโมชั่น Limited Time Offer เข้ามาช่วยเสริมเร่งให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

ทั้งนี้ แม้ธุรกิจการสื่อสารที่ปกติจะใช้งบโฆษณาเยอะ และเป็นธุรกิจที่ได้ประโยชน์จากการที่คนต้องใช้เพื่อสื่อสาร โดยเฉพาะอุปกรณ์มือถือ สัญญาณอินเทอร์เน็ตที่มีความต้องการเพิ่มขึ้นชัดเจน แต่สำหรับพวกอุปกรณ์มือถือ ก็จะเจอคำถามว่าจะใช้ของเดิมไปก่อน หรือซื้อใหม่ ซึ่งในภาพรวม ผู้บริโภคเองก็ไม่ได้มีเงินจำนวนมากพร้อมที่จะซื้อเครื่องใหม่ ธุรกิจก็แก้สถานการณ์ด้วยการผ่อนชำระ ส่วนในแง่เม็ดเงินโฆษณาสินค้ารุ่นใหม่ก็ชะลอออกไป โดยเฉพาะ สินค้าที่น่าจะขายดีอยู่แล้ว ก็ไม่ต้องโฆษณาเยอะ

การตลาดที่มีประสิทธิผล ทำให้ผลกำไรดีขึ้น

ในธุรกิจการเงินและธนาคาร คุณศิวัตรมองว่าต่อไปจากนี้ สิ่งสำคัญคือต้องดูว่าพฤติกรรมการเงินผู้คนจะเปลี่ยนไปอย่างไร ทั้งการใช้จ่าย การเงินส่วนบุคคลที่จะโยงไปถึงความต้องการเงิน ความต้องการสินเชื่อว่าจะเป็นไปในทิศทางไหน และอีกฝั่งคือกำลังในการลงทุนจะอยู่ในระดับไหน ซึ่งดูรวมๆ ก็น่าจะลดลงเหมือนกับธุรกิจอื่นๆ ที่ดีมานด์ลดลง กลยุทธ์ที่ใช้แก้ไขคือการต้องแบ่ง Segment ต่างๆ เพื่อเจาะหาลูกค้าให้แม่นยำขึ้นกว่าเดิม ซึ่งโชคดีที่เครื่องมือการตลาดดิจิทัลมีความสามารถในการสื่อสารหาลูกค้าได้แม่นยำอยู่แล้ว ซึ่งการที่องค์กรจะเข้าหาลูกค้าได้แม่นยำกว่าเดิมหรือไม่ขึ้นอยู่กับการใช้ข้อมูล (Data) ที่มีอยู่ รวมถึงความสามารถในการใช้แพล็ตฟอร์มต่างๆ บวกกับการนำข้อมูลมาผสมกับลูกเล่นกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะทำ ซึ่งแต่ละองค์กรก็ฝีมือไม่เท่ากัน ใครที่เก่งกว่า แบ่ง segment ถูก ให้ ยิงโฆษณาสู่ลูกค้าได้แม่นยำ Optimized กลยุทธ์ระหว่างทาง ก็จะมีสร้างยอดขายได้มากที่สุด เรียกว่าใช้งบได้คุ้มค่า มีประสิทธิภาพสูงสุด และมีเงินเหลือทำโปรโมชั่นอื่นๆ ได้ ส่งผลให้มี Profit Margin เหลือมาก ใครทำตรงนี้ไม่เก่งก็ Profit Margin เหลือน้อย

ธุรกิจการบิน ท่องเที่ยว การโรงแรม พัฒนาฝีมือการตลาด รอวันฟื้นฟู

สำหรับธุรกิจการบินและการท่องเที่ยว ตกอยู่ในสถานการณ์ที่เลือกไม่ได้ อย่างธุรกิจการบินในประเทศยังพอจะมีโอกาสอยู่ แต่การบินต่างประเทศ ค่อนข้างจะลำบากจากดีมานด์ที่ลดลง เพราะการเดินทางเพื่อประชุมต่างประเทศก็ไม่จำเป็นต้องไปแล้ว ใช้เทคโนโลยีประชุมผ่าน Zoom ก็ได้ แล้วบริษัทเองก็ต้องประหยัดค่าใช้จ่ายด้านเดินทาง ในส่วนการท่องเที่ยวผู้คนมีเงินน้อยลง ก็ต้องประหยัดตัดค่าใช้จ่ายส่วนนี้ออกไป ก็จะกลับไปเหมือนสมัยก่อนที่ต้องเป็นคนมีฐานะถึงจะไปท่องเที่ยวต่างประเทศได้ อย่างไรก็ดี สายการบินโลว์คอสต์ ก็ยังมีอยู่เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค

ในส่วนธุรกิจโรงแรมก็ได้รับผลกระทบหนักจากโควิด-19 เพราะนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักหายไป ประกอบกับที่การท่องเที่ยวเป็นเครื่องยนต์หลักทางเศรษฐกิจของไทย บางโรงแรมก็ต้องปิดชั่วคราว หรือลดขนาด และรัดเข็มขัดลดค่าใช้จ่าย ในส่วนโรงแรมที่ขนาดไซส์ไม่ใหญ่ ก็เปลี่ยนมาขายร้านอาหาร เซอร์วิสในโรงแรม แต่แม้จะเป็นช่วงที่ต้องหยุดรอให้สถานการณ์ดีขึ้น ในทางการตลาดดิจิทัล ถ้ายังมีคนที่ Search หาโรงแรมอยู่ เช่นกลุ่มลูกค้าคนไทย ก็แปลว่ายังมีความต้องการห้องพักโรงแรมอยู่ จึงเป็นโอกาสเข้าไปทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้ อีกทางคือการทำตลาดกับลูกค้าเก่า ซึ่งถ้าโรงแรมไหนมีระบบข้อมูลลูกค้าเดิมดีอยู่แล้ว ก็สามารถใช้กลยุทธ์ทำการตลาดออนไลน์กับลูกค้าเก่าได้หลากหลาย เช่น เสนอส่วนลดพิเศษ ยิงโฆษณา ฯลฯ มีข้อได้เปรียบกว่าโรงแรมที่ไม่เคยเก็บข้อมูลลูกค้าเลย นอกจากนี้ ธุรกิจโรงแรมไทยก็ต้องเตรียมตัวรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ ด้วยชื่อเสียงที่ไทยจัดการโควิดมีประสิทธิภาพทำให้เรามีภาษีดีกว่าที่อื่น แต่ก็ต้องพัฒนาความสามารถด้านการตลาดด้วย เพราะเมื่อการท่องเที่ยวเปิดไทยเราต้องแย่งตลาดนักท่องเที่ยวกับประเทศอื่น จึงสำคัญว่าทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่า ประสบการณ์ที่ดีขึ้นกว่าเดิมเพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวอยากมา

แพล็ตฟอร์มสื่อดิจิทัลที่ตอบโจทย์การตลาดหลังโควิด-19

ตามความเห็นของคุณศิวัตร แพล็ตฟอร์มสื่อดิจิทัลที่เหมาะกับการตลาดต่อไปข้างหน้า ต้องมีความสามารถในการวัดผลเชื่อมโยงไปยังการขายได้ เจาะกลุ่มเป้าหมายแม่นยำเชื่อมโยงกับข้อมูลที่ธุรกิจมีอยู่ได้ สะท้อนดีมานด์ของสินค้า และมีความยืดหยุ่นให้นักการตลาดปรับแต่งรูปแบบการสื่อสารได้

ส่วนคำถามว่าถึงเวลาของการใช้เทคโนโลยี Marketing Automation หรือยัง? คุณศิวัตรมองว่าองค์กรใหญ่ๆ ก็เตรียมตัวทำตรงนี้มานานแล้ว และถ้าทำได้ดี เมื่อโควิดผ่านไป บริษัทเหล่านี้จะได้เปรียบมาก เพราะสื่อชนิดนี้จะมีบทบาทมากกว่าสื่ออื่นๆ ส่วนเจ้าไหนยังไม่ได้ทำ การตัดสินใจอาจเจอข้อจำกัดในการลงทุน และงบประมาณจำกัดมากขึ้น อย่างไรก็ดี ก็จำเป็นต้องลงทุนเพราะเทคโนโลยีนี้เป็นอาวุธจำเป็นสำหรับการตลาดที่เกิดขึ้นแล้วในวันนี้ ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับสินค้าของบริษัทด้วย บริษัทที่มีสินค้าหลากหลายชนิด มีลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ควรลงทุนเทคโนโลยีนี้มากกว่าบริษัทที่ขายสินค้าอย่างเดียว และมีลูกค้ากลุ่มเดียว ซึ่งถ้าลงทุนเกินความจำเป็นก็จะกลายเป็นขี่ช้างจับตั้กแตน ดังน้นการตัดสินใจต้องพิจารณาจากปัจจัยเงื่อนไขหลายอย่าง

ในเรื่องบุคลากร นักการตลาดในองค์กรเองก็ต้องทำความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เอเจนซี่ก็ต้องทำการบ้านเรื่องตัวสินค้า ช่องทางจำหน่ายมากขึ้น รวมถึงทำความเข้าใจเทคโนโลยี แพล็ตฟอร์มโฆษณา เพื่อสามารถใช้ประโยชน์ได้อย่างเต็มที่ เพราะวิธีการได้มาซึ่งลูกค้าของแต่ละธุรกิจ มีกลยุทธ์ไม่เหมือนกัน ดังนั้นจึงต้องหากลยุทธ์ที่เหมาะกับสินค้าประเภทนั้น คุณศิวัตรกล่าวสรุปว่าที่สำคัญแต่ละธุรกิจไม่ได้แข่งขันกันในประเทศอย่างเดียว แต่แข่งกับธุรกิจหรือสินค้าที่มาจากต่างประเทศด้วย จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ธุรกิจต้องพัฒนาตัวเองให้เก่งเพื่อแข่งขันกับต่างประเทศที่เข้ามาในตลาดประเทศไทยด้วย

ติดตามชม SCBTV : Future of Marketing โดยคุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ CEO Group M ได้ - ที่นี่ -