AR commerce, Data Commerce, Metaverse  ฟังดูอาจเหมือนเป็นเรื่องใหม่ แต่จริงๆ แล้วสิ่งเหล่านี้ได้เกิดขึ้นจริงแล้วในการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ถึงแม้จะไม่มีโควิดธุรกิจอีคอมเมิร์ซก็มีการเติบโตอยู่แล้ว โควิดเป็นเพียงตัวเร่งที่ทำผู้บริโภคหันมาช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ทำให้ธุรกิจนี้เติบโตเร็วขึ้น คุณเมฆ นิธิ สัจจทิพวรรณ, กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้ง MyCloudFulfillment บริษัทคลังสินค้าสำหรับอีคอมเมิร์ซ ที่มีออเดอร์มากกว่า 3 แสนออเดอร์ต่อเดือน มาเล่าเทรนด์การทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซรวมทั้งหัวใจสำคัญว่าจะทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างไรให้สามารถแข่งขันและเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

ภาพตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียมีมูลค่าอยู่ที่ 45 ล้านล้านบาท ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด  ใหญ่กว่าทุกทวีปรวมกัน โดยผู้ซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซอยู่ที่ 2,000 ล้านคน ในปีที่ผ่านมาเติบโตกว่า 30% โดยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตมากที่สุด ในไทยมูลค่าอีคอมเมิร์ซอยู่ที่ 2 แสนล้านบาท ใหญ่เป็นอันดับสองรองจากอินโดนีเซีย โดยผู้ซื้อผ่านอีคอมเมิร์ซในไทยมีกว่า 34 ล้านคนและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ  โดยยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 7,200 บาท/คน/ปี ซึ่งถือว่ามีการใช้จ่ายค่อนข้างเยอะ และที่น่าสนใจคือปัจจุบันคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพียง 60% นั่นแปลว่าอีก 40% ตลาดยังมีโอกาสในการเติบโตอีกมาก โดยโควิดยังส่งผลบวกต่อตลาดอีกด้วย แต่ปัญหาคือถึงแม้โอกาสจะกว้างแต่โอกาสที่ผู้ประกอบการจะแพ้ก็มีเยอะเช่นกัน เพราะเกิดจากปัญหาเหล่านี้คือ


·        ค่าที่แพงขึ้นเรื่อยๆ ค่ายิงโฆษณาแพงมากขึ้น นอกจากนั้นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ ก็ไม่ได้ฟรีเหมือนเดิม

·        เจ้าใหญ่เข้ามาเล่นบนอีคอมเมิร์ซในไทยหมดแล้ว ยักษ์ใหญ่สามเจ้าที่ทำให้อีคอมเมิร์ซในไทยเติบโตขึ้นแต่ในขณะเดียวกันก็เป็นผู้คุมชะตาอีคอมเมิร์ซในไทยเช่นกัน ซึ่งได้แก่ Lazada ของ Alibaba Group, Shopee ของ Tencent และ Central Group ที่จับมือกับ JD.COM ทำให้เกิดการตัดราคามาก แย่งพื้นที่การขาย

·        เข้าถึงลูกค้าได้ยากขึ้นเพราะลูกค้าหนึ่งคนซื้อของหลายช่องทางทั้ง Lazada, Shopee, Facebook, Instagram ทำให้เอาใจลูกค้าได้ยากขึ้นเรื่อยๆ 

คุณเมฆกล่าวว่ามีความไม่แน่นอนหลายอย่างเกิดขึ้นที่อาจทำให้ธุรกิจต้องแพ้อย่างรวดเร็ว สิ่งที่เป็นสาเหตุคือ โทรศัพท์มือถือจะหายไป มือถือจะไม่ใช่ช่องทางหลักอย่างเดียว สาเหตุที่ 2 คือ Gen Millennial จะครองโลก เป็นเจนใหม่ที่เก่งเรื่องเทคโนโลยีมากและคุ้นชินกับโลกเสมือนจริง สาเหตุที่ 3 คือ ระเบิดเวลา 10 ปี 5 ปี 2 ปี 1ปี คือธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วภายใน 1-2 ปี เกิดและตายอย่างรวดเร็วมาก ข้อสุดท้ายคือ คนไทยไร้ที่อยู่เพราะคนไทยเองยังติดที่เมืองไทย ในขณะที่ประเทศอื่นขยายไปทำธุรกิจและไปทำงานในประเทศอื่นๆ มากขึ้น เช่น คนสิงคโปร์ เวียดนาม ที่ย้ายออกไปทำงานต่างประเทศ ดังนั้นถ้าคนไทยไม่พัฒนาก็จะต่อสู้กับคนต่างประเทศได้ยาก ซึ่งความน่ากลัวทั้งสี่ข้อเกิดขึ้นมาแล้ว     อีคอมเมิร์ซของต่างประเทศไปไกลมากแล้ว ที่เป็นอยู่ในบ้านเรายังล้าหลัง ซึ่งอีกไม่นานเราเองก็ต้องนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ เช่น การทำคลังสินค้าโดย robot, AR commerce หรือการใช้โดรนส่งของ  คุณเมฆย้ำว่าโอกาสนั้นมีแต่ความน่ากลัวก็เยอะเช่นกัน “เรากำลังอยู่ในสึนามิแห่งการเปลี่ยนแปลง ทำอย่างไรให้เราโต้คลื่นการเปลี่ยนแปลงนี้ไปได้ เมื่อเราต่อกรกับเขาไม่ได้ ทำอย่างไรให้ไปกับเขาได้” 

ช่วงเริ่มธุรกิจ (Introduction)

ต้องทำความเข้าใจลูกค้า ให้ลูกค้ารักและจดจำให้ได้ ยุคนี้ลูกค้าจะจำเราได้ยากมาก เพราะสิ่งรบกวนเยอะมาก จึงต้องกลับไปทำ customer journey ต้องเข้าใจลูกค้าว่าจะทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงเขามาเข้าร้านเราให้ได้ ซึ่งการเดินทางของลูกค้าในการซื้อของออนไลน์ (marketing funnel) มี 5 ขั้นตอนได้แก่

1.       Awareness ทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ให้เยอะ

2.       Consideration ทำรีวิว ทำบล็อก การใช้ KOL

3.       Purchase ทำช่องทางการขายที่ดี

4.       Retention ให้สิทธิพิเศษ

5.       Advocacy ทำแคมเปญพิเศษ

สินค้าไม่ได้ขายด้วยตัวมันเอง สินค้าจะขายได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับลูกค้าว่าเขาเห็นว่าสินค้านั้นตอบโจทย์เขาหรือไม่ โดย Advocacy เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับคนขายของออนไลน์ คือต้องมีคนซื้อซ้ำและบอกต่อ เพราะถ้าไม่มีคนซื้อซ้ำและบอกต่อค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่นั้นแพงขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำตั้งแต่ตอนเริ่มต้นธุรกิจคือต้องทำให้คนจดจำได้ว่า เราคือใคร  ลูกค้าเราคือใคร เราจะพูดเรื่องอะไร การตั้งต้นที่ดีตั้งแต่วันแรกจะทำให้สามารถเติบโตได้ดีและไม่ต้องใช้โฆษณาในการช่วย ซึ่งมีวิธีการคือ

1.       Start with why คือการสื่อสารเพื่อทำให้เราเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร โดยธรรมชาติคนมักสื่อสารแบบ outside in คือสื่อสารเพียง what กับ how แต่สิ่งที่ถูกคือต้อง inside out คือเริ่มจาก why how และ what ตัวอย่างของการสื่อสารแบบ inside out ที่ดีคือ Apple ซึ่งมี believe ตั้งแต่เริ่มต้นที่ดี Steve Jobs พูดเสมอว่า “Everything we do, we believe in challenging the status quo” ในความจริงสิ่งที่ Apple ทำก็ไม่ใช่สิ่งใหม่มีบริษัทอื่นทำมาก่อนแล้ว แต่คนซื้อเพราะคนเชื่อว่า Apple = ทันสมัย ดังนั้น “ความเชื่อ”เป็นสิ่งสำคัญ คนเราตัดสินใจด้วยอารมณ์เสมอ ถ้าอารมณ์ว่าเชื่อ ว่าใช่ จะนำไปสู่การตัดสินใจ นำไปสู่การซื้อ ในขณะที่ตัวเลข เหตุผลต่างๆ ไม่ใช่สาเหตุที่ทำให้เขาซื้อเป็นแค่การซัพพอร์ต รวมทั้งการรู้สึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่างทำให้เขาซื้อ สังคมของคนที่ใช้แบรนด์นั้นคือใคร ถ้าเขาอยากเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้นเขาต้องมีสินค้าตัวนั้น คือ sense of belonging ในฐานะแบรนด์เราต้องจุดความเชื่อขึ้นมาให้ได้

2.       ลูกค้าเราคือใคร (persona) ถ้าสินค้าดีแต่ทำผิดกลุ่มเราก็พลาดเช่นกัน เราต้องบอกได้ว่า persona ของลูกค้าเราคือใครมีบุคลิก ลักษณะอย่างไร ทำ persona ให้ละเอียดจะทำให้เราคิดภาพลูกค้าออกและสื่อสารกับเขาได้แม่นยำ

3.       เราจะสื่อสารอย่างไร เมื่อเรารู้แล้วว่าเราคือใคร ลูกค้าเราคือใคร เราจะคิดออกว่าจะสื่อสารอย่างไรให้เข้าถึงเขาได้ การสื่อสารที่ดีคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ารับรู้คุณสมบัติของสินค้าผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ซึ่งเป็นสิ่งที่คนใช้ในการตัดสินใจซื้อ ในออนไลน์ก็สามารถทำได้โดยใช้รูป วีดีโอ การถ่ายภาพที่ดี การเขียนคอนเทนต์ที่ดีสามารถทำให้คนรับรู้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้ เพราะปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่สามารถสร้างประสบการณ์ในการรับรู้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้ เมื่อประสาทสัมผัสทั้ง 5 ครบเมื่อไหร่จะทำให้คนตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น  คนที่ทำการสื่อสารที่ดีคนจะเชื่อและซื้อ เพราะรู้สึกว่าสัมผัสได้จริง ในหลายๆ กรณีการสร้างคอนเทนต์ที่ดีบนโลกออนไลน์สามารถสร้างประสบการณ์ได้ดีกว่าการไปสัมผัสของจริงเสียอีก เช่น บางคนขายสินค้าเหมือนกันเช่นขายกระเป๋าเหมือนกันแต่จุดยืนความเชื่อไม่เหมือนกัน เช่นแบรนด์แรกบอกว่าผู้ชายทุกคนดูดีได้ด้วยราคาที่เข้าถึงได้ ซึ่งกลุ่มลูกค้าคือผู้หญิงที่ซื้อไปให้ผู้ชายใช้เพื่อให้ผู้ชายของตัวเองดูดีขึ้น การสื่อสารเป็นกระเป๋าและผู้ชายใส่เสื้อสูท ใส่รองเท้าหนัง แต่อีกแบรนด์บอกว่าผู้ชายคือร่องรอย คือลวดลายยิ่งผ่านประสบการณ์ยิ่งเท่ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะเป็นผู้ชายที่ดิบๆ มีหนวดเครา แต่งตัวแมนๆ และซื้อกระเป๋าไปใช้เอง  การสื่อสารจะเป็นภาพผู้ชายใส่เสื้อยีนส์ กระเป๋าวางอยู่บนถนน สินค้าเหมือนกันแต่จุดตั้งต้นไม่เหมือนกัน ฐานลูกค้าไม่เหมือนกัน คนก็ซื้อด้วยความคาดหวังที่ไม่เหมือนกัน

คุณเมฆเล่าต่อว่ายุคนี้ไม่มี 4P แล้วไม่มี product, price, place, promotion 4P เปลี่ยนไปแล้ว ทุกวันนี้คนซื้อด้วยความเชื่อ ทุกวันนี้คือการทำ customer centric ทำความเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้งที่สุด อย่างยึดติดที่สินค้าให้ยึดติดที่ลูกค้า เราต้องรู้ว่าลูกค้าจะซื้อเพื่อไปแก้ปัญหาอะไร ถ้ายึดติดที่ลูกค้าเราจะสามารถหาสินค้าใหม่ๆ มาสนองความต้องการของเขาที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัยได้

ระยะการเติบโต (Growth State)

ทำอย่างไรให้โตต่อ อยากขายมากขึ้นต้องขยายช่องทาง เพราะลูกค้าไม่อยู่กับที่

1.       ทำ Omni – Channel คือขายหลายช่องทางแบบมีกลยุทธ์ข้อมูลถูกรวมเป็นหนึ่งเดียว ข้อมูลลูกค้า 1 คนต้องต่อเนื่องกันได้ไม่ว่าเขาจะซื้อจากช่องทางไหน เอาของไปอยู่ใกล้ตัวลูกค้าที่สุด แต่ละช่องทางมีข้อดีไม่เหมือนกัน เช่น market place อย่าง Lazada, Shopee ใช้เพื่อสร้าง awareness ที่ดี ใช้หาลูกค้าใหม่ๆ ส่วนการทำ social media ใช้สร้าง engage ซึ่งสำคัญมาก เช่น การทำรีวิว เขียนบล็อก ทำสังคมออนไลน์จะทำให้คนเห็นแล้วเชื่อมากขึ้น การทำ live ขายของประสบการณ์จะดีกว่า สัมผัสได้จริงกว่า ทำให้เขาเชื่อได้มากกว่า หรือเว็บไซต์ทำให้ลูกค้าเก่ามาซื้อซ้ำ หรือสร้างความสัมพันธ์ที่ดีผ่าน LINE ให้โปรโมชั่น ให้สิทธิพิเศษ ต้องใช้แต่ละช่องทางให้เหมาะสมเพราะแต่ละช่องทางมี purpose ไม่เหมือนกัน

2.       ตัวแทนการขาย (Sales Agents) เพราะสามารถนำสินค้าเราไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้ ตัวแทนทำช่องการขายของตัวเองได้ การใช้ตัวแทนการขายสามารถทำให้เราขายสินค้าได้เยอะขึ้น เร็วขึ้น เพราะจะช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เราเข้าถึงไม่ได้

3.       Live Commerce การ live ขายของเป็นช่องทางที่น่าทำมากขึ้นเรื่อยๆ ยังมีพื้นที่ให้ทำอีกเยอะมาก เหมาะกับธุรกิจเล็กๆ สามารถทำให้ลูกค้าซื้อเพราะเชื่อ live ขายของปัจจุบันยังอยู่ในช่วง 1.0 คือขายสินค้าที่ไม่แพง แต่ต่อไปสินค้าราคาแพงจะทำ live มากขึ้น ซึ่งปัจจุบันเมืองนอกทำแล้วเช่นแบรนด์ Chanel โชว์สินค้าผ่านการ live

4.       การขายข้ามประเทศ (Cross Border) ไม่จำเป็นต้องขายเฉพาะในไทยอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องรู้ความชอบของแต่ละประเทศซึ่งต่างกัน  เช่น ร้านขายชุดว่ายน้ำสำหรับคนคัพ A- คือผู้หญิงที่ไม่มีหน้าอกเลย แต่ใส่ชุดว่ายน้ำยี่ห้อนี้แล้วสามารถดูดีได้ ซึ่งขายดีมากในประเทศญี่ปุ่นและจีน 

ช่วงอิ่มตัว (Maturity Stage)

เมื่อเริ่มขายได้ มีช่องทางเยอะ ขายดี แต่หากไม่ได้มองในระยะยาวจะก้าวไปสู่จุดที่เรียกว่า “จุดตัน” เหมือนมีเพดานที่ทำให้ไปต่อไม่ได้ ในช่วงนี้จะโตต่อได้ต้องยืดหยุ่น ทำวิชาตัวเบา ทำตัวให้เบาที่สุดจะปรับตัวได้เร็วกว่า ทำสิ่งที่เราถนัด เราไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเอง ใช้วิธี outsource หาคนที่เก่งในแต่ละเรื่องมาช่วยธุรกิจได้ เอาเวลาไปโฟกัสที่ลูกค้า อย่าลงทุนระยะยาว ลงทุนเพื่อสร้าง flexibility ให้ตัวเอง ทำให้มีความยืดหยุ่น เราไม่รู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นในอนาคต พยายามทำให้ต้นทุนทุกอย่างเป็น variable cost ให้มากขึ้นดีกว่าเป็น fix cost ที่ทำให้เงินจม พอเกิดการเปลี่ยนแปลงก็เอาเงินออกมาไม่ได้ การทำตัวให้เบา เช่น การ outsource เรื่องการทำ order fulfillment ที่ทำให้ธุรกิจเข้าสู่การทำแบบ agile เป็นรูปแบบธุรกิจสมัยใหม่ที่มีการกระจาย การแบ่งงานกันทำ

ปัญหาของร้านค้าในยุคปัจจุบัน

1.       ร้านค้าที่ต้องจัดการหลายช่องทาง มีหลายโปรโมชั่นพร้อมๆ กัน

2.       การจัดการ stock ให้เพียงพอทำได้ยาก เก็บเยอะเกินไปก็เงินจม เก็บน้อยก็ไม่พอขาย

3.       การทำ fulfillment ที่ดีต้องยืดหยุ่น เพราะยอดขายนั้นขึ้นๆ ลงๆ เช่นช่วง 11.11 ยอดขายอาจพุ่งขึ้นไปมาก แต่วันธรรมดาขายได้น้อย

4.       ลูกค้าสมัยนี้อยากรู้สึกพิเศษและสำคัญถึงจะซื้อซ้ำและบอกต่อ

วิธีการแก้ปัญหา

1.      Order management system เชื่อมระบบช่องทางการขายหลายๆ ช่องทางเข้าด้วยกัน ระบบดึงออเดอร์จากหลายๆ ช่องทางโดยอัตโนมัติ เจ้าของร้านไม่ต้องจัดการหลังร้านอีกต่อไป

2.      Centralized Storage service and optimization รวมทั้งให้ data ที่มีประโยชน์ สามารถดูได้ว่าสินค้าแต่ละอย่างจะหมดเมื่อไหร่ เตือนได้ว่าสินค้าไหนเก็บเยอะเกินไป หรือชิ้นไหนเก็บน้อยเกินไป ช่วยบริหาร stock ให้พอดี ไม่ให้เงินจม

3.       Flexible Fulfillment, Shipping & return ขยายออเดอร์ ขยายการแพ็คของได้ตามความต้องการของลูกค้า

4.       Mass Customization เช่นการทำแคมเปญให้ลูกค้าคนพิเศษ สามารถ Customize ได้หมด โดยจะไม่มีการผิดพลาดเพราะทุกอย่างอยู่ในระบบ เช่น ซื้อครบ 3,000 แถมสินค้า C ซื้อ 2 แถม 1 ระบบจะทำงานได้อย่างแม่นยำ

6 เคล็ดลับทำร้านให้โตในช่วงโควิด

1.       เก็บ stock น้อยๆ จาก 30 วันเหลือแค่ 14 วัน ใช้การเติม stock บ่อยๆ แทน

2.       ลด lead time ในการสั่งซื้อให้สั้นลงเรื่อยๆ

3.       เปิดรับ pre-order รับออเดอร์ก่อนค่อยไปสั่งซื้อ

4.       ใช้ stock ก้อนเดียวขายทุกช่องทางพร้อมๆกัน

5.       ใส่ใจในคุณภาพและความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจและซื้อซ้ำ

6.       ระมัดระวังเรื่องการเหวี่ยงของออเดอร์

ตอนนี้เราอยู่ในยุคที่เรียกว่า Emotional Commerce ทำ customize ให้ลูกค้าแต่ละกลุ่ม ขายด้วย value ขายด้วย branding และเป็นยุคที่เป็น Data Commerce ผลิตเฉพาะสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ทำให้เราขายของ โดยใช้ data เป็นตัวกำหนด  demand forecast  การคาดการณ์การขายในอนาคต ข้อมูลที่ดี คือหมอดูชั้นเลิศ เช่น Amazon สามารถส่งสินค้าได้ภายใน 1 วัน เพราะมีการทำ data trend โดย data เป็นตัวกำหนดว่าควรเติมของที่ stock ไหน ให้สินค้าอยู่ใกล้ลูกค้ามากที่สุด data Driven จะเป็นสิ่งที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ  

3 วิธีในการสร้างผลกำไร 1. การจัดเซ็ท จัดสินค้าร่วมกัน เพิ่ม average basket size 2.จัดโปรโมชั่น 3.Long-tail สินค้าหายาก หาไม่ได้ตามร้านทั่วไป ขายบนออนไลน์ขายดี ขึ้น 4 เท่า

หลัง Maturity Stage ธุรกิจจะสามารถจากข้าม Decline Stage ไปสู่ New S-Curve ได้ถ้าสามารถทำ Data Commerce และเจ้าของธุรกิจอย่าทำทุกอย่างด้วยตัวเอง outsource สิ่งที่ไม่ถนัดออกไปและโฟกัสสิ่งที่สำคัญกว่า การเก็บ data เป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะถ้าไม่มี data ธุรกิจจะไม่สามารถทำ Omni Channel, retargeting, R&D, stock และสร้างผลกำไรได้ ดังนั้น data จึงเป็นสิ่งหัวใจสำคัญสำหรับการทำธุรกิจในยุคนี้และในอนาคต

คุณเมฆได้ทิ้งท้ายกุญแจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจชนะในโลกอนาคต คือต้อง เร็วและยืดหยุ่น Fast and Flexible, Customization เพราะลูกค้าต้องการความพิเศษเป็นคนพิเศษ และสุดท้ายต้องเก็บ data เพื่อจะรู้ว่าเราทำดีขึ้นหรือไม่ การทำ demand forecast ของเข้า ของออก เพื่อให้ยิ่งขายยิ่งดี ยิ่งขายยิ่งรวย ใช้ data ในการลดความเสี่ยงเรื่องต้นทุนจม รวมทั้ง minimize cost และสร้าง Lead time ที่ดีขึ้นได้  ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่ต้องการเสริมสภาพคล่องหรือขยายธุรกิจสามารถขอสินเชื่อออนไลน์ มณีทันใจ สมัครง่าย อนุมัติไว รู้ผลใน 5 นาที ศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่นี่


ที่มา โครงการ “The DOTS Digital CommerceX” โดยคุณนิธิ สัจจทิพวรรณ, กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้ง MyCloudFulfillment
วันที่ 2 ธันวาคม 2564