ในยุคที่แพล็ตฟอร์มดิจิทัลเป็นสมรภูมิการตลาดเข้าถึงผู้บริโภคส่วนใหญ่ในประเทศ ทำให้ Digital Marketing เป็นโจทย์ข้อสำคัญที่ธุรกิจต้องตีให้แตกตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป อย่างไรก็ดียังมีความเข้าใจบางอย่างเกี่ยวกับ Digital Marketing ที่ยังคลาดเคลื่อนจากความเป็นจริง ซึ่ง คุณอุกฤษฎ์ ตั้งสืบกุล Founder and CEO of MintedImages Co., Ltd. มาไขความจริงให้กระจ่างไปด้วยกัน

1)   การตลาดออนไลน์ ไม่ใช่การขายของออนไลน์

เมื่อกล่าวถึง Digital Marketing หรือการตลาดออนไลน์ คนส่วนใหญ่จะนึกถึงการขายของบนแพล็ตฟอร์มออนไลน์อย่าง เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ฯลฯ ซึ่งนี้ เรียกว่า E-commerce ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งแต่ไม่ใช่ทั้งหมดของการตลาดออนไลน์ เพราะตลาดออนไลน์เป็นเครื่องมือให้เกิดการซื้อขายได้  2 แบบ ได้แก่  การซื้อขายเกิดขึ้นออนไลน์ โดยผู้ซื้อผู้ขายไม่เห็นหน้ากัน เรียกว่า E-Commerce ตามที่ได้กล่าวไป กับอีกแบบคือ การซื้อกับคน โดยใช้เครื่องมือการตลาดบนแพล็ตฟอร์มออนไลน์ นำลูกค้ามาพบผู้ขายเพื่อทำการตกลงซื้อขายออฟไลน์ โดยแบบนี้จะใช้กับธุรกิจที่มีมูลค่าสูงเช่น อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ B2B เป็นต้น

ทั้งนี้ เครื่องมือการตลาดออนไลน์แต่ละตัวมีจุดเด่นแตกต่างกัน จึงต้องนำมาใช้ผสมผสานสนับสนุนกันอย่างเหมาะสม เช่น Facebook เปรียบเสมือนทีวีส่ง message หากลุ่มเป้าหมาย Google เป็นการช่วยให้ข้อมูลผ่านการ Search , Google Map, Youtube ฯลฯ รวมถึงต้องเลือกใช้เครื่องมือที่เหมาะสมกับรูปแบบการซื้อขาย เช่น  Chatbot เหมาะกับ E-Commerce แต่ไม่เหมาะกับรูปแบบการซื้อกับคน เป็นต้น

กฎการตลาดดิจิทัลข้อสำคัญคือ “ คิดถึงออนไลน์ คิดถึงมือถือ” ทุกการสื่อสารที่จะออกไปต้องเหมาะกับการดูในมือถือ ไม่ว่าจะเป็นภาพที่โพสต์บน Facebook/IG/LINE ขนาดตัวหนังสือต้องเหมาะกับการอ่านบนมือถือและน่าสนใจพอที่จะไม่ถูกไถฝีดผ่าน คลิปวิดีโอต้องก็เป็นแนวตั้ง (9:16) ให้เหมาะกับมือถือ และ ในการตลาดออนไลน์ เว็บไซต์คือหัวใจสำคัญที่สุด เพราะนอกจากเป็นสินทรัพย์อย่างเดียวที่ผู้ประกอบการสามารถถือครองได้บนโลกออนไลน์แล้ว เว็บไซต์ยังเป็น “Silent Sales” หน้าร้านที่เปิดขายตลอด 24 ชั่วโมง 7 วัน เป็นตัวสำคัญที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจก่อนมาที่โรงแรม ซึ่งถ้าเปรียบกับพนักงานขายที่ดีแล้ว เว็บไซต์ที่ดีจะต้องสามารถดึงจุดขายสินค้าบริการออกมาได้มากที่สุด และ User-Friendly มากที่สุด แล้วใช้สื่อดิจิทัลทุกอย่างดึงลูกค้าให้เข้ามาสู่เว็บไซต์ โดยเคล็ดลับของเว็บไซต์ที่ประสบความสำเร็จ คือ 1) หน้าตาสวยน่าเข้าดู (UI - User Interface) 2) ใช้งานง่าย (UX – User Experience) 3) มีระบบโปรแกรมมิ่งหลังบ้านดี โหลดเร็ว อัพเดทง่าย และเป็น Responsive เหมาะกับมือถือ และทั้งหมดนี้ต้องถูกต้องตามหลักลยุทธ์การตลาดเพื่อให้ขายของได้ คุณอุกฤษฎ์เน้นย้ำว่า “เว็บไซต์ที่สวยอย่างเดียว แต่ไม่มีธีมการตลาดก็ขายของไม่ได้”

2)    Engagement ไม่ได้หมายถึงยอดขาย

หลายคนคิดว่าการทำเพจ Facebook ต้องมียอด Like เยอะๆ แต่ความจริงแล้ว ยอด Like ไม่ได้หมายถึงยอดขาย แล้วบางทียอดคนที่มา Like ก็ไม่ใช่ลูกค้าจริงๆ จากผลสำรวจพบว่าคนใช้ Facebook แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มชอบคลิก (Engager) คลิกแบบไม่คิดอะไร และกลุ่มชอบดู (Watcher) คือดูแต่ไม่คลิก ซึ่งสถิติบอกว่าคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีฐานะและพลังในการซื้อจริงๆ ที่สำคัญสถิติบอกว่า 90% ของคนที่ดูโฆษณาและซื้อสินค้าจะไม่คลิก ดังนั้น Social Behavior จึงไม่ใช่ Potential Buyer

การสื่อสารโฆษณาทางออนไลน์จึงต้องหาลูกค้าที่แท้จริงด้วยการใช้เครื่องต่างๆ ของแพล็ตฟอร์มที่ทรงพลังอย่าง Facebook และ Google ซึ่ง Facebook เป็นเครื่องมือที่เก็บข้อมูลทุกการกระทำในโลกออนไลน์ได้ละเอียดที่สุด และกลไก Machine Learning ทำนายอนาคตโดยอ้างอิงจากอดีตด้วยฐานข้อมูลสถิติของคนครึ่งโลก จึงทำให้ Facebook ทำนายพฤติกรรมของ user ได้แม่นยำที่สุด รวมไปถึงการหากลุ่ม Potential Customer อย่างมีประสิทธิภาพ

ทั้งนี้ Facebook สามารถ target กลุ่มลูกค้าได้ 3 กลุ่ม ได้แก่ เป้าหมายหลัก (Core Audience) โดยเลือก Demographic, Interests, Behaviors, Location, Connection และ target กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง หรือที่เรียกว่าทำ Custom Audience คือการยิงโฆษณาโดยตรงสู่กลุ่มลูกค้าที่เรากำหนดโดยใช้ฐานข้อมูลอีเมล/เบอร์โทรลูกค้าเก่า หรือคนที่มาแสดงความสนใจสินค้า Engage กับแอพ  ฯลฯ และกลุ่มสุดท้ายก็คือ Lookalike Audience เป็นกลุ่มคนที่มีลักษณะเหมือนกับกลุ่ม Custom Audience โดยอ้างอิงจากสมมติฐานว่าคนที่มีลักษณะคล้ายๆ กันจะมีพฤติกรรม ความสนใจเหมือนๆ กันจึงน่าจะสนใจสินค้าของเราด้วย นอกจากนี้ ถ้าลูกค้ามีหลายกลุ่ม ก็ต้องมีการปรับชิ้นงานที่สื่อออกไปให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มด้วย ถ้าไม่แน่ใจว่าชิ้นงานไหนจะได้ผลก็สามารถทำ A/B Testing รันชิ้นงาน 2 ชิ้นพร้อมกันแล้วดูผลตอบรับที่ออกมา

ในส่วนของ Google เป็นแพล็ตฟอร์มการทำ Digital Marketing ที่สำคัญ มีเครื่องมือที่ครบวงจร ตั้งแต่ Google Search, Google Map, Google Ad,  Youtube, Gmail และ Display Network ซึ่งผู้ประกอบการก็ต้องทำการตลาด SEO และ SEM ด้วยคีย์เวิร์ดต่างๆ ให้ชื่อสินค้าเราปรากฎขึ้นเมื่อลูกค้า Search หา นอกจากนี้ Display Network ก็เป็นเครื่องมือทำให้ Banner ไปปรากฏในเว็บไซต์ต่างๆ ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้โดยไม่ต้องใช้ต้นทุนสูงและที่สำคัญ สิ่งที่ Google เป็นเครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่ทรงประสิทธิภาพคือความสามารถในการทำ Retarget ลูกค้าอย่างได้ผล ซึ่งการให้ Ad เจาะติดตามเฉพาะคนที่มีความสนใจสินค้าของเรามีแนวโน้มเกิดการขายสูงและใช้ต้นทุนต่ำกว่าการหว่าน Ad ทั่วไปแบบไร้ทิศทาง

3)    อัดเงินยิง Ad เพื่อสร้างยอดขาย

การตลาดออนไลน์ให้ประสบการณ์สำเร็จ ไม่ได้หมายถึงการทุ่มเงินยิง  Ad แต่ประกอบด้วยการมองภาพรวมเพื่อสร้างกลยุทธ์ (Mindset) วิธีคิดวิธีวางแผน (Skill Set) และการใช้เครื่องมือ (Tool Set) ซึ่งอันดับแรกคือการมี Mindset กำหนดเป้าหมายที่ถูกต้อง ซึ่งเป้าหมายจะต้องนิ่งและชัดเจนว่าเราต้องการอะไร (ต้องการ user base/conversion/ revenue ฯลฯ) จึงจะสามารถกำหนดกลยุทธ์ หาวิธีการปฏิบัติเพื่อนำไปสู่เป้าหมายได้ ตัวอย่างเช่นการจะทำโฆษณาบน Facebook ที่มีระบบ Machine Learning ที่แม่นยำ เราก็ต้องกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนว่าต้องการ Engagement หรือ ยอดดาวน์โหลดแอพ หรือ Awareness และใส่ข้อมูลที่เหมาะสม เพื่อให้ Machine Learning ทำงานหาผลลัพธ์ได้ถูกต้อง หากเรากำหนดเป้าหมายไม่ถูกต้อง แม้จะทุ่มใช้งบประมาณจำนวนมาก แคมเปญก็ไม่ประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ

เมื่อเข้าใจศาสตร์แห่งการทำ Digital Marketing อย่างถูกต้องแล้ว ก็เริ่มลุยแบบมีกลยุทธ์ได้เลย!

ที่มา :  คอร์ส NIA-SCB IBE – Innovation Based Enterprise Course ในหัวข้อ Digital Marketing ที่ FYI Center วันที่ 6 พฤศจิกายน 2562