COFFEE TALK SERIES EP#3

ประเทศจีนเป็นตลาดการค้าอันดับต้นของโลกที่ดึงดูดธุรกิจจากต่างชาติมานานหลายสิบปี ยิ่งในช่วงปีหลังๆ ที่กำลังซื้อของชาวจีนเพิ่มขึ้น ยิ่งสร้างโอกาสทองให้ใคร ๆ ก็อยากไปขายของให้ตลาดจีน ธุรกิจ Cross- Border E-Commerce หรือเรียกสั้นๆ ว่า CBEC เป็นอีกหนึ่งช่องธุรกิจที่กำลังเติบโตอย่างสูงและมีปริมาณการค้ามหาศาล

SCB ได้เปิด Coffee Talk Series ให้ คุณพิมพ์ขวัญ อดิเทพสถิตย์, AVP China Business Development SCB ผู้เชี่ยวชาญธุรกิจจีน มาให้ความรู้เรื่อง CEBC จีนแก่ผู้ประกอบการ SME ในข้อมูลต่าง ๆ ที่น่าสนใจ หลายประเด็น

ภาพรวมตลาด E-Commerce จีน

การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเป็นพื้นฐานของตลาด E-Commerce จากข้อมูลปี 2018 ประชากรจีน 1.42 พันล้านคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 60% คิดเป็นจำนวน 829 ล้านคน โดย 98.6% ใช้งานผ่านมือถือ จึงเรียกได้ว่าจีนเป็น Mobile First Country ในจำนวนนี้ 80% เล่น Social Media 70% แชทออนไลน์ อีกทั้งเป็นคนซื้อของทาง E-Commerce 610 ล้านคน มีมูลค่าการซื้อขายในปี 2018 กว่า 1.13 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็น 52% ของมูลค่าตลาด E-Commerce ทั่วโลก และคาดการณ์ว่าในอีก 2-3 ปีข้างหน้ากลุ่มลูกค้า E-Commerce จีนจะเพิ่มขึ้นอีก 30-40% และตัวเลขลูกค้า E-Commerce 610 ล้านคนนี้เป็นเพียงแค่ 17.50% ของส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกในจีน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าตลาดออนไลน์จีนยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก และจากข้อมูลเดียวกันนี้ มีผู้บริโภคจีนที่นิยมท่องเที่ยวและซื้อสินค้าออนไลน์จากต่างประเทศ ที่เป็นกลุ่มลูกค้า CBEC สูงถึง 150 ล้านคน

Normal Trade vs CBEC ไปทางไหนดี

การนำสินค้าเข้าไปขายในจีนจะแบ่งเป็น 2 วิธี ได้แก่ Normal Trade และ CBEC  ซึ่ง Normal Trade ก็จะแบ่งเป็น Offline (ขายในร้านค้าปลีกดั้งเดิม) และ Online (B2B, B2C และ C2C) ผ่านทางเว็บไซต์จีน เช่น Alibaba.com, TMall.com, Taobao.com ฯลฯ) ขณะที่ CBEC แบ่งเป็นการขายออนไลน์ B2C, C2C ผ่านแพล็ตฟอร์ม Comprehensive (แพล็ตฟอร์มเดียวขายสินค้าหลากหลาย) กับ Vertical (แพล็ตฟอร์มขายสินค้า Niche Market)

ส่วนคำถามว่าในช่องทาง Online ของ Normal Trade ต่างกับ CBEC อย่างไร คำตอบอยู่ที่กฎระเบียบข้อบังคับต่าง ๆ ที่ผ่อนปรนกว่าในช่องทาง CBEC เช่น Important Licensing, การขออนุญาต Chinese Label แล้วยังมีความแตกต่างในอัตราภาษี (Import Duties, Consumption Tax, VAT) ซึ่งการซื้อของทาง CBEC ของชาวจีนจะมีการจำกัดมูลค่าการซื้อต่อออเดอร์/ต่อปีด้วย (คนละไม่เกิน 5,000 หยวนต่อออเดอร์  หรือ  26,000 หยวนต่อปี) ดังนั้นผู้ประกอบการต้องพิจารณาหลายๆ ปัจจัยว่าการนำสินค้าของตนเข้าตลาดจีนผ่านช่องทางไหนจึงจะเหมาะสม

ทำความรู้จักตลาด CBEC แดนมังกร

ตลาด CBEC มีที่มาตั้งแต่ปี 2007 ที่เว็บไซต์จีนขายของแบบ C2C ที่คนหิ้วเข้ามาขาย (ศัพท์จีน คือ Daigo – ไต้โก้) จนมาเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อปี 2013 ที่ TMall Global เข้ามาในตลาด และมาถึงจุดเปลี่ยนแบบก้าวกระโดดในปี 2016 ที่ตัวเลขการนำเข้าสินค้าตลาด CBEC เริ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ และคาดการณ์ว่าในปี 2020  มูลค่านำเข้าสินค้าตลาด CBEC จะเป็นครึ่งหนึ่งของมูลค่าสินค้านำเข้าทั้งหมดของจีน  นอกจากนี้ ในตลาด CBEC เองสัดส่วนของการขายผ่านแพล็ตฟอร์ม B2C ก็สูงกว่า C2C อย่างต่อเนื่อง เพราะรัฐบาลจีนปราบปรามพวก Daigo อย่างจริงจังและผู้บิโภคจีนต่างกลัวการหลอกขายของปลอม จึงนิยมมาซื้อผ่านแพล็ตฟอร์ม B2C ที่มีการรับประกันของแท้มากกว่า

Platform CBEC จีนมีอะไรบ้าง แบ่งตลาดกันอย่างไร

ในภาพส่วนแบ่งตลาด CBEC ไตรมาสแรก ปี 2019  Alibaba.com ที่ก่อตั้งโดยแจ๊ค หม่าเป็นผู้นำครอบครองตลาด 57.1% ด้วย 2 แพล็ตฟอร์ม TMall Global (32.3%) และ Koala.com (24.8%) ตามด้วย JD Worldwide 11.6% , VIP International 9.4% ฯลฯ และเนื่องจากตลาดจีนใหญ่มาก แต่ละแพล็ตฟอร์มจะมีกลุ่มลูกค้าของตัวเอง เช่น Koala.com ที่มีลูกค้า 27 ล้าน Active User เน้นกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ กำลังซื้อสูง ที่ต้องการสินค้าแบรนด์แท้คุณภาพสูง เป็นคนทำงานอายุ 20-45 ปี ขณะที่  RED (ย่อจาก Little Red Book ชื่อจีน Xiaohongshu) ที่เป็นแพล็ตฟอร์มโซเชี่ยล คล้าย IG และมีฟังก์ชั่นขายสินค้านำเข้ารับประกันของแท้ มีลูกค้า 30 ล้าน Active User เน้นกลุ่ม Urban Woman โดย 88% เป็นกลุ่ม Gen Z และ 57% อาศัยในเมืองใหญ่ ที่เรียกว่า Top tier-cities

ทั้งนี้ ตลาด CBEC จีนจะแบ่ง Customer Target Segment เป็นกลุ่มเมือง tier ต่างๆ  ได้แก่ Super 1 ^st Tier 4 เมือง คือ Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen , New Tier 1 มี 15 เมือง เช่น Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Chongqing, Nanjing ฯลฯ, Tier 2 มี 30 เมือง เช่น Xiamen, Fuzhou, Wuxii, Kunming, Harbin ฯลฯ และ Tier 3 มี 70 เมือง เช่น Weifang, Yangzhou, Guilin, Shanya ฯลฯ ซึ่งแต่ละกลุ่มแตกต่างกันทั้งรสนิยมความต้องการสินค้าและแพล็ตฟอร์มช้อปออนไลน์ ทั้งนี้  คุณพิมพ์ขวัญให้ข้อสังเกตว่าที่มาของนักท่องเทียวจีนที่มาเที่ยวเมืองไทย 10 อันดับแรกจะมาจากเมือง Super1st Tier และ New Tier 1 เป็นส่วนมาก

จะขายอะไรให้ตลาด E-Commerce จีน

จากผลสำรวจกลุ่มลูกค้าตลาด CBEC เกือบ 50% คิดว่าสินค้าต่างประเทศช่วยให้มีคุณภาพชีวิตดีขึ้นในแง่ของคุณภาพสินค้า ความปลอดภัย ความสะอาด ความพึงพอใจมากกว่า ซึ่งสะท้อนมาที่ท็อปลิสต์กลุ่มสินค้านำเข้าที่นักช้อปตลาด CBEC นิยมคือ เครื่องสำอาง Personal Care สินค้าสุขภาพและอาหารเสริม สินค้าแม่และเด็ก ซึ่งล้วนเป็นสินค้าที่สัมผัสนำเข้าสู่ร่างกายมีผลต่อสุขภาพโดยตรง ซึ่งปัจจัยในการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า CBEC ก็เทน้ำหนักให้เรื่องคุณภาพสินค้า (Product Quality) มาเป็นอันดับ 1 ความเร็วในการจัดส่ง (Logistics Speed) เป็นอันดับที่ 2 ตามด้วยบริการหลังการขาย (After-sales Services) และความสะดวกในการชำระเงิน (Payment Convenience) ซึ่งปัจจุบัน จีนเป็นประเทศ Mobile First Country และผู้บริโภคจีนก็ชำระเงินทางมือถือสูงกว่า 83% ผ่านแพล็ตฟอร์มต่างๆ ได้แก่ WeChat Pay, Alipay, UnionPay, JDPay.com เป็นต้น

Chinese Social Media เครื่องมือการตลาดที่ขาดไม่ได้

Social Media เป็นเครื่องมือสำคัญในการบุกตลาด CBEC จีน เพราะเป็นการสร้าง visibility , ความน่าเชื่อถือของสินค้าในสายตาชาวจีน แต่อย่าลืมว่าจีนมี Social Media ของตัวเองมากมายหลายแพล็ตฟอร์ม และทุกอย่างก็ล้วนเป็นภาษาจีน อย่างไรก็ดี คุณพิมพ์ขวัญ ผู้บริหาร SCB China แนะนำ B-A-T-B เป็นสูตรแพล็ตฟอร์ม Social Media สำคัญของจีนที่ต้องรู้ มาจาก B aidu  : Search Engine ที่คนจีน 80% ใช้ มียอด Search 3.3 พันล้านครั้ง/วัน   - A libaba.com : เจ้าของ Weibo ที่เป็นแพล็ตฟอร์ม Twitter จีน และ Youku ที่เป็น Youtube จีน เป็นแหล่งรวมของเหล่า Influencer จีน – T encent : เจ้าของ WeChat แพล็ตฟอร์มแช็ทออนไลน์ยอดนิยมของจีนด้วยจำนวนผู้ใช้งาน 1.1 พันล้านแอคเคาน์ – B yteDance : เจ้าของ Tiktok แพล็ตฟอร์มคลิปสั้น เป็นน้องใหม่มาแรงด้วยยอดวิว 1 พันล้านวิว/วัน

สรุป 4 เคล็ดวิชากรุยทางสู่ตลาด CBEC จีน

SCB สรุปแนวทางการทำตลาด CBEC จีน 4 ข้อ คือ 1) ทำความรู้จักตลาด กลุ่มเป้าหมาย เพื่อตัดสินใจเลือกแพล็ตฟอร์ม/กลยุทธ์ที่ถูกต้อง 2) การเข้าตลาด CBEC เป็นการแข่งขันระดับนานาชาติที่ต้องแข่งกับแบรนด์สินค้าญี่ปุ่น เกาหลี อเมริกัน ฯลฯ 3) สิ่งที่ลูกค้า CBEC จีนมองหาคือสินค้าของแท้ ปลอดภัย คุณภาพดี   4) การใช้แพล็ตฟอร์มที่ถูกต้องสร้างตัวตนและชื่อเสียงดีในโลกออนไลน์เป็นสิ่งสำคัญ ต้องเตรียมงบทำ Digital Market ไว้เสมอ

ตลาดผู้บริโภคจีนนาทีนี้เปรียบเหมือนสาวสวยเนื้อหอมเป็นที่หมายปองของชายหนุ่ม ซึ่งก็ไม่ง่ายที่จะพิชิตใจตลาดนี้ที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แต่การเตรียมตัวหาข้อมูลวางแผนอย่างรอบคอบ ก็เป็นเสมือนการทำการบ้านเพื่อให้รู้ใจเป้าหมาย เปิดโอกาสให้สินค้าของเราได้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ในเร็ววัน