COFFEE TALK SERIES EP#2

โลกและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาคือความท้าทาย แต่ในความท้าทายจากเทคโนโลยีใหม่ๆ โมเดลธุรกิจใหม่ๆ ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีความยูนีค ยังมีโอกาสทางธุรกิจที่รอให้ผู้ที่เห็นโอกาส กล้าคิด กล้าทำ นำไปสร้างธุรกิจได้เสมอ Coffee Talk EP#2 เปิดมุมมองตลาดใหม่ โอกาสใหม่ของ SME ไทยใน 3 แง่มุมคือ TECHLIFE โดย ดร.ทวิชา ตระกูลยิ่งยง จากแสนสิริ การทำตลาดกับกลุ่มวัยรุ่น โดย คุณเทพวรรณ คณินวรพันธุ์ จาก ZAAP และ การทำตลาดต่างจังหวัด โดยคุณมารุต ชุ่มขุนทด จาก CLASS CAFÉ
 

น่านน้ำใหม่ของการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจ โดย ดร.ทวิชา ตระกูลยิ่งยง

เทคโนโลยีจะสร้างโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจได้อย่างไร ทำอย่างไรที่จะใช้เทคโนโลยีสร้างจุดแข็งให้องค์กร? ในยุคนี้คนที่เข้าใจและใช้เทคโนโลยีเป็น กับคนที่เข้าใจแต่ไม่รู้จะประยุกต์ใช้เทคโนโลยีอย่างไร มีช่องว่างกว้างมากขึ้นเรื่อย ๆ และทำให้การแข่งขันห่างกันขึ้นเรื่อย ๆ การนำเทคโนโลยีไปใช้ในธุรกิจมองได้ 4 เรื่อง คือ 1. Experience 2. Product 3. Service 4. Business Model โดยวันนี้จะเน้นที่ 2 เรื่องคือ Customer Experience กับเรื่อง Business Model

Customer Experience เป็นหัวใจในการทำธุรกิจ ยุคนี้ไปไกลกว่าแค่ I want it and I want it now แต่บางครั้งเราต้อง Push ให้ลูกค้าด้วยซ้ำเพราะหลายครั้งลูกค้าเองก็ไม่แน่ใจว่าตัวเองต้องการอะไร เรา Push ให้เขาเกิดความต้องการแล้วซื้อสินค้าบริการจากเรา ซึ่งสามารถนำเทคโนโลยีมาใช้ทำสิ่งนี้ เวลาลูกค้าซื้อสว่านเขาไม่ได้ต้องการสว่านแต่เขาต้องการรูและต้องตอบต่อได้ไปให้ได้อีกว่ารูนั้นเขาจะเอาไปทำอะไร คนขายของต้องเข้าใจสิ่งนี้เพราะมันจะโยงไปถึง Business model ว่าต้องทำอย่างไร แล้วเราจะสร้าง Customer experience ที่ดีขึ้นด้วยเทคโนโลยีได้อย่างไร Customer Experience ครอบคลุม 3 เรื่อง คือ 1. Digital Touchpoints 2. Personalize 3. Seamless

Digital Touchpoints คือจุดระหว่าง Interaction ของลูกค้ากับเราที่ไม่ต้องใช้คน ที่มีทั้งแบบ pull และ push รูปแบบแรก ไม่ว่าจะเป็น แอพหรือเว็บไซต์ เจ้าของธุรกิจต้องรู้ว่าจะมีเพื่ออะไร นำใช้ประโยชน์อะไรต่อได้ จริง ๆ ประโยชน์อย่างแรกของแอพหรือเว็บไซต์ คือเก็บข้อมูลเพื่อเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการลูกค้าเพื่อนำไปวิเคราะห์ อีกแบบคือ Push เช่น การส่ง SMS หรือ Notification ต่าง ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้ายังอยู่กับเรา Digital Touchpoints รูปแบบใหม่ๆ ที่น่าสนใจที่ช่วยสร้าง Engagement เช่น Google Lens แอพ ที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลสินค้าได้ง่ายขึ้นเร็วขึ้นเพียงแค่ถ่ายรูป Virtual reality ที่ช่วยในการนำทาง หรือที่แสนสิรินำมาใช้เรื่องการแต่งบ้านและการจัดวางเฟอร์นิเจอร์ Chatbot ที่ทำงานได้ 24x7 และสามารถพัฒนาให้ฉลาดขึ้นได้เรื่อย ๆ และ Kiosk ที่มีการใช้มากขึ้น ผู้ประกอบการสามารถเก็บข้อมูลจากลูกค้ามีการ interaction กับ Kiosk ได้โดยตรง สุดท้ายคือ Robot Service การนำหุ่นยนต์มาใช้ในการบริการมากขึ้น เช่น แสนสิริเองก็มีหุ่นยนต์ “น้องแสนดี” ช่วยส่งของให้ลูกบ้าน

Personalizatio n คือการตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละคน การทำ Personalize ต้องคำนึงถึง 3 เรื่องคือ 1. เนื้อหาเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละคน 2.เวลา ต้องเป็นจังหวะและเวลาที่ถูกต้อง 3. ใส่ใจ เพราะการทำ Personalize มีรายละเอียดที่ต้องดูแลมากขึ้น ต้องเก็บ วิเคราะห์ข้อมูล และทดลองใช้หลายๆ ครั้งจนกว่าจะพบว่าใช้งานได้จริง ต้องมีการลองผิดลองถูกระดับนึง ไม่ใช่เก็บครั้งเดียวแล้วจบแต่ต้องทำเป็น Journey

Seamless เป็นความท้าทายเพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีสองโลกคือออนไลน์และโลกออฟไลน์ ทำอย่างไรให้ประสบการณ์เชื่อมต่อกันได้อย่างไม่สะดุด เช่น ลูกค้าลงทะเบียนออนไลน์แล้ว แต่พอมาที่โชว์รูมยังต้องกรอกแบบฟอร์มอีกรอบทำให้ประสบกาณ์ของลูกค้าไม่ต่อเนื่อง

Business Model แบ่งออกเป็น 2 ประเภท

1.Open Platform เช่น Grab, Airbnb หรือ Alibaba เป็น Platform ที่วิเคราะห์และ Matching Demand & Supply แปลว่าต้องมีทรัพยากรเหลือที่จะแชร์ โดย Supply เป็นของใครก็ได้เพราะเป็นเรื่องของการ Sharing และเป็นแนวคิดเรื่อง Subscription คือใช้งานได้แต่ไม่ได้เป็นเจ้าของ จ่ายเงินเท่าที่ใช้

2.Close Platform เช่น Apple, Tesla รูปแบบนี้จะทำเองตั้งแต่ต้นน้ำจนปลายน้ำ มี Partners น้อย เช่น Apple ทำเองทั้งหมดตั้งแต่ผลิตสินค้า มี Operation system ของตัวเอง และบริหารการขายเองทุกอย่าง

ข้อคิดที่อยากฝากสำหรับนักธุรกิจคือต้อง RE: Define Yourself ว่าถ้าเราจะรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างไร? กำหนดให้ชัดว่า value ของเราคืออะไรที่จะสร้างคุณค่าให้ลูกค้า สิ่งที่จะมีบทบาทมากแน่นอนคือ AI ต้องคิดนอกกรอบ เสนอ Innovation ใหม่ๆ และต้องใส่ใจกับในรายละเอียด

เอาชนะศึกตลาดวัยรุ่นด้วย Experience
โดย คุณเทพวรรณ คณินวรพันธุ์

คุณบาส เทพวรรณ ผู้เริ่มต้นการจัดคอนเสิร์ตครั้งแรก Zapp Charity Concert ตั้งแต่ตอนยังเรียนมหาวิทยาลัยปี 3 เริ่มทำธุรกิจครั้งแรกโดยไม่มีความรู้ คอนเสิร์ตครั้งนั้นจึงไม่ประสบความสำเร็จเพราะใช้ความคิดของตัวเองเป็นหลัก โดยไม่ได้คิดถึง insight ของกลุ่มเป้าหมายคือวัยรุ่น แต่จากวันนั้นจนวันนี้ย่างเข้าปีที่ 7 กว่า 600 เวที ของการทำงาน จุดหักเหเริ่มจากเพื่อนบอกให้ลองจัดปาร์ตี้ โดยเริ่มใช้การหาข้อมูล หา insight จากกลุ่มเป้าหมายอย่างง่ายๆ โดยถามเพื่อนที่กินเบียร์ว่าคืนนี้จ่ายเท่าไหร่? เมื่อเพื่อนบอกไม่เกิน 300-400 บาท จึงนำตัวเลขนี้มากำหนดราคาขายบัตรเข้างานที่ 299 บาท และทำประชาสัมพันธ์เพิ่มเพื่อดึงดูดด้วยการแจกเบียร์ไม่อั้น จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ 700 คน แต่คนมาถึง 4 พันคน จนสถานที่ไม่พอ เมื่อทำงานมากขึ้นก็เรียนรู้ Insight มากขึ้น รู้ว่าเด็กมหาวิทยาลัยโสดเยอะ จึงจัดปาร์ตี้คนโสดซึ่งปัจจุบันยังมีอยู่ ครั้งล่าสุดคนมา กว่า 15,000 คน การหาไอเดียธุรกิจใหม่ๆ ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไรในตอนนั้น โดยใช้การสังเกตและวิเคราะห์

การทำงานเป็นผู้นำในบริษัทที่มีแต่วัยรุ่นต้องเปิดโอกาสให้พวกเขาทำงาน ฟังความคิดเห็น พูดคุยกับเขา แม้กระทั่งคนอายุ 28 ก็อาจตกยุคกับเด็กที่อายุ 17-18 ก็เป็นได้ การจะตั้งคำถามเพื่อให้ได้ Insight กับวัยรุ่นต้องถามในบรรยากาศสบายๆ ไม่ใช่นั่งสัมภาษณ์แบบเป็นทางการหรือจริงจังเกินไปเพราะเขาจะไม่พูดตรงๆ ไม่พูดคุยแบบเปิดเผย ดังนั้นคุยกับเขาแบบสบายๆ เช่นชวนนั่งทานข้าว หรือชวนมาคุยมาทานข้าวกันเป็นกลุ่มๆ ก็ยิ่งดี จะเปิดใจได้ดีกว่า

ในการทำ content สามารถครอบคลุมคนที่อายุห่างจากเรา 6 ปี คือคนที่อายุมากกว่าเรา 3 ปี และคนที่อายุน้อยกว่าเรา 3 ปี เพราะยังมีวิธีการเล่าเรื่องเหมือนกัน มีประสบการณ์ร่วมกันอยู่ แต่ถ้าเป็นคนอีกรุ่นที่ห่างไปมากกว่านี้ก็ต้องหาน้อง ๆ ที่อายุต่ำกว่านั้นมาสร้าง content ซึ่งวิธีคิดแบบนี้ทำให้เรามีกรอบคิดและมีข้อมูลที่ชัดเจน

การจัดงานต้องมีจุดเด่นของตัวเอง หลายๆ อย่างไอเดียเกิดจาก paint point ของลูกค้าที่เจอ เช่น ประเทศไทยเป็นเมืองร้อน เครื่องปรับอากาศก็เย็นไม่พอ จึงมีไอเดียฉีดน้ำซึ่งเหมือนสงกรานต์ กลายเป็นคนชอบรู้สึกสดชื่น งาน WATERZONIC จะจัดช่วง low season คือช่วงหน้าฝน เพราะเป็นช่วงที่คนอื่นไม่จัดงาน รวมทั้งอยากดึงนักท่องเที่ยวเข้ามาช่วงนี้ ซึ่งคนมางานไม่กลัวฝนเพราะงานเปียกอยู่แล้ว ทุกคนพร้อมจะเปียก และด้วย concept ของงานแข็งแรงจึงไม่กลัวว่าคนจะไม่มา ซึ่งต้องเกิดจากการศึกษาข้อมูลมาก่อนว่าคนต้องการตรงนี้หรือไม่ ซึ่งจุดเริ่มต้นมาจากการเข้าใจลูกค้า ถ้ามีโฟกัสชัดเจน จะเห็นโอกาส สำหรับ ZAPP โฟกัสชัดเจนคือวัยรุ่น จึงทำให้มีโอกาสใหม่ๆ เข้ามา เช่น งาน Garena World ที่ Garena บริษัทเกมส์ออนไลน์ชื่อดัง ติดต่อเข้ามาเพราะมองเห็นว่า Zapp เป็นบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญและโฟกัสที่วัยรุ่นโดยเฉพาะ


กับคำถามที่ว่า 7-8 ปีผ่านไป วัยรุ่นไทยเปลี่ยนไปเยอะหรือไม่ จริง ๆ แล้วการเปลี่ยนแปลงมีอยู่ตลอดเวลา ตัวเราเองก็เปลี่ยน การเปลี่ยนแปลงเป็นเพื่อนเรา ต้องเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา มีโอกาสอะไรเข้ามาก็คว้าไว้ จากเมื่อก่อนเคยคิดว่าหมอลำเป็นเรื่องคนแก่ แต่พอไปเห็นด้วยตัวเองพบว่าคนดูหมอลำซิ่ง เป็นวัยรุ่นเป็นสาวโรงงาน และเป็นตลาดที่เป็นแมสและมีกำลังซื้อ พอคอนเสิร์ตเล่นปุ๊บทุกคนเอามือถือ live Facebook กันหมด เลยมองว่านี่คือโอกาส เลยเริ่มจัดคอนเสิร์ตหมอลำ ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่มีความรู้ จึงมอบหมายให้ รปภ. หน้าออฟฟิศเป็นหัวหน้าโปรเจค ซึ่งถือเป็นการให้โอกาส ต้องเชื่อว่าเขาทำได้ต้องให้โอกาสเขาก่อน ซึ่งทำให้ได้อะไรใหม่ๆ ที่ไม่เคยเจอมาก่อน โดยคอนเสิร์ตชื่อ “ลูกอีสาน” มีกลยุทธ์ที่โดนมากคือ “บัตรไม่ขาย add line เข้าฟรี” แต่ยังมีคนซื้อบัตรหน้างานอีกพันกว่าคน

แล้วทำไมถึงมั่นใจว่าราคาบัตรเข้างาน WATERZONIC ที่ราคาสูงถึงสามพันกว่าบาท วัยรุ่นจะยอมซื้อเพราะถือว่าเป็นจำนวนเงินที่ค่อนข้างมากสำหรับวัยรุ่น นักศึกษา คำตอบคือวัยรุ่นที่ชอบงานอินเตอร์แบบนี้ก็จะมีกำลังซื้อแบบนึง และราคาเมื่อเทียบกับงานแบบเดียวกันในต่างประเทศถือว่าของเราถูกกว่า ประกอบกับค่าใช้จ่ายในการจัดงานสูงมาก เฉพาะค่าตัวดีเจก็สูงมากเป็นหลักล้านแล้ว จึงไม่สามารถคิดราคาค่าบัตรต่ำกว่านี้ได้ และคิดว่าราคานี้คนไทยพอจ่ายไหว และอีกสิ่งสำคัญคือจุดแข็งที่เป็นความใส่ใจ เช่น คนมาเข้างานต้องไม่ต่อแถว ห้องน้ำต้องเพียงพอ กลับบ้านต้องมีแจกน้ำ ใส่ใจเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ประสบการณ์ต้องดี คนตัดสินใจซื้อราคานี้เพราะอารมณ์ล้วน ๆ ซึ่งเป็นการสร้าง branding โดยที่เราไม่รู้ตัว เพียงแค่ทำให้ดีที่สุด สิ่งที่ควบคุมให้ดีได้คือการจัดการ การสร้างประสบการณ์ที่ดี เพราะเรื่องการแสดงของศิลปินควบคุมไม่ได้ ซึ่งจริง ๆ ไม่ว่างานผลิตสินค้า หรืองานสร้างประสบการณ์ทุกอย่างต้องเริ่มต้นจากกลุ่มเป้าหมายที่ต้องชัดเจน

เคล็ดลับในการบริหารบริษัทที่มีวัยรุ่นนั้นเราต้องคิดว่าเราเป็นวัยรุ่นอยู่ ที่สำคัญต้องฟัง อย่าบอกเขาว่าต้องทำยังไง ต้องเปลี่ยนเป็นถามความเห็นว่าจะทำงานนี้ควรทำอย่างไร ขอความเห็นเขาก่อน การที่เขายกมือตอบเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ จะทำให้เขามั่นใจขึ้น ความเป็นวัยรุ่นคือต้องการหาความมั่นใจและความเป็นตัวของตัวเอง เราจะได้ความกระตือรือร้นในการทำงานรวมทั้ง ไอเดียดีๆ จากการฟังเขามากขึ้น ต้องลืมไปก่อนว่าเราเป็นผู้ใหญ่

สนามรบใหม่พิชิตใจคนต่างจังหวัดด้วยเทคโนโลยี โดยคุณมารุต ชุ่มขุนทด

ยุคนี้เป็นยุคที่สนุกสำหรับคนตัวเล็ก ๆ คนหนึ่งที่อยากเริ่มทำอะไรใหม่ๆ เป็นยุคที่เต็มไปด้วยโอกาส บางคนบอกว่าธุรกิจช่วงนี้แย่แต่จริง ๆ เป็นช่วงที่คนธรรมดามีโอกาสอะไรแปลกๆ เกิดขึ้น มีเรื่องของการดิสรัป บริษัทใหญ่ๆ มีการปรับตัวขนานใหญ่ หลายธุรกิจเบอร์หนึ่งทิ้งห่างเบอร์ 2และเบอร์ 3 ห่างมากขึ้นเรื่อย ๆ ตอนนี้เบอร์หนึ่งไม่ได้กลัวเบอร์ 2 แต่กังวลคลื่นใหม่ที่มาจากไหนไม่รู้ เช่น 7-Eleven ไม่ได้กลัว FamilyMart แต่กลัว Lazada กลัว LINE MAN คนสั่งเบียร์ สั่งน้ำ สั่งข้าวสาร ไม่ไปซื้อเองที่ร้านเหมือนเดิม

หลังจากเปิดได้ 9 สาขาลองเปลี่ยนแนวคิดว่าจะเป็น Startup ซึ่ง Startup จะโตแบบ S curve แต่เดิม CLASS โตแบบ Linear เริ่มเอาแนวคิดการเป็น co-working space เข้ามา เพราะธุรกิจกาแฟอย่างเดียวไม่น่าสนใจ พอเทรนด์ของการเป็น co-working space กับ Startup เข้ามา เริ่มทำความเข้าใจข้อมูลมากขึ้น เช่น ใน 1 ชั่วโมงมีคนคอนเนคเข้ากับ WIFI ของร้านกี่คน พบว่าคนมาออนไลน์ที่ CLASS เยอะขึ้น จึงคิดต่อว่าแล้วถ้าต้องการให้ลูกค้าอยู่ที่ร้านนานขึ้นจะทำยังไง เขาต้องการอะไร ทำยังไงให้เขามาหาเราแต่เช้า อยู่กับเราสบายเหมือนอยู่บ้าน วิธีคิดแบบนี้ทำให้ได้แนวคิดการทำธุรกิจแบบใหม่ ทำอย่างไรให้ลูกค้ามาอยู่กับเราอาทิตย์ละ 5 วัน วันละ 2-3 ชม จึงต้องคิดใหม่ว่า CLASS จะเข้าไปอยู่กับชีวิตเขายังไงได้บ้าง เช่น กระดาษทิชชู ที่ผู้หญิงจะเก็บไว้ในกระเป๋า อยากให้ CLASS อยู่กับเขาไปตลอดทั้งวัน พอเริ่มใช้กระดาษทิชชูที่ดีขึ้นเป็นทิชชูสำลีสเปกเดียวกับห้าง Harrods ที่ต้องการให้คนถือไว้แล้วทำให้โลโก้ให้ใหญ่ชัดเจน เพื่อต้องการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตผู้คน และทำยังไงให้เป็นร้านที่เฟรนด์ลี่มาก ๆ พนักงานต้องอ่อนน้อม ไม่ล้ำเส้นไปหาลูกค้า ไม่วางตัวเสมอกับลูกค้า ทุกอย่างมีความละเอียดอ่อนมาก เช่น อุณหภูมิต้องเหมาะสม ต้องมีความเป็นส่วนตัว เรื่อง user experience มีความสำคัญมาก ต้องมีความเป็นตัวตนชัดเจน เปลี่ยนแนวคิดที่ว่าร้านกาแฟต้องเป็น coffee corner เล็ก มาเป็นสถานที่ขนาดใหญ่กว่า 1500 ตรม. ถึง 1 ไร่ก็มี คิดว่าทำยังไงให้เรามีส่วนในชีวิตประจำวันของคนมากขึ้น เริ่มเห็นคนมานั่งดูหนัง มารอของที่สั่ง มานั่งเล่นเกม

แนวคิดการทำธุรกิจเป็นแบบ open platform มีพาร์ทเนอร์ คือไม่ต้องทำเองทั้งหมด แต่เปิดโอกาสให้คนอื่นที่ชำนาญแต่ละเรื่องทำทุกอย่าง เป็น open coffee platform ทำงานร่วมกับ Startup อื่น ๆ เช่น ให้ Seekster ดูแลเรื่องความสะอาด SKOOTAR ส่งกาแฟในกรุงเทพ กลายเป็น platform ที่เต็มไปด้วยโอกาสให้แต่ละคนที่ถนัดมาทำแต่ละเรื่อง ทำให้เกิด eco system ใหม่เกิดขึ้น การหาข้อมูลลูกค้าไม่ได้เริ่มด้วยเทคโนโลยีแต่เริ่มด้วยความใส่ใจ เช่น การสังเกตว่าทำไมบางจุดไม่มีคนนั่ง ก็ให้บาริสต้าทดลองไปนั่งทุกพื้น ทุกจุดในร้าน ทำให้รู้ว่าทำไมคนนั่งตรงไหนมากหรือน้อยเพราะอะไร เริ่มเก็บข้อมูลทุกอย่าง ซึ่งจริง ๆ การเก็บข้อมูลไม่ต้องใช้เทคโนโลยีอะไรแพงๆ แค่ใช้ความใส่ใจ เทคโนโลยีบางครั้งแพงและไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายทันที แต่เรื่องการตกแต่งร้าน เฟอร์นิเจอร์ตรงนี้ทำให้เกิดยอดขายทันที จึงต้องมองตรงนี้ก่อน ดังนั้นจึงมองว่าเรื่อง data science ยังไม่จำเป็นมาก แต่บาริสต้าที่ใส่ใจธุรกิจ ใส่ใจลูกค้าจ่ายเท่าไหร่ก็คุ้ม ถ้าอะไรที่เริ่มจากความใส่ใจของเราเองอะไรก็สู้เราไม่ได้ แต่เทคโนโลยีมาช่วย amplify สิ่งที่เราใส่ใจอยู่แล้วให้ง่ายขึ้นเมื่องานสเกลใหญ่มากขึ้น ถ้าเรามีเจ้าของที่ใส่ใจลงดีเทลมากขึ้น เราจะเป็นธุรกิจที่หน้ากลัวได้

หัวใจสำคัญในการสร้างความสำเร็จของธุรกิจ SME ในยุค Digital Disruption ที่สรุปได้จากวิทยากรทั้งสามท่านคือ “การเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง” โดยใช้ข้อมูลและความใส่ใจเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดและสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจ เพื่อสร้างที่ยืนและครองใจลูกค้าได้ในระยะยาว