ด้วยสถานการณ์ที่ผู้คนยังต้องปฏิบัติตามมาตรการ Social Distancing อย่างเข้มงวด ส่งผลกระทบต่อธุรกิจร้านอาหารให้ต้องเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการนั่งทานในร้าน (Dine-in) เป็นการเดลิเวอรี่ส่งอาหารให้ลูกค้าที่บ้าน คุณอัจฉรา บุรารักษ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ร้านอาหารในเครือ iBerry Group คุณสุรีรัตน์ ศรีพรหมคำ เจ้าของร้านเจคิวปูม้านึ่งและคุณภัทรพร ปรุงเสริม Marketing Manager ร้าน Four Seasons มาพูดคุยแบ่งปันประสบการณ์ กลยุทธ์บริหารและปรับตัวในตลาดธุรกิจอาหารเดลิเวอรี่ทำกำลังแข่งขันกันอย่างเข้มข้น

ออกแบรนด์ใหม่ตอบโจทย์เดลิเวอรี่

จากเดิมที่ร้านอาหารภายใต้แบรนด์ iBerry Group จะตั้งอยู่ในศูนย์การค้า จึงได้รับผลกระทบทั้งสามระลอก ซึ่งครั้งที่ 3 โดนกระทบหนักที่สุด เพราะร้านอาหารในห้าง ก่อนหน้านี้ไม่ได้เน้นการทำเดลิเวอรี่ รายได้ 95% มาจาก Dine -in แต่หลังจากที่มีโควิด คุณอัจฉราแห่งแบรนด์ iBerry Group หรือคุณปลา ก็ลงมือปรับธุรกิจให้เน้นเดลิเวอรี่มากขึ้น ทั้งแบบที่ร้านอาหารแบรนด์เดิมที่เป็น Dine-in เพิ่มช่องทางมาทำเดลิเวอรี่ และก็สร้างอาหารแบรนด์ใหม่สำหรับการทำเดลิเวอรี่โดยเฉพาะ เช่นแบรนด์เจริญแกง  ข้าวต้มปลาแบรนด์ฟ้าปลาทาน และข้าวต้มกุ๊ยโรงสี เป็น 3 แบรนด์หลักในแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ โดยไม่มีหน้าร้านเลย  โดยในมุมมองของคุณปลาจากการที่แบรนด์อาหารในเครือ iBerry Group ที่อยู่ในห้าง อย่างกับข้าว’ กับปลา โรงสีโภชนา ไม่ได้ขายโปรดักส์อย่างเดียว แต่ขายประสบการณ์ใหม่ๆ ผ่านบรรยากาศ สไตล์ตกแต่งร้าน ส่งผลให้พื้นที่เช่าร้านค่อนข้างใหญ่ ราคาสูง ทำให้ราคาอาหารที่ขายในร้านจะไม่เหมือนกับที่อยู่ในตลาดเดลิเวอรี่ ดังนั้น ถ้าจะเอาแบรนด์ Dine-in ในห้าง มาทำเดลิเวอรี่เต็มตัวจะต้องหั่นราคารุนแรงมาก ทำให้อาจกระทบกับภาพลักษณ์หรือราคาเมื่อสถานการณ์ทุกอย่างกลับมาเหมือนเดิม

ด้วยแนวคิดนี้จึงเป็นที่มาของ 3 แบรนด์ใหม่ในแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ที่กล่าวไปข้างต้น โดยให้แต่ละแบรนด์เน้นขายเมนูเฉพาะของใครของมันไป และตอบโจทย์ช่วงเวลาการกินอาหารในหนึ่งวันของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะเจาะ โดยแบรนด์เจริญแกง ขายความเป็นข้าวแกงไทยๆ เมนูบ้านๆ ใช้วัตถุดิบพื้นฐานกว่าที่ขายในร้านกับข้าวกับปลา แต่ราคาถูกกว่าครึ่งหนึ่ง ซึ่งยอดขายดี ในช่วงเช้าและกลางวัน สำหรับช่วงเย็น ก็มีแบรนด์ข้าวต้มกุ๊ยโรงสี มาตอบโจทย์คนกรุงเทพฯ ที่อยากทานอาหารเบาๆ โดยดึงเฉพาะเมนูข้าวต้มกุ๊ยจากร้านโรงสีโภชนา มาทำเดลิเวอรี่ โดยปรับขนาดอาหารกับข้าวชนิดต่างๆ ให้เหมาะกับคนหนึ่งคน ในส่วนแบรนด์ฟ้าปลาทาน เป็นข้าวต้มปลา ให้คนที่ชอบกินของสุกร้อน อยากกินข้าวต้มปลาตอนเช้าเพราะร้านข้าวต้มปลาส่วนใหญ่มักเปิดตอนเย็น

“การทำแบรนด์ในแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ ไม่ต้องลงทุนมาก ให้โฟกัสเรื่องรสชาติอาหารให้ดีที่สุด ให้เหมือนกินที่ร้าน ทำการตลาดให้คนรู้จักอย่างรวดเร็ว โปรดักส์ที่มีความเฉพาะทางชัดเจน ทำให้เราเข้าไปอยู่ใน Top of Mind ของลูกค้าได้ง่ายกว่า” คุณปลากล่าว

สำหรับร้าน Dine-in ในห้าง อย่างกับข้าว’ กับปลา ที่เคยขายอาหารจานใหญ่ที่แบ่งกันทานหลายๆ คน (Sharing Food)  จึงได้รับผลกระทบจากมาตรการ Social Distancing ต้องปรับวิธีการมาทำอาหารแบบ Boxset คล้ายเบนโตะญี่ปุ่น ที่มีข้าวและกับข้าวหลายอย่างในปริมาณสำหรับทานคนเดียว ราคาย่อมเยาลงเป็น 219 บาท  ซึ่งก็ได้การตอบรับที่ดี

ในมุมมองของคุณปลา การบริหารช่องทางจำหน่ายต่อจากนี้ไปจะไม่ลดความสำคัญของออนไลน์ เพราะเป็นเทรนด์ช่วงเวลานี้ จากแต่ก่อนคนก็เริ่มสั่งอาหารมาทานบ้าง แต่พอเกิดโควิด กลายเป็นว่าโควิดบังคับให้ทุกคนมาใช้วิธีการนี้ จนตอนนี้ทุกคนก็สั่งอาหารเป็นกันหมดแล้ว จึงเป็นช่องทางที่ไม่สามารถละเลยได้ ดังนั้น โลกปัจจุบันทำให้ต้องทำทั้ง Dine-in และ เดลิเวอรี่ควบคู่ไปด้วยกัน เมื่อเปรียบเทียบทั้งสองช่องทาง  Dine-in ค่าเช่าแพง ค่าจ้างพนักงานเยอะ แต่รายได้เข้ามาก็มาก ในส่วนเดลิเวอรี่ ค่าเช่าถูก พนักงานน้อยกว่า ต้นทุนคงที่ต่ำกว่า แต่รายได้จะมากจะน้อยอยู่ที่ฝีมือการสร้างลูกค้าประจำให้สั่งอาหารจากเราได้บ่อยแค่ไหน

การทำแบรนด์ใหม่ให้ประสบความสำเร็จรวดเร็ว มีเคล็ดลับอย่างไร

คุณปลากล่าวถึงเรื่องนี้ว่า เป็นบุญเก่าที่ทำธุรกิจร้านอาหารมานานกว่า 20 ปี มีแบรนด์ร้านอาหารหลากหลายในเครือ เช่น iBerry กับข้าว’ กับปลา รส’นิยม iBERISTA  โรงสีโภชนา ทองสมิทธ์ เจริญแกง ข้าวต้มกุ๊ยโรงสี ฟ้าปลาทาน ทำให้มีแฟนคลับแบรนด์ร้านอาหารตั้งแต่บุกเบิกธุรกิจช่วงแรกๆ ส่งผลให้ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าที่รู้ว่า ร้านอาหารที่  iBerry Group เปิดมากี่แบรนด์อาหารก็รสชาติดี และแต่ละแบรนด์มีแฟนคลับประจำจำนวนมาก พอเปิดแบรนด์ใหม่ คนมีความเชื่อมั่นในสินค้าของ iBerry Group คนก็พร้อมที่จะลอง จึงทำให้ติดตลาดเร็ว สิ่งนี้เกิดจากประสบการณ์ในสะสมฐานลูกค้า ความชำนาญ ความแม่นยำในการทำโปรดักส์ แบรนด์ดิ้งที่ทำมานานกว่า 20 ปี

ปรับโปรดักส์ ขยายฐานลูกค้า

กล่าวได้ว่า ร้านเจคิวปูม้านึ่งลงสนามแข่งเดลิเวอรี่มาก่อนใคร ได้สั่งสมประสบการณ์มาก่อนคนอื่นหลายปี อย่างไรก็ดีเมื่อเจอกับโควิด ก็ยังต้องปรับเปลี่ยนหลายๆ อย่างเพื่อให้รอดจากวิกฤตครั้งนี้ “ เจอโควิดก็ต้องปรับตัวทั้งสามระลอก พยายามคิดว่าเป็นลูกค้า เราจะกลัวอะไร แล้วเราในฐานะร้านอาหารจะทำอะไรได้บ้าง” คุณสุรีรัตน์  เจ้าของร้านเจคิวปูม้านึ่ง หรือคุณโอ๋ กล่าว อันดับแรกคืองดขายเมนูดิบทั้งหมด ขายแต่อาหารปรุงสุก เพื่อลดความกังวลของลูกค้า และทางร้านก็สบายใจที่จะขายอาหารปรุงสุก  อย่างที่สอง คือสำรวจดูในโซเชี่ยลมีเดียว่าคนรอบข้างว่ากังวลเรื่องอะไร เช่น ลูกค้ากังวลเรื่องคนทำอาหารว่าจะทำอาหารได้ปลอดภัยมั้ย อาหารจะปรุงร้อนมั้ย แพคเกจจิ้งจะเป็นอย่างไร ฯลฯ คุณโอ๋ก็จัดการสื่อสารทำความเข้าใจกับลูกค้า รวมถึงการขอคำแนะนำจากสำนักงานเขต การเอาอาหารไปตรวจแล็บ ที่ทางร้านทำเองก่อนเลย และแจ้งผลบอกลูกค้าให้มั่นใจสบายใจในอาหารของที่ โดยการสื่อสารบอกลูกค้าทำผ่านโซเชี่ยลมีเดียทุกช่องทาง ใช้ Facebook เป็นหลัก แล้วก็มี IG Tiktok Shopee เพื่อให้สื่อสารเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม

ส่วนที่สำคัญในการปรับในระลอกที่ 3 คือเปลี่ยนมาเป็นสินค้าพร้อมปรุง เนื่องจาก ในสองระลอกแรก ลูกค้าจะสั่งอาหารอาหารพร้อมทาน แต่ในระลอกที่ 3 คุณโอ๋พบว่าลูกค้าทำกับข้าวเป็นแล้ว และหันมาสั่งแบบวัตถุดิบมากขึ้น คุณโฮ๋จึงปรับมาขายเมนูพร้อมปรุง เอาวัตถุดิบมาทำเมนูพร้อมปรุงมากขึ้น เช่นหอยเชลล์อบชีส กรรเชียงปูพาสเจอไรส์ ข้อดีของเมนูพร้อมปรุงคือลูกค้าเก็บอาหารไว้ทำกินได้นานขึ้น และสามารถส่งไปขายลูกค้าต่างจังหวัดทั่วประเทศได้ด้วย เป็นการขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น  ทั้งนี้ ลูกค้าที่สั่งชุดพร้อมปรุง ชอบทำอาหารมาโชว์ให้ดู โดยเขารู้สึกสนุกและแบ่งจำนวนอาหารมาทำปรุงสุกได้ตามความต้องการ

รักษาแบรนด์ รักษาคุณภาพอาหารผ่านเดลิเวอรี่ ส่งตรงประสบการณ์จากบริกรสู่ลูกค้า

สำหรับร้าน Four Seasons ที่เป็นภัตตาคารระดับพรีเมี่ยมให้บริการแบบ Dine-in เน้นคุณภาพอาหารและบริการ การทำเดลิเวอรี่เป็นเรื่องใหม่มาก “ปัจจุบันตลาดเดลิเวอรี่แข่งขันสูงทั้งเรื่องแพคเกจ รายการอาหาร สิ่งที่ Four Seasons ทำในการเดลิเวอรี่ นอกจากความพยายามรักษาคุณภาพเรื่องวัตถุดิบ สิ่งที่ให้ลูกค้ามากขึ้นคือใส่ใจในบริการ” คุณภัทรพร Marketing Manager , Four Seasons หรือคุณอัฐ กล่าว กรณีที่ถ้าอาหารที่ลูกค้าสั่งหมด ทางร้านจะยกสายหาลูกค้าถามเรื่องปรับเปลี่ยนทดแทน แล้วยังอัพเซลล์ โปรโมชั่น อาหารเมนูใหม่ที่อาจมองไม่เห็นในแพลตฟอร์ม เป็นการนำบริการของภัตตาคารมาสู่แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ โดยให้ความสำคัญกับ Human Touch สร้างประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้า

ฝากข้อแนะนำสร้างกำลังใจธุรกิจร้านอาหาร

คุณอัฐให้ข้อแนะสำหรับร้านอาหารใหญ่ที่เพิ่งเข้าทำเดลิเวอรี่ว่า อันดับแรกที่ต้องใส่ใจคือคุณภาพอาหาร ต้องไม่ลดทอนจากที่ขายในร้าน เมนูที่ใส่ในแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ ต้องมั่นใจว่าจะสามารถรักษาคุณภาพอาหารให้ใกล้เคียงกับบริการในร้านมากที่สุด บางเมนูที่ทำเดลิเวอรี่ยากก็จำเป็นต้องตัดออก เช่นปลานึ่งเป็นตัว ปูเป็นตัว ฯลฯ ส่วนที่ต้องเพิ่มเติมเข้าไปคือ การใส่ใจลงไปในการบริการ ติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ถ้าเราใส่ใจเพิ่มขึ้น จะทำให้แตกต่างจากร้านเดลิเวอรี่ทั่วไป จุดนี้จะช่วยให้เรายังอยู่ได้ในสถานการณ์ปัจจุบัน ส่วนที่แนะนำเพิ่มเติม การทำโปรโมชั่นส่วนลดเพิ่มเติมในแพลตฟอร์มให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น

คุณปลามองว่าในสถานการณ์นี้ธุรกิจร้านอาหารต้องพยายามหายใจเบาๆ และอยู่ในรอดสถานการณ์นี้ไปให้ได้ ถึงจะเจ็บก็เจ็บให้น้อยที่สุด เน้นรักษากระแสเงินสด และใช้ Social Media ให้เกิดประโยชน์ มีจุดแข็งอะไร เอาออกมาใช้ อะไรยังไม่ได้ทำ ลองดูว่าจะทำอะไรใหม่ได้บ้าง ไม่ติดกับ comfort zone เดิม ลองคิดนอกกรอบ ทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน อาจจะพบโอกาสในวิกฤต สร้างความเปลี่ยนแปลงได้

ในส่วนของคุณโอ๋ แนะนำร้านที่อยากทำอาหารขายผ่านเดลิเวอรี่ว่าต้องดูก่อนว่าจะขายเมนูอะไร ไม่จำเป็นต้องมีเมนูเยอะ แต่เมนูนั้นต้องเจ๋งพอ เมนูอันไหนที่ไม่โอเคก็ตัดออกไปเลย นอกจากนี้การทำสินค้าอาหารเดลิเวอรี่ ต้องทำให้ตรงปก ที่สำคัญคือไม่ลดราคาแข่งกัน เพราะจะไม่มีใครรอด อีกทั้งต้องดูว่าลูกค้าชอบอะไร และทำสินค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้า ในเรื่องการสื่อสารถึงลูกค้า ปัจจุบันโซเชี่ยลมีเดียมีเยอะมาก ต้องตามให้ทัน แล้วใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ที่มา : งานสัมมนา Restaurant Warrior กับ 7 วิทยากรตัวจริง ผู้พิชิตธุรกิจร้านอาหาร ออกอากาศทาง Facebook SCB Thailand วันที่ 7 มิถุนายน 2564 ดูย้อนหลังได้ที่นี่

ขอบคุณภาพ : Facebook iBerry Group
Facebook เจคิว ปูม้านึ่ง Delivery
Facebook Four Seasons Restaurant Bangkok