เบื้องหลังความสำเร็จของรีสอร์ทในเครือ Veranda ที่พักติดอันดับในใจของนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ ภายใต้การบริหารของ คุณวีรวัฒน์ องค์วาสิฏฐ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วีรันดา รีสอร์ท จำกัด (มหาชน) มีเรื่องราวและประสบการณ์ที่น่าสนใจมากมาย ตั้งแต่จุดเริ่มต้นการหาโลเคชั่น การสร้างแบรนด์ด้วยสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ การขยายธุรกิจ การวางแผนบริหารความเสี่ยงของธุรกิจ ด้วยการเปิดธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในทำเลใกล้โรงแรม กลยุทธ์การตลาด ไปจนถึงการรับมือในช่วงวิกฤต และความพร้อมของวีรันดา หลังคลายล็อคเพื่อต้อนรับการกลับมาของนักท่องเที่ยวอีกครั้ง

บุกเบิกธุรกิจรีสอร์ทด้วย “ทำเล”

จากที่คุณวีรวัฒน์จบการศึกษาด้านการเงินและมีพื้นฐานธุรกิจครอบครัวที่ทำรับเหมาก่อสร้างมาก่อน  หลังจากวิกฤตปี 1997 เมื่อคุณวีรวัฒน์ตัดสินใจบุกเบิกธุรกิจรีสอร์ทในรูปแบบ Lifestyle Marketing ที่จะเป็นเทรนด์ธุรกิจที่น่าสนใจของเมืองไทยในระยะยาว  การเลือก “ทำเล” เป็นกุญแจสำคัญ โดยคุณวีรวัฒน์เลือกสร้างรีสอร์ทแห่งแรกที่ชะอำ เพราะเมื่อเทียบกันแล้วที่ดินชะอำถูกว่าหัวหิน ซึ่งช่วยให้ต้นทุนลดลง นำมาสู่การสร้าง Veranda Resort & Villas Hua Hin Cha Am – M Gallery เป็นรีสอร์ทขนาดเล็กติดทะเลในรูปแบบดีไซน์โฮเต็ลซึ่งเป็นของใหม่เมื่อ 15 ปีก่อน โดยเน้นใช้เงินลงทุนต่ำและออกแบบสวยงาม มีพื้นที่ส่วนกลางเยอะๆ ซึ่งแม้ในสมัยนั้นยังไม่มีโซเชียลมีเดีย แต่ผู้คนที่มาพักที่นี่ก็ชอบถ่ายรูปแล้วส่งอีเมลออกไป รวมทั้งได้ลงปกนิตยสารท่องเที่ยวต่างๆ และทำให้ชะอำเป็นที่นิยมในหมู่นักท่องเที่ยวไทยมากขึ้น

รีสอร์ทในเครือแห่งที่สองไปเปิดที่เชียงใหม่ โดยคุณวีรวัฒน์เลือกทำเลนอกเมือง เพราะมองว่าโรงแรมริมเขาที่สวยจริงๆ มีน้อย จึงสร้าง Veranda High Resort Chiang Mai – M Gallery ที่มีความแตกต่างด้วยไฮไลท์สระว่ายน้ำใหญ่ท่ามกลางวิวภูเขา ซึ่งก็ได้เสียงตอบรับที่ดีมากประจวบกับในปี 2011 การท่องเที่ยวเชียงใหม่เติบโตเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวชาวจีน

จากนั้นการขยายรีสอร์ทแห่งที่สามมาที่แถบพัทยา ซึ่งคุณวีรวัฒน์ก็ยังยึดแนวคิดเดิมในการเลือกทำเล “นาจอมเทียน” ซึ่งราคาที่ดินยังไม่สูงมาก ทำให้ต้นทุนไม่สูงนักเพื่อเทียบกับพัทยาเหนือ-กลาง-ใต้ อีกทั้งโรงแรมแถวจอมเทียนก็ยังมีไม่มาก และที่พิเศษคือ Veranda Resort Pattaya Na Jomtien – M Gallery ได้มีส่วนโครงการคอนโดที่พัก Veranda Residence Pattaya สูง 32 ชั้นอยู่ด้านหลัง เป็น Residence แห่งแรกในเครือ ซึ่งช่วยให้การคืนทุนเร็วขึ้น และธุรกิจขยายตัวเร็วขึ้น นอกเหนือจากรีสอร์ททั้ง 3 แห่งนี้ เครือ Veranda ยังมีโรงแรม So Sofitel ที่กรุงเทพฯ และ Rocky Boutique Resort ที่เกาะสมุย คุณวีรวัฒน์กล่าวว่าการมีรีสอร์ทหลายแห่งในเครือเป็นข้อดีให้ลูกค้าที่ซื้อวอชเชอร์ มีทางเลือกเข้าพักที่ไหนในเครือก็ได้

ในมุมมองของคุณวีรวัฒน์ การแข่งขันเป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจต้องปรับตัว หาสิ่งที่มาบริการลูกค้าให้ดีขึ้น (Serve Customer Better) โดยใช้ต้นทุนต่ำที่สุด (Lowest cost) อย่างที่ผ่านมาตอนปิดรีโนเวทช่วงโลว์ซีซั่นก็ต้องใช้เวลาสั้นที่สุด และเมื่อเปิดมาใหม่ลูกค้าก็ต้องรู้สึกได้ว่ามีการเปลี่ยนแปลง ซึ่งก็เป็นการช่วย Uplift แบรนด์ ทั้งนี้ การใช้ชื่อแบรนด์เดียวกันมีข้อดีที่เมื่อเปิดรีสอร์ทใหม่ รีสอร์ทเก่าก็มีคนมาพักมากขึ้นด้วย แต่การจะทำได้อย่างนี้ก็ต้องมีมาตรฐานแบรนด์ที่ดีระดับเดียวกัน เช่นเมื่อเป็นแบรนด์ Veranda คนก็ต้องนึกถึงรีสอร์ทติดทะเล มีห้องพัก มีร้านอาหารที่ดี สระว่ายน้ำ ออกแบบสวยงาม เป็นต้น

สร้างเสน่ห์ให้แบรนด์ Veranda

การสร้างแบรนด์ ก็เป็นอีกหัวใจทางการตลาดของ Veranda ในช่วงแรก คุณวีรวัฒน์ต้องการสร้างแบรนด์ Veranda ให้มีความแตกต่าง มีความเป็นตัวของตัวเองสูง สะท้อนภาพของแบรนด์ผ่านการออกแบบดีไซน์ การจัดพื้นที่ สระว่ายน้ำ รายละเอียดการใช้งานของห้องพักที่แตกต่างจากที่อื่น เช่น Pool Villa, Beach Front Pool Villa ฯลฯ กลายเป็นสถานที่ที่คนมาแล้วอยากถ่ายรูป อยากแชร์ ซึ่งสิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องของฮาร์ดแวร์ แต่เป็น “Brand Positioning” และ “Brand Identity” เช่น สาขาพัทยามีจุดเด่นที่ห้อง Pool Suite มีสระว่ายน้ำตรงระเบียง สาขาที่เชียงใหม่มีสระว่ายน้ำกลางวิวภูเขา เป็นต้น

คุณวีรวัฒน์เล่าความหมายชื่อ Veranda ในภาษาอังกฤษแปลว่าระเบียงที่มีหลังคา ที่เลือกชื่อนี้เพราะให้ความรู้สึก Relax เป็นภาษาไทยหรืออังกฤษก็ได้ ในส่วนชื่อ M Gallery เป็นแบรนด์บูตีคของกลุ่ม Accor Group ที่มาช่วยเรื่องมาตรฐานของห้องพัก แต่ในส่วนของการตลาดและการขายยังอยู่ภายใต้การบริหารของคุณวีรวัฒน์ ในส่วนตัว Brand Persona ไม่จำกัดเพศ อายุ เปลี่ยนแปลงไปได้เรื่อยๆ แต่มีความเป็นตัวเขา โดยกลุ่มลูกค้าของ Veranda แต่ละแห่งแตกต่างกัน ลูกค้ารีสอร์ทหัวหินและ พัทยาส่วนมากเป็นคนไทยเกินครึ่ง  ที่เชียงใหม่ประมาณ 30% แต่ที่กรุงเทพฯและสมุยเป็นลูกค้าต่างชาติ 100%

เนื่องจากงานออกแบบเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ Veranda และเป็นการทำงานร่วมกันในระยะยาว คุณวีรวัฒน์จึงพิถีพิถันเลือกบริษัทออกแบบที่เข้าใจความต้องการของแบรนด์ Veranda ที่ต้องการดีไซน์ที่แตกต่างและมีกิมมิค เช่น Pool Suite มี Bunk Bed ตอบโจทย์ลูกค้าครอบครัว โดยต้องใส่มุมมองของลูกค้าในเรื่องความคุ้มค่าและความต่างด้วย ซึ่งทำให้ชัดเจนว่ากลุ่มลูกค้าที่ชอบแนว chic/cool จะมาที่นี่

อย่างไรก็ดี ในธุรกิจโรงแรมสิ่งที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาหาเราอีก ไม่ใช่แค่เรื่องดีไซน์อย่างเดียว แต่สิ่งสำคัญคือการบริการของพนักงานที่ส่งมอบให้ลูกค้า ซึ่ง Hospitality ของทีมโรงแรมก็สำคัญมาก ไม่ใช่เรื่องการตลาดอย่างเดียว

นักธุรกิจต้อง Well-rounded

ในความเห็นของคุณวีรวัฒน์ นักธุรกิจต้องมีทักษะรอบด้าน  (Well-rounded) รวมถึงทักษะ Financing และ Construction ด้วย กล่าวคือนำทักษะทุกด้าน มาคิดโมเดลธุรกิจที่แตกต่าง ในส่วนตัวคุณวีรวัฒน์เอง เริ่มต้นจากธุรกิจโรงแรมและ Residence ก็ขยายมาธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น เช่นมี Skoop Beach Café ที่พัทยาและหัวหิน โดยนำไอศกรีมที่ So Sofitel มาสร้างสรรค์เมนูพิเศษสำหรับ Beach Café รวมถึงที่เพิ่งเปิดตัวร้านกาแฟ Kof 3 แห่งในกรุงเทพฯ  แล้วปลายปี 2019 เพิ่มเปิดร้าน Gram Pancake ที่ซื้อแฟรนไชส์จากโอซาก้า และร้าน Pablo Cheese Tart

สำหรับเหตุผลที่มาจับธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม คุณวีรวัฒน์มองว่า P/E ธุรกิจกลุ่มนี้ต่ำกว่าธุรกิจโรงแรม และเป็นธุรกิจบริการที่มีพี้นฐานและองค์ประกอบหลายอย่างเหมือนธุรกิจโรงแรม ใช้หลายๆ อย่างร่วมกับธุรกิจโรงแรมได้ แต่ก็ไม่จำกัดว่าต้องอยู่เฉพาะในโรงแรม สามารถเปิดเป็นร้านอยู่ตามห้าง อยู่ Stand Alone ก็ได้ ซึ่งคุณวีรวัฒน์จะเน้นเป็นร้านกาแฟ ร้านขนม ร้านเครื่องดื่มที่เป็นไลฟ์สไตล์มากกว่าร้านอาหารที่ทำยากกว่า ซึ่งร้านที่มีแบรนด์จะมีความแตกต่างและสามารถขายแบบ Delivery ได้ด้วย  กล่าวคือให้ความสำคัญกับเรื่อง Design Branding และ Wrap up ควบคู่ไปกับเรื่อง Efficiency, Cash Flow Management ฯลฯ ซึ่งคุณวีรวัฒน์กล่าวว่าแต่ละบริษัทมีจุดเด่นไม่เหมือนกัน เมื่อสามารถหาจุดเด่นของบริษัทได้ ก็นำไปใช้กับโปรดักส์อื่นๆ ที่มีความคล้ายคลึงกันในเรื่องการทำ Brand Positioning, Hospitality, Service, Product Differentiation แล้วนำเสนอสู่ลูกค้า ให้ลูกค้าชื่นชอบ ถ่ายรูปแล้วแชร์ต่อๆ กันไป

สิ่งที่อยากทำในปี 2020

หลังจากที่วีรันดาได้เข้าตลาดหลักทรัพย์เมื่อปี 2019 ที่ผ่านมา คุณวีรวัฒน์มองไปภาพการขยายสาขา Veranda ไปภูเก็ต เนื่องจากเป็นจังหวะที่การลงทุนไม่แพง รวมถึงการเปิดที่พักแบรนด์ใหม่ “Verso Huahin” 39 ห้องติดกับโครงการ Veranda Residence Hua-Hin อย่างไรก็ดี เนื่องจากวิกฤตโควิด-19 คุณวีรวัฒน์ก็ได้หยุดการลงทุนที่ไม่จำเป็น ปรับแผนธุรกิจเพื่อเก็บเงินสดไว้กับบริษัท ในส่วนการบริหารก็ต้องให้ความสำคัญกับ Stakeholder ทุกฝ่ายให้สามารถผ่านวิกฤตไปด้วยกัน รวมถึงปรับกลยุทธ์ในแต่ละช่วงเวลาให้สั้นขึ้น เช่นช่วงมีนาคม-เมษายน เน้นเก็บเงินสด พฤษภาคม คิดแผนการกลับมาเปิดบริการ ล็อกลูกค้าให้ได้เยอะที่สุด ให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการที่ Veranda เร็วกว่าที่อื่น โดยใช้จุดแข็งแบรนด์ แคมเปญ สื่อต่างๆ ตามด้วยการช่วยให้คนกลับมาท่องเที่ยวง่ายขึ้นด้วยการจ่ายน้อยลง

สำหรับคำถามว่าตอนนี้การท่องเที่ยวกลับมากี่เปอร์เซ็นต์แล้ว? คุณวีรวัฒน์มองว่าในโซนท่องเที่ยวที่คนไทยไม่นิยมไปยังเจ็บหนักอยู่ สถานการณ์ยังลำบากมากทั้งโรงแรม ร้านอาหาร รถทัวร์ ฯลฯ ซึ่งการที่ต้องช่วยเหลือภาคท่องเที่ยวนั้น ก็เพราะภาคท่องเที่ยวช่วยพยุงประเทศมานานแล้ว

ผูกใจให้ลูกค้าคิดถึงตลอดเวลา

คุณวีรวัฒน์กล่าวถึงหลักการสำคัญคือต้องเข้าใจลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ด้วยการทำสำรวจความคิดเห็น สัมภาษณ์ลูกค้า  ในช่วงที่ล็อกดาวน์ ก็ต้องเก็บตัวเตรียมพร้อมกลับมาเปิดใหม่ พร้อมกับคิดหาแคมเปญที่ต้องปังที่สุดในระยะสั้นๆ โดยไม่กระทบระยะยาวในวันที่ลูกค้าต่างชาติจะกลับเข้ามา เป็นการผสมผสานการตลาดกับวิสัยทัศน์ คิดถึงช่วงขาขึ้นด้วย และหาทางสร้างรายได้เข้ามา ซึ่งระดับราคาในตอนนี้ถือว่าถูกกว่าช่วงก่อนโควิด-19 แม้ระดับราคาแพงยังมีอยู่ แต่เราต้องทำให้ลูกค้ามาเที่ยวได้โดยรู้สึกว่าราคาไม่แพงจนเกินไป มีระดับราคาย่อมเยาที่เขาเข้าถึงได้ในบางจังหวะ

แนวคิดดังกล่าวได้ถูกนำมาทำแคมเปญจ่าย 500 ได้ส่วนลด 2,000 บาทที่เปิดขายในช่วงหนึ่งสัปดาห์ปลายเดือนพฤษภาคม โดยขายผ่านการ Live  ที่มาขายออนไลน์เพราะคนจะได้เข้าถึงง่าย ไม่จำเป็นต้องเดินทางออกจากบ้าน  และรายละเอียดแพ็คเกจออกแบบมาเน้นความยืดหยุ่น (Flexibility) ให้ใช้ที่ Veranda โลเคชั่นไหนก็ได้ ใช้จองห้องประเภทไหนก็ได้ ไปเมื่อไรก็ก็ได้ ลูกค้าจะไม่ต้องคิดเยอะว่าจะไปกับใคร ที่ไหน ให้เขาซื้อก่อนแล้วค่อยไปคิดเรื่องรายละเอียดทีหลัง รวมถึงตัวแพคเกจราคาไม่แพงเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายที่สุด ผู้ประกอบการบางรายเน้นโปรโมชั่นขายห้องสแตนดาร์ดราคาถูกที่สุด แต่พอถึงเวลาที่ลูกค้าจะจองจริงๆ ห้องเต็ม แต่การขาย Voucher ส่วนลดแบบนี้ เป็นการแก้ Pain Point เรื่องห้องประเภทนั้นๆ เต็ม เพราะลูกค้าสามารถใช้ Voucher เป็นส่วนลดห้องทุกประเภท

คำแนะนำนักธุรกิจ

สำหรับสถานการณ์วิกฤตที่ผู้ประกอบการกำลังเผชิญอยู่ คุณวีรวัฒน์ให้คำแนะนำว่า ถ้าสามารถหยุดโครงการอะไรได้ โดยเฉพาะสิ่งที่ไม่ออกดอกออกผล ก็ให้หยุดไว้ก่อน บางจังหวะก็ต้องเก็บตัว ประหยัดอะไรได้ก็ต้องประหยัด อย่างไรก็ดี ในความเห็นของคุณวีรวัฒน์ สำหรับประเทศไทยแล้วธุรกิจโรงแรมยังเป็นธุรกิจที่ดีในระยะยาว

ทั้งนี้ การบริหารจำเป็นต้องใช้องค์ความรู้หลายด้าน หากขาดตรงไหนก็ต้องหาที่ปรึกษา สิ่งสำคัญที่สุดคือการต้องให้ลูกค้าได้ประโยชน์ที่สุด อย่างโปรโมชั่นที่ Veranda จัดก็คือการเอาส่วนลดต้องที่จ่ายให้ Online Travel Agency (OTA) มาให้ลูกค้าแทน  ซึ่งแม้ OTA จะขาดไม่ได้ในการเข้าถึงลูกค้า แต่ในวันที่ทุกอย่างบีบคั้นและฐานลูกค้าต่างชาติหายไป ก็จำเป็นต้องให้ลูกค้าคนไทยเข้าถึงตรงนี้ได้ ด้วยค่าใช้จ่ายไม่แพง

คุณวีรวัฒน์กล่าวปิดท้ายในส่วนของช่องทางออนไลน์ว่าเว็บไซต์ Social Media ของตัวเองก็สำคัญ เพราะเป็นเครื่องมือใหม่ๆ ในการสื่อสารกับลูกค้า ไม่ใช่ช่องทางการขายอย่างเดียว  และควรเปิดตัวแคมเปญให้แตกต่าง ทำให้ลูกค้าอยากได้ เปิด Voucher แบบ Limited Edition และเน้นความยืดหยุ่น ทำเรื่องเล็กให้เป็นเรื่องสำคัญที่ทุกคนเข้าถึงและจับต้องได้โดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ติดตามชม SCBTV SCB TV ซีรีส์ "VITAMIN SEA" เติมวิตามินความรู้ทางธุรกิจจากโรงแรมติดทะเลที่น่าไปที่สุด โดยคุณวีรวัฒน์ องค์วาสิฏฐ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วีรันดา รีสอร์ท จำกัด (มหาชน) คลิก - ที่นี่ -