1-2 ปีที่ผ่านมา ใครผ่านไปผ่านมาตามท้องถนน จะเห็นโฆษณาแบรนด์ SNAILWHITE ที่มีดาราหลากหลายคน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เรียกได้ว่า เป็นแบรนด์ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์มากแบรนด์หนึ่ง  เมื่อ “SCB จัดงาน SCB SME SUCCESS ปี6 #โตอย่างสตรอง” ทาง SCB SME จึงได้เชิญคุณสราวุฒิ พรพัฒนารักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัดผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลผิว “สเนลไวท์” มาไขข้อข้องใจ

“สเนลไวท์” นับเป็นเครื่องสำอางที่ประสบความสำเร็จอย่างก้าวกระโดด โดยในปีแรกมียอดขายอยู่ที่ 90 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเป็น 450 ล้านบาทในปีที่ 2 และขยับขึ้นเป็น 1,000 ล้านบาทในปีที่ 3

คุณสราวุฒิ พรพัฒนารักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลผิว “สเนลไวท์” กล่าวว่าการทำธุรกิจต้องมองตลาดให้ออก และมีวิสัยทัศน์ ตนเองทำธุรกิจแล้วเห็นว่าไม่มีเครื่องสำอางแบรนด์ไทยที่เติบโต และโด่งดังในตลาดโลก ดังนั้นจึงได้ตั้งวิสัยทัศน์ไว้ว่าจะต้องเป็น 1 ใน 3 ของเอเซีย การทำธุรกิจเราต้องมองไปให้ไกล อาจจะ 20-30 ปี แต่นี่จะเป็นเป้าหมายที่จะทำให้เราวางแผนธุรกิจได้เด่นชัด

หาประสบการณ์จากตลาด OEM

การเกิดขึ้นของบริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด เกิดขึ้นจากการรวมตัวกันระหว่างเพื่อนในปี 2554 ที่อยากทำธุรกิจ และเห็นว่าธุรกิจเครื่องสำอางนั้นน่าสนใจ ทั้งนี้จากการศึกษาจะพบว่าไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือแย่ เครื่องสำอางขายดีตลอด และตลาดโดยรวมมีการเติบโตที่ดี แต่การจะเริ่มต้นผลิตสินค้าของตนเองก็ยังไม่รู้จักตลาดเป็นความเสี่ยง จึงตั้งต้นด้วยการเป็น OEM หรือรับจ้างผลิต สิ่งหนึ่งที่เห็นได้จากการเป็น OEM คือได้เห็นการทำการตลาดของลูกค้าแต่ละบริษัท และสามารถนำวิธีการมาประยุกต์ใช้กับเครื่องสำอางแบรนด์ของตนเองได้ นับเป็นทางลัดในการหาประสบการณ์ได้เป็นอย่างดี

สร้างเขี้ยวเล็บด้วยการสร้างแบรนด์

จากระยะเวลา 3 ปี ที่ศึกษาธุรกิจนี้ ทำให้ “สเนลไวท์” ได้เรียนรู้ว่าการแข่งขันในสนามธุรกิจจำเป็นต้องมีอะไรบ้าง และนั่นจึงเป็นที่มาของการเพิ่มศักยภาพของตนเอง

“ตอนเริ่มแรกเรามีครบทุกอย่างแล้ว รู้ว่าถนัดอะไร ไม่ถนัดอะไร อย่างส่วนตัวผมถนัดในเรื่องของการผลิต การพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ถนัดในเรื่องของการตลาด เพราะฉะนั้นจึงต้องหาตัวช่วย เพื่อให้เดินหน้าต่อไปได้ เพราะการทำธุรกิจอะไรก็ตาม ต้องสร้างธุรกิจให้มีศักยภาพ ถ้าวันนี้ขายได้ก็ต้องคิดว่าวันข้างหน้าธุรกิจนี้จะขายได้หรือเปล่า มันจะหดหรือมันจะโต ดูจากหลักพฤติกรรมของผู้บริโภค อย่างเช่น การดูแลผิวพรรณไม่เพียงแค่ผู้หญิงที่ใช้ ผู้ชายก็ใช้เช่นกัน แล้วจะดึงให้คนมาซื้อได้อย่างไร”คุณสราวุฒิ กล่าว

คุณสราวุฒิเสริมว่า เพราะฉะนั้นธุรกิจที่ทำ ต้องรู้จริง รู้ว่าถนัดอะไร ไม่ถนัดอะไร  เป็นการรู้อย่างฉลาด  เวลาจ้างคนต้องจ้างคนที่เก่งในด้านที่เราไม่ถนัด อย่าไปจ้างคนที่เก่งในด้านที่ถนัดเหมือนกัน หลังจากได้ผู้บริหารแล้ว ก็ต้องมีเป้าหมาย และมีหลักการ เพราะหากคุณเป็นเจ้าของแบรนด์ คุณก็จะเป็นเจ้าของตลาด เพราะเวลาลูกค้าซื้อสินค้า เขาจะถามถึงตัวแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นที่จะสร้างความเชื่อใจให้กับผู้บริโภค และมั่นใจที่จะซื้อแบรนด์ของเรา เพราะฉะนั้นแล้วการคิดที่จะสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่ถูกต้อง

นอกจากนี้ ทางด้านการบริหาร สเนลไวท์ ยังปลูกฝังค่านิยมให้คนในองค์กรมี 3D ประกอบด้วย

• Develop คนในองค์กรต้องมีแนวคิดพัฒนาตลอดเวลา
• Different นอกจากพัฒนาแล้ว ต้องพัฒนาอย่างสร้างสรรค์
  และสร้างความแตกต่าง
  
• Dynamic เปิดกว้าง พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงกับทุกสถานการณ์
  กระตือรือร้นกับสิ่งใหม่ ๆ ตลอดเวลา

กลยุทธ์ปีแรกเน้น Brand Awareness

ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด เล่าต่อไปว่าตอนปีแรกของการก่อตั้ง และสร้างแบรนด์นั้นงบประมาณมีอยู่จำกัด ต้องปันเงินส่วนหนึ่งไปเพื่อการลงทุนด้านการผลิต การจะนำเงินไปลงทุนเพื่อทำการตลาดหรือโฆษณาในสื่อหลักที่เป็นออฟไลน์มีเดียนั้นต้องใช้เงินมาก จึงเห็นช่องทางใหม่ในยุคนี้คือการทำการตลาดบนออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย จึงนำเงินที่เหลือทั้งหมดมาลงที่สื่อโซเชียลมีเดียเป็นหลัก กลยุทธ์การทำการตลาดในปีแรกเน้นการสร้างการรับรู้ในตราสินค้าหรือ Brand Awareness และการสร้างแบรนด์เป็นหลัก ส่งเสริมให้มีการรีวิวสินค้าเพื่อสร้างการรับรู้ ส่งเสริมให้มีการให้ข่าวสารตัวสินค้าหรือแบรนด์จากปากต่อปาก ใช้ดีแล้วบอกต่อ และค่อย ๆ สร้างความเชื่อมั่น ความไว้วางใจในหมู่ผู้บริโภคจากนักวิจารณ์ภายนอก แต่ไม่ใช่เกิดจากการโฆษณาชวนเชื่อของเรา สิ่งเหล่านี้ทำให้เห็นว่าเป็นการทำการตลาดแบบลงทุนต่ำ แต่ให้ผลสูง ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือในปีแรกมีรายได้จากการขายสินค้า 90 ล้าน ซึ่งเป็นการขายผ่านการใช้โซเชียลมีเดีย 95 เปอร์เซ็นต์

ก้าวที่สองทะยานด้วยสื่อออฟไลน์

เมื่อรายได้ของ SNAILWHITE ในปีแรกฟันยอดขายได้ถึง 90 ล้านบาท ทำให้คุณสราวุฒิมีความเชื่อมั่นในทิศทางการตลาดที่ตนเองเดินมา และต้องการให้การเติบโตของผลิตภัณฑ์เป็นไปตามวิสัยทัศน์ที่วางไว้ จึงได้เริ่มเข้าสู่กลยุทธ์การทำการตลาดออฟไลน์ด้วยการตั้งงบประมาณ 15 % ของรายได้มาทำโฆษณาในสื่อหลัก อย่างไรก็ตามในการใช้เงินนั้นก็ได้มีการวิเคราะห์อย่างถี่ถ้วนว่าเงินที่ใช้ไปกับสื่อออฟไลน์นั้นต้องใช้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเราจะเลือกซื้อให้ถูกต้องกับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ถ้าไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายก็จะไม่เห็น เพราะสื่อออฟไลน์ค่อนข้างมีราคาสูง

“แม้ว่าการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียจะประสบความสำเร็จสำหรับการเริ่มต้น และยอดขายเป็นไปตามเป้า แต่ถ้าต้องการที่จะให้เติบโต จำเป็นต้องกลับมาสำรวจว่า จำเป็นต้องปรับ และเพิ่มสิ่งใดบ้าง เบื้องต้นเน้นเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย หาเทคนิคใหม่ ๆ ในการกระจายสินค้า เพราะมองว่าธรรมชาติของสินค้าในหมวดของเครื่องสำอาง สินค้าแต่ละตัวจะมีกระแสของมัน ถ้าคิดว่าขายได้ต้องรีบขาย แต่จะไม่ประมาทโดยยึดคติค่อยเป็นค่อยไป” คุณสราวุฒิกล่าว

ทำให้ปังด้วยคนดัง

เมื่อเห็นยอดขายในปีแรกเป็นไปตามเป้าหมาย จึงมีแผนจะทำโฆษณา ซึ่งหลังทำแล้วปรากฎว่าผลตอบรับดีเกินคาด สินค้าขายออกคล่องมากขึ้น ยิ่งทำให้กล้าตัดสินใจในการลงโฆษณามากยิ่งขึ้น ในที่สุดก็กล้าจ้างคนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์

“ในระยะแรกแบรนด์ของเรายังไม่มีชื่อเสียง จึงทำให้ไม่มีคนหันมาสนใจ การใช้ดาราทำให้คนหันมามองเราเยอะขึ้น พอจ้างคนแรกแล้วโอเค ทำให้เริ่มจ้างดาราคนอื่นต่อ ทำให้แบรนด์เกิดอย่างรวดเร็ว เหมือนกับปีแรกใช้ออนไลน์ ปีที่ 2 ใช้โฆษณาทีวีทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมาอีก 15% กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายไปที่ไหนก็โฆษณาตรงนั้น ทำให้ยอดนั้นเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ต้องกล้าถ้าไม่กล้าก็ไม่โต กล้าใช้กำไรที่เกิดขึ้น ลงทุนเพิ่มต่อยอดให้ได้กำไรมากขึ้นจนตอนนี้ก้าวไปถึงพันล้านแล้ว”คุณสราวุฒิกล่าว

สร้างคุณภาพกันก็อปปี้ เตรียมเติบโตโกอินเตอร์

เมื่อสินค้ามีชื่อเสียงมากขึ้น ปัญหาเรื่องการก็อปปี้ก็ตามมา วิธีแก้ปัญหาของ“สเนลไวท์” คือการอธิบายให้ลูกค้ารู้ถึงวิธีการดูแบรนด์ที่เป็นของแท้ดูกันอย่างไร มีการสร้าง QR code เพื่อตรวจสอบได้ว่านี่เป็นแบรนด์ “สเนลไวท์” และใช้สื่อออนไลน์ในการประชาสัมพันธ์ออกไปเพื่อให้ลูกค้ารู้อย่างกว้างขวาง ซึ่งลูกค้าที่เป็นลูกค้าขาประจำจะแยกออกว่าสินค้าไหนเป็นของจริงและสินค้าไหนเป็นของเลียนแบบ

นอกจากการป้องกันการก็อปปี้จากคู่แข่งในตลาดแล้ว “สเนลไวท์” ย้ำว่าสิ่งสำคัญในการรักษาแบรนด์หรือตอบโจทย์ผลิตภัณฑ์ได้ดีคือ “การรักษาคุณภาพ

“ตั้งแต่เริ่มต้นทำธุรกิจ เราคิดเสมอว่าหากสินค้าไม่มีคุณภาพ ลูกค้าก็จะไม่มาซื้อสินค้าเราซ้ำอีก และไม่มีการบอกต่อ วิธีการคือต้องทำอย่างไรให้ลูกค้านำไปบอกต่อ กลยุทธ์ในการทำการตลาดบนสื่อเราแยกวิธีการออกจากกัน โดยวิธีออนไลน์มีไว้สร้างแบรนด์ แต่การตลาดแบบออฟไลน์มีเพื่อรักษาแบรนด์” เจ้าของ “สเนลไวท์”บอก

ส่วนอนาคต สเนลไวท์ จะไม่ได้หยุดการทำตลาดแค่ในประเทศไทย และวางเป้าหมายทำการตลาดกับลูกค้าในเอเชีย โดยเฉพาะประเทศในกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน  (AEC) และตลาดใหญ่ เช่น จีน และอินเดีย เพื่อผลักดันแบรนด์ไปสู่การเป็น 1 ใน 3 ของเอเชียให้ได้ด้วย

คุณสราวุฒิ กล่าวทิ้งท้ายว่า “ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจ SME ประเภทใด สามารถประสบความสำเร็จได้หมด เพียงแต่ต้องหาความแตกต่างของตัวเองให้ได้ พร้อมกับศึกษา และมั่นใจเกี่ยวกับการทำธุรกิจนั้นๆ หากมีโอกาสผ่านมา ให้รีบคว้าไว้ อย่าปล่อยให้โอกาสผ่านไป”