นับตั้งแต่เพลง “กังนัม สไตล์” ของศิลปินเกาหลีใต้ “ไซ” (Psy) สร้างปรากฎการณ์เป็นเพลงฮิตระดับโลก เป็นมิวสิควิดีโอที่มียอดวิวบนยูทูปหนึ่งพันล้านวิวเมื่อปี 2555 แม้จะผ่านมาเกือบทศวรรษ แต่กระแสของ Korean Wave หรือคลื่นวัฒนธรรมส่งออกจากเกาหลีใต้ ยังแรงดีไม่มีตก นั่นเพราะเมื่อความนิยมของคลื่นลูกเก่าอ่อนลง คลื่นลูกใหม่จะพร้อมโหมเข้ามาแทน ด้วยความแรงและเร็วแบบทวีคูณ

ไม่ว่าจะเป็นการครองความนิยมไปทั่วโลกของบอยแบนด์ “บีทีเอส” ที่กวาดรางวัลทั่วโลก และสร้างสถิติเป็นศิลปินกลุ่มที่มีคนเปิดโปรแกรมสตรีมมิ่งบน Spotify สูงสุด 1.63 หมื่นล้านครั้ง หรือกระทั่งอุตสาหกรรมภาพยนตร์ที่ปักหมุดหมายความสำเร็จ ด้วยการส่ง Parasite ชนชั้นปรสิต คว้ารางวัลออสการ์ประจำปี 2020

ความนิยมเหล่านี้ ก่อเกิดอำนาจแบบใหม่ที่เรียกว่า Soft Power หมายถึงอิทธิพลที่ไม่ได้มาจากการบังคับหรือใช้ความรุนแรง แต่โน้มน้าวผู้อื่นคล้อยตามด้วยเครื่องมือที่ไม่ใช่อาวุธ เช่น วัฒนธรรม กีฬา การศึกษา ธุรกิจ หรือ นโยบายต่างประเทศ เป็นต้น ดังที่ “บัน คี มุน” อดีตเลขาธิการสหประชาชาติชาวเกาหลีใต้ เคยพูดถึง Soft Power ว่าก้าวข้ามพรมแดน สร้างสะพานเชื่อมนำโลกมาไว้ด้วยกันผ่านการสื่อสาร และความเข้าใจเป็นหนึ่งเดียว

การใช้ธุรกิจบันเทิงกรุยทางสู่ตลาดโลกของเกาหลีใต้ ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่มาจากการวางหมากส่งเสริมอย่างแข็งขันของรัฐบาลตั้งแต่ปลายทศวรรษที่ 1990 ให้เป็นเครื่องมือเศรษฐกิจสำคัญ ดังนั้น การที่วงดนตรีอย่าง บีทีเอส ได้รับการประเมินว่าช่วยสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้เกาหลีใต้สูงถึง 4.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.6 แสนล้านบาท) หรือภาพยนตร์ Parasite ที่โกยรายได้ไปถึง 258 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (8.6 พันล้านบาท) จึงไม่ใช่เรื่องจับพลัดจับผลูแต่อย่างใด

ยุคบุกเบิกเกาหลีใต้ชนยักษ์ฮอลลีวู้ดและเอเชีย

กว่าที่เกาหลีใต้ใช้ทั้งเพลงและละคร ค่อยๆ สร้างตำแหน่งที่เข้มแข็งของตัวเองโดยใช้เวลาหลายสิบปี กว่าจะก้าวมาถึงจุดนี้ โดยในยุคเริ่มแรกต้องสู้กับสื่อบันเทิงจากเอเชียด้วยกันอย่าง ไต้หวัน และ ญี่ปุ่น ที่ครองใจคนเอเชียอยู่ก่อน

หากใครคิดไม่ออกหรือเกิดไม่ทัน ลองหันไปถามพ่อแม่ว่า รักใสใสหัวใจสี่ดวง หรือ F4 ฉบับไต้หวันนั้นโด่งดังขนาดไหน หรือกระแส “เจป๊อบ” ที่มีวงดนตรีดังอย่าง X Japan ทำให้คนคลั่งไคล้อย่างไร หรือการ์ตูนดังเช่น ดราก้อนบอล หรือ โดราเอมอน ทำให้เด็กๆ ต้องตื่นเช้าทุกสุดสัปดาห์มานั่งรอหน้าจอกันขนาดไหน

โจเซฟ เอส นาย จูเนียร์ จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดที่บัญญัติคำว่า Soft Power ขึ้นมาในปี 1990 กล่าวถึงความหมายของคำนี้ว่า การที่ประเทศหนึ่ง ชี้นำให้อีกประเทศเกิดความต้องการในแบบที่ตัวเองต้องการ แน่นอนว่าในยุคแรกที่โจเซฟสื่อถึงความหมายนี้ วัฒนธรรมอเมริกายังแผ่อิทธิพลครองโลกอยู่ ทำให้ความคลั่งไคล้แบรนด์สินค้าอเมริกันพุ่งทะลุปรอทตามไปด้วย

จนกระทั่งสามสิบปีผ่านไป เราจึงได้เห็นการไหลบ่าของวัฒนธรรมจากตะวันออกไปสู่ตะวันตกมากขึ้น โดยมีดาวรุ่งมาแรงอย่างอย่างเกาหลีใต้เริ่มทำเกมรุก ดูได้จากผลการจัดอันดับของนิตยสาร Monocle ของอังกฤษที่ยกให้เกาหลีใต้เป็นที่สองของโลกด้านการใช้ Soft Power รองจากเยอรมนี โดยมีอุตสาหกรรมบันเทิง และนวัตกรรม เป็นหัวหอกสำคัญที่พาประเทศจากเอเชียแห่งนี้ยึดหัวหาดระดับโลกได้อย่างภาคภูมิ

ขณะที่ประเทศเอเชียอย่าง ญี่ปุ่น และ ไต้หวัน ยังคงรั้งอันดับ 4 และ 5 ท่ามกลางชาติตะวันตกใน 10 อันดับแรกได้อย่างเหนียวแน่น

แชมป์เก่าญี่ปุ่นทวงบัลลังก์ด้วยโอลิมปิกเกมส์

ขณะที่เกาหลีใต้ใช้อุตสาหกรรมบันเทิงกรุยทาง “ญี่ปุ่น” ที่เริ่มส่งออกวัฒนธรรมป๊อบ (J Pop Culture) ภายใต้นโยบาย Cool Japan มาตั้งแต่ปี 2001 ก็หันมาใช้การท่องเที่ยวและกีฬามาเป็นไม้เด็ด เสริมความแกร่งของ Soft Power เต็มสูบ โดยเฉพาะกับการเป็นเจ้าภาพโอลิมปิกเกมส์ 2020 ที่เพิ่งจบไปนั้น แนวคิดเริ่มแรกของการเสนอตัวเป็นเจ้าภาพในสมัยรัฐบาลของชินโสะ อาเบะ เกิดขึ้นเพียงไม่นานหลังประเทศเผชิญโศกนาฎกรรมสึนามิที่ฟุกุชิมะเมื่อปี 2554

ญี่ปุ่น หมายมั่นปั้นมือว่าจะใช้ทั้งการท่องเที่ยวและกีฬา เรียกความเชื่อมั่นและสร้างความแข็งแกร่งทางเศรษฐกิจ จึงปูพรมด้วยนโยบายยกเว้นวีซ่าให้กับหลายประเทศรวมถึงไทย เพื่อให้ท่องเที่ยวในญี่ปุ่นได้สะดวกมากขึ้น ส่งผลให้ญี่ปุ่นกลายเป็นประเทศที่คนไทยเดินทางไปมากที่สุด

ถึงโอลิมปิกเกมส์ที่โตเกียวครั้งล่าสุดจะไม่สวยหรูอย่างที่วาดฝัน เพราะมาเจอกับวิกฤตโรคระบาดโควิด-19 ทำให้ต้องเลื่อนจัดการแข่งขันมาหนึ่งปีเต็ม ท่ามกลางเสียงต่อต้านจากคนท้องถิ่นและการถอนตัวของสปอนเซอร์ใหญ่บางราย แต่ท่ามกลางข้อจำกัดเหล่านั้น ญี่ปุ่นยังสร้างภาพลักษณ์การเป็นเจ้าภาพที่สร้างความประทับใจได้สูง

ด้วยงบลงทุนกว่า 1.54 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 5.14 แสนล้านบาท) นักวิเคราะห์จากญี่ปุ่นประเมินว่า โอลิมปิกเกมส์สร้างผลกระทบทางเศรษฐกิจระยะสั้นได้ราว 1.52 หมื่นล้านดอลลาร์ (ราว 507 แสนล้านบาท) แต่สิ่งที่คนคาดหวังมากกว่านั้น คือ เป้าหมายระยะยาว ในการซื้อใจชาวต่างชาติที่ได้ชมการถ่ายทอดไปทั่วโลกแทน เพราะญี่ปุ่นตั้งเป้าหมายสูงลิบว่าจะต้องดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามา 60 ล้านคน ภายในปี 2030

ต้องอย่าลืมด้วยว่า นอกจากการท่องเที่ยวและกีฬาที่ญี่ปุ่นกำลังรุกหนัก ประเทศนี้ยังมีไม้เด็ดดั้งเดิมที่หาใครมาโค่นล้มได้ยากอย่าง “อนิเมะ” หรือภาพยนตร์การ์ตูนที่เป็นสินค้าส่งออกยอดนิยมมายาวนาน แม้ว่าบางช่วงเวลาอาจกระแสแผ่วลงไปบ้าง แต่ความนิยมของ Demon Slayer หรือดาบพิฆาตอสูร ในปีที่ผ่านมา เริ่มกลับมาทวงความยิ่งใหญ่ให้ Soft Power ฝั่งญี่ปุ่นได้ไม่น้อย จากการกวาดรายได้ทั่วโลกกว่า 417 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.4 หมื่นล้านบาท) ไม่นับรวมรายได้จากสหรัฐอเมริกาที่เข้าโรงฉายช้ากว่าประเทศอื่น ซึ่งเมื่อนับว่าอยู่ภายใต้ข้อจำกัดในช่วงวิกฤตโรคระบาด ที่โรงภาพยนตร์กลายเป็นสถานที่ถูกจำกัดการให้บริการ ก็ต้องถือว่าอะนิเมะของญี่ปุ่น ยังเป็นตัวขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศได้เป็นอย่างดี

ทั้งนี้ หลายประเทศอาจพยายามจะสร้าง Soft Power ของตัวเองขึ้นมา เพื่อกรุยทางอิทธิพลทางเศรษฐกิจหรือการเมือง ทว่าปัจจัยความสำเร็จหนึ่งที่นักวิเคราะห์มองว่า ต้องมาคู่กันคือ ภาพลักษณ์ของประเทศที่เสรี ไม่สร้างความรู้สึกตะขิดตะขวงใจสำหรับผู้คนที่จะเปิดรับวัฒนธรรมนั้นๆ  อย่างเช่น เกาหลีใต้ ที่มีภาพของการเปิดกว้างในการพัฒนานวัตกรรม ความล้ำสมัย หรือ ญี่ปุ่น ที่แม้จะเข้มแข็งประเพณีดั้งเดิม แต่ก็เปิดกว้างให้กระแสวัฒนธรรมใหม่หยั่งรากเติบโตไปพร้อมกัน ภายใต้สังคมที่รับฟังความคิดเห็นผู้คน

ในทางกลับกัน ประเทศที่ยังมีนโยบายควบคุมตีกรอบเสรีภาพทางเศรษฐกิจและการเมืองสูง แม้ว่าจะมี “ของดี” ภายในตัวเอง แต่อาจยังต้องพบความท้าทายในการนำ Soft Power มาซื้อใจผู้ชมทั่วโลกต่อไป

ที่มา :
https://www.asiascot.com/news/2021/01/22/the-korean-wave-from-psy-to-bts-the-impact-of-k-pop-on-the-south-korean-economy/
https://www.eastasiaforum.org/2021/07/20/south-koreas-soft-power-struggles/
https://www.guinnessworldrecords.com/news/2021/5/bts-single-butter-breaks-five-world-records-across-youtube-and-spotify-661556
https://www.korea.net/NewsFocus/Society/view?articleId=192236
https://en.wikipedia.org/wiki/Soft_power
https://theconversation.com/tokyo-2020-how-japans-bid-for-soft-power-victory-has-been-roundly-defeated-by-the-pandemic-164173
https://time.com/6089274/tokyo-olympics-economic-benefits/
https://www.latimes.com/entertainment-arts/movies/story/2021-04-23/demon-slayer-kimetsu-no-yaiba-movie-mugen-train-anime-success-story
https://www.cfr.org/backgrounder/chinas-big-bet-soft-power