TikTok ใช้ทำการตลาดแบบจริงจัง ทำคอนเทนท์ให้ดัง สร้างยอดขายให้ปังได้จริงหรือ? หลายๆ คนอาจจะยังคิดว่า TikTok เป็นแค่แอปเอาไว้ทำคลิปเต้น คลิปตลกๆ สำหรับวัยรุ่น แต่จริงๆ แล้ว TikTok ถ้าใช้ให้เป็นและเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายก็สามารถกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง ได้ทั้ง Awareness และเพิ่มยอดขายได้อย่างมหัศจรรย์เลยทีเดียว บทความนี้เราจะมาฟังประสบการณ์จริง เคสจริงในการใช้ TikTok เป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างประสบความสำเร็จจาก ดร.ไอซ์ ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ จาก SodA PringtinG ธุรกิจรับพิมพ์ภาพลงบนผ้า ที่ใช้คอนเซ็ปท์เป็นของขวัญที่มีชิ้นเดียวในโลก ดร.ไอซ์ มีวิธีการใช้ TikTok อย่างไร จนยอดขายเพิ่มหลายเท่าตัวมาฟังประสบการณ์กัน

การทำธุรกิจก่อนจะมี TikTok

ดร.ไอซ์ เกริ่นว่า SodA PringtinG เป็นแบรนด์เล็กที่มาจากจังหวักเพชรบุรี โดยเป็นธุรกิจพิมพ์ภาพลงบนแคนวาสและส่งให้ถึงบ้าน ใช้คอนเซ็ปท์ว่าเป็นของขวัญที่มีชิ้นเดียวในโลก ด้วยรูปแบบธุรกิจที่ทำมาตอนแรกก็เข้าใจว่ามันคือการขยายภาพแต่จริงๆ แล้วลูกค้ามองว่าสินค้าที่ได้คือของขวัญ ตอนที่เริ่มธุรกิจยังไม่มี HI5 หรือ Facebook พอทำธุรกิจไปเรื่อยๆ คนเริ่มเล่น BB ต่อจากนั้นก็เริ่มมี Facebook เครื่องมือที่ใช้ในการทำการตลาดต้องเปลี่ยนไปตามบริบทของสังคม ดังนั้นผู้ประกอบการต้องรู้ว่าลูกค้าเราอยู่ที่ตรงไหน และธุรกิจจะเชื่อมโยงเครื่องมือต่างๆ เข้าหาลูกค้าได้อย่างไร สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ลูกค้าค้นหาเราเจอ ดร.ไอซ์กล่าว วันนี้รูปแบบการขายก็เปลี่ยนไป หลายธุรกิจมุ่งเข้าสู่ Platform Ecommerce กันเยอะขึ้น แต่เขามองว่าวันนี้เครื่องมือที่ยังใช้ได้ผลดีในเมืองไทยก็คือ LINE ในช่วงปี 2017-2018 ทางบริษัทจึงตั้งทีมตอบ LINE ขึ้นมาเฉพาะ เพราะตอนแรกตอบเองแต่ตอบไม่ทันมีข้อความค้างจำนวนมาก เขามองว่าคีย์สำคัญคือต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุยอยู่กับคนๆ เดียวเท่านั้น ดังนั้นจะคิดแต่โปรโมทสินค้าอย่างเดียวไม่ได้แต่ต้องดูกระบวนการหลังบ้านให้ดีด้วย เช่น จัดเตรียมคำตอบสำหรับคำถามที่ถามบ่อยไว้อย่างชัดเจนว่าจะตอบอย่างไรและทำให้ลูกค้าลูกสึกว่าเป็นกันเอง เขาเล่าว่าพอมี Facebook เข้ามาก็ Boost Post บน Facebook ซึ่งช่วงแรกได้ผลมาก เริ่มจากใช้เงินวันละ 500 บาท จนเพิ่มขึ้นเป็นหลักแสนต่อวัน ทำให้รู้สึกว่าเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากมายโดยใช้เงินเพียงสองแสนต่อวัน โดยต่อเดือนอยู่ที่ประมาณ 6 ล้านบาท ตอนนั้นใช้ช่องทาง Facebook เพียงช่องทางเดียว แต่ต่อมา Facebook ประกาศปรับอัลกอริทึ่มใหม่ ทำให้อัตราการเห็นไม่ถึง 1% จากที่เมื่อก่อนเคยได้ยอดดีๆ จากที่เคยคิดว่าค้นพบช่องทางสู่ความสำเร็จแต่ทุกวันนี้มันไม่ใช่แล้ว “ เราจะยึดติดกับความเชื่อเดิม วิธีการเดิมๆ ไม่ได้อีก จำเป็นต้องแสวงหาเครื่องมือใหม่ๆ วิธีการใหม่ๆ” ในปี 2018 ดร.ไอซ์ได้เดินทางไปที่ประเทศจีน ในวันหนึ่งเห็นทีมงานคนจีน 4-5 คนกำลังถ่ายวิดีโออยู่ ด้วยความอยากรู้อยากเห็นจึงให้ล่ามถามว่าพวกคุณทำอะไรอยู่ ทีมงานคนจีนบอกว่ากำลังถ่าย Streaming อยู่ เลยถามต่อว่าใช้แอปอะไรเขาก็ตอบว่า “TikTok” ซึ่งตอนนั้นยังไม่รู้จักว่ามันคืออะไร แต่พอกลับมาเมืองไทยก็เห็นคนเล่นอะไรบางอย่างที่มีโลโก้นี้อยู่ จึงเริ่มรู้จักว่ามันคือ TikTok นั่นเอง

จุดเริ่มต้นกับการตลาดบน TikToK

หลังจากเริ่มรู้จัก TikTok ดร.ไอซ์ จึงไปเข้าไปศึกษาและพบว่าแม้แต่เด็กเล็กๆ ยังเล่นได้ พวกแม่บ้านไม่มีความรู้เรื่องเทคโนโลยีมากมายก็ยังเล่นได้ แม้กระทั่งร้านก๋วยเตี๋ยวเล็กๆ ก็เล่น ซึ่งวันนี้ทุกคนก็เห็นว่าการเล่น TikTok เป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว เมื่อย้อนกลับไปในปี 2018 ดร.ไอซ์รู้สึกว่าแอปตัวนี้เจ๋งมาก มีคลิปที่ผู้หญิงสวยๆ เต้น ซึ่งพวกผู้ชายจะเซฟแล้วส่งต่อกันในกรุ๊ปต่างๆ  ซึ่งคือพฤติกรรมจริงๆ ของผู้ใช้  เขายังมองว่าแอปนี้สามารถเข้าถึงคนได้เยอะมากและมีคอนเทนท์ที่แตกต่าง สั้นๆ แต่สามารถดึงดูดคนได้ และบังเอิญว่าดร.ไอซ์ สอนปริญญาตรีอยู่ที่มหาวิทยาลัยเอกชนแห่งหนึ่ง เลยลองให้การบ้านนักศึกษาทำคลิปบน TikTok ซึ่งตอนนั้นนักศึกษายังไม่รู้จัก TikTok เลยด้วยซ้ำ ดร.ไอซ์ บอกนักศึกษาว่าต้องส่งงานเข้ามาก่อนเที่ยงคืนของวันนั้น ปรากฏว่าสั่งงานปุ๊ปตอนเย็นนักศึกษาส่งงานกันมาเลย ทั้งๆที่สมัครเล่นครั้งแรกแต่นักศึกษาก็สามารถใช้เครื่องมือได้แบบทันทีทันใด นอกจากนั้นเพลงที่อยู่ใน TikTok ยังมีจังหวะที่ดึงดูด ติดหูคนฟังมาก จึงลองเอาเนื้อเพลงไปค้นหาเพลงจริงมาฟังพบว่ายอดวิวมากถึง 55 ล้านวิว เลยถามตัวเองว่าไปอยู่ไหนมาทำไมไม่รู้จักเพลงนี้ และรู้สึกว่านี่เป็นอีกโลกหนึ่งไปแล้ว เขาเลยลองดูคลิปต่อไปเรื่อยๆ  และพบว่าใน TikTok มีไอเดียที่สร้างสรรค์มากมาย จึงลองคุยกับทีมงานว่าถ้าจะนำ TikToK มาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด ซึ่งทีมงานก็มองว่าเป็นเรื่องที่น่าสนใจ แต่จะมาเล่นเองคงยาก จึงคิดว่าถ้านำมาใช้โดยกระตุ้นให้ลูกค้าเล่น ให้ลูกค้าเป็นผู้ทำคอนเทนท์จะได้มั้ย

สร้าง Challenge ให้ลูกค้าครีเอทคอนเทนต์บน TikTok

เมื่อได้ไอเดียว่าจะให้ลูกค้าเป็นผู้สร้างคอนเทนท์ จึงเริ่มสื่อสารกับลูกค้าว่าถ้าทำคลิป TikTok ออกมาจะได้รับส่วนลด 100 บาท พอคลิปแรกส่งมา ดร.ไอซ์ถึงกับทึ่งว่าส่วนลดแค่ 100 บาท ยังเต้นท่าได้สะใจแบบนี้เลยเหรอ แถมเงินก็ยังไม่ได้ด้วยซ้ำ ต่อจากนั้นก็มีลูกค้าส่งคลิปมาเรื่อยๆ จึงเริ่มจับประเด็นได้หลายๆ อย่าง ประกอบกับการมอนิเตอร์ลูกค้าเสมอ เวลาลูกค้าสั่งงานเข้ามาจะถามว่าคุณรู้จักเราจากที่ไหน ในปี 2561 เริ่มมีลูกค้าบอกว่ารู้จักจาก TikTok ทีมงานจึงมองว่าวิธีนี้เริ่มได้ผล จนได้คลิปของลูกค้าคนหนึ่งซึ่งเป็นจุดพีคของแคมเปญ ซึ่งตอนแรกที่ดูก็ไม่คิดว่าคลิปจะมี Impact มาก แต่ปรากฎว่ามีคน Capture คลิปเข้ามาถามและสั่งงานเยอะมาก เพราะคลิปนี้ตัวเดียวภายใน 15 วันสามารถปิดยอดงานได้ 1,000 ชิ้น ทีมงานทั้งหมดจึงคิดว่า TikTok คือของจริง และมองว่าควรทำแนวทางนี้ต่อไปอย่างจริงจัง

สร้างการเติบโตของแบรนด์ด้วย TikTok

ภายในเดือนแรกยอดวิว #SodAPringtinG ขึ้นมาที่ 1 ล้านวิว ยิ่งทำมาเรื่อยๆ ก็ยิ่งได้เห็นความคิดสร้างสรรค์จากคลิปมากขึ้น สนุกขึ้นมากเรื่อยๆ บางคลิปทำให้คนอยากสั่งเป็นของขวัญให้แฟน บางคลิปถูกใจเด็กมัธยมทำให้อยากมีรูปตัวเองอยู่บนแคนวาสแบบในคลิปบ้าง  ยิ่งทำต่อมาจึงมองว่าเพียงคลิปจากลูกค้าช่วยแบรนด์ยังไม่เพียงพอ แต่ต้องหาคนช่วยเล่นทุกวัน โดยจะไม่มีสคริปต์หรือไปบรีฟเขาให้ทำรูปแบบไหนหรือพูดอะไร แต่ขอให้ใส่แฮทแท็กของแบรนด์อย่างเดียวพอ จึงเห็นวามคิดสร้างสรรค์เกิดขึ้นมาเรื่อยๆ  บางคนทำคลิปขั้นตอนการสั่งงานให้ หรือคลิปอยู่กับรูปสวยๆ ของตัวเองบนแคนวาสของร้าน  โดยยอดวิวปี 2018 เพิ่มขึ้นมาเป็น 5 ล้านวิว ปี 2019 ก็เพิ่มขึ้นมาเป็น 23 ล้านวิว วันนี้อยู่ที่ 60 ล้านวิว

ซึ่งสามารถสร้างยอดขายได้เยอะมาก Traffic เริ่มเข้ามามากขึ้นเรื่อยๆ  ช่วงวาเลนไทน์ที่ผ่านมามีการวางแผนล่วงหน้าใช้แฮทแท็ก #ของขวัญวาเลนไทน์ 95% ของแฮทแท็กนี้เป็นของ SodA PringtinG  หมดเลย และTraffic ที่เข้ามาทำให้ลูกค้าสั่งงานเพิ่มขึ้นทันที หลังจากนั้นเห็นเด็กหลายๆ คนที่มีความสามารถหลายๆ ทางแต่ไม่มีโอกาส ไม่มีเงินทำดนตรีหรือทำเพลง ทางแบรนด์เลยไปสนับสนุนเด็กที่มีความสามารถเหล่านี้ โดยทำเป็นค่ายเพลงเล็กๆ ขึ้นมาเพื่อไว้ใช้สนับสนุนเด็กๆ ที่มีความสามารถ ซึ่งบางเพลงมียอดวิวถึง 25 ล้านวิว เพราะมีคนเห็นจาก TikTok และตามเข้าไปฟังเพลงต่อ

ต้องเข้าใจว่าลูกค้าคือใคร

ดร.ไอซ์ เล่าว่าจากการใช้ TikTok จึงทำให้เห็นว่ากลุ่มลูกค้าคือวัยรุ่น และวัยรุ่นชอบคุยเรื่องความรัก และชอบสื่อสารถึงกันด้วยเพลงและเครื่องมือที่เขาเล่นกันคือ TikTok จึงทดลองทำเพลงโดยที่ไม่มีชื่อแบรนด์ออกมา โดยปติท่อนฮุกจะมีท่อนเดียวเท่านั้น แต่ดร.ไอซ์ ทำท่อนฮุกเป็น 5 ท่อน เช่น ท่อนที่ 1 เห็นใครแล้วชอบ ท่อนที่ 2 จะจีบแล้วนะ ท่อนที่ 3 มาเป็นแฟนกันนะ เป็นต้น โดยเนื้อเพลงจะแฝงไว้ด้วย Keywords ของธุรกิจ เช่น คำว่า ของขวัญ, รูป ,พร้อมเปย์ โดยเนื้อหาของเพลงจะเป็นช่วงชีวิตของวัยรุ่น ซึ่งทำให้มีคนเข้ามาฟังเพลงกันมากขึ้น

รวมทั้งมีส่งให้วัยรุ่นเอาเพลงไปเต้นยิ่งทำให้เกิด Viral มากขึ้นไปอีก โดยในคลิปจะมีภาพพิมพ์บนแคนวาสของแบรนด์ ซึ่งทำให้คนอยากได้ภาพแบบเดียวกันไปโชว์ในคลิปตัวเองบ้าง ก็เพิ่มยอดขายขึ้นไปได้อีก ซึ่งดร.ไอซ์กล่าวว่าจะทำคลิปให้ประสบความสำเร็จได้นั้น สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือเนื้อหาหลักต้องชัดเจน และเนื้อเพลงสามารถนำไปทำ Keyword ต่อได้ รวมทั้งเพลงจะต้องติดหูด้วย  ดังนั้นถ้าจับหลักเหล่านี้ได้ก็ใช้ TikTok ทำการตลาดได้ เชื่อว่าหลายๆ ธุรกิจมุ่งเข้าสู่ TikTok กันเยอะ แต่อาจมีบางอย่างที่ต้องทำความเข้าใจต่อ เช่น พฤติกรรมวัยรุ่นคนไทยเขาสื่อสารกันอย่างไร ซึ่งดร.ไอซ์เริ่มสังเกตเห็นว่าจริงๆ คนเล่น TikTok เสร็จแล้วเขาจะเซฟ คลิป TikTok แล้วนำไปโพสต์ต่อบน Facebook หรือ IG ของเขา เพราะตรงนั้นเขามีคน Follow เยอะ จำนวน Like ของเขาจะเยอะกว่าโพสต์ใน TikTok โดยเฉพาะในช่วงแรก

นอกจากนั้นดร.ไอซ์ยังสังเกตต่อว่าจริงๆ แล้วท่อนฮุกที่เหมาะสมสำหรับ TikTok ควรอยู่ที่ 15 วินาทีเพราะว่าเด็กวัยรุ่นส่วนใหญ่จะเซฟคลิปนี้แล้วนำไปโพสต์ต่อที่ Story แต่ที่ Story จะตัดคลิปถ้าความยาวเกิน 15 วินาที คลิปจะถูกแบ่งออกเป็น 2 ท่อนทันที ดังนั้น Keyword อะไรที่อยู่หลัง 15 วินาทีไปแล้วคนจะลบทิ้ง เพราะวัยรุ่นจะไม่โพสต์คลิปที่สองที่ถูกแบ่ง เมื่อคลิปเชื่อมโยงสู่ Story จะมีคนเข้ามาคุยต่อใน Message และตรงนั้นคือจุดขายเพิ่มขึ้นมาอีกจุดหนึ่ง ดังนั้นช่วงที่ผ่านมาดร.ไอซ์ ทำเพลงออกมาเกี่ยวกับวันสำคัญต่างๆ ที่วัยรุ่นสนใจ เช่น วันวาเลนไทน์ วันแม่ วันพ่อ วันปัจฉิมนิเทศ วันรับปริญญา โดยไปหาเด็กๆ ที่อยากได้รับการสนับสนุนให้ทำเพลง ทั้งเพลงแร็พ และเพลงแดนซ์ โดยเด็กๆ จะถ่ายคลิปในห้องนอนเยอะมากและติดรูปตัวเองบนแคนวาส ของร้านเป็นแบคกราวน์ พอคนอื่นเห็นภาพก็จะถามว่าจะไปสั่งทำภาพแบบนี้ที่ไหน ดร.ไอซ์มองว่าจริงๆ TikTok ทำได้มากกว่าการสร้าง awareness แต่สร้างยอดขายได้ด้วย ใน comments จะเห็นคนมาถามว่าสั่งรูปที่ไหนเยอะมาก

ต้องเป็นทั้งผู้ให้และผู้รับ และสร้างการมีส่วนร่วม

คำถามต่อมา เมื่อมีคำถามมาว่าสั่งของได้ที่ไหนทำไมเด็กๆ พวกนั้นจะต้องตอบคำถามให้แบรนด์ด้วย ที่ผ่านมาดร.ไอซ์ ได้พูดคุยกับน้องๆ เหล่านี้เองเป็นประจำ ทำให้เริ่มรู้สึกสนิทกันเขาจึงอยากช่วยแบรนด์ และสิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือจะเป็นผู้รับฝ่ายเดียวไม่ได้แต่ต้องทำให้เขารู้สึกว่าเขาเองก็มีส่วนได้ส่วนเสียด้วย คือแบรนด์ต้องเสนอให้เขาก่อนที่เขาจะร้องขอ จึงทำเป็น Code ส่วนลดสำหรับสั่งสินค้าออกมา โดยปกติจะพิมพ์ชื่อ code ส่วนลดในชื่อแบรนด์ แต่เด็กๆ เขาไม่อยากโพสต์ แต่เขาจะรู้สึกภูมิใจกว่าที่เขาได้แจก Code ด้วยชื่อของเขาเอง ดังนั้น ดร.ไอซ์จึงเอาชื่อโซเชียล @ ของน้องๆ มาตั้งเป็น code  พอเป็นชื่อเขาเองตอนที่เขาแจกเขาจะรู้สึกว่าเขาเท่ และลูกค้าที่เป็นเพื่อนเขาก็จะได้รับส่วนลดและน้องๆ ที่ทำคลิปก็จะได้ Cash back ด้วยทำให้การโพสต์มีมูลค่าขึ้นมาทันที ดังนั้นตัวคอนเทนท์ที่เขาผลิตเขาก็พยายามทำให้ดีขึ้นเรื่อยๆ  ซึ่งทุกวันนี้ดร.ไอซ์มีน้องๆเด็กวัยรุ่นเป็นเครือข่ายกว่า 7 พันคน คลิปที่อยู่ใน TikTok มีอยู่กว่า 2 หมื่นคลิป จึงเชื่อมโยงไปสู่การขายแบบใหม่และการใช้ กลยุทธ์ Shoppertainment ที่น้องๆ เหล่านี้เข้ามาช่วยขายของผ่านการ Streaming ส่งผลให้สองปีที่ผ่านมายอดขายเพิ่มขึ้นมา 200% แต่ต้นทุนการโฆษณาลดลง 70% สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ที่สำคัญยังได้ช่วยเหลือน้องๆ ในช่วงโควิดที่หลายๆ คนตกงาน พ่อ แม่ครอบครัวก็ตกงาน ซึ่งดร.ไอซ์เล่าว่าเขาได้รับข้อความเพื่อขอความช่วยเหลือเรื่องค่าเทอมจากน้องๆ เป็นจำนวนมาก ซึ่งจะช่วยทุกคนก็ไม่ได้ แต่พอใช้เทคนิคแจก Code ช่วยให้น้องๆ หาเงินมาจ่ายค่าเทอมด้วยตัวเองได้ภายใน 4 วัน และบางคนทำรายได้เดือนละ 2-3 หมื่นบาท ทำให้ดร.ไอซ์ช่วยน้องๆ จ่ายค่าเทอมไปแล้วเป็นร้อยคน ซึ่งก็เชื่อมโยงไปสู่ธุรกิจที่แบรนด์จะให้เขามาขายของให้แบรนด์อย่างเดียวก็อยู่ได้แค่ในระยะสั้น แต่แบรนด์ช่วยให้เขาขายได้โดยไม่มีเรื่องสต็อก โดยที่    แบรนด์จะขึ้น Pattern ในแคนวาสเป็นลายเฉพาะของเขาให้เลย ซึ่งเป็นจุดเชื่อมให้เขารู้สึกว่าเขาเป็นเจ้าของแบรนด์ด้วยและเขาก็สนุกกับการนำ Traffic มาที่ร้าน

ไม่ว่าจะใช้สื่อตัวไหนในการทำการตลาด ดร.ไอซ์ สรุป Key Takeaways ว่าคือ ต้องรู้กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน  รู้ตัวเองว่าทำด้วยวัตถุประสงค์อะไร ต้องแสวงหาเครื่องมือที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและธุรกิจ และต้องเชื่อมโยงเครือข่ายเพราะทุกวันนี้เราทำงานคนเดียวไม่ได้ ต้องเข้าใจว่าจะใช้เครื่องมือและเครือข่ายอย่างไรและเชื่อมโยงเข้าหากันอย่างไร ถ้าชัดเจนในคีย์หลักนี้การทำการตลาดก็จะประสบความสำเร็จเหมือน SodA PringtinG ได้เช่นกัน

ที่มา สัมมนาหัวข้อ “TikTok Next Station” จากงาน Digital SME Conference Thailand 2020 วันที่ 15 กันยายน 2563