ธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยวในประเทศไทยเริ่มค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้น แต่การฟื้นตัวครั้งนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะสถานการณ์การแพร่ระบาดในหลายประเทศยังน่าเป็นห่วงอยู่ รายได้จากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติจึงเป็นสิ่งที่ต้องทำใจยอมรับว่าจะไม่มีไปอีกนาน ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมจึงต้องทำทุกวิถีทางเพื่อไปสู่ทางรอด นอกจากการทำให้ตัวเอง Lean ขึ้นแล้ว คุณอมรพรรณ สมสวัสดิ์ Founder #thethinkwise - Hotel Consulting ยังได้มาให้แนวคิดการวางกลยุทธ์เพื่อให้ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมสามารถยืนหยัดอยู่ได้บนตัวเลขของนักท่องเที่ยวในประเทศเป็นหลัก ซึ่งการจัดสัมมนานี้อยู่ภายใต้โครงการ SCB IEP Bootcamp Phuket 2020

วิเคราะห์ลูกค้าผ่านข้อมูลสถิติ

เมื่อคนในประเทศคือกลุ่มเป้าหมายหลักที่ทุกโรงแรมต้องการเหมือนกัน ดังนั้นเมื่อตลาดเปลี่ยน ฤดูท่องเที่ยวเปลี่ยน การศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวในประเทศจึงเป็นสิ่งที่ต้องมาลงลึกกันมากขึ้น ซึ่งคุณอมรพรรณได้แนะนำให้ผู้ประกอบการเข้าไปศึกษาข้อมูลนักท่องเที่ยวไทย รวมถึงสถิติต่าง ๆ จากศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว ททท. (TATIC) ซึ่งมี Facebook Page ให้ติดตามด้วย โดยได้ยกตัวอย่างอินโฟกราฟิกสรุปพฤติกรรมการท่องเที่ยวในประเทศ จากภาพด้านบนให้ฟังว่า การอ่านข้อมูลจะต้องดูว่ากลุ่มตัวอย่างคือใคร มีการเก็บข้อมูลจำนวนเท่าไหร่ ในช่วงเวลาไหน จากนั้นค่อยมาดูในเนื้อหาของข้อมูล เช่น กลุ่มตัวอย่างวางแผนท่องเที่ยวล่วงหน้ากี่วัน หาข้อมูลผ่านช่องทางไหนบ้าง ไปกับครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน สนใจที่พักแบบใด ค้างคืนกี่วัน ไปวันธรรมดาหรือวันหยุด งบประมาณที่ตั้งไว้ต่อทริปอยู่ที่เท่าไหร่ เป็นต้น

จากข้อมูลอินโฟกราฟิกจะเห็นว่าคนไทยเดินทางท่องเที่ยวเป็นกลุ่มมากขึ้น พักค้างคืน 3-4 วัน เป็นส่วนใหญ่ มีงบประมาณต่อทริป อยู่ที่ 13,000 – 15,000 บาท เที่ยวควบวันธรรมดาและวันหยุด เดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัวมากที่สุด นอกจากนี้ยังมีรายละเอียดอื่น ๆ ที่มีสาระสำคัญและเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม โดยสามารถนำมาวิเคราะห์สิ่งที่โรงแรมมี สิ่งที่ตลาดต้องการ สิ่งที่ลูกค้าถามหา และสิ่งที่ควรจะบริหารจัดการเพิ่มเติม เพื่อให้โรงแรมของเราเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ตรงกับไลฟ์สไตล์และความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ส่วนจังหวัดท่องเที่ยวยอดนิยม ถ้าสถิติไม่มีจังหวัดที่โรงแรมเราตั้งอยู่ ก็ไม่ต้องยึดติดจนหมดกำลังใจ เพราะข้อมูลสถิติไม่ได้เป็นตัวตัดสินชี้เป็น ชี้ตาย แต่เป็นข้อมูลอ้างอิงจากกลุ่มตัวอย่างในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น ซึ่งแต่ละช่วงเวลาก็มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวต่างกันไป

รักษาลูกค้าเก่าให้ได้ หาลูกค้าใหม่ให้เจอ

ถ้าโรงแรมมีลูกค้าหน่วยงานราชการ หรือลูกค้าบริษัทขาประจำมาใช้บริการทุกปี ลองดูว่าจะสามารถเสนอดีลพิเศษอะไรให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ได้บ้าง เช่น ให้ส่วนลดค่าห้อง อัพเกรดห้องพักให้ เป็นต้น การทำเช่นนี้ กลุ่มลูกค้าประจำที่มาพักเพราะที่ทำงานส่งมา และพักในวันธรรมดา อาจจะกลายเป็นลูกค้าที่มาพักในวันหยุดสุดสัปดาห์พร้อมครอบครัว และใช้จ่ายมากกว่าการมากับที่ทำงานก็เป็นได้ รวมถึงลูกค้าที่จองเข้าพักในโรงแรม แต่ยังไม่ได้เข้าพักจริง ลองดูว่าคนกลุ่มนี้จองโรงแรมเข้ามาในช่องทางไหน มากันกี่คน จะพักกี่คืน เลือกห้องแบบไหน ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้รู้พฤติกรรมลูกค้าได้มากขึ้น และหากมีอีเมลหรือเบอร์ติดต่อลูกค้า ก็สามารถส่งดีลพิเศษ หรือโปรโมชันเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจจ่ายเงินเร็วขึ้น หรือชวนเพื่อนมาพักเพิ่มเติม ก็สามารถทำได้

ส่วนการหาลูกค้าใหม่ ควรพิจารณาเพิ่มเติมด้วยว่าโรงแรมเราเหมาะกับลูกค้ากลุ่มไหนบ้าง และลูกค้ากลุ่มไหนที่มีโอกาสจะมาใช้บริการโรงแรมของเรา เช่น กลุ่มที่เดินทางคนเดียว กลุ่มครอบครัว กลุ่มเพื่อน กลุ่มครอบครัวที่มีเด็ก หรือ กลุ่มครอบครัวที่มีผู้สูงอายุ โดยเฉพาะกลุ่ม DINKs (Double Income No Kids) เป็นกลุ่มที่ทุกโรงแรมต้องการ เพราะมีกำลังซื้อ และส่วนใหญ่เป็นระดับผู้บริหารแล้ว ก็ต้องมาคิดว่าจะทำอย่างไรเพื่อหาลูกค้ากลุ่มนี้ให้เจอ ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี เช่น ให้ลูกค้าเก่าที่อาจจะเป็นกลุ่มผู้บริหารเหมือนกันเป็นกระบอกเสียงให้ หรือพาตัวเองเข้าไปอยู่ในกลุ่มสังคมออนไลน์เดียวกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรม ความชอบ ความสนใจ และไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ แล้วหาโอกาสนำเสนอโปรโมชั่นเฉพาะกลุ่มให้ และที่ขาดไม่ได้คือการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งทุกโรงแรมควรตั้งงบประมาณสำหรับทำ Sales & Marketing ไว้เสมอ โดยจะแยกทำในช่องทางไหน มีรายละเอียดอย่างไร ขึ้นอยู่กับกลุ่มตลาดและเป้าหมายที่โรงแรมต้องการ

ปรับส่วนผสมทางการตลาดใหม่ให้กลมกล่อม

วันที่ตลาดเปลี่ยนเป็นลูกค้าในประเทศ ผู้ประกอบการจะต้องปรับสัดส่วนกลุ่มตลาด ( Market Mix) ของตนเองใหม่ให้เหมาะสม โดยก่อนช่วงโควิด-19 สัดส่วนของลูกค้าอาจจะมาจาก Online Travel Agents (OTA) อย่าง Agoda, Booking.com Expedia กว่า 90% แต่ ณ วันนี้ ต้องกลับมาดูว่าบนมือถือที่ทุกคนมี และ Social Media ที่คนไทยใช้กันเยอะติดอันดับโลก จะเอามาทำอะไรได้บ้าง การกำหนด Market Mix อาจจะต้องแบ่งใหม่เป็น Own Website, Direct Sale, e-Mail, LINE, Facebook Messenger และ OTA เป็นต้น โดยช่วงแรกสัดส่วนของ OTA อาจจะมากหน่อย แล้วค่อยๆ ปรับช่องทางออนไลน์ของโรงแรมให้แข็งแกร่งขึ้น เพื่อลดการพึ่งพา OTA ลงในอนาคต ส่วนการจะใช้ช่องทางไหนเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่โรงแรมต้องการ ต้องศึกษาดูว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มอยู่ที่ไหน เหมาะที่จะใช้ช่องทางอะไรในการเข้าถึง จะผ่าน OTA เท่าไหร่, Social Media ของโรงแรมเท่าไหร่, Special Community Group เท่าไหร่ แล้วแต่ละกลุ่มจะมีเรทราคาอย่างไร

หากโรงแรมมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นตลาดครอบครัว ช่วงปิดเทอมจะมีลูกค้ากลุ่มครอบครัวมาใช้บริการมากขึ้น โรงแรมสามารถตั้งเป้ารายได้ในช่วงเดือนที่ปิดเทอมไว้มากกว่าช่วงเดือนอื่น โดยตัวเลขที่ใส่เข้าไปควรสอดคล้องกับกิจกรรมทางการตลาดที่โรงแรมจะทำ และช่องทางประชาสัมพันธ์ที่จะใช้ ซึ่งการใส่ตัวเลขเข้าไปในแต่ละกลุ่มตลาดนั้น จะทำให้เห็นภาพรวมของพอร์ตว่ามีการกระจายตัวเป็นอย่างไร โรงแรมเล็กพอร์ตอาจะไปกระจุกตัวที่ OTA กว่า 90% ซึ่งกว่าจะได้เงินจาก OTA ก็ใช้เวลาไม่ต่ำกว่าสัปดาห์ หักค่าคอมมิชชั่นแล้วแทบไม่เหลือกำไร จึงต้องปรับการแบ่งกลุ่มตลาดให้คนมาจองตรงกับโรงแรมให้มากที่สุด นั่นคือเหตุผลที่ต้องสร้างช่องทางการจองของตัวเอง ด้วยการทำเว็บไซต์ให้ดี และมีช่องทางการตลาดบน Social Media เป็นของตัวเอง

ตั้งเรทราคาดี มีกำไร และแข่งขันได้

การทำเรทราคา คุณอมรพรรณแนะนำว่าไม่ควรแบ่งเป็น Low Season, High Season และ Peak Season แล้ว แต่ควรปรับให้เหมาะกับกลุ่มตลาดที่แบ่งใหม่ ตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่โรงแรมต้องการ ซึ่งโรงแรมต้องประเมินตัวเองด้วยว่า ภายใต้ทรัพยากรที่มี พนักงานเราเก่งเรื่องอะไร ถ้าพูดเก่ง ขายของเก่ง เราอยากให้ลูกค้าโทรตรง ก็ไปตั้งราคาในช่องทางติดต่อทางโทรศัพท์ให้มีเรทราคาดีที่สุด หรือโรงแรมอยากจะเก็บข้อมูลลูกค้าไว้บนเว็บไซต์เพื่อสะดวกต่อการนำมาวิเคราะห์ข้อมูล ก็อาจจะตั้งราคาการจองผ่านเว็บไซต์ให้ถูกที่สุด โดยราคาไม่รบกวนช่องทางอื่นมากนัก และหากไม่นับช่วงเทศกาล จะตั้งราคาวันธรรมดา กับวันหยุด ต่างกันหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับแต่ละโรงแรม หากโรงแรมจำนวนห้องไม่มาก ก็ไม่จำเป็นต้องตั้งเรทราคาให้เยอะเกินไป และควรเป็นราคาที่สามารถแข่งขันได้ภายใต้มาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายที่ภาครัฐน่าจะทำออกมาด้วย

เมื่อนำการจัดกลุ่มตลาดเป้าหมายใหม่ (Market Mix) มาจับกับ Customer Journey ตั้งแต่ Awareness, Consideration, Purchase, Retention จนถึง Advocacy จะทำให้เห็นภาพชัดขึ้น เช่น ในขั้นตอน Awareness และ Consideration ลูกค้าไม่จองเป็นเพราะอะไรได้บ้าง เพราะราคา สิ่งอำนวยความสะดวก หรือเงื่อนไขที่ไม่จูงใจพอ เพื่อจะได้รู้ว่าต้องปรับที่จุดไหน ส่วนลูกค้าที่จ่ายเงินเข้าพักแล้ว เราอยากให้ลูกค้าประทับใจ และเกิดการบอกต่อ ก็ต้องมาดูว่าจะต้องทำอะไรบ้าง เพื่อจะได้วางแผนการทำการขายและการตลาด และจัดสรรงบประมาณที่จะใช้ได้อย่างสมเหตุสมผล

พาตัวเองไปให้ลูกค้าหาเจอ

ในยุคที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลต่าง ๆ ผ่านทางสมาร์ทโฟน โรงแรมที่ไม่มีตัวตนอยู่บนโลกออนไลน์ ไม่มีเว็บไซต์ ไม่มีช่องทาง Social Media ไม่เคยมีใครเขียนรีวิวไว้ โอกาสที่ลูกค้าจะรู้จัก และค้นหาโรงแรมนั้นเจอก็เป็นไปได้ยาก โอกาสในการขายก็น้อยลงตามไปด้วย ผู้ประกอบการจึงต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาช่องทางออนไลน์ และพัฒนาบุคลากรให้สามารถปิดการขายบนช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ของโรงแรมได้ การทำการสื่อสารการตลาด ( Marketing Communication ) จึงสำคัญ และต้องแยกให้ออกระหว่างการจ้างคนมาทำการขาย  กับการจ้างดิจิทัลเอเจนซี่ เพราะสองหน้าที่นี้ไม่เหมือนกัน โดยดิจิทัลเอเจนซี่มีรายได้จากค่าธรรมเนียมของงบการตลาดที่โรงแรมมีให้ หากโรงแรมทำการตลาดออนไลน์ แต่กลับเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ก็ต้องกลับมาดูว่าเป็นเพราะดิจิทัลเอเจนซี่ทำงานผิดพลาด หรือเป็นเพราะบรีฟที่ให้ไปไม่ชัดเจน จนทำให้ผลลัพธ์ออกมาไม่ตรงกับทิศทางที่โรงแรมต้องการจะไป ดังนั้นการบรีฟดิจิทัลเอเจนซี่เพื่อทำการตลาดออนไลน์ ต้องรู้ว่าโรงแรมของเรามีจุดขายคืออะไร อยากได้ลูกค้าแบบไหน ภายในกำหนดเวลาเมื่อไหร่ ด้วยงบประมาณเท่าไหร่ เพราะบรีฟยิ่งชัด โอกาสเห็นผลก็จะยิ่งชัดขึ้นเท่านั้น

อีกเรื่องที่ควรทำคือ การทำให้โรงแรมของเราไปปรากฏอยู่ในลำดับต้นๆ ของผลการค้นหาบน Search Engine หรือการทำ Search Engine Optimization (SEO) ซึ่งวิธีนี้จะได้ผลดี ต้องมีเนื้อหาของโรงแรมที่ดีอยู่บนเว็บไซต์ และสื่อ Social Media ของโรงแรมด้วย ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลของโรงแรม จุดเด่น จำนวนห้องพัก เรทราคา สิ่งอำนวยความสะดวก มาตรฐานความปลอดภัย โปรโมชันต่าง ๆ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้คือตัวตนบนออนไลน์ที่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ โดยในเนื้อหาควรมีคำสำคัญ หรือ คีย์เวิร์ด ที่เกี่ยวข้องกับโรงแรมของเรา และเป็นสิ่งที่ตรงกับความสนใจของลูกค้าอยู่ด้วย เพราะคนทั่วไปจะไม่ค้นหาที่พักด้วยการพิมพ์แค่คำว่า “โรงแรม” หรือ “ที่พัก” แต่จะพิมพ์คำค้นหาเป็นกลุ่มคำที่ตรงกับความต้องการ เช่น “ที่พักริมทะเล ภูเก็ต” หรือ “โรงแรมติดทะเล ราคาถูก” เป็นต้น

ผู้ประกอบการสามารถศึกษาคู่แข่งผ่านการค้นหาข้อมูลได้เช่นกัน เป็นการจำลอง Customer Journey ขึ้นมา เช่น โรงแรมของเราเป็นรีสอร์ทริมทะเลในจังหวัดภูเก็ต ก็ลองค้นหาคำว่า “ที่พักริมทะเล ภูเก็ต” เพื่อดูว่ามีโรงแรมของเราขึ้นมาในผลการค้นหาหรือไม่ แล้วเจอโรงแรมไหนขึ้นมาบ้าง จากนั้นลองค้นหาด้วยคำที่เจาะจงขึ้น เช่น “รีสอร์ทริมทะเล มีสระว่ายน้ำ” หรือ “โรงแรมติดทะเล ราคาประหยัด” เป็นต้น แล้วลองเปรียบเทียบโรงแรมที่เจอในผลการค้นหา กับโรงแรมของเราดูว่า เราสู้ที่อื่นได้หรือไม่ เราเจอข้อเสนอพิเศษของโรงแรมที่ต้องการให้ลูกค้าเห็นหรือไม่ และถ้าเราเป็นลูกค้า เราจะเลือกจองโรงแรมไหน เป็นต้น ซึ่งราคาถูกที่สุด อาจไม่ใช่ปัจจัยที่ลูกค้าจะเลือกเสมอไป การคิดแบบนำ Customer Journey หรือ พฤติกรรมของลูกค้าเข้ามาประกอบ จะช่วยให้เห็นทิศทางในการทำการตลาดชัดขึ้น และนำไปบรีฟดิจิทัลเอเจนซี่ได้ตรงประเด็นที่ต้องการมากขึ้นด้วย

อยู่กับข้อเท็จจริง ติดตามผลอย่างใกล้ชิด

ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้อย่างโรคระบาด เมื่อเกิดขึ้นแล้วก็ต้องเรียนรู้ และตั้งรับอย่างมีสติ ส่วนการจะทำให้โรงแรมยังสามารถเปิดให้บริการได้และพอมีกำไรนั้น ต้องคิดและทำบนพื้นฐานของความเป็นจริงในปัจจุบัน แบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัด จัดสรรงบประมาณให้สอดคล้อง ไม่ควรตั้งเป้าระยะยาว แต่ให้ตั้งระยะสั้น เช่น รายสามเดือน โดยระบุเป้าหมายให้ชัดเจน เช่น ไตรมาสแรก ถ้าจะขายให้ได้ 40 ห้องต่อวัน จะต้องไปหาลูกค้าจากที่ไหนบ้าง, ระยะเวลาในการตัดสินใจของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นอย่างไร จะไปด้วยข้อเสนออะไรบ้าง ใช้งบประมาณเท่าไหร่ และควรติดตามผลที่ได้อย่างสม่ำเสมอ หากไม่เป็นไปตามแผนจะได้แก้ไขได้ทันท่วงที นอกจากนี้ ควรพัฒนาทีมงานให้มีทักษะที่จำเป็นต่อการทำงานด้วย เช่น การให้คำแนะนำลูกค้า การใช้เทคโนโลยี ตลอดจนทักษะการคิดและแก้ปัญหาต่าง ๆ ได้ด้วยตัวเอง และไม่ละเลยเรื่องมาตรฐานความปลอดภัย

ธุรกิจจะเดินหน้าต่อไปได้ต้องอาศัยหลายปัจจัยประกอบเข้าด้วยกัน ตั้งแต่การตลาด (Marketing) การบริหารการเงิน (Finance) การบริหารจัดการพอร์ตโฟลิโอของโรงแรม (Portfolio Management) และทีมงาน (Working Team) เป็นตัวผลักดันให้ทุกอย่างขับเคลื่อนไปทั้งฝั่งสร้างรายได้ และลดรายจ่าย ที่สำคัญจะต้องประเมินตัวเองให้ได้ แล้วปรับกระบวนทัพให้เหมาะกับสิ่งที่ธุรกิจกำลังเผชิญ เพราะสุดท้ายแล้ว ทุกอย่างต้องกลับมามองที่ตัวเราเองเสมอ รู้เขา รู้เรา รู้จักปรับตัว ก็จะสามารถยืนหยัดอยู่ได้ในทุกสถานการณ์

ที่มา: โครงการอบรมหลักสูตร SCB IEP BOOTCAMP : THE HOSPITALITY SURVIVAL, Phuket 2020