เมื่อจีนผงาดขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดโลก ตลาดที่มีประชากรพันล้านคนย่อมดึงดูดบริษัทธุรกิจน้อยใหญ่ที่อยากเข้าหาผู้บริโภคจำนวนมหาศาล เแต่หนทางเข้าสู่ตลาดจีนก็ไม่ใช่ของง่าย ยิ่งถ้าเป็นธุรกิจ SME ด้วยแล้วจะไปลุยไปเดี่ยวๆ ตามแบบธุรกิจรายใหญ่ก็มีความเสี่ยงสูง คุณพิมพ์ขวัญ อดิเทพสถิตย์, AVP China Business Development SCB ผู้เชี่ยวชาญธุรกิจจีน จึงแนะนำช่องทาง Cross-Border e-Commerce  (CBEC) ที่เป็นการส่งสินค้าจากไทยไปขายบนแพล็ตฟอร์ม e-Commerce จีน ที่ง่ายกว่าและสะดวกกว่า เหมาะกับธุรกิจ SME สามารถเข้าถึงผู้บริโภคจีนโดยตรง

Cross-Border e-Commerce ดีกว่าขายธรรมดาอย่างไร

Cross-Border e-Commerce (CBEC) เป็นนโยบายที่รัฐบาลจีนช่วยสนับสนุนให้ผู้ประกอบการจากทั่วโลกนำสินค้าไปขายในจีนได้ง่ายขึ้น ดังนั้น เมื่อเปรียบเทียบกฎระเบียบการเข้าตลาดจีนด้วยช่องทาง CBEC กับ Normal Trade ที่ขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จะพบว่า CBEC เอื้อต่อผู้ประกอบการขนาดเล็กมากกว่าในเรื่องประเด็นสำคัญ ได้แก่ Import Licensing ที่ไม่ต้องร่วมทุนกับบริษัทท้องถิ่นหรือจัดตั้งบริษัทลูกในจีนเพื่อขออนุญาตนำเข้าสินค้า และไม่ต้องมี Chinese Label & Trademark รวมถึง Chinese FDA (อย.ของจีน) ในส่วนระเบียบศุลกากรก็จะมีระบบพิเศษสำหรับ CBEC ที่เข้มงวดน้อยกว่า Normal Trade และแม้จะ CBEC จะจำกัดแค่ช่องทางออนไลน์ อัตราภาษีแตกต่างกับ Normal Trade รวมถึงจำกัดโควต้าการซื้อคนละไม่เกิน 5,000 หยวนต่อการซื้อหนึ่งครั้ง (ไม่เกิน 26,000 หยวนต่อปี) และมีสินค้าจำนวน 1,413 รายการที่ได้รับอนุญาตขายผ่าน CBEC ได้ แต่ก็นับได้ว่า CBEC เป็นช่องทางที่เหมาะสมสำหรับผู้ประกอบการ SME ไทยที่อยากหาโอกาสเข้าไปเปิดตัวสินค้าชิมลางเพื่อดูผลตอบรับในตลาดจีน เพราะสามารถทำได้เร็วกว่าและง่ายกว่าการเข้าไปแบบ Normal Trade

ทำไมคนจีนซื้อของจาก CBEC

คุณพิมพ์ขวัญกล่าวถึงเหตุผลที่สินค้าบนแพลตฟอร์ม CBEC ขายดี เป็นเพราะคนจีนอยากซื้อสินค้าจากต่างประเทศ โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมอันดับหนึ่งคือ Beauty & Personal Care รองมาคืออาหารเสริมดูแลสุขภาพ ตามด้วยสินค้าแม่และเด็ก ซึ่งลูกค้าจีนซื้อสินค้าทาง CBEC ด้วยความเชื่อว่าสินค้าต่างประเทศทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้นในแง่ของคุณภาพสินค้า สุขอนามัยและความปลอดภัย ดีต่อสุขภาพ ชีวิตมีความสุขมากขึ้น ดังนั้นในตัดสินใจเลือกอซื้อสินค้า พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับเรื่อง Product Authenticity (74.1%) Brand Awareness (58.8%) Product Quality (58%) Pricing (36.6%) และ Logistics Speed (10.7%)* อย่างไรก็ดี แม้จะให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพที่ดีและสินค้าต้องเป็นของแท้ แต่จากการดูสถิติการคลิกและการซื้อสินค้าในแต่ละช่วงราคาจะพบว่าลูกค้าชาวจีนยังมีความอ่อนไหวเรื่องราคา (Price Sensitive) ที่ไม่อยากจ่ายแพงกว่าคนอื่น

เรื่องการชำระเงิน ตลาดจีนเป็นใช้ระบบ Cashless การซื้อของมากกว่า 85% จ่ายผ่านมือถือ โดยมีแอปจ่ายเงิน 2 ค่ายใหญ่  Alipay และ WeChat Pay ครองส่วนแบ่งตลาด Mobile Payment มากกว่า 90% ปัจจุบันจีนก็ได้ใช้ระบบ Facial Recognition Payment ที่พัฒนาโดยใช้ AI 3D เซนเซอร์ Big Data ฯลฯ มาตั้งแต่ปี 2018 ซึ่งคาดว่าในปี 2022 จะมีประมาณ 761 ล้านคนจ่ายเงินด้วยระบบนี้ 

*Source : iiMedia Research (Report in 2019)

ลูกค้าเราคือใคร และต้องขายแพลตฟอร์มไหน?

ในส่วนตลาด CBEC มีแพลตฟอร์มผู้เล่นสำคัญ ได้แก่ TMall Global และ KAOLA ในเครืออาลีบาบา JD International, VIP International,  Amazon, Suning International, RED เป็นต้น ซึ่งลูกค้าของแต่ละแพลตฟอร์มจะมี Demographic แตกต่างกัน เช่น ลูกค้า TMall ช่วงอายุ 16-35 ปี 46% เป็นชนชั้นกลาง มีความ Price Sensitive เน้นสินค้า Local Premium Brand ขณะที่ลูกค้า KAOLA เป็นคนทำงานช่วงอายุ 20-45 ปี เป็น High-end e-Commerce User ที่มีกำลังซื้อสูง ต้องการซื้อสินค้าของแท้คุณภาพสูง ลูกค้าของ JD International จะเป็นคนทำงานอายุ 26-45 ปี 75% จบปริญญาตรีขึ้นไป 42% อาศัยในเมือง Top-Tier และแพลตฟอร์ม JD มีชื่อเสียงเรื่องระบบโลจิสติกส์ดีส่งของรวดเร็ว ทาง RED เป็นทั้ง e-Commerce และ Social Commerce ยอดนิยมของกลุ่ม Urban Women ที่ 57% อยู่ในเมือง Top-Tier และเป็น Gen Z กว่า 88%

ด้วยความที่ตลาดจีนใหญ่มากและแต่ละแพลตฟอร์มลูกค้าก็ไม่เหมือนกัน ผู้ประกอบการจึงต้องรู้ว่าจะเอาสินค้าไปขายให้ใคร การทำการบ้าน Market Segmentation จึงสำคัญมาก ต้องพิจารณาจากทั้งปัจจัยภูมิศาสตร์ (City-Tier System) Demographic (รายได้ อายุ เพศ การศึกษา) ตอบให้ได้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร จะได้เลือกเปิดร้านแพลตฟอร์ม CBEC ได้ถูกต้อง และวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขายของทาง CBEC เริ่มต้นอย่างไร?

คุณพิมพ์ขวัญแบ่งประเภทการนำสินค้าไปขายทางแพลตฟอร์ม CBEC แบ่งเป็น 2 แนวทาง ได้แก่

1) การขาย B2B ขายสินค้าตรงไปให้แพลตฟอร์ตจัดการขายต่อ 
2) การขาย B2C ด้วยการเปิดร้านบนแพลตฟอร์ม ซึ่งเจ้าของแบรนด์บริหารจัดการร้านค้าเอง โดยมี Third-Party ชาวจีนช่วยประสานดำเนินธุรกิจกับแพลตฟอร์ม

โดยร้านค้า (Store) ที่อยู่บนแพลตฟอร์ม CBCE  แบ่งเป็น 4 ประเภท ได้แก่

• Brand Flagship Store : ร้านค้าที่เปิดโดยเจ้าของแบรนด์สินค้า หรือตัวแทนจัดจำหน่ายที่ได้รับอนุญาตจากแบรนด์สินค้าอย่างถูกต้อง
• Exclusive Store : ร้านค้าที่ได้รับอนุญาตจากแบรนด์สินค้าและขายสินค้าประเภทเดียวของแบรนด์นั้น เช่น ร้านค้าขายแต่รองเท้าอย่างเดียว
• Specialty Store : ร้านค้าที่เจาะจงขายประเภทสินค้านั้นอย่างเดียว
• Marketplace Store : ร้านค้าที่เปิดโดยเจ้าของแบรนด์ที่มีเชนร้านออฟไลน์ เช่นซุปเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า หรือเว็บไซต์ B2C ขายสินค้าหลากหลายชนิด โดยได้รับอนุญาตจากแบรนด์เจ้าของสินค้า

ส่องค่าย 4 ก๊กดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแดนมังกร

เมื่อรู้ว่าจะขายสินค้าให้ใคร มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในใจแล้ว การจะเลือกแพลตฟอร์ม ก็ต้องคิดถึงการทำการตลาดดิจิทัลควบคู่กันไปด้วย เพราะจีนมีสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเอง โดยอยู่ในครอบครองของ 4 กลุ่มธุรกิจใหญ่ เรียกได้ว่าเป็น 4 ก๊กแห่งโลกสื่อดิจิทัล ได้แก่

• Tencent ของ Pony Ma ถือหุ้น 30% ใน JD International แข็งแกร่งด้วยซุปเปอร์แอป WeChat และสื่ออย่าง Joox, WeTV
• Alibaba ของ Jack Ma เติบโตจากอีคอมเมิร์ซ เจ้าของ TMall และซื้อแพลตฟอร์ม KAOLA และสื่อ Weibo (Mirco-blog) Youku (Video Streaming)
• Baidu ของ Robin Li ที่เป็นเสิร์ช เอ็นจิ้นอันดับหนึ่งของจีน มีส่วนแบ่งตลาด 80% ยอดการค้นหา 3.3 พันล้านครั้งต่อวัน และยังมี iQIYI แพลตฟอร์ม Video Streaming อันดับหนึ่งของจีน
• ByteDance ของ Zhang Yiming ผู้พัฒนา Douyin/Tiktok โซเชียลมีเดียมาแรง 800 ล้าน users รวมถึง Toutiao ที่เป็นแอป Newsfeed

ทั้งนี้ นอกจากการวางกลยุทธ์เรื่องเนื้อหา รูปแบบคอนเทนท์และการใช้ KOL (Key Opinion Leader) ให้เหมาะสมกับสื่อดิจิทัลประเภทต่างๆ แล้ว ในกรณีของ Tencent และ Alibaba การเลือกสื่อทำการตลาดดิจิทัลยังขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์ม CBEC ที่ร้านค้าตั้งอยู่อีกด้วย  เพราะแต่ละค่ายต่างก็มีแพลตฟอร์มและสื่อออนไลน์ในสังกัดดังนั้น ร้านค้าที่อยู่บนแพลตฟอร์มค่ายใดค่ายหนึ่งจะจ่ายเงินจ่ายผ่านแอปข้ามค่ายไม่ได้ รวมถึงการใช้ KOL ที่เป็น Influencer โฆษณาและทำ Live ขายของ (Livestream eCommerce) ซึ่งเป็นที่นิยมในตลาดจีน สร้างยอดขายได้เป็นอย่างมาก ทั้ง Tencent กับ Alibaba จะมี KOL ในสังกัด และร้านค้าบนแพลตฟอร์มค่ายหนึ่งจะจ้าง KOL ของอีกค่ายไม่ได้ เช่น ร้านค้าบน JD International ไม่สามารถจ่ายเงินผ่าน Alipay หรือจ้าง KOL ในสังกัด Alibaba ได้ หรือร้านค้าบน TMall ก็จ้าง KOL ค่าย Tencent ไม่ได้ เป็นต้น

SCB Oversea Flagship Store ส่งสินค้าไทยไปตลาดจีน

ด้วยความตั้งใจที่จะเก็บเกี่ยวข้อมูลความรู้และประสบการณ์ตรงในการขายสินค้าในตลาดจีน รวมถึงแก้ปัญหา Pain Point ของผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเข้าตลาดจีน เช่น อุปสรรคภาษาและการหาพาร์ทเนอร์จีน ทีมงาน SCB China จึงได้ติดต่อขอเปิดร้านค้า SCB บนแพลตฟอร์ม TMall Global และ JD International เพื่อนำสินค้าของผู้ประกอบการไทยไปขายในตลาดจีน พร้อมทั้งผลักดันให้ตลาดจีนได้รู้จักสินค้าไทยที่มีคุณภาพที่มีอยู่มากมาย โดย SCB ให้บริการแก่ผู้ประกอบการ SME ไทยที่ต้องการนำสินค้าคุณภาพ ได้มาตรฐานไปขายตลาดจีนผ่าน SCB Oversea Flagship Store อย่างครบวงจรตั้งแต่ต้นจนจบ ช่วยลดภาระ ค่าใช้จ่ายและขั้นตอนต่าง ๆ ที่ยุ่งยากและซับซ้อน เช่น การวิเคราะห์และพัฒนาแผนธุรกิจ การคัดเลือกและพัฒนาสินค้า การจัดจำหน่าย การพัฒนากลยุทธ์การตลาดดิจิทัล การบริหารจัดการคลังสินค้า และระบบโลจิสติกส์ขนส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคชาวจีนทั่วประเทศ ตลอดจนการทำธุรกรรมทางการเงิน นับเป็นเส้นทางลัดที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถจำหน่ายสินค้าไทยและเข้าถึงตลาดผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมหาศาลได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

ผู้ประกอบการที่สนใจการเปิดธุรกิจในประเทศจีนและต้องการข้อมูลเกี่ยวกับการขายสินค้าบน SCB Oversea Flagship Store สามารถติดต่อหน่วยงาน China Business Development ได้ที่อีเมล china_cbec@scb.co.th โทร. 02-5444960 WeChat SCB_Thailand ดูรายละเอียดเพิ่มเติมที่ SCB Flagship Store บน JD International และ TMall Global

ที่มา : การบรรยายหัวข้อ Expanding your Brands to China Market through Cross-border eCommerce  วันที่ 29 ตุลาคม 2563