Design Thinking เป็นการออกแบบนวัตกรรมที่นิยมใช้ในปัจจุบัน โดยมีลูกค้าหรือผู้ใช้งานเป็นหัวใจสำคัญในการคิดนวัตกรรม ด้วยการหา Insight ที่แท้จริงเพื่อนำไปสู่การระดมไอเดียแก้ไขปัญหาบางอย่างให้กับลูกค้า หลักสูตร MISSION X :The Boost Camp of Advanced Corporate Transformation รุ่น 1 ได้เชิญ คุณกวีวุฒิ เต็มภูวภัทร (ต้อง) Head of Venture Builder จาก SCB10X  และอาจารย์มหาวิทยาลัยผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Design Thinking  มาแชร์แนวคิดให้ผู้บริหารจากองค์กรที่เข้าร่วมสัมมนาสามารถนำ Design Thinking มาประยุกต์ใช้และคิดไอเดียธุรกิจสร้างสรรค์สิ่งใหม่ในองค์กร

รู้จัก Design Thinking  ด้วยการติดกระดุมเม็ดแรก 

หลายองค์กรได้นำ Design Thinking ไปใช้แล้วไม่ประสบความสำเร็จเป็นเพราะเหตุใด คุณกวีวุฒิกล่าวว่าที่จริงแล้ว Design Thinking ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่ Stanford University มีการเรียนการสอนมาแล้ว 20 ปี ตอนที่ไปเรียน MBA ก็ไปเรียน Design Thinking ที่คณะ Design School ตอนแรกนึกว่าไปเรียนวาดรูปแต่ที่จริงแล้วไม่ใช่ คือ การสอนเรื่อง Entrepreneurship และ Design Thinking ไม่ใช่กระบวนการแต่คือ การเปลี่ยนแปลงตัวเอง การเปลี่ยนทัศนคติบางอย่างของตัวเอง ซึ่งมีกระบวนการทำแบบที่ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ไม่ใช่ใครทำตามก็จะประสบความสำเร็จได้แบบเดียวกัน

Diversify หัวใจสำคัญสู่สิ่งใหม่ 

ความแตกต่างและความหลากหลายของคนคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำ  Design Thinking  คุณกวีวุฒิเล่าว่าองค์กรส่วนใหญ่ทำงานแบบ Silo คนเหมือนกันหมดเมื่อให้คิดทำสิ่งใหม่ก็คิดไม่ออก แต่ถ้าลองเอาคนที่แตกต่างมาอยู่รวมกัน ลองสังเกตดูว่ามีสิ่งใหม่เกิดขึ้นเสมอ และแน่นอนว่าคนที่ต่างกันพอมาอยู่รวมกัน มักเกิดความยุ่งเหยิง ดังนั้นหน้าที่ของผู้นำจำเป็นจะต้องบริหารเรื่องเล่าให้ได้เพราะการนำคนที่หลากหลายมารวมกันโดยไม่ให้มีเรื่องทะเลาะกันเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก องค์กรที่พยายามป้องกันไม่ให้เกิดเรื่องเหล่านี้ไม่มีทางที่จะสร้างนวัตกรรมใหม่ได้ ยกตัวอย่างเช่น Google บอกว่าหน้าที่ของผู้นำคือการบริหารความยุ่งเหยิงและต้องปล่อยให้มีความยุ่งเหยิงในองค์กรได้

ถนนสาย Creativity ไม่จำเป็นต้อง Efficiency 

ในบางครั้งความคิดสร้างสรรค์อาจเดินสวนทางกับคำว่าประสิทธิภาพ คุณกวีวุฒิเล่าว่า หลายองค์กรจะทำอะไรต้อง Efficiency ทำแล้วต้องสำเร็จ  แต่ Creativity กับ Efficiency บางครั้งกลับไม่ได้ไปด้วยกัน  ทำให้บางองค์กรที่ต้องการสร้างนวัตกรรมทำไม่สำเร็จเพราะ Creativity ก็ต้องมีและ Efficiency ก็ต้องได้ นอกจากนี้องค์กรใหญ่ๆ จะกลัวการเปลี่ยนแปลงเพราะที่ผ่านมาทำแบบเดิมก็ประสบความสำเร็จได้ แต่ในยุคนี้มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาฉะนั้นหากต้องการ Creativity ก็ต้องเริ่มทำสิ่งที่อาจจะไม่ Efficiency  ดูบ้าง อาจจะทำแล้วไม่เวิร์คบ้าง นั่นถึงจะทำให้เกิดนวัตกรรมขึ้นมาได้

Culture ตัวจุดประกาย Creativity 

วัฒนธรรมองค์กรช่วยให้เกิดนวัตกรรมได้ องค์กรใดก็ตามที่แม้แต่พนักงานในองค์กรยังไม่กล้ายกมือบอกว่าตัวเองมีความคิดสร้างสรรค์ นั่นหมายความว่าองค์กรนั้นไม่ได้ให้คุณค่ากับความคิดสร้างสรรค์และไม่มีทางที่จะมีความคิดสร้างสรรค์ในองค์กรได้ ยกตัวอย่าง  ถ้าถามว่าในห้องนี้ใครอยากจะทำอะไรใหม่ๆ ให้กับองค์กรบ้างหรือใครมั่นใจในความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองให้ยกมือขึ้น หากสังเกตจะพบว่ามีคนอยู่ 2 ประเภทคือ 1.คนที่ยกมือแต่เวลายกเหมือนกำลังทำอะไรผิด 2.คนที่มีความคิดสร้างสรรค์แต่ไม่กล้ายกมือ เพราะกลัวสายตาดูถูกจากคนรอบข้าง สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าองค์กรนั้นไม่ได้ให้คุณค่ากับคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ แก่นที่ทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่กระบวนการแต่คือวัฒนธรรมองค์กร องค์กรต้องพยายามสร้างวัฒนธรรมสนับสนุนให้คนในองค์กรกล้าคิดกล้าสร้างสรรค์และสร้างให้เป็นเรื่องปกติในองค์กรจึงจะทำให้เกิดนวัตกรรมได้

สร้างพื้นที่ฝึกขี่จักรยานในองค์กร 

กล้าล้มเหลว กล้าผิดพลาด ล้มแล้วลุก คือ สิ่งที่ต้องสร้างให้เกิดขึ้นในองค์กร คุณกวีวุฒิ ยกตัวอย่างการฝึกขี่จักรยานโดยเปรียบเทียบการฝึกระหว่างเด็กกับผู้ใหญ่ว่า เด็กที่ไม่มีความรู้เวลาจะฝึกก็ขึ้นไปขี่โดยไม่มีความกลัว แต่พอเป็นผู้ใหญ่บอกให้ฝึก คนประเภทแรกที่เป็นคนเก่งจะเดินเข้าห้องสมุด อ่านตำรา ประชุมปรึกษาหารือ จากนั้นก็กลับมาอ่านตำราอีกรอบนัดประชุมอีกที แต่ไม่เคยได้ลงมือทำเพราะกลัวความล้มเหลว แต่ Design Thinking ต้องฝึกลงมือทำไม่เสียเวลาไปกับการประชุมเพราะในที่สุดก็จะไม่ได้ทำอะไรเลย การไม่กลัวความล้มเหลวล้มแล้วลุกขึ้นใหม่จึงเป็นสิ่งที่องค์กรจะต้องสร้างสภาพแวดล้อมแบบนี้ให้เกิดขึ้นถึงจะทำให้เกิดนวัตกรรมได้

นอกจากนี้เรื่องคนสำคัญที่สุด คุณกวีวุฒิกล่าวว่า คนสำคัญมากกว่านวัตกรรมเพราะคนเป็นสิ่งที่จะทำให้เกิดนวัตกรรมได้ ทำไมจึงเป็นเช่นนี้  ยกตัวอย่างที่ Stanford ไม่ได้สนใจเรื่องการสร้างนวัตกรรมแต่สนใจเรื่องคนหรือองค์กรระดับโลกอย่าง Google หรือ Netflix บอกว่าทุกเรื่องต้องเร็วแต่การค้นหาพนักงานต้องช้ามาก เพราะถ้าหากอยากสร้างทีมใหม่ทำงานแบบใหม่ แต่ถ้าหาคนที่ใช่ไม่ได้ก็อย่าเอาเข้ามาเพราะไม่มีทางที่จะสร้างสิ่งใหม่ให้เกิดขึ้นได้

Design Thinking ฉบับย่อ 

“Design Thinking is not the way to solve problem it’s finding the right problem to solve”  คุณกวีวุฒิกล่าวว่าหลักการของ Design Thinking มี  5 ขั้นตอนแต่สิ่งที่อยากเน้นคือ  3 ขั้นตอนสำคัญได้แก่ 1.เข้าใจปัญหา (Empathize) 2.คิดนอกกรอบ (Ideate) 3.ลงมือทำ (Test)  สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการเข้าใจปัญหา การเข้าใจคนอื่นเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด ยกตัวอย่าง Startup ที่เกิดขึ้นมาได้เพราะการไปหาปัญหาที่องค์กรส่วนใหญ่ไม่สามารถแก้ได้กับการหาปัญหาที่องค์กรส่วนใหญ่ไม่ยอมแก้ Startup จึงนำปัญหาพวกนี้มาสร้าง Solution ให้กับคนกลุ่มหนึ่งที่เจอปัญหาแบบเดียวกัน  Innovation เกิดจากการหาปัญหาที่ต้องแก้นั้นให้เจอได้ก่อน แต่ว่าจะหาปัญหานั้นได้อย่างไร

เหรียญมีสองด้านความคิดคนก็เช่นกัน คุณกวีวุฒิกล่าวว่า โลกทุกวันนี้มีสิ่งที่เรียกว่าถูกทั้งคู่แต่ถูกในมุมมองของตัวเอง การมี Empathy จะช่วยให้เลิกมองในมุมของตัวเองแล้วเดินข้ามมามองในมุมคนอื่นก็จะเข้าใจในโลกของคนนั้น  คนที่จะทำงานเรื่อง Innovation จะต้องมี Empathy เข้าใจมุมมองของคนอื่น ยกตัวอย่างเวลาทำงานเรื่อง Service Design  จะมีงานที่เรียกว่า 1.Observe ออกไปดูลูกค้า  2.Immerse ทำตัวเป็นลูกค้า 3.Interview ไปคุยกับลูกค้า ยกตัวอย่าง ส่งลูกน้อง 2 คนไปสัมภาษณ์ลูกค้าคนเดียวกันเพื่อหา Insight ลองคิดว่าจะได้คำตอบเหมือนกันหรือไม่ คำตอบคือไม่เหมือนกัน ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น เพราะคนแรกมีแต่ความคิดของตัวเองในหัวที่พยายามจะถามคำถามเพื่อยืนยันความคิดของตัวเอง  แต่ขณะที่อีกคนพยายามพูดคุยกับลูกค้า  สรุปแล้วควรจะเชื่อคนไหนดี ทักษะ Empathy ฟังดูเหมือนง่ายแต่ความจริงแล้วทำได้ยาก ดังนั้นถ้าอยากรู้ว่าข้อมูลที่ได้มานั้นคือ Insight หรือแค่ข้อมูลธรรมดา ให้ลองเช็คดูว่าสิ่งที่ลูกค้าบอกมานั้นลูกค้าบอกเราเพียงคนเดียวหรือเปล่า โดยไม่บอกคู่แข่งขันของเรานั่นคือ Insight ที่แท้จริง

Why คำถามพื้นฐานช่วยค้นหา Pain 

ปัญหาที่หลายๆ องค์กรยังสร้างสิ่งใหม่ไม่ได้เพราะถามหาแต่ Solution แต่ไม่มีใครถามหา Pain ตัวอย่างเช่น สิ่งที่ Steve Job ทำ ไม่ใช่ทำในสิ่งที่ลูกค้าบอก แต่ทำด้วยการหา Pain Point ของลูกค้า ดังนั้นคำถามว่า Why หรือทำไม จึงสำคัญมากเพราะเป็นจุดเริ่มต้นของนวัตกรรม  ยกตัวอย่างโปรเจ็ก Redesign City Experience สิ่งที่ทำคือการออกไปพบผู้คนในเมืองแล้วถามว่าอยากได้อะไร คำตอบคืออยากได้สะพาน ถ้าหากเป็นบริษัทผลิตสะพานสิ่งที่จะทำคือรีบกลับไปบริษัทประชุมเพื่อหาวิธีสร้างสะพานแบบใหม่ แต่ถ้าลองถามต่อไปอีกว่า ทำไมถึงอยากได้สะพาน? สมมติคำตอบที่ได้คืออยากข้ามไปฝั่งโน้น สิ่งนี้คือ Pain ของลูกค้า ต้องแยกแยะให้ออกว่าสะพานคือโซลูชั่นที่ลูกค้าบอกมา แต่ถ้าลองเอา Pain ลูกค้าเป็นตัวตั้ง คำตอบสะพานจะกลายเป็นเพียงแค่โซลูชั่นตัวหนึ่งเท่านั้น แต่ถ้าตั้งคำถามต่อไปอีกว่า แล้วทำไมถึงอยากไปฝั่งโน้น? ลูกค้าตอบว่า คิดถึงแฟนแต่มีแม่น้ำกั้น โซลูชั่นก็จะต่างออกไปอีก  เราอาจจะได้ไอเดียใหม่สร้างโทรศัพท์เครื่องแรกของโลกก็ได้  ดังนั้น การเฟรมคำถามใหม่ย่อมได้โซลูชั่นใหม่

สกัด HIPPO ระดมสมองแชร์ไอเดีย 

ขั้นตอนมาเรียกว่า Ideate คือ การคิดไอเดียเพื่อแก้ปัญหา โดยไอเดียที่ดีมักมาจากไอเดียที่เยอะ  แต่องค์กรส่วนใหญ่เวลาประชุมมักมีสิ่งขัดขวางทำให้ไอเดียไม่เกิด คุณกวีวุฒิกล่าวว่า HIPPO คือตัวการที่ทำให้ไม่มีไอเดียแล้ว HIPPO คืออะไร Highest Paid Person Opinion นั่นคือผู้บริหาร เพราะอะไรองค์กรทั่วไปเวลาระดมไอเดีย ผู้บริหารจะนั่งหัวโต๊ะพนักงานก็จะกลัวถ้าเมื่อไหร่ผู้บริหารออกความคิดเห็นคนทั้งห้องจะเงียบ นี่คือสิ่งที่ฆ่าความคิดสร้างสรรค์ วิธีการหลบเลี่ยง HIPPO คือปล่อยให้ลูกน้องคิดไอเดียกันเอง เพราะการคิดไอเดียต้องการปริมาณไม่ใช่การโฟกัสเพื่อหาไอเดียที่ดีอย่างเดียว ดังนั้นในการ Ideate จึงต้องปล่อยให้ทุกคนมีอิสระทางความคิด การคิดไอเดียจะไม่มานั่งตัดสินว่าอะไรดีหรือไม่ดี ควรคิดไอเดียให้เยอะก่อนแล้วค่อยมาวิจารณ์ทีหลังเพราะคำวิจารณ์ไม่ได้สร้างให้เกิดไอเดียใหม่ฉะนั้นการคิดไอเดียควรแยกด้าน Creative และ Critical  ออกจากกันให้ขาด

ขั้นตอนสุดท้ายของ Design Thinking คือการลงมือทำและนำไปสู่การทดลอง ซึ่งเมื่อทดลองแล้วต้องได้ Feedback ที่มีคุณภาพกลับมา ด้วยการทำ Phototype แล้วให้ลูกค้าทดลองทำเพราะการกระทำสำคัญกว่าคำพูดซึ่งในบางครั้งลูกค้าก็ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการสิ่งนั้นจริงหรือเปล่า ดังนั้นการทำ Prototype จะทำให้ลูกค้าได้ลงมือทำจริงและได้เห็นการกระทำของลูกค้า ซึ่งจะเป็นตัวบอกเองว่าสิ่งนั้นใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงหรือเปล่า

ทักษะ Design Thinking ที่ต้องฝึกทุกวัน 

  1.  Why ถามคำถามเยอะๆ เริ่มด้วยทำไม

  2. Think คิดนอกกรอบเน้นที่ปริมาณ

  3.  Act ต้องลงมือทำ

Design Thinking จึงไม่ใช่กระบวนการแต่เป็นการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ เปลี่ยนวิธีคิดของตัวเอง โดยทำความเข้าใจปัญหาของลูกค้าให้ได้ก่อน ด้วยการตั้งถามทำไมเพื่อหา Insight ที่แท้จริงของลูกค้า แล้วระดมสมองหาไอเดียให้มากที่สุด นวัตกรรมใหม่จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้หากขาดการลงมือทำและการลองผิดลองถูก ที่สำคัญวัฒนธรรมองค์กรจะต้องเปิดโอกาสให้พนักงานได้แชร์ไอเดียความคิดสร้างสรรค์ กล้าล้มเหลว กล้าผิดพลาด เพราะทัศนคติจะเปลี่ยนแปลงได้นั้นจำเป็นต้องใช้เวลา

ข้อมูลจากหลักสูตร MISSION X :The Boost Camp of Advanced Corporate Transformation รุ่นที่ 1
วันที่ 29 ตุลาคม 2563 ณ ธนาคารไทยพาณิชย์ สำนักงานใหญ่

โดย คุณกวีวุฒิ เต็มภูวภัทร (ต้อง) Head of Venture Builder จาก SCB10X